“荞太”苦荞茶成都市场市场营销计划Word格式文档下载.doc
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2.劣势…………………………………………………4
3.预期变化…………………………………………………4
二.营销策略………………………………………………4-10
(一).营销目标………………………………………………4-5
(二)目标市场.描述………………………………………………5
1.可识别特征………………………………………………5
2.独特的需求、态度、行为………………………………………………5
(三)营销组合描述………………………………………………5-9
1.产品………………………………………………5-7
2分销………………………………………………7-8
3定价………………………………………………8
4促销………………………………………………8-10
(四)定位分析………………………………………………10
三活动计划………………………………………………10-11
(一)活动日程安排………………………………………………10
(二)评估程序………………………………………………10-11
四参考文献………………………………………………12
荞太牌黑苦荞茶成都市场市场营销
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
当前品牌茶市场中,目前成都市场有绿茶.红茶.花茶.乌龙茶等多中茶类。
绿茶主要包 括娥眉毛峰竹叶青,绿茶主要为普洱,乌龙为铁观音。
花茶包括龙都香茗,成都茉莉花茶。
茶叶价格持续走高,多数品牌茶叶竞相向高端化发展,市场主打产品价格每公斤50元左右。
产地民族文化。
本公司主要从事包装型荞太牌黑苦荞茶的生产和经营。
服务于喜爱品茶的用户和关注健康饮茶的人群。
目标是通过培养高产品种,扩大种植区域,讲科学深加工,提高产品自身的科技含量。
实现公司入住市场和产品价值的最大化。
(二)当前市场和战略描
1.当前市场状况
面前本公司在成都市场上主要集中在网店,超市中销售。
主要供买这为30岁左右的旅游者和在成都工作的凉山州人。
占消费总量的百分之八十以上。
成都市场的茶零售价价格基本保持平稳趋势,进入秋季,秋茶的进货价随之物价猛涨。
由于公司所生产的茶叶地远离大市场,受市场刺激比较小,原料价格基本不变。
成都茶市场的龙头花茶等零售价格基本平稳。
但进货价却猛涨,这对本公司是个机遇。
其他品牌受市场冲击,相继提高市场售价。
但荞太牌黑苦荞茶的销售量仍吴大进展。
在物价的冲击下,成都市场的小型品牌采取提高零售价的方法保持原有的单利润。
而花茶等长的老牌都按价不动,以市场份额来弥补。
该时,大部分客户依旧选择原饮用的老牌茶。
从小型品牌价格战中退出的部分客户开始选择我公司生产的产品但同峨眉毛峰.普洱,成都茉莉花花茶等老牌茶相比,由于我公司新生市场分额少,管理不足的原因,使我们在市场开发中存在大量棘手的挑战。
2.战略描述
由于成都茶文化的影响及市民悠闲的生活方式,成都形成青城贡茶,蒙顶茶等多种小品牌茶叶。
问卷星网站所做的关于成都人茶叶消费问卷调查显示,有22%都人选择和绿茶,20%选择喝花茶,18%选择普洱,27%择铁观音。
小型品牌茶在成都市场中所占的比例很少。
荞太牌何苦荞茶市场争夺战中主要从大型超市,人口高度集中的成都大学生市场中展开。
绿色,健康以及价格优势一直是我们最好的利器。
尤其在近几年,凉山州旅游的开发,以及公司大量开设网店使市场转况有所改变。
公司急于打开成都当地市民的市场。
这是本场品走出市场及重要的一步。
(三)主要的竞争者和他们的优势
主要竞争者:
目前成都市场上存在绿茶(娥眉毛峰)花茶(成都茉莉花茶)红茶(普洱)。
他们都对“荞太”牌黑苦荞茶构成了巨大的威胁。
他们的主要优势和劣势主要有:
1娥眉毛峰是近几年新创制的名茶的新秀
优势:
A国际知名度广(1982,1983年被商业部等评为全国优质名茶,85年获世界优质食品金质奖B包装精致,柜台摆设整齐C生产,加工,分工明确
劣势:
A价格昂贵B生产工序繁琐
2成都茉莉花茶是地道的成都品牌型茶叶
优势:
A与本地文化紧紧相关B广受成都市民青睐C适应不同收入的消费者
劣势:
A产地多而杂乱,吴统一的品牌意识B产品定位杂乱C不注重推销活动
3普洱红茶是多年来一睹打入中国名茶排行的红茶
优势:
A基础牢,具有品牌效益B品牌能很好的掌握时代要求,注重创新
C具有良好的市场,认知度很高
劣势:
A广告缺乏整体性,统一度教差B市场反应慢,反应具有时滞性
(四)外部环境分析
1、经济
成都市中西部地区重要的中心城市,经济总量在西部十二省市中排名第一,成都郊区发达的第二,三产业使当地原有居民转向二三产业。
2010年报告显示成都地区生产总值5500亿元,增长11.6%,居民可支配收入20830元。
农民人均纯收入7842元,分别比上一年增长11.6%和11%由于成都郊区城镇化的不断加强,与市民的生活越来越贴近。
加之农民收入的增多,政府对公共设施的大段完善,使成都郊区具有良好的商品疏通功能和完善的服务体系。
加之成都浓厚的茶文化和市民随和的心态使唱茶,品茶成为成都市民不可缺少的生活部分。
2、文化
“荞太'
'
牌黑苦荞茶精选与大凉山海拔3300米以上零污染高寒山区。
当地神秘浓郁的彝家文化成为该品牌的一大卖点。
在神奇的大凉山,当地常年以肉类为主的彝族人群'
三高'
发病率却几乎为零。
在研究后发现原因是当地以苦荞麦为主食,当地神秘的婚丧文化以及浓重的火把节文化等都成为本产品附加产品。
3、成本
在后危机过渡期,由国家政策调控人民币汇率的影响,物价普遍上升。
但本产品的生产原料在当地的市场价普遍平稳。
但生产成本有所抬高。
而销售成本却保持。
本公司的特点是采购成本不变,但广告宣传费用在近年营销计划中大幅上升,总原料价格相对下降,生产成本和销售成本略有上升。
4、竞争
现成都市场依旧被老牌的绿茶,红茶,乌龙茶等掌控。
如峨眉毛峰、竹叶青、普洱、铁观音、龙都香茗、成都茉莉花茶等众名品牌。
另外由于旅游业的过热开发,使一些小品牌也相继进入。
如雅安蒙顶蒙,都江堰青城贡茶,在小份额市场中叶开始形成小市场竞争。
5、心理因素
随着现代第三产业的过度开发,人们对文化差异较大的地方越是有更强的消费倾向。
而本公司恰位于凉山彝族自治州,原料产自纯自然的彝家山寨。
现在过度的追求自然与健康成为本公司的一大特色。
特别是过度肥胖者,高血压者糖尿病人等。
本产品中丰富的亚油酸、芦丁、荞麦糖醇、苦荞麦皮等成为其消费的又一因素。
6、社会因素
成都的茶文化从传统转向现代,单一变向多元化。
在近20年的时间里,成都市民对茶叶的消费翻了三倍。
但人均每年0.4kg的消费量依旧比世界人均每年平均消费量少0.1kg。
特别在郊外的农村家庭无固定的饮茶习惯。
故成都的茶市场依旧处于未饱和状态,依旧有较大发展空间。
(五)内部环境分析
1、优势
本公司原料产自凉山彝族自治州海拔3000米以上的高寒地带。
市场山寨产品几乎为零。
原料本身近乎纯自然无任何污染。
且黑苦荞中富有生物类黄酮,主要成分为芦丁。
含多种微量元素,特别是铁元素含量为其它主粮的2-5倍,锌为1.5倍以上,钾为小麦的两倍,大米的2.3倍。
维生素B2的含量是玉米粉和大米的2-10倍。
膳食纤维是普通米面的8倍之多。
且油酸和亚油酸含量极高,而亚油酸是人体主要的脂肪酸。
人体内不能合成。
含有19种天然氨基酸,总含量高达11.8%。
综上,特定的产地有利建立牢固的长期合作关系,而富含的矿物质、微量元素等又符合了现代人们追求健康的标准。
2、劣势
在成都大市场中,茶叶的老牌子取有良好的市场基础,'
荞太'
黑苦荞茶打入市场艰难.本产品的原料稀有。
原料受自然左右。
本公司离成都较远,物品运输一般采用火车,路途较远,在供货方面存在地理障碍,网上销售人员杂而不具有专业性。
3、预期变化
积极主动定用营销策略,充分体现了本公司产品绿色健康的特点。
提高公司的生产。
分销运作力,抓住十二五期间的成都茶文化的打造,力争在成都茶市场未饱和前打入成都市场。
二、营销策略
(一)营销目标
运用各种促销手段,让本产品的自然健康的形象深入消费者的心理。
"
荞太"
牌黑苦荞茶今年成都地区的销售量超过20万箱。
占据了茶叶在成都茶市场的百分之七点五以上。
类别
目标
销售量
20万箱
利润率
7%
销售网点上架率
65%
市场占有率
7.5%
促销场次
30
(二)目标市场描述
1、可识别特征
目标市场:
成都市九区,六县和四个县级市。
成都市区和郊区经济水平很好。
社会消费品零售额高居不下,加之外来旅游对成都茶文化的探析。
本地农家乐、茶楼对茶的消费,使茶市场不断膨胀。
目前,成都连锁经营模式基本完善。
郊区农民对茶品牌的选择不具确定性。
以及大量的在校大学生都是潜在的目标市场。
2、独特的需求、态度、行为
1)人们对茶叶的消费不仅仅再局限于茶叶自身属性,而更多转向于追求自然,健康的品牌。
而本公司的产品恰好能满足消费者的这一需求。
2)追求本地产品,成都花茶更为符合成都身份的标签
3)形成共享茶和文化的特点,对文化的热忱度高。
(三)营销组合描述
1、产品
荞太牌苦荞茶产品型号主要有125g.200g.250g.350g.500g等。
在成都市区和郊区市区主要推广125g.200g.500g规模的茶。
产品包,价格原料等级相匹。
在初始段(本计划内)不做高端品种。
1.1苦荞茶三个字采用艺术写意手法。
既体现文化,有表达时代要求,突出文化和现代的完美结合。
1.2“茶”字突出产品种类,产品核心内容。
1.3字体都用黑色,表达健康的特性,视觉上给人以安全,稳重的特点。
2、包装盒设计说明
1.包装盒在视觉上起到提示作用,是消费者能简单明了的看懂品牌的一些特点。
如:
本品牌属茶系列,加工原料为苦荞。
2.在品牌名中,选用黑色字体,不仅突出稳重的特点,在字形上又融入传统与现代于一身。
3.包装盒上的上方,标注有彝乡人的字样,能让消费者清楚的认到产品来自原地。
4.纸袋背景为绿色,在色彩上与字体的黑色相应有很强的视觉效果,绿色传达着本产品自然是健康的特性。
5.字体后面的环形标志为产品牌源地西昌的标志,是消费者在购买茶本身的同时,能简单了解当地的文化。
这样的设计传达着一种自然,稳重传统而乐观的感觉。
符合现代人们的要求和心。
2、分销
进行县级以上行政区与大学城区。
全市区县,全部建立连锁超市大一些繁华的区段,有多家大型超市共同入住,超市的连锁模式能满足居民方便的需求,方便,快捷而又安全,卫生是人们选择购物地点的重要考虑。
这意味着良好的分配产品的上架地点在一定程度上决定着销售业绩。
我公司计划今年在进驻城区1000家网点,1000个农村便利店。
并在上半年完成。
下半年将工作重心转向产品的促销,活动上。
从表一中我们可以看出成都市区连锁商业的覆盖率广。
这使我们在产品上架的选址上必须要注意:
重整体,人口密度,人口流动情况等。
区县
乡镇个数
已有连锁商业的乡镇
备注
青羊区
12
100%
锦江区
14
金牛区
13
武侯区
成华区
10
高新区
24
20
82%
龙泉驿区
25
80%
青白江区
16
61%
温江区
15
双流县
17
郫县
62%
为了实现分销策略,提高效率,在销售渠道上采用总分模式。
在西昌由总公司向成都的代理商送货,代理商设为二个在城北和城南各设一个,批发零售商向代理商进货。
即总公司——代理商——批发零售商模式。
公司将选调人员负责物流等后勤的工作。
另外,在大学城地带设立特别销售点,如在温江大学城.郫县团结镇.犀浦等各设卖场。
3、定价
本产品刚投入市场阶段,为了尽最大能力抢占市场份额,比采取低价销售手段。
将系列产品的价格定在比同类产品低7.5%左右,这样,进入市场将比同类产品低=10%。
但在低价销售的条件下要保证代理的利润,同时代理商向批发商,批发商向零售商提供的价格,都应比终端价格低。
苦荞茶定价:
25元/125克45元/200克80元/500克
代理商拿货价:
20元/125克35元/200克62元/500克
4、促销
在促销方式上,上半年和下半年采用不同的方式,上半年以营销推广为主.终端销售为辅,下半年以终端销售与营销推广并行。
采用适合的媒体宣传提高产品的知名度.增加销售量。
营销推广团队,在人口流动大的集散地.如时代广场.大型超市等地搭建舞台,由专业主持人播报“荞太”苦荞茶的大事件.产地.原料等。
让健康绿色深入消费者心理,加深对本品牌的印象,在舞台上放展示柜,包括各种不同的型号的茶型号,摆设要精致而实用。
在视觉上给予消费者以消费的冲动。
由服务员泡茶,在舞台上可以让消费者免费品尝,以满足消费者心理需求。
在黄金双周,对本品牌实行打折促销方式。
上半年生产分销的产品以五分之一的中奖率配送,奖品均为在来一盒,中奖者克免费领取。
终端销售:
在县级以上的行政区中在大型超市中均为分配专门销售人员,7人一组,2名男士.负责上架.配送过程,5名女士负责销售,展示产品等工作。
由小队长负责工作。
销售小组,负责告知消费者促销活动地点并不断告之本产品绿色健康的特点。
并且负责发放宣传单。
广告宣传
利用网络宣传.电视广告.发放宣传单贴海报的形式,宣传本产品绿色健康的产品形象,让本产品等于选择健康的观点升入消费者的心理。
(1)售点海报1
1.1.本画面白色茶杯和黑色字体相结合,既突出茶的中心思想,在视觉上给人简单实用的特点
1.2.字体采用黑色方块字,传达浓郁的华夏文化。
简单而没有赘语。
在心理上给人以一品为快的感觉。
(2)售点海报2
2.1本画面字体的黄色和青花瓷相应,在字标上突出健康就选苦荞茶。
中国文化代表性的青花瓷与现代文明重点的健康完美结合。
消费者赠送活动:
本公司将在活动地点赠送免费消费劵,消费者可在指定消费地点购买“荞太”苦荞茶是抵现金使用。
通过以上一系列活动,为黑苦荞茶打入市场做好宣传广告,提高品牌知名度。
为增加销售量做好基础。
(四)定位分析
产品定位策略建议;
产品形象实用.健康,重点强调苦荞茶自然健康的特点.价格合理。
在包装上追求精致而又实用,以绿色为底色,突出本品牌自然健康的特点。
在视觉上追求能给消费者带来自然健的特性。
三、活动计划
(一)活动日程安排
1、职能
业务部经理:
负责销售工作各事宜的统筹规划。
完成销售目标策略的制定,对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员:
协做代理商进行销售规划,完成销售目标,监督公司销售政策的执行,落实促销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员:
负责促销活动现场的促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
父亲节
5天
6折活动
超市
每超市3人
10万
国庆节
10天
赠购物劵
大超市
10人
青年节
7天
大学城附近
20人
8万
某周末
3天
宣传舞台
5人
1万
某季度
8天
赠小包装茶
各市
每超市2人
15万
2、预算
综上,各项花费汇总。
年度预算为60万元。
(二)评估程序
1、绩效评价指标
类别
责任人
完成率
销售规模
20万箱
海总
陈总
城郊销售网点上架率
小王
品牌市场占有率
小毛
小杜
..............
2、收集数据的方法
通过走访客户终端实际调查,问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据现金流利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1.问卷星网站《关于成都人茶叶消费问卷调查报告》
2.《中国茶叶市场调查报告》2009.7.21
3.《成都礼品市场调研报告》2010.4.24
4.《成都市经济工作报告》2011.3.30
5.《中国苦荞茶市场报告》2010
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