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HM的产品策略研究
H&M的产品策略研究
摘要:
目前,服装行业的竞争压力日趋激烈,大部分服装企业业绩大幅下滑,但是H&M却保持稳定发展。
本文主要通过对H&M集团产品策略的阐述和对比分析,总结出H&M集团是如何制定适合其在华发展的产品策略,保持核心竞争力,进而在服装市场上占据一席之地,并针对H&M集团产品策略上的不足提出解决的可行措施。
关键词:
H&M;产品策略;服装行业
H&M'sProductStrategyResearch
Abstract:
Atpresent,thecompetitivepressureofthegarmentindustryisbecomingmoreandmoreintense,mostgarmententerprises'performancehasdeclinedsharply,butH&Mhaskeptsteadydevelopment.ThroughtheelaborationandcomparativeanalysisofH&MGroup'sproductstrategy,thispapersummarizeshowH&MGroupdevelopsaproductstrategysuitableforitsdevelopmentinChina,maintainsitscorecompetitiveness,andthenoccupiesaplaceintheapparelmarket,andtargetsH&MGroup'sproductstrategy.Theshortcomingsproposefeasiblemeasurestosolve.
Keywords:
H&M;productstrategy;clothingmarket
1前言
随着社会的发展和科技的进步,教育水平逐渐提高、以及多元化文化的冲击,消费者对服装的需求和要求也越来越高。
在经济在不断快速发展的时代,消费者的购买力也在不断增加,人们对着装的需求多样化,更加的倾向于时尚和个性化,特别是新一代的年轻人,他们追求时尚潮流和与众不同。
在欧洲风行的快时尚品牌诸如H&M,ZARA、优衣库等逐渐打开中国市场。
H&M作为外来品牌很快研究探索出适合其集团在华的产品策略,本文通过对H&M成功的产品营销策略进行研究学习,通过市场调研,资料收集,理论分析等方法对H&M的产品策略进行分析,寻找其中存在的一些问题,针对这些问题提出一些建议和措施使其更好的发展,同时还借鉴其他快时尚品牌在产品策略上的成功和对比,为H&M做出对其发展更为好的途径和策略,同时为我国服装行业的企业提供一定的建议和参考。
2产品策略相关理论综述
2.1产品的概念
在菲利普·科特勒教授《营销管理》一书中,对产品概念的定义为:
产品是用以满足需求和欲望的任何东西,包括各种有形和无形的产品,包括服务、体验、人物、事件、组织、产权、场所、信息和想法。
[1]陈明教授在他的《营销,其实很美很单纯》一书中对产品理解方面提到:
产品是价值的承载物。
[2]它体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。
2.2产品定位
在《基于产品定位营销价格研究》一文中,杨义平认为产品定位是企业一切研发、生产和销售行为的基础和指南。
[3]张传华认为产品定位是根据竞争对手的产品在市场上所处的地位,针对消费者对该产品的主观认定程度,塑造出本企业产品所特有的形象、从而使自己的产品在市场上确立稳固的地位。
[4]
2.3产品组合
王秋生(2008)提出企业的产品组合随着市场需求和竞争形势的动态变化而发生分化,进行产品组合的动态平衡管理,实施淘汰衰退产品和研发新品,形成最佳产品组合。
[5]
胡道锐、宋国栋在产品组合策略研究中,以斯沃琪集团为研究对象指出:
通过扩大产品组合广度和产品组合的深度,从而获得称霸市场的能力,促进销售,提高利润的同时形成了企业核心竞争力。
[6]
2.4产品生命周期
在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中,雷蒙德·弗农教授首次提出产品生命周期理论,指一种产品进入市场到被市场淘汰的整个过程,一般可以分为四个阶段,包括进入期、成长期、成熟期、和衰退期。
李晓云认为产品结构中突出核心价值,产品组合中延长产品线,增加产品宽度,延长产品生命周期。
[7]吴怀涛等人认为企业应根据产品所处的生命周期阶段采取相应的产品策略,从而实现企业的销售目标,提高企业的经济效益。
[8]企业如果要在市场动态之中寻找到营销方法,就要在产品生命周期的不同阶段采取适当的产品策略,这样企业才能永葆青春。
[9]
2.5新产品开发
曼斯菲尔德(M.Mansfied)认为产品开发是从企业对新产品构思开始,以产品的生产销售为终结的创新性活动。
[10]服装新产品是在一定范围内没有见过或者较少见到的新服装产品,是指在结构、功能或形态上发生变化,并推向了市场的产品。
服装新产品包括四种类型:
1、全新服装产品2、换代服装产品3、改进服装产品4、仿制服装产品
3H&M公司简介及行业环境分析
3.1H&M企业简介
1947年创始人Erlingpersson在瑞典创立H&M公司。
H&M最开始只是卖女装服饰,后来通过并购实现男装业务。
H&M的品牌名是由“Hennes”女装与“Mauritz”男装合并起来的,其中各取第一个字母简写成“H&M”(Hennes&Mauritz)。
H&M集团发展到现在规模越来越强大,旗下拥有丰富的品牌矩阵,除了H&M品牌,还包括COS、&OtherStories、Monki、H&MHome等。
H&M公司成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一,在全球范围有三千多个专卖店。
从2007年,H&M公司进入中国市场,在上海及香港地区分别成立了三家专卖店。
H&M每年销售货品超过5亿件。
2018年的营业额高达2100亿瑞典克朗。
H&M的商业理念是为顾客以最实惠的价格,提供潮流时尚及优质的产品,创造无可比拟的价值。
企业的发展目标是每年增加10%至15%门店,同时提高现有门店的产品销量。
2018年度《世界品牌500强》排行榜中H&M名列第七十一位。
3.1H&M行业环境分析
(1)国家政策的支持
服装行业作为纺织工业的重要组成成分,在繁荣经济、吸收就业、满足社会消费需求等方面发挥着重要作用。
由表3-1可以看到,我国先后颁布了一系列有关服装行业的法律与政策,以更好的推动服装行业的发展,为优势企业提供更好的发展环境,加快我国服装行业的结构调整和产业升级。
自2007年H&M品牌进入中国以来,经历了“十一五”和“十二五”两个重大机遇,在这段时期里,行业内确立了“服装强国建设”的目标,整体行业素质明显提高,任命的品牌意识也进一步增强,这一切都为H&M在中国发展提供有利条件。
表3-1服装行业所涉及的主要发展政策
年份
相关政策
2016
《国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见》
2016
《纺织工业发展规划(2016-2020年)》
2013
《产业结构调整指导目录(2011年)(修订版)》
2012
《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》
2012
《建设纺织强国纲要(2011-2020)》
2010
《纺织工业“十二五”科技进步纲要》
(2)人民对服装的需求越来越高
中国服装行业协会官方数据显示,2018年中国服装行业规模以上企业完成产量456亿件,这个数据从全球来看很可观;全国服装销售保持了7.42%的增长。
2019中国服装市场报告数据显示,中国服装市场2018年销量总数达2万亿元,同比增长率达7.8%,是2014年以来,同比增长率最高的一年。
根据这些数据表明人民生活水平不断提高,服装行业在中国市场上有着巨大的发展潜力,对服装类的商品也有着旺盛的需求,H&M集团在此优异的经济环境下更能快速发展。
(3)服装行业竞争激烈
中国服装市场鱼龙混杂,但是与H&M规模相似、在价格优势方面能够与之抗衡的企业并不多,新进入的竞争者威胁不大。
H&M坚持以最优惠的价格提供商品和服务,且其服装产品几乎每日更新,无论是在价格上还是在售后服务上,H&M所能给与消费者的购物体验都是无法比拟的,所以纵然中国市场山寨货居多,淘宝等网络平台廉价同款货物也很多,但是对于H&M集团的规模和优势来说,还没形成实质性的威胁。
服装行业的竞争非常激烈,行业内的竞争对手有日本的优衣库,西班牙的ZARA,美国的GAP,还有C&A等,这些营销模式相同的企业势必会有市场份额的强烈竞争,除了这些,还有新进入者和替代品的威胁,都会对企业带来挑战。
4H&M产品策略的现状分析
4.1H&M产品定位
H&M产品主要面向于20到30岁年轻、活力的消费者,这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力,而且不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。
企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。
因此,H&M在服装行业上定位于快时尚服饰。
(1)快速
H&M定位于快时尚品牌的一大特点是速度快。
H&M的产品从生产到出售,最快用时三周时间将潮流时尚的元素展现给消费者。
时尚元素变更速度也是非常频繁的,如果出现流行的时尚元素不能及时设计生产到销售传送到消费者手中,产品时尚度就会有滞后性,企业就会在时尚市场中失去竞争力。
快时尚不仅要求产品具有紧跟潮溜的特征,更需要快速的产品开发和产品配送,而且对于市场和消费者的反馈也要快速应对。
(2)时尚
快时尚一般定位于年轻的时尚群体,这些年轻人富有个性,追求时尚的服饰与生活方式,有独特的审美品味。
为满足这些年轻群体的个性化需求,H&M的设计师及时获取最新时尚元素,在时尚流行当即可让消费者追随潮流。
(3)平价
快时尚的另一特点是价格低。
H&M企业采用优化供应链的方式,减少服装生产中不必要的中间环节,大大提高生产效率,节约生产成本,实现以低价产品面向消费者。
(4)款多量少
快时尚品牌产品种类丰富多样,有不同的单类产品摆放让顾客挑选,也有时尚设计搭配好的服装组合让顾客挑选,为不会搭配的消费者提供潮流搭配参考。
在H&M实体店中,有的款式即使卖的很好也不会增加补货,让消费者感觉到喜欢的衣服如果不买,下次再来就没有了,这种营销手段改变了消费者货比三家的思维,提高了顾客的够没率,同时也减少了库存风险。
4.2H&M产品组合策略
H&M采用“少量多款”的策略,多款就体现在产品的种类细分上。
从产品的类型上来看,分女装、男装和童装,各个系列又有多个品牌系列,如Divided系列、Denim系列等,如表4-1。
H&M的产品系列多元化,扩大产品的宽度以及产品的深度,大大满足了目标市场上不同消费者的不同品味和个性需求。
对于不同需求、不同年龄的消费者,每个品牌系列在产品品类的设计上都有各自的特色。
H&M在产品类别上细分到符合任一风格的消费者,有传统风格、时尚风格、休闲风格、运动风格、职业风格等等,在H&M总能找到你想要的风格。
类别
系列
特性
女装
EVERY系列
提供设计配套的服饰系列。
包括迎合女性日常需求的时装和“必备品”
MODRENCLASSIC系列
提供设计配套,较为正式的职业时装,以经典西服和衬衫为主
H&MTREND系列
为喜爱流行时装的女性提供新潮服饰
L.O.G.G系列
提供注重女性细节的休闲服饰系列,宜扬积极的生活方式
H&MSPORT系列
提供倡导积极锻炼和生活的运动装,包括功能型上衣和下装
H&MPLUS系列
提供设计配套的系列,包括大尺码的女士“必备品”和时装
H&MMAMA系列
提供设计配套的孕妇装系列,包括迎合日常需要的“必备品”和时装
&DINIM系列
提供传统五口袋款到新潮时装牛仔裤所有款式设计
男装
H&MMAN
提供设计配套的系列,包括适合男士日常穿着的时装和“必备品”
L.O.G.G系列
提供注重男性细节的休闲服饰系列,宣扬积极的生活方式。
H&MSPORT系列
提供倡导积极锻炼和生活的运动装,包括功能型上衣和下装。
MODRENCLASSIC系列
提供适合现代男土的经典正装系列。
以品质上乘的西服、衬衫、领带和针织衫为主。
H&MMANTREND系列
为喜爱流行时装的男士提供新潮服饰
&DINM系列
提供各种款式的牛仔裤,包括休闲经典款和最新的的时装款式。
DIVIDED系列划分为
DividedBlack系列
针对年轻一族和新湖女性的设计,包括新潮派对装
DividedRed系列
针对时尚女性设计的青春休闲系列,包括街头时尚服饰和最新基本款时装。
DividedGrey系列
由基本款单品和配套时装组成的系列,打造随意、新潮、体闲的摩登遣型。
&DININ系列
牛仔裤和其他单品全部采用牛仔面料。
提供最新的潮流时装和人气经典款。
童装
wBron系列
提供设计可爱,款式简单并注重功能性和舒适性的新生婴儿装(4462码)
H&MBaby系列
注重时尚、功能、安全和当季湖流的幼儿服装(62-6码)设计活泼可爱。
H&MGirlsandBoys系列
该系列(86-170码)结合了时尚、色彩、图案,注重舒适性与功能性。
H&ML.OG.GGirlsandBoys系列
提供倡导积极生活方式的体闲系列,对所有(86-170码)童装系列的补充。
&DINM系列
针对男童和女童(86-170码)设计的牛仔裤系列,裤型、水洗和细节设计紧跟溯流。
表4-1H&M产品类别
4.3H&M新产品开发策略分析
从2004年开始,通过在新产品设计方面加大投入,开始发展自身的品牌特色,H&M开始与多位国际设计师及时尚偶像开展合作。
2005年与国际顶级设计师KarlLagerfeld的联手,2007年与美国巨星Madonna的合作以及近几年意大利天才设计师Robertocavalli的加盟等。
通过国际大牌设计师合作设计,提升了H&M作为时装行业产品的品牌效应,更明确地向顾客表达了公司的商业理念。
另外,公司设计团队通过走访世界各大时尚之都,寻找最新的时尚设计元素。
在2017年H&M推出一个全新旗下品牌——Arket,主要特色是主打经典风北欧设计,更接近COS的风格。
该品牌定位为简约基本款,风格更为自然、舒适。
同时,男装色调自然,而女装色调轻盈,融入了更多欧洲时尚元素。
根据目前消费者的需求变化,H&M通过开发更多新品牌的产品,通过提供更多个性风格和潮流时尚来吸引更多消费群体。
4.4H&M的产品生命周期分析
针对H&M其现有产品在服装行业的市场上进行比较分析,在H&M现阶段来看,H&M销售量迅速增长,2018销售总额为2104亿瑞士克朗,其中在中国的销售总额为107.4亿瑞士克朗,按当地货币计算增长10%,随着产量和销量的增加,企业利润迅速上升;能够组织成批生产,产品成本显著下降;越来越多的竞争者进入服装行业市场。
根据以下分析确定H&M集团处于生命周期中成长期过渡到成熟期。
(1)H&M的产品技术相对成熟,拥有成熟的生产技术,生产技术逐渐完善,H&M内部采用ICT(InformationandCommunicationTechnologies)和OFS(OfferFollowupSystem)进行内部信息管理和供应链生产进度跟踪。
H&M从设计师完成产品构思设计到成品再到H&M专卖店呈现给消费者的是时间为2-3周,最对不会超过一个月,H&M坚持最佳的时间,以适当的价格,将适当的货量的产品运送到专卖店,呈现给顾客。
(2)品牌知名度相对较高,单位成本低,拥有较为稳定的销售渠道。
H&M的产品销量和销售额大幅度的上升,在快时尚品牌市场竞争中占有一席之地,在的销量靠品牌知名度得到保障后能够大批量组织生产,生产成本大幅度下降,利润迅速增长。
从设计到生产成本降到最低,同时把销售价格降到大众都能接受的平价,从而使得H&M产品在快时尚市场中具有强势优势。
(3)在服装行业竞争格局来看,快时尚品牌的竞争者逐渐增加,如ZARA、优衣库、GAP等一大批快时尚品牌的竞争者。
目前来看,虽然H&M在服装行业市场上占有一席之地,快时尚市场也趋于饱和状态,但也有强势的品牌把老品牌排挤的可能。
由于竞争者的增加,快时尚品牌的产品的变得同质化,竞争日益加剧。
4.5H&M与ZARA的产品策略对比分析
快时尚能打开服装市场的首要原因还是在于它风格多样、充满时尚感的服饰产品。
ZARA与H&M两者的核心竞争力都在于时尚、快速、平价。
现通过对比两家企业的产品策略的相同之处与不同之处,分析两者的差别。
相同点:
(1)H&M与ZARA都是定位为快时尚品牌。
两者都是有“快速、时尚、平价”等特点。
(2)采用“少量多款”的产品策略。
H&M和ZARA通过短时间生产款式多样的产品供消费者选择。
(3)目标群体。
H&M和ZARA的消费群体主要都是20岁到35岁的有着较高较稳定收入的顾客群。
不同点:
(1)产品风险。
ZARA是采用低补货率、少量降价策略。
ZARA产品更新速度快,在短时间里不断推出新品,用新产品代替已经销售完的商品,减少产品的库存压力,增加了新产品开发压力。
而H&M是采用大量降价、高补货率策略。
不断进行补货直到产品积压为止,再打折出售,增加库存滞销风险
(2)产品定位。
ZARA的女装占40%,男装占29.5%,童装占30.5%。
H&M的女装占51%,男装占16%,童装占33%。
ZARA的产品线分布相对比较平衡,而H&M更加偏重女装。
(3)产品价格。
ZARA和H&M的产品价格虽然都定位为低价,但还是有一定的不同,H&M的整体价格比ZARA低些。
H&M产品平均售价为18美元。
在价格方面,H&M比ZARA更有竞争力。
(4)产品生产周期。
ZARA产品生产一般为7~12天,而H&M一般为三个星期。
从新产品的更新速度来看,ZARA的周期更短更有优势。
(5)宣传方式。
ZARA保持一贯不做广告,而H&M花费大量资金投入大量的广告,通过广告给消费者以直接的宣传方式,把最新的新产品和低价产品直接告诉消费者。
总的来说,ZARA侧重于新产品的开发,通过提高新产品上架速度完成时尚服饰品的更新换代,它对于速度的严格要求,高于绝大多数的时装品牌。
而H&M则更注重产品设计,相比之下ZARA的产品策略更有优势,风险相比于H&M低。
5H&M产品策略方面存在的问题分析
5.1H&M“多款少量”的产品策略逐渐变得没有优势
H&M在产品组合策略下采用“少量多款”的策略,少量多款的本质是“饥饿营销”,但是饥饿营销在中国市场变得不具优势。
从饥饿营销的三个条件来看,第一,消费者心智不成熟;第二,市场竞争不激烈;第三,产品不可替代。
而当下的市场状况是:
随着全球化的演进,教育水平的提高,互联网的快速发展,消费者的心智变得理智成熟,同时,越来越多的国际快时尚品牌进入中国市场,市场竞争空前激烈,并且消费者的时尚观念大体上趋于相似,以及高水平的设计师仅有少数,设计风格没有太大的创新,导致产品的相识度逐渐变高,产品间的相互替代性会增加,因此饥饿营销渐渐不具备优势。
5.2H&M产品频发质量问题
快速和平价是快时尚品牌的两大特点,H&M作为快时尚著名品牌之一,也难以避免产品质量问题。
在国家质检总局公布的官方资料中显示,进口工业产品不合格的企业中有多款H&M的产品。
自2012年起,H&M集团超过了四十多款产品名列质量黑榜。
快时尚之所以受大众喜爱,一大优势是“快速”,快在产品设计、生产、款式更新、等各个环节。
一般快时尚品牌产品从设计理念产生到门店销售,整个生产销售过程仅需十几天。
盲目的过分的追求快节奏必然会带来很多的弊端。
设计师为了快速设计抄袭模仿,没有新的创新设计理念;为了快速大批量生产,减少部门生产工序,为了降低产品的生产成本,采用质量差的原材料等等。
6针对H&M产品策略存在问题的对策分析
面对竞争激烈的服装市场要做出策略调整,通过对产品策略进行分析并调整,才能做出一番新的天地,从而使产品由可能走向成熟期或衰退期又迈向新一轮的成长期。
6.1进行充分的市场调查,了解消费者对产品的真正需求
进入服装行业的企业越来越多,如果在竞争激烈的服装行业中不能同于其他竞争者的产品和服务,很难再大市场上生存。
因此,企业需要根据行业的变化趋势进行产品策略的调整。
(1)掌握行业市场信息。
通过问卷调查、售后反馈、销售数据等一系列的方法来分析目前的市场行情,最新了解时尚的走向,以便于企业能够快速做出策略调整,同时能以最快的速度为消费者提供最潮流的服饰。
(2)明确细分市场,为消费者提供更细致的产品和服务。
通过市场细分的研究工作,更好的把消费者的需求具体化,服装设计人员进行有针对性的设计生产,在市场中明确自己的产品定位,逐步形成区别于其他竞争者的服装产品,同时能够突出自身的品牌个性。
(3)以消费者为导向,注重消费者心理。
消费者在实体店购物时,产品是消费者的购物目标,服务是消费者的“潜在目标”,产品能否卖得出去服务也有一定的关系。
对员工的服务培训中也需要投入一定的时间和成本,注重顾客的服务体验,员工在面对不同的顾客用不同的服务方式,为消费者提供一个良好的购物体验,在消费者购买到目标产品之后,好的体验服务能够激发消费者的“潜在目标”,从而增加销售量。
6.2加强产品质量的监管
产品质量是企业发展最重要的一步,必须进一步提升产品质量就落实好质量检测体系,完善质量体系,提高服装产品质量水平。
H&M产品从生产到销售一整个生产过程可能只用不到两周时间,产品的设计、原材料的采购、生产的工序等等一系列生产流程在两周时间里出错几率是非常大的,所以产品的质量也理所当然会有一定的问题,所以要在产品质量这方面投入一定的资金。
除此之外,面对竞争者的抄袭,要加强自我防范意识,当竞争者的抄袭损害到企业利用时,用法律来维护企业的利益,利用先进防伪技术杜绝抄袭风气。
(1)进一步完善H&M内部质量管理。
顾客因质量问题退货时,无条件处理顾客的售后服务,并作出一个最令顾客满意的结果。
另外,把产品质量不合格的产品反馈到公司总部,并且对同类产品的其他个体进行抽样检测,如果是大批量有质量问题,立马下架这类商品。
(2)进一步强化公司的员工的质量管理培训,通过质量绩效考核的方式,将公司员工的工资或奖励与之挂钩,发挥员工的自主性和积极性来加强产品的质量。
当然,这一方法确实会耗费大量的人力物力,还可能会导致加大成本,所以质量监管可适当随机抽查,最主要是培养员工对产品质量监管的自觉性。
(3)做好自身发展工作,增强产品的创新意识,加大设计投入。
招纳大量有个性有创新能力的设计人才,招纳的人才最好是符合目标人群一样口味的年轻人,能够大胆创新设计,投入资金培养这部分设计人才。
还可以与国际上有名的设计师合作,设计H&M独有的设计风格,创造自身品牌的设计元素,同时提升H&M团队的整体设计能力。
多参加国际上的时装周,把自己的服装与其他品牌的服装同台竞争,让设计师们从竞争对手的展品中交流学习,同时也能向世界范围内的消费者展示本企业的服装设计风格。
7结论
在激烈的服装行业竞争中,H&M集团能够在各大快时尚品牌的压迫下脱颖而出,得益于其独特的产品策略。
H&M集团从产品设计到生产每一步都尽可能地控制成本,以到达生产低价产品,通过生产款式丰富多样而价格优美的产品区别于其他品牌,打开属于自己的市场。
“少量多款”的产品策略使得H&M产品库存率低,产品运转周期短,大大降低了成本。
而且H&M集团时刻掌握着市场行情,把握住消费者的心理需求,时刻应对市场上的变化,适时调整策略方案。
对于服装行业的其他品牌可以借鉴H&M的产品策略,但并不能够完全地套用其产品策略到其他品牌上,从企业的市场环境到消费者定位,每个企业都有所不同。
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