某酒业宣传推广策划方案.docx
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某酒业宣传推广策划方案
“蒙古贞”酒业宣传推广策划方案
第一部分:
“蒙古贞”酒业宣传推广活动策划方案概述01
第二部分:
“蒙古贞”酒业宣传推广市场分析02
第三部分:
“蒙古贞”酒业媒体宣传03
第四部分:
“蒙古贞”酒业促销活动04
第五部分:
“蒙古贞”酒业品牌营销04
第六部分:
“蒙古贞”酒业终端销售04
第七部分:
“蒙古贞”酒业宣传推广费用预算04
第一部分
“蒙古贞”酒业宣传推广活动策划方案概述
白酒已经成为现代家庭的日常消费品。
上下五千年,积累的不仅仅是白酒文化,中华民族对白酒的喜爱,溢于言表。
2006年中国白酒行业报告显示,白酒
最大的两个消费区域就是东北和四川。
目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点:
1.名白酒继续走俏。
随着人民生活水平的不断提高,高品质的名白酒已经
成为人们追求的目标,人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降,而对
白酒的品质更为看重。
2.地产酒销势趋旺,成为白酒消费主体。
由于货源及价格因素,加上地域
性的消费习惯,地产名酒必将成为白酒消费的重点。
由于地产白酒在感情因素上占据优势,消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响,地产白酒的销售趋势将继续趋旺。
3•低度白酒销势看好。
食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导,不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害,导致消费者对白酒需求的降低。
随着人们消费观念的更新,以及消费者保健意识的逐步加强,其白酒消费正向低度酒转移,且呈逐步上升的态势。
4.礼品酒与婚宴酒。
白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体,中高档酒在礼品性消费中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。
。
5.面对众多的白酒品牌充斥市场,消费者在选购时变得盲目和迷茫,许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌,而不在意产品本身能够提供给他们什么,因此,注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点
阜新市及其周遍地区总计人口300万,是一个庞大的白酒消费群。
夏季已经过去,白酒消费旺季即将到来。
各种白酒品牌已经让消费者眼花缭乱。
面对各种广告宣传,如何让消费者来认识蒙古贞酒,喝到本地产的优质、放心白酒,这就需要我们避开竞争对手,另辟途径,用最直观、最有效、最节省的手段。
为了更好的推广蒙古贞酒,打造阜新白酒市场知名品牌,提高市场占有率,特做本推广方案。
第二部分:
“蒙古贞”酒业宣传推广市场分析
1目前阜新市(及周遍地区)白酒市场如下:
1高档酒:
茅台五粮液剑南春郎酒其他
2中档酒:
金六福三沟蒙古贞其他
3礼品酒:
茅台其他
4婚宴酒:
三沟蒙古贞其他
5低端酒:
(散装为主)三沟蒙古贞其他
其中目前市场占有率最高的是:
三沟
超市白酒占有最多份额的是:
专柜最多的是:
专卖店最多的是:
广告做的最多的是:
1)电视
2)电台
3)报纸
4)户外
5)DM
6)其他
2蒙古贞酒SWO分析
蒙古贞酒自上市以来,一直没有占据更多的市场份额。
现今已是白酒销售旺季,我们要进行战略调整,包括产品规划、推广策略都要调整,我们要做的,就是要抓住阜新白酒市场最大份额,做到阜新白酒第一品牌。
一优势(S)
1、产于本地,前期市场已有投入,在目标消费群中有一定知名度;
2、产品包装以**为主,消费者接受能力强;
3、产品定价合理,符合多数消费者的心理可承受价位;
4、纯粮酿造,品质优异,浓香型,口感接受度高,饮后不上头;
二劣势(W
1、品牌影响力不够,属于白酒新贵,品牌信任感尚未建立;
2、现有产品包装缺乏显著针对性,类似包装的竞品比比皆是;
3、市场占有率低,消费者购买率低;
4、现有客户渠道网络不健全,产品在市场上覆盖率低;
5、终端陈列及维护无统一标准,铺市质量普遍不高;
三机会(0)
1、白酒消费旺季已经到来;
2、白酒市场目前缺乏本地品牌,是介入的好时机;
3、本地化生产,有质量保证,口碑流传频率高,有利市场氛围的营造;
4、以中低挡白酒为主营,再向高档酒、礼品酒、保健急延伸,逐步扩大市场份额。
四威胁(T)
1、主要竞争白酒品牌在阜新已经有市场基础;
2、营销战术、营销工具有可复制性,存在被竞品跟进、模仿的可能;
3、白酒流行期短,素有“一年喝倒一个牌子”之说,品牌规划及市场操作稍有不慎,随时会跌入“短命”的怪圈。
3主要竞争对手比我们销售好的原因:
1
2
3
第三部分:
“蒙古贞”酒业媒体宣传计划
2006年10月起进行一次全面的市场调查,根据其结果,对蒙古贞酒做明确
的市场定位,并为蒙古贞酒确定一个新的主题口号;围绕新的主题口号,为蒙古
贞酒制作新的广告,在旺季加大广告宣传力度;同时,充分利用蒙古贞酒在公关宣传方面的资源,以经济有效的方式,对公司和品牌进行大规模的宣传报道。
品牌定位最为关键。
一个品牌定位不清,那么他无法进行宣传与销售。
蒙古贞酒的目前定位是:
******宣传推广主题是:
******
以此,我们对蒙古贞酒的媒体宣传,主要有以下几种:
电视电台报纸户外DM其他
电视台投放分析
阜新电视台——高频率广告一个月之后为间歇性投放
广告时段:
晚18:
00——22:
00
受众群体:
100万人次
目标消费人群:
100万人以上(含直接消费和间接消费人群)
阜新电台一一高频率广告一个月之后为间歇性投放
广告时段:
晚18:
00——22:
00
受众群体:
50万人次
目标消费人群:
50万人以上(含直接消费和间接消费人群)
阜新日报一一(每周一次硬广告)
发行量:
20万
受众群体:
100万
DM单不定期
超市、商业区、专柜、便利店派发
发行量10万(不定期发行)
受众人群:
发行量*10传阅率10人
户外一一每月换新版广告,持续一段时间(一年)再做调整
铁路商业区广场开发区公交车候车厅等高密度人群
其他
酒店宾馆等
第四部分:
“蒙古贞”酒业促销活动计划
A假日促销
1时间
春节元旦元宵端午中秋假日统一进行促销活动
2地点
超市专柜专卖店零售店便利店广场商业区
3活动内容
购买蒙古贞酒送礼品买一送
礼品包括:
挂历、台历、打火机、钥匙链、起瓶器、小瓶装,有蒙古贞酒业LOGO勺其他礼品(根据阜新本地市场、风俗而定具体礼品)
4要点
1)不影响正常渠道销售,与经销商沟通协调好;
2)着装、条幅、宣传品、城管协调等统一安排
B婚礼促销
特殊终端:
与婚庆相关,或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节,允许进行白酒陈列或宣传(包括隐性宣传与口碑推荐)、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。
1)结婚登记处:
原则上是不允许进行商业宣传,但可通过赠送样酒与年历等礼物公关,争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。
如每对新人登记后,可获赠有蒙古贞酒标志的礼品,使其对品牌留下先入为主的好印象。
而登记处悬挂的蒙古贞酒年历、台历也在无意间起着品牌的提示作用。
2)婚纱影楼:
联合促销的方式。
将蒙古贞酒作为赠品,送给拍照的新人;影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置,可将“蒙古贞+某婚纱摄影”捆绑促销,同时赠送婚庆配套服务等。
3)婚庆服务公司:
基本操作思路同“婚纱影楼”,但可以做得更专业,服务更周到细致,从而提高目标消费者的品牌信任度。
4)阜新市几个大的婚庆销售商业区:
比如也是消费者购买婚宴用酒及喜糖喜烟的主要场所。
采用将喜糖/喜烟与蒙古贞酒搭售折扣的方式,让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒喜烟一次购全),抢得市场先机。
C合作促销
1)旅游促销与旅行社合作,购买蒙古贞酒可进行抽奖,一等奖为精品旅游
2)节日促销端午节买酒送粽子中秋节送月饼,与厂家合作
3)回收政策集10个蒙古贞酒的瓶盖(任意产品)可获赠小瓶装蒙古贞一
瓶
4)铁路合作阜新火车站零售流动车为蒙古贞酒独家买断/或其他形式
5)保险合作与保险公司合作,购买蒙古贞酒可获得意外保险(一年)一份
6)事件促销根据当前热点进行促销比如情人节,比如阜新举办大型展会
第五部分:
“蒙古贞”酒业品牌营销策略1产品系列
1)一个白酒的品牌,与他的价位、品牌包装的档次、知名度、文化、品牌
的名称及市场状况等都有着密切的联系。
蒙古贞酒目前有几种产品,是否有系列酒、简装酒、精装酒,根据阜新消费人群需求是否有相应产品。
婚宴酒礼品酒保健酒女士酒
(品种在精不在多,此为商业成败之大忌)
2)包装因素
外包装整体颜色“蒙古贞”三字颜色与整体造型、图案、瓶型等。
从包
装上体现蒙古贞酒的文化内涵。
包装上可选方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等2形象广告
1)以户外为主,有2个或2个以上大幅形象广告。
阜新市区繁华处一个,
高速公路处一个,火车站一个,其他重点区域有一个/两个。
2)全年大型活动策划,统一规范
3公益支持
A赞助贫困学生在宣传中做赞助大学生/中学生的宣传,例:
煤购买一
瓶蒙古贞酒,就有一元钱捐赠给贫困学生。
此为事件营销,要在媒体上做足文章。
B赞助敬老院
C赞助政府公益事业
4终端形象
终端销售时的陈列,礼品,宣传绝对统一化管理,塑造大品牌形象
5媒体宣传
1)报媒软文登陆计划
向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵,从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质,建立消费者信任感。
2)事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道,比如赞助贫困学生需要大篇幅报道。
3)白酒常识、白酒文化介绍。
4)电台广播:
选择交通台,生活频道等,以硬广告或软文朗诵的形式,传播品牌信息。
在信息干扰少的乡镇农村市场使用,效果较好。
5)发布于电视台等各媒体的新闻稿,主要内容为企业领导访谈录,先进营
销理念介绍等;以树立企业家个人形象为依托,借力产生推进品牌发展的“连动效应”。
6)报道要求:
全年连续性,时效性,针对性,可看性,合理性,杜绝吹捧与失实报道。
第六部分:
“蒙古贞”酒业终端销售
1)传统商超渠道
包括超市商场专柜便利店等销DM上登载产品优惠信息,做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。
包括陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等。
2)开发新市场
1.人口密集区、消费水平高的社区
2.繁华地带、娱乐场所附近地区
3.选择位置突出、形象好的社区店
4县、乡镇市场
3)蒙古贞酒可利用本地化优势,为餐饮渠道做指定专销产品,同时组建一支
餐饮专销队伍。
例:
酒店中每个餐桌有蒙古贞酒的陈列,酒店煤销售一瓶酒有返点等,促进销售。
4)淡季销售政策
1优惠包装搭赠同类产品
2变向降价组合与阶段性的优惠促销价格组合
3批量折扣价格组合搭赠异类产品变向降价组合
4开展厂商联谊活动
5开发销售淡季终端
5)终端形象统一化
1POP海报悬挂,大型超市、商场,柜台等,
2小型百货,商店,便利店,有足够宣传品
3统一印制小店匾额,配酒业宣传品
4专卖店/专卖柜台促销人员统一服装第七部分:
“蒙古贞”酒业宣传推广费用预算
需要公司所有部门配合
1品牌部,专门负责品牌规划与管理;
2促销部,负责策划和监控所有促销活动;
3公关部,专门负责同媒体打交道,组织媒体对蒙古贞酒及品牌做正面报道。
项目
内容
价格
频率/数量
费用总计
电视
阜新电视台阜新有线台阜新影视台
电台
阜新文艺台阜新交通台阜新广播台
户外
开发区铁路公交候车厅商业区、广场
报纸
阜新日报阜新晚报其他报纸
宣传印刷品
超市专柜
DM终端POP
其他
礼品
挂历台历
打火机
钥匙链
起瓶器促销系列/赠品
公益
助学
敬老与政府/媒体合作
公关
终端/铺货公关/媒体
成本
平面设计印刷派发广告制作网络推广
其他
不可预知/备用
总计
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