海参活动策划方案.docx
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海参活动策划方案.docx
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海参活动策划方案
海参活动策划方案
篇一:
海参产品营销策划方案(初案)
海参产品营销策划方案(初案)
一、战略分析:
1、战略机会:
通过前期的市场信息收集,发现就目前海参现状而言,市场是巨大的,整体的海参需求量也是很大。
随着社会的不断进步,人们对保健意识的不断提高,人们的消费观也在不断的转变,对于高品质的海参市场空间还是很大。
2、战略手段:
其消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高档娱乐场所,以及大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。
同时,尽快发展各地经销商和加盟连锁单位。
3、战略阶段:
为了保证方案的可行性、可操作性,特分为四个阶段逐步完成:
第一阶段主要以大连及北三市为营销主要区域;
第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向辽宁十四个地级市区辐射;
第三阶段是立足辽宁的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场;
第四阶段是逐步的向全国其它省会、地级城市覆盖。
4、战略目标:
通过科学的、合理的销售预测,高品质的承诺,货源及时的配送,完善售后服务,满足广大消费者的需求。
有效的解决产与销的平衡问题,以减少风险,控制成本费用。
5、战略目的:
在市场经济的观念指导下,根据该品牌的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策略和手段,去占据目标市场,力争在一年的时间内,立足辽宁,辐射全国。
二、SwoT分析
Strength(优势)
weaknesses(劣势)
opportunist(机会)
Threats(风险)
三、市场分析:
1、大连是一座沿海城市,而且盛产海参,对海参营养与功能的认知较高,对海参的消费能力较强。
大连是一座新兴的沿海现代化都市,生活节奏较快,人们对保健产品需求较高,特别是以绿色、野生、天然为诉求的产品更受青睐,海参便是其中高需求品之一。
2、目前大连海参市场诸侯争霸,藩镇割据,因广告效应、营销策略而树立多年的几大品牌在市场上已经形成了相对的垄断,新兴产业往往受到品牌挤压,竞争手段匮乏,利润空间被压缩,品牌建设完全处于被动。
3、大连作为东北三省的海参主要销售基地,辐射能力很强,由于和东北三省的特殊“血缘”及“亲情”关系,口碑传播力度很大,以致在全国范围内都有了一定的美誉度。
如中央高级政府餐饮曾经一直采用的“海洋岛”海参。
4、海参在大连的水产品市场上一直占据着重要的位置,可谓大连水产业一张亮丽的名片。
但今年的海参市场较往年有了不同程度的下滑,特别是部分企业的野生海参,由于受到圈养海参的低价冲击,面临着产品积压的现状。
5、相较于全国其它城市,大连渤海湾海产品口碑较好,作为大连海参行业,在全国辐射力较强,俨然已经建立了大连海参的“长兴岛”岛屿文化,这并不是一个简单的市场现象问题,而是从另一个层面上反映了大连水域海参产品的口碑与传播范围。
6、由于传统饮食文化的影响,中国海参市场的需求量巨大,海参深加工产品的功能认知也较其它保健产品要高,这对海参行业是个机遇,同时也是市场竞争方面的严峻挑战。
7、海参市场前景预测:
海参市场发展的主导思路应该是,海参药食同源,但海参首先是食品。
海参的初级或深加工产品都应以大众消费的食用海参为主,以保健食品、海洋药品为辅。
海参的主要发展途径应该是重现“海味八珍之首”,重新走进大众化消费的超市,摆上千家万户的餐桌,再现它昔日的辉煌。
冷冻海参与活海参是海参市场未来发展的主流趋势。
四、定位策略:
(一)、品牌定位:
品牌决定市场份额!
1、遭遇品牌挤压的生存空间:
“财神岛”、“獐子岛”、“棒棰岛”、“钓鱼岛”、“三山岛”?
?
岛屿环伺,“海晏堂”、“上品堂”、“天伦”“玉磷”、“晓芹”?
?
堂口众多,这都和合理的市场行销手段和多年的口碑传播密不可分。
2、品牌建设是便捷方式:
海参消费属于美食消费,属于保健消费,也属于奢侈品消费,没有多少人会像批发方便面一样随便地大批量购入。
在海参消费上,绝大多数属于保健或礼品往来,因此,在高价位的终端选择时,品牌代表了消费额度。
消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力,而完全是依赖品牌的引导选择产品,所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。
3、培养消费者的品牌情感:
消费者的品牌情感就如竞选中选民所拥护政治家的状况,他们自愿为他们的偶像摇旗呐喊、奔波劳碌,这种现象被政治家利用起来就是培养核心选民。
培养核心选民的真正目的并不是这些选民的数量,而是这些选民手中的标语、旗帜和宣传品,正是由于这些核心选民的免费宣传,政治家的拥趸在逐步壮大,选民数量也在以不可思议的形式攀升。
所以,真正的奢品市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感,利用口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力,逐步扩大自己的消费忠诚群体。
4、把品牌镌刻在消费者心中:
让消费者牢牢记住自己的品牌,对本品牌拥有一定的忠诚度,首先要确立自己产品的核心竞争力。
都是海参,都在说自己的海参好,如何把握宣传和营销上的差异定位非常重要,即,我们的海参和其它海参有什么不同?
我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方?
把握细微的差异定位就等于找到了自己产品的核心竞争力,就等于找到了品牌建设的捷径。
这是个艰难的课题,但是,这是企业在激烈的市场竞争中生存发展的必备解决的课题。
(二)、如何规避宣传诉求的覆盖:
1、功能定位的单一诉求:
因为用同样的海参知识去灌输消费者,结果消费者记住了海参的食用价值,而在选择上依然选择心目中认可的品牌,这就是很多海参经营行业的功能宣传被覆盖的无奈。
2、产地环境的单一诉求:
宣传海参生态环境是每一个企业乐此不疲的事情,但是已经成为品牌的企业在这一点上事半功倍,而产地宣传如果不是做的警醒、简捷会成为许多海参企业被品牌覆盖的一大悲哀。
3、包装及产品延伸的雷同:
盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是大连海参行业的一大奇怪现象,许多包装甚至已经起到了“珠廉椟贵”的效果。
奢侈品的包装非常重要,同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段,但是,什么样的包装才会切实打动消费者?
什么样的包装才会使消费者产生购买欲望?
什么样的包装才会真正让消费者产生记忆?
4、追求认证的从众心理:
中国的认证行业这几年特别火爆,正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象,所以中国成为了一个认证大国,但是,中国并不是一个认证强国!
“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒——盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌!
什么样的认证是消费者认可的?
什么样的认证是消费者熟悉的?
什么样的认证是消费者心目中的品牌?
(三)、产品定位:
1、品质定位:
2、包装定位:
颜色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差,打破海参保健产品固有的色彩模式,在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。
3、消费群体定位:
中产阶级以上为主,其次为老年及免疫力低下群体;脑力劳动者;手术患者、孕产妇、久病初愈者;心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者;肿瘤、癌症患者;中年以上夫妻;
4、市场定位:
针对该产品的特性,市场定位主要是以经销商代理、连锁家门店、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、海鲜馆、中高档娱乐场所,以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
5、价格定位:
市场存在一天,价格就会成为产品迎合市场各个季节的服饰,陪伴着整个行业的发展,吸引着消费者的眼球。
价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同,也取决于企业在市场中所具备的优势大小而产生差异。
面对大连海参市场上的激烈竞争,因高昂成本而形成的稳定价格基本上使各家海参产品厂商很少在价位上作文章,而是寻求更高端的市场行销手段,即品牌创意与品牌保鲜。
我们的行销方针也基本保持价位的稳定性,在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。
而在节日促销阶段,适当地打折无疑会为产品增添人情味。
但是在树立品牌的先期行销当中,变相降价一定要客观、科学,甚至保守。
6、渠道定位:
通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
7、促销定位:
原有渠道经销商,原K/a店,商超等各卖场、批发市场,专卖柜台等。
成立产品市场营销中心,在一些特定消费场所赠送或悬挂PoP标识,简单而精美的张贴画,赠送小礼品介绍海参知识,可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费,主要为有选择、有影响力的几家刚当餐饮消费场所。
(四)、文化定位:
在很多知名企业成功导入ciS战略的时候,越来越多的人认识到“智慧经营,人文关怀”是当今企业参与竞争的一种至高境界,文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式:
把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合,以“御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传经营诉求;立足现有的品质定位,以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的分析角度来抓住消费者的购买欲望,都是一种文化促销的表现。
关键是,如何做到自己的文化同其他家的文化区别很明显?
!
由于海参成长期较长,故在文化包装定位上要体现出历史感,甚至苍桑感。
海参本来就给人一种高价位的印象,因此在形象宣传上不必要复制多家海参店的奢华,而从历史、朴实的角度去诠释海参的珍贵,诉求标新立异,以此体现本案产品的独树一帜,与众不同。
五、Vi系统:
Vi识别系统:
Vi应用系统:
篇二:
海参春节营销策划方案
节日消费已经成为诸多商家关注的焦点,每逢重大节日,商家都会上演各式各样的营销大片,春节,是中国人最重视的节日,也是传统的营销旺季,更是商家的必争之地。
不管是什么样的企业,都希望借此时机赢取更多的市场份额。
但是传统营销方式,已经被大家用到极致,那么企业如何在这种情况下抢占商机呢?
现今社会已经进入互联网营销时代,互联网已经越来越多的改变我们的生活。
电子商务,逐渐改变了人们的消费
行为,并深入到人们的日常生活当
中。
网络营销,逐渐成为主流的销
售渠道,收到越来越多企业的重
视。
网络资源的利用程度已经可以
很大地决定一个企业的生存与发
展,御参阁海参虽已有自己的门户
网站,但企业的网络营销才刚刚起
步,尚未形成一套完整的网络营销
战略和方案,因而需要根据网络市
场的特点和企业资源,策划出一套行之有效的网络营销计划,以期能使传统销售和网络销售有机地集合,有效提升企业知名度和销售额。
御参阁淘宝直营店
一、营销环境分析
1、海参市场概况
海参属于海产珍品,价格不菲,被当作高级滋补品名列八珍之首。
发展至今,海参市场很大、前景广阔,海参也从高档食品步入普通家庭消费,成为大众化食品。
但是就全国而言,海参的消费人群主要集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等一线城市,在大连、青岛、烟台、威海等地,海参市场已经较为成熟,而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。
随着人们生活水平的提高,对健康的重视程度也越来越高,加上海参成品加工方法的科学化和多样化,使得海参能够走向广阔的市场,让更多的人接受海参。
尤其对于节日来说,海参是很好的馈赠佳品,拥有良好的市场空间。
据大连海参行业分析报告数据显示,中国海参近500亿的市场,但是大连品牌海参总销量不超过50亿。
作为大连海参来说,树立品牌形象,赢得更多的市场份额,尤为重要。
2、企业形象分析
1)公司简介
御参阁拥有的海参原产地为哈仙岛,地处世界公认的海珍品适宜生长地带——北纬39度,“御参阁”牌海参产品远销国内外。
2)公司理念
诚信—以真诚的态度、良好的信誉开展业务
品质—以严谨的作风、卓越的品质服务社会
创新—以拼搏的精神、超前的思维谋求发展
4)营销区域
3、产品分析
营销实践中,除了单一(核心)产品自身所具备的自身力量外(如品质、口感、产地),实战中的产品力如(图一)所示:
国内海参市场目前以大连海参,威海海参,福建海参为主要品牌,但是品质参差不齐,各地差距较大。
大连海参产品,从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态,丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。
从全国市场来看,干海参占据了绝对主力产品的地位;但是大连品牌海参的销量中,干海参所占的比例不到30%;而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参,可能占据超过60%的国内市场。
从这一组数据分析,大连海参在主力产品上,缺乏对市场全局的认知,缺乏有效的主力产品战略。
例如海晏堂、长生岛、非得等品牌,把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。
目前大连海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次:
高档消费(5000元/斤以上)、中高档消费(2000—5000元/斤)、大众化消费(500—2000元/斤)、低档消费(500元/斤以下)。
各个消费档次的销量比如下表:
而御参阁5年的经营历史,领先的养殖技术以及独特的自然资源,是御参阁产品的基本保证。
御参阁产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同,但作为竞品,其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间,也是竞争力的成长空间,终端产品、渠道产品的规划不系统,是御参阁产品力的“短板”。
4、竞争分析
20XX年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧,在山东低价干海参、福建海参的冲击下,对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。
大连海参品牌的市场销量有较明显下降。
大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。
篇三:
市场营销策划海参营销策划书
市场营销策划
盛海渔业活海参营销策划书
策划人,
20XX-12-16
前言
此次海参营销策划,主要是为了解决其品牌定位的问题,从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略,利润分析。
从而明确活海参的销售。
第一部分:
市场分析
营销环境分析
1、海参市场概况
“南方吃燕窝,北方吃海参”,海参属于海产珍品,价格不菲,被当作高级滋补品名列八珍之首。
发展至今,海参市场很大、前景广阔,海参也从高档食品步入普通家庭消费,成为大众化食品。
但是就山东省而言,海参的消费人群主要还是集中在青岛,烟台,威海等地,这几个海参市场已经较为成熟,近几年来各海参企业的大力推广,部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道,从过去的盲目消费到现在的理性消费,从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。
同时随着人们生活水平的提高,对健康的重视程度也越来越高,也将使得海参能够走向广阔市场,让更多的普通人接受海参。
2、市场构成
海参市场目前主要有活海参,干海参,即食海参,以及海参胶囊等几大品类。
3、市场热点
现阶段,海参的主要发展途径应该是,重现“海味八珍之首”,以大众消费的食用活海参为主,走进千家万户的餐桌。
第二部分:
目标市场选择
活海参与加工过的海参优劣势分析
1、市场细分
为了满足不同群体的需求,产品市场细分化也是必然的。
我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。
根据年龄来细分,可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场;根据性别来细分,男性市场和女性市场;按每个市的消费水平来分,把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种,价格按消费水平把控。
2、目标市场选择
产品主要的受用群体是:
老人,孩子,病患,脑力工作者,学生,等一系列弱势群体,目标消费者瞄准30——55的岁成功人士及其家庭。
4、目标市场战略
就海参现阶段来讲,海参的目标消费人群其实就是三类人:
有权的、只吃不买;有钱的,边吃边买;追求健康的,算计着买。
以每人一星期吃2头活海参为主,做好售后记录。
重点开发的是老人和孩子的消费市场。
二、营销目标
短期目标:
在滨州市场上打响知名度,竖立良好的品牌形象长期目标:
占据山东省乃至全国的大部分市场
总方针:
在销售网络内做得‘有求必应,有单必做’重点做品牌。
一定重视到品牌的重要性。
第三部分:
战略分析
1、战略手段:
目前国家提倡节俭,这种大环境下高档酒店消费,政府人员消费,已经慢慢的消失。
为此成立营销部对普通消费者,订单式活参推广营销手段。
复制‘牛奶定制’的营销模式。
2、战略阶段:
为了保证方案的可行性、可操作性,特分为四个阶段逐步完成:
第一阶段主要滨州市区为营销主要区域;
第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向六县一区辐射;第三阶段是立足滨州的基础向山东省内各市开拓营销,每个市设办事处,分别建立自己的销售网络;
第四阶段是逐步的向全国各省发展。
3、战略目标:
通过科学的、合理的销售预测,高品质的承诺,货源及时的配送,完善售后服务,满足广大消费者的需求。
有效的解决产与销的平衡问题,以减少风险,控制成本费用。
4、战略目的:
根据产品品牌的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策略和手段,去占据目标市场,力争在一年的时间内,立足滨州,辐射全省。
第四部分:
定位策略
一、文化定位:
把活海参促销和中华民族饮食文化相结合,以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求;立足现有的品质定位,以纯净的生态环境、绿色的生存理念、来抓住消费者的购买欲望。
在文化包装定位上要体现诉求标新立异,统一的颜色,统一的服装,统一的销售术语。
以此体现本产品的独树一帜,与众不同。
二、品牌定位
1、品牌意识要强:
企业的最终竞争是品牌的竞争。
海参这种食品,一定要注重品牌建
设,要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。
2、品牌建设:
海参消费属于美食消费,属于保健消费,现在活参直接面多消费者是绝无仅有的,首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。
3、培养消费者的品牌情感:
海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感,让普通消费者只要想吃海参就知道我们,巩固自己的品牌影响力和号召力,逐步扩大自己的消费忠诚群体。
4、差异化销售:
我们的海参和其它海参有什么不同?
我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方?
做海参不仅仅是把海参卖出去,赚取其中的利润差价,最重要的是(:
海参活动策划方案)如何去深化和买海参家庭的联系,可以与医院合作为消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等,即“嵌入消费者的价值链”。
第五部分:
营销4P组合策略
一、产品策略
1、品质定位:
绿色健康,原生态(活的野生参),营养价值高。
2、包装定位:
颜色跟形式应该和滨州主题‘四环五海,生态滨州’一致,打破海参保健产品固有的色彩模式,在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。
二、价格策略
价格定位:
我们的营销方针也基本保持价位的稳定性,在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。
就目前滨州海参市场而言,大多数是从济南,青岛,烟台,威海,进货的比较多,海参质量有好有坏,我们做活参应选择价格低的长岛活参养殖企业的参为主。
三、渠道策略
1、渠道定位
通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
运用分销途径,以代卖形式推动销量,这种销售没淡旺季,销售渠道稳定,我们只要做好售前,售中,售后,服务。
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