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电子商务下零售业顾客忠诚的建立
电子商务下零售业顾客忠诚的建立
摘要:
自上世纪80年代供应链管理概念提出以来,各企业开始意识到供应链管理在企业竞争力也起着至关重要的作用。
随着互联网的迅速发展,电子商务作为新型平台对于供应链管理更有效的实施有更深远的影响。
电子商务使企业内部与企业外部之间更加快速地信息共享,使供应链管理更加有序进行。
因此有效地供应链管理离不开电子商务的支持。
电子商务促进企业合作,建立企业与企业,企业与客户之间的业务的无缝集成,从而达到采购、生产、库存、销售以及人力资源和财务的全方位集成。
使物流、信息流、资金流发挥更大的效果。
关键词:
电子商务;顾客;忠诚
1.电子商务供应链概念
1.1.电子商务供应链的定义
电子商务环境下的供应链管理,是依托现代信息技术形成的由信息采集到市场终端全程式的新型经营管理模式。
电子商务与供应链相结合,极大地促进了经济全球化的进程,被誉为信息化社会引发经济领域革命的关键推动力。
良好的供应链管理将给其给企业带来众多利益。
1.2.电子商务应用范围及特点
电子商务技术可以缩短企业的采购周期。
在电子商务的平台上,企业可以直接联系供货商、工厂、分销商和客户。
这不仅加快了订单处理和产品的发送,而且还缩短了商品的循环周期;供应链中各企业通过电子商务手段实现有组织、有计划的统一管理,减少流通环节,降低企业之间的商务合作成本,减少企业内耗,降低成本,提高效率,使供应链管理达到更高的水平,促进各相关企业的业务发展。
有利于业务稳步增长。
电子商务使竞争从企业间的竞争逐渐演化为供应链之间的竞争。
而电子商务环境下的供应链管理直接沟通了供应链中企业与客户间的联系,并且在开放的公共网络上可以与最终消费者进行直接对话,从而有利于满足客户的各种需求,提升客户的满意度与忠诚度,保留住现有客户。
有利于开拓新业务。
电子商务环境下的供应链管理,不仅可以实现企业的业务重组,提高整个供应链效率,保留现有客户,而且由于能够提供更多的功能、业务,必然会吸引新的客户加入供应链,同时也带来新的业务。
本质上讲,电子商务环境下的供应链管理,无论是企业还是客户都会从中获得利益,产生新的业务增值,降低成本,实现“双赢”目标。
有利于提高运营绩效。
电子商务环境下的供应链管理,不仅能使供应链各个企业降低生产成本,缩短需求响应时间和市场变化时间,还能为客户提供全面服务,使客户能够获得最好品质的产品和服务,同时实现最大增值;而且能为供应链中各个企业提供完整的电子商务交易服务,实现全球市场和企业资源共享,及时供应和递送订货给顾客,提高运营绩效。
有利于分享信息资源。
电子商务环境下的供应链交易涉及物流、资金流和信息流。
供应链中的各企业借助电子商务手段可以在互联网上实现部分或全部的交易,从而有利于各企业掌握跨越整个供应链的各种有用信息,及时了解顾客的需求以及供应商的供货情况,也便于让顾客网上订货并跟踪订货情况。
2.电子商务对供应链管理的影响
电子商务与供应链管理其实都是一个从生产商到最终用户的价值增值过程,电子商务是在一个新兴的、效率高的计算机网络技术平台上构建的一条虚拟供应链,实现电子商务的价值增值过程就是一个供应链管理的过程。
在流程上,供应链管理就是使供应链运作达到最大化和成本最小化,从采购到交货均高效的操作的过程。
电子商务将供应链管理上各自独立的业务流程连接起来,成为整个供应链的粘合剂。
首先,是对供应链结构的影响。
传统的供应链是一种串行的多节层级系统结构。
这一结构的多层级决策机制对传递到上游供应商的市场需求信息必然产生扭曲放大,增加供应链的多级库存成本,并且市场响应迟缓,缺乏必要的敏捷性。
在电子商务的兴起以后,发展成为一个由产品制造商、原料供应商、商品零售商等在内的多家商家构成的“供应链网络”(供应链网状结构)。
其次,是对供应链运作模式的影响。
随着网络技术和电子商务技术的发展,连接买卖双方的线行业交易市场的出现,也使传统供应链的运作模式发生了根本的改变。
与过去关键产品或服务需要依赖于少数甚至单一供应商的传统运作模式不同,借助电子商务市场,一家公司可以通过竞标,从数百家供应商中选择最合适的产品或服务,合理配置生产能力,广泛利用网络虚拟资源,快速、动态地进行供应链的重组和业务流程的协同。
从而在整体供应链协同运作模式的基础上进一步构建同步的电子供应链运作模式。
显而易见,电子商务相对于传统商务具有很大的优势。
企业面对日益激烈的市场环境,需求的预测和计划变得更加复杂和困难,而利用电子商务构建的供应链管理系统,可以将生产商、供应商、销售商、客户联系在一起,使供需双方在最恰当的时机得到最实用的市场信息,大大减少了流通环节,降低成本,提高效率和效益,从而提高企业的管理水平。
3.在电子商务环境下供应链管理的特点
3.1.概述
在拉式体制下,现代供应链运作的一个重要特点是:
通过及时、有效信息的传递,确实把握市场需求,并根据实际需求来确立相应的生产、经营和物流运作,而现代电子商务的发展却为推动信息的有效传递和管理、发展电子物流、乃至供应链管理奠定了基础。
现代电子商务——扩展的信息化供应链管理而现代电子商务(即e-Commerce)的发展之所以能对现代供应链产生重大的影响,主要原因在于当今的电子商务是包含了电子商务物流和供应链的业务实现过程(e-Fulfillment)。
所谓业务实现就是能对应顾客或用户的差别化需求,实现包含商品的整个服务过程,它涉及到供应链企业间、部门间以及个人间的协同作业。
换句话说,原来在传统商务形式下,被忽视的个别需求对应、服务活动、按单生产、修理、基于模块化的大规模定制、物流服务等高附加增值活动,在现代电子商务中得到了全面实现和高度关注。
3.2.电子商务业务模式
现代电子商务的出现当然不是一蹴而就,从业务模式的发展形式看,主要有四种:
1、B2C形式——即利用电子零售或网页针对消费者从事商品销售活动,开展这类电子商务的典型代表是Amazon。
2、B2B形式——即电子交易市场,利用网络实现企业间的交易和连接,代表企业有Cisco和Dell。
3、C2C形式——即拍卖市场,利用网络实现消费者之间的信息互通和交易实现,诸如eBay模式。
4、现代电子商务形式(e-Commerce)——这种业务模式不仅实现了买卖双方的交易,而且为了有效地实现服务的增值,借助于企业间的网络,将部分业务实行外包,企业群体共同实现增值活动,全方位地满足顾客个性化的需求。
3.3.E-Commerce的特点
从以上电子商务发展的四种形式我们可以看出,现代电子商务有别于其他三种形式的本质特点在于,它强调的是以核心企业为中心,通过网络有机地将伙伴合作企业组织进来,共同为客户提供全面的解决方案,而不仅仅是交易或传递商品。
具体讲,E-Commerce的特点主要表现在:
3.3.1.电子商务与传统商业模式对比
如今我们正处在一个信息极度丰富的时代,企业可以通过信息系统将一些极为重要的数据,诸如现金流和订单管理信息传递给网络中需要这些数据的企业或个体,而且市场竞争的压力也促使企业不断改进这种信息共享的水平。
随着信息实现强有力的衔接,企业运作就实现了高度的弹性化,能够更及时满足消费者的偏好,结果形成了一个以满足消费者或客户、主宰具体细分市场为共同目标的企业网络或供应链。
此时电子商务所实现的网络化使得信息传递的媒体从原来纸张、帐单、电话、面对面的交流向数字化方向发展,这种数字化的特点主要表现在两个方面:
一是构筑企业间相互衔接的实时通讯网络,二是数据等各种信息不断蓄积,企业根据数据库从事有效的经营管理活动,此时,对于企业来说,业务运作的关键是可视性(Visibility),即业务流程或订单处理流程在任何地点、任务时间、任何人都可以监控追踪;其次是互联性(Connectivity),即供应链企业相互之间信息通过EDI或Internet是互联互通的。
3.3.2.现代电子商务供应链发展方向
现代电子商务所涵盖的内容已大大扩展,几乎包括了整个供应链商流和物流的内容,即信息交换、订单实现、销售活动前后的服务、仓储、电子支付、运输配送等各种活动,每一项活动都对企业实现价值增值提供了必要的保障,但是,作为从事电子商务的企业未必拥有如此全面的经营能力和运作能力,只有将部分业务外包给专业企业才能真正实现供应链绩效。
这样新型的物流服务提供商(LogisticsServiceProvider)就开始出现,其作用一方面作为B2C、B2B以及C2C后端办公或仓储运输活动的承包方而出现,另一方面通过网络组织的建立,借助于能力集成,真正实现了高效、低成本的业务运作。
3.3.3.电子商务供应链的优势
现代电子商务实现了企业组织结构的精细化,开始向虚拟性组织发展。
电子商务的发展最大的特点是实现了经营的网络化,这里指的网络化有两层含义,一是交易物流系统的计算机通讯网络,包括物流配送中心与供应商、制造商要通过计算机网络实现连接,同样上下游企业之间的业务往来也要通过计算机网络来实现,例如订单的传输、交易的形成确认等等,都可以借助增值网上的电子订货系统(EOS)和EDI进行;电子商务的网络化除了计算机网络外,另一层含义则是指组织的网络化。
由于现代电子商务是通过业务外包是组合整个供应链的,单个企业的组织结构呈现出精细化、高效的特点。
这种精细化和高效主要表现在一方面原来的组织由于全部业务的内部运作,造成组织结构庞大、从业人员增加、管理层次增多,而电子商务条件下,由于大部分专业性业务活动交给外部企业运作,因此,管理层次和人员都较少,经营有柔性化的倾向;另一方面在原来的业务运作方式下,由于企业规模的庞大以及管理活动的复杂性,造成经营效率偏低,而现代电子商务由于借助电子信息网络将各种不同的技术、技能有机地进行集成,大大提高了业务经营的绩效。
并且由于同一个业务流程是由不同专长的企业共同实现,信息和计划在这些企业中实现了共享,因此,在电子商务的推动下,虚拟化组织的特点开始显现。
4.电子商务供应链管理策略
4.1.集成供应链管理实现的步骤
企业从传统的管理模式转向集成供应链管理模式,一般要经过五个阶段,包括从最低层次的基础建设到最高层次的集成化供应链动态联盟,各个阶段的不同之处主要体现在组织结构、管理核心、计划与控制系统、应用的信息技术等方面。
4.1.1.基础建设
这一阶段是在原有企业供应链的基础上分析、总结企业现状,分析企业内部影响供应链管理的阻力和有利之处,同时分析外部市场环境,对市场的特征和不确定性作出分析和评价,最后相应地完善企业的供应链。
在传统型的供应链中,企业职能部门分散、独立地控制供应链中的不同业务。
企业组织结构比较松散。
这时的供应链管理主要具有以下特征:
企业的核心注重于产品质量。
由于过于注重生产、包装、交货等的质量,可能导致成本过高,所以企业的目标在于以尽可能低的成本生产高质量的产品,以解决成本—效益障碍。
关于销售、制造、计划、物料、采购等的控制系统和业务过程相互独立、不相匹配,因部门合作和集成业务失败导致多级库存等问题。
组织部门界限分明,单独操作,往往导致相互之间的冲突。
采购部门可能只控制物料来源和原材料库存;制造和生产部门通过各种工艺过程实现原材料到成品的转换;销售和分销部门可能处理外部的供应链和库存,而部门之间的关联业务往往就会因各自为政而发生冲突。
处于这一阶段的企业主要采用短期计划,出现困难时需要一个一个地解决。
虽然企业强调办公自动化,但这样一种环境往往导致整个供应链的效率低下,同时也增加了企业对供应链和需求变化影响的敏感度。
4.1.2.职能集成
职能集成阶段集中于处理企业内部的物流,企业围绕核心职能对物流实施集成化管理,对组织实行业务流程重构,实现职能部门的优化集成,通常可以建立交叉职能小组,参与计划和执行项目,以提高职能部门之间的合作,克服这一阶段可能存在的不能很好满足用户订单的问题。
职能集成强调满足用户的需求。
事实上,用户需求在今天已经成为驱动企业生产的主要动力,而成本则在其次,但这样往往导致第二阶段的生产、运输、库存等成本的增加。
此时供应链管理主要有以下特征:
将分销和运输等职能集成到物流管理中来,制造和采购职能集成到生产职强调降低成本而不注重操作水平的提高。
积极为用户提供各种服务,满足用户需求。
职能部门结构严谨,均有库存做缓冲。
具有较完善的内部协定,如采购折扣、库存投资水平、批量等。
主要以订单完成情况及其准确性作为评价指标。
在集成化供应链管理的第二阶段一般采用MRP系统进行计划和控制。
对于分销网,需求得不到准确的预测和控制,分销的基础设施也与制造没有有效的联接。
由于用户的需求得不到确切的理解,从而导致计划不准确和业务的失误,所以在第二阶段要采用有效的预测技术和工具对用户的需求做出较为准确的预测、计划和控制。
但是,以上采用的各项技术之间、各项业务流程之间、技术与业务流程之间都缺乏集成,库存和浪费等问题仍可能困扰企业。
4.1.3.内部供应链集成
这一阶段要实现企业直接控制的领域的集成,要实现企业内部供应链与外部供应链中供应商和用户管理部份的集成,形成内部集成化供应链。
集成的输出是集成化的计划和控制系统。
为了支持企业内部集成化供应链管理,主要采用供应链计划(SupplyChainPlanning,SCP)和ERP系统来实施集成化计划和控制。
这两种信息技术都是基于客户/服务(Client/Server)体系在企业内部集成的应用。
有效的SCP集成了企业所有的主要计划和决策业务,包括:
需求预测、库存计划、资源配置、设备管理、优化路径、基于能力约束的生产计划和作业计划、物料和能力计划、采购计划等。
ERP系统集成了企业业务流程中主要的执行职能,包括:
订单管理、财务管理、库存管理、生产制造管理、采购等职能。
SCP和ERP通过基于事件的集成技术联结在一起。
本阶段企业管理的核心是内部集成化供应链管理的效率问题,主要考虑在优化资源、能力的基础上,以最低的成本和最快的速度生产最好的产品,快速地满足用户的需求,以提高企业反应能力和效率。
这对于生产多品种或提供多种服务的企业来说意义更大。
投资于提高企业的运作柔性也变得越来越重要。
在第二阶段需构建新的交叉职能业务流程,逐步取代传统的职能模块,以用户需求和高质量的预测信息驱动整个企业供应链的运作。
因满足用户需求而导致的高服务成本是此阶段管理的主要问题。
这一阶段可以采用DRP系统、MRP系统管理物料,运用JIT等技术支持物料计划的执行。
JIT的应用可以使企业缩短市场反应时间、降低库存水平和减少浪费。
在这个阶段,企业可以考虑同步化的需求管理,将用户的需求与制造计划和供应商的物料流同步化,减少不增值的业务。
同时企业可以通过广泛的信息网络(而不是大量的库存)来获得巨大的利润。
此阶段的供应链管理具有以下特征:
强调战术问题而非战略问题。
制定中期计划,实施集成化的计划和控制体系。
强调效率而非有效性,即保证要做的事情尽可能好、尽可能快地完成。
从采购到分销的完整系统具有可见性。
信息技术的应用。
广泛运用EDI和Internet等信息技术支持与供应商及用户的联系,获得快速的反应能力。
EDI是集成化供应链管理的重要工具,特别是在进行国际贸易合作需要大量关于运输的文件时,利用EDI可以使企业快速获得信息和更好地为用户提供优质服务。
与用户建立良好的关系,而不是“管理”用户。
4.1.4.外部供应链集成
实现集成化供应链管理的关键在于第四阶段,将企业内部供应链与外部的供应商和用户集成起来,形成一个集成化供应网链。
而与主要供应商和用户建立良好的合作伙伴关系,即所谓的供应链合作关系(SupplyChainPartnership),是集成化供应链管理的关键之关键。
此阶段企业要特别注重战略伙伴关系管理。
管理的焦点要以面向供应商和用户取代面向产品,增加与主要供应商和用户的联系,增进相互之间的了解(产品、工艺、组织、企业文化等),相互之间保持一定的一致性,实现信息共享等,企业通过为用户提供与竞争者不同的产品/服务或增值的信息而获利。
供应商管理库存(VendorManagementInventory,简称VMI)和共同计划预测与库存补充(CollaborativePlanningForecastingReplenishment,简称CPFR)的应用就是企业转向改善、建立良好的合作伙伴关系的典型例子。
通过建立良好的合作伙伴关系,企业就可以很好地与用户、供应商和服务提供商实现集成和合作,共同在预测、产品设计、生产、运输计划和竞争策略等方面设计和控制整个供应链的运作。
对于主要用户,企业一般建立以用户为核心的小组,这样的小组具有不同职能领域的功能,从而更好地为主要用户提供有针对性的服务。
处于这个阶段的企业,生产系统必须具备更高的柔性,以提高对用户需求的反应能力和速度。
企业必须能根据不同用户的需求,既能按订单生产(Make-To-Order),按订单组装、包装(AssemblePackage-To-Order),又能按备货方式生产(Make-To-Stock),这样一种根据用户的不同需求对资源进行不同优化配置的策略称为动态用户约束点策略。
延迟技术(Postponement)可以很好地实现以上策略。
延迟技术强调企业产品生产加工到一定阶段后,等待收到用户订单以后根据用户的不同要求完成产品的最后加工、组装,这样企业供应链的生产就具有了很高的柔性。
为了达到与外部供应链的集成,企业必须采用适当的信息技术为企业内部的信息系统提供与外部供应链节点企业的很好的接口,达到信息共享和信息交互,达到相互操作的一致性。
这些都需要采用Internet信息技术。
本阶段企业采用销售点驱动的同步化、集成化的计划和控制系统。
它集成了用户订购数据和合作开发计划、基于约束的动态供应计划、生产计划等功能,以保证整个供应链中的成员同步化地进行供应链管理。
4.1.5.集成化供应链动态联盟
在完成以上四个阶段的集成后,已经构成了一个网链化的企业结构,我们称之为供应链共同体,它的战略核心及发展目标是占据市场的领导地位。
为了达到这一目标,随着市场竞争的加剧,供应链共同体必将成为一个动态的网链结构,以适应市场变化、柔性、速度、革新、知识等需要,不能适应供应链需求的企业将从供应链联盟中被淘汰。
供应链从而成为一个能快速重构的动态组织结构,即集成化供应链动态联盟。
企业通过Internet网络商务软件等技术集成在一起以满足用户的需求,一旦用户的需求消失,它也将随之解体。
而当另一需求出现时,这样的一个组织结构又由新的企业动态地重新组成。
在这样的一个环境中求生存,企业如何成为一个能及时、快速满足用户需求的供应商,是企业生存、发展的关键。
集成化供应链动态联盟是基于一定的市场需求、根据共同的目标而组成的,通过实时信息的共享来实现集成。
主要应用的信息技术是Internet/Intranet的集成,同步化、扩展的供应链计划和控制系统是主要的工具,基于Internet的电子商务取代传统的商务手段。
这是供应链管理发展的必然趋势。
在供应链中,所有的节点企业基于为用户提供质量最好、价值最高的产品或服务的共同目标而相互紧密地联结在一起,而松散的联接是不能增值的,不管链中哪一点的失误,都可能导致整个供应链出现产品或服务的质量问题,而EC、QR、ECR等的出现与应用,则消除了用户和供应商之间的障碍。
知识经济时代的到来,信息替代劳动力和库存成为提高生产力的主要因素,而企业用于提高决策水平的信息更多的来源于EC。
供应商通过EDI给其用户发出船运通知单,通知用户什么产品将于什么时候出运,用户利用这条信息更改其库存水平。
而分销商把销售点和预测信息传送给他们的供应商,供应商再根据这些信息进行计划和生产。
当供应链中节点企业能很好地通过EC达到信息共享后,企业就可以提高生产力,提高质量,为产品提供更大的附加值。
通过EC的运用,能有效连接供应商、制造商、分销商和用户之间在供应链中的关系,而且在企业内部,EC也可以改善部门之间的联系。
5.总结:
通过电子商务的应用,能有效地将供应链上各个业务环节孤岛连接起来,使业务和信息实现集成和共享。
同时,EC应用改变了供应链的稳定性和影响范围,也改变了传统的供应链上信息逐级传递的方式,为创建更为动态、广泛的供应网(Supplyweb)关系提供了基础,使许多企业能以较低的成本加入到供应链联盟中。
上海贝尔的电子商务供应链管理实践表明,该战略的实施不仅可以提高供应链运营的效率,提高顾客的满意度;而且可以使供应链管理的组织模式和管理方法得以创新,并赋予供应链更高的柔性。
因此利用电子商务构建新型的企业管理模式——电子商务供应链管理,可以最大化地以网络方式将生产商、供应商、销售商、顾客联系在一起,极大提高企业管理水平,有效降低生产成本,提高企业的工作效率和经济效益,增强企业的竞争力。
毋庸置疑,电子商务对供应链的影响正变得越来越显著,两者之间的关系也变得越来越密切。
参考文献:
[1]《电子商务物流》,中国出版社,2009年6月
[2]《电子商务理论与实务》,中国物质出版社,2006年7月
[3]《电子商务物流与电子供应链管理》,中国人名大学出版社2007年4月
[4]《供应链设计与管理:
概念、战略与案例研究》,中国财政经济出版社,2004年9月
[5]《供应链整合———当代企业创造竞争优势的根本途径》,工业企业管理,2001年9月
[6]《供应链管理》,机械工业出版社,2005年8月
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