云南白药牙膏广告策划案样本.docx
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云南白药牙膏广告策划案样本
云
南
白
药
牙
膏
推
广
策
划
案
一、
市场分析
(一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状:
中华人民共和国牙膏市场品牌发展历程从1998年28亿支,到年36亿支,再到45亿支,80亿支,虽说受全球经济危机影响,牙膏作为寻常保持口腔清洁必要产品,总量并未受到较大影响,但是品牌之间竞争日趋惨烈。
除了用产品打折来吸引消费者之外,提高产品品质,创新产品研发,特殊功能性产品都将成为吸引更多消费者卖点。
当前,中华人民共和国牙膏市场依然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位,约占60%市场份额,另一方面是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土公司根据老式优占据了约25%市场份额,众多非主流品牌瓜分了其她15%市场份额,其中也涉及某些OEM品牌和直销品牌。
(二)既有市场竞争状况分析:
当前国内牙膏市场竞争重要体当前价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面:
一是价格竞争有所增强;国际公司力推低端便宜产品,因其在高品位市场已经进入了某种限度饱和,但中低端市场对其来说是完全空白市场。
发展方略已经在创新产品、投放广告基本上,加大减少成本、减少价格力度等方面。
二是高低端品牌互相渗入;高档市场已被外资品牌牢牢占有,并且树立了良好品牌形象,外资品牌由高档往低档延伸,而国产品牌只得由低档往高档发展,前者比后者拓展力度更大,外资品牌结合中华人民共和国实际,营销方略得当,自上而下占领大量市场份额;三是广告成为最有效营销手段之一。
近年来,各牙膏厂商都纷纷加大广告投入。
四、渠道更加多元化。
商业经营业态呈现多元化发展格局,各种零售业态层出不穷(大卖场、连锁便利);商业流通渠道相应也在重整,加上老式批发渠道萎缩,促使公司正将销售渠道改为扁平化构造。
这些销售渠道变化使得零售业态,特别是新兴零售业态重要性显现出来。
国际连锁零售卖场进入加剧了市场竞争,高昂进场费用提高了进入壁垒,压缩了工商各级利润,“终端黑洞”已经成为公司以及经销商不容回避问题。
牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、防止、美容、保健、生物型等各种牙膏品类并存格局。
新卖点不断浮现,如纳爱斯透明包装营养牙龈、云南白药防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型(加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等)牙膏专门针对等等。
各大品类中产品进入同质化竞争阶段,按营销理论讲国内前10位牙膏产品力趋同(从原料到设备再到工艺差别化很小),差别最大是销售力和品牌力。
以高露洁为代表洋品牌走高开低走市场方略,依托降价和不断推出低价位产品方式来阻击竞争,最后形成残酷价格战。
从区域和价格上看,在中心都市,牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。
大众消费价格区间是3~4元/支,以高露洁、佳洁士、中华构成第一集团军占据了3元以上超过80%市场份额,形成高度垄断。
而在地级都市,大众消费价格区间是2.5元~3.5元,其中60%市场份额被外资名牌占据,40%市场由国产名牌分割。
在县级市场,牙膏大众消费价格区间已经降到了2元~3元,国产品牌市场份额已经超过了80%,其中杂牌市场份额已经逐渐攀升。
到了农村市场,牙膏大众消费只在1.5元左右。
从功能上分析:
国外品牌多以健康感念(富含某某因子、物质等),冠以科学头衔;而国内品牌多打中草药牌。
在中药草牙膏市场中,蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位,不断推陈出新;黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后,竞相推出新产品。
高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中华人民共和国中药牙膏市场,开始打草本牙膏概念(如高露洁草本、佳洁士草本水晶等)。
云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其她行业公司纷纷介入,推波助澜
云南白药牙膏综述:
云南白药物牌享誉中外,是中华人民共和国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品百年品牌。
云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成口腔护理保健产品。
它选用高档软性洁牙磨料和高档润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。
在寻常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。
云南白药牙膏市场潜力巨大:
按1949年中华人民共和国人口5亿与中华人民共和国人口13亿计算,人均年耗量由解放初0.42支提高到2.8支。
但是早在80年代,西欧发达国家人均年耗量已达4—5支,美国和日本则超过了7支,中华人民共和国人均消耗量远远没有达到国际水平,市场潜力巨大,其潜力来源不但仅是14亿与2050年40亿保守人口预计,更大是中华人民共和国人口刷牙率上升,近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中华人民共和国人口腔保健意识日渐增强,衡量口、腔卫生状况基本指标----刷牙率不断提高”。
消费者定位:
高品位牙龈出血患者,云南白药牙膏上市走是高品位路线,普通每支在22元一24元。
与行业普通定价规则相比,基本上属于牙膏中“奢侈品”。
结合云南白药牙膏防治牙龈出血独特功能,其目的群基本锁定在高收入牙龈出血症状消费者。
如此定位,一是由于云南白药牙膏产品成本是市场高档牙膏数倍,同步云南白药集团试图借助其品牌药物专属特性,用产品差别化定位来锁定细分消费人群。
(三)消费者消费行为特性分析:
云南白药牙膏需要跟着消费者兴趣和消费观念走
这次调查成果中:
1、调查人群男女比例适中:
2、调查年龄以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%:
3、调查人群刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%:
4、调查人群中,其中消费者据说过云南白药牙膏品牌占60.87%;其中通过广告宣传渠道理解云南白药牙膏占54%;朋友推荐和自己试用都为18%;柜台推荐为14%;此外,医生推荐、无意看到等影响度均在10%如下:
5、调查人群中试用过云南白药牙膏感觉效果普通般居首位占44.57%:
6、调查人群中普通购买牙膏101g-150g容量居多占45.65%:
7、调查人群中普通用完牙膏在一种月使用完为首位占40.22%:
8、调查人群中偶尔会更换牙膏品牌人群居多占68.48%:
9、调查人群中喜欢口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%;清香型占25%;茶味型为12.5%;中药草本型、水果型均为10%如下:
10、调查人群中选购牙膏注重因素:
(1)功能:
产品功能是影响消费者牙膏购买行为首要因素。
有68%消费者购买牙膏时会考虑产品功能。
美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、祛除口腔异味、防蛀依次为消费者关注四大方面:
(2)价格:
价格适中是消费者购买牙膏时所考虑第二个重要因素:
(3)品牌:
调查人群中显示有41%消费者购买牙膏时会考虑品牌,品牌消费已经成为牙膏消费一大特点。
从最常使用品牌状况来看,黑人牙膏位居各品牌榜首,使用率高达34%;高露洁牙膏位居第二位,使用率为30%;佳洁士牙膏位居第三,使用率为17.2%;云南白药牙膏为9.4%,位居第四位,使用率为12.5%;纳爱斯和中华分别为5.8%和3.5%,分列五、六位;其她品牌使用率均在3.0%如下。
可以看出,牙膏品牌之间差距是非常明显,三分之二市场份额被黑人、高露洁、佳洁士三大品牌所瓜分,可见,知名品牌在消费者心中:
11、外界因素对牙膏选取影响:
当前,许多外界因素会影响到消费者选取。
在选取牙膏方面可影响消费者外界因素依次为广告宣传影响为54%、产品包装精美为24%、牙膏附属赠品为10%,此外,亲友推荐、消费者习惯性使用和柜台推荐等因素影响度均在10.0%如下:
12、现今消费者以为牙膏市场合存在问题中牙膏假冒伪劣产品和广告虚假居多:
(四)市场发展趋势分析
,国内共生产牙膏约80亿原则支(65克包装),实现总产值140亿元。
事实上,国内牙膏市场容量应在220亿元至240亿元之间,尚有1/3市场没开发。
这也意味着本土牙膏品牌尚有很大发展空间,这既需要生产公司自身强身健骨,不断向市场推出有新颖诉求产品,通过完善品牌战略进行持久宣传和产品推广,也需要全社会对其加强扶持,涉及对的消费教诲、卖场支持和财政及税收支持等等
3月28日,中华人民共和国首部口腔健康蓝皮书《中华人民共和国口腔健康发展报告()》在京发布。
该书集专业性、权威性、社会性于一体,是国内初次出版口腔医学与社会学交叉蓝皮书。
蓝皮书指出,在牙膏中添加中药是国内牙膏行业发展趋势。
近年来,随着国内经济发展、人民生活水平提高,碳酸饮料、果汁和运动饮料已成为人们寻常消费品,被经常饮用。
这导致了牙釉质被酸蚀和患牙本质敏感风险增长。
同步国内已进入老龄化社会,随着年龄增长,老年人口牙齿硬组织丧失也将导致牙本质敏动人群逐渐扩大。
牙本质敏感是口腔科一种常用病、多发病,当前临床上已有各种治疗牙本质敏感办法,其中,抗敏感牙膏是唯一市售牙本质敏感治疗药物,并且使用以便、价格低廉,是病人首选,也是中华口腔医学会牙本质敏感专家组推荐首选家用抗敏剂。
由于受绿色、健康消费理念影响,像“冷酸灵”这样,以天然、健康中草药作为抗过敏和功能成分抗过敏牙膏,正在成为牙膏市场新主流。
民族公司有着深厚文化底蕴和中草药资源及技术支撑,在绿色、天然牙膏研发上有着得天独厚优势,这也正是咱们本土牙膏公司发力点。
国内中药资源丰富,在中药应用和开发方面也积累了丰富经验。
而在全球经济一体化今天,由于环境污染和生态失衡等多方面因素,“人类回归大自然”呼声日渐高涨。
中药类牙膏现已成为国内市场消费热点,国外对中药承认和注重限度也逐渐加深,这些都为中药在口腔卫生用品中应用提供了极好契机。
(五)发展环境分析
近日,卫生部在其官方网站上发布了由中华口腔医学会组织起草推荐性卫生行业原则《牙膏功能评价》。
该原则合用于声称具备某种功能,并且理化性能、卫生安全性指标符合相应国标牙膏产品。
原则对牙膏功能评价原则、实验室评价办法、临床评价办法等进行了详细规定。
该原则起草人之一、四川大学华西口腔医学院专家胡德渝表达,国内当前市场上不少牙膏包装上宣传语存在不符合实际问题,其宣传功能没有通过严格科学研究和实验,存在鱼龙混杂状况,消费者很难对的选取。
《牙膏功能评价》原则出台,可以起到规范牙膏行业和功能实验工作作用
二、产品分析
(一)云南白药牙膏特点分析:
A产品特点:
云南白药牙膏,是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成“口腔护理保健产品”。
具备【护理】云南白药活性成分具备协助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈肿痛)、修复粘膜损伤作用。
【保健】云南白药活动成分协助增进牙龈和口腔粘膜微循环改进,提高牙龈和口腔其他组织营养供应,增强口腔组织抵抗能力,具备保护牙龈、健康牙周作用,持久保持口腔健康。
【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精,保障牙釉质和牙龈不受损,清新口气,洁牙效果更好。
等重要功能。
B专业品质:
云南白药牙膏比普通牙膏更“专业“:
云南白药牙膏内含云南白药活性成分,将老式中医药精髓运用到口腔护理方面,并且在医药科技方面对于缓和和防止当代人口腔多发问题牙龈出血、肿痛、口腔溃疡更有效。
云南白药牙膏更贴近消费者:
在云南白药活性成分应用于牙膏之前,云南白药集团曾开发过针对牙龈出血云南白药易可贴,可有患者反馈用起来不是很以便,于是想到了以牙膏为载体,并进行了牙膏配方等方面改进。
云南白药牙膏更有效:
云南白药牙膏内含云南白药活性成分,具备协助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改进牙周健康作用。
C:
产品类型:
留兰香型薄荷香型冬青香型益齿白激爽朗健牙膏
(二)竞争对手产品特点分
【舒服达】:
舒服达是全球专业抗敏感牙膏品牌,也是口腔专家承认和建议敏感牙齿专用牙膏。
每天坚持使用舒服达牙膏刷牙两次,可以缓和由牙齿敏感引起疼痛,并为牙齿提供持久抗敏保护。
【好易康】:
其核心成分生物溶解酶是一种类似人体唾液酶生物活性蛋白,口腔清洁力和安全度革命性超越了老式牙膏,更具备溶解有害菌细胞壁,修复受损组织独特功能,可以通过寻常刷牙解决、防止口腔问题成为现实,是一支专业口腔护理牙膏,使用时不能蘸水,干刷即可。
【黑人】:
专研清新牙膏是一款专业对抗口气牙膏,内具有独特抑菌配方,能有效对抗导致口气产生根源-口腔细菌,持续抑制产气细菌滋生,可以12小时持久对抗口气。
凭借“口碑式”战略,当前黑人牙膏在国内市场占有率超过14%,销量全国潘明第三。
当前售价4-20元,
【佳洁士】:
长处:
有效协助防蛀固齿。
佳洁士牙膏是一款多功能牙膏。
能针对缓和各种口腔问题,不刺激口腔组织,长期使用,能由内而外对牙龈起到保护作用。
使用佳洁士牙膏后,牙膏分子能潜伏在牙齿周边,抑制细菌侵害,提高牙齿防蛀能力。
功能:
1、具备防龋作用,经常使用能有效防止蛀牙、增进口腔健康。
2、独特氟泰配方,给牙齿进一步防蛀保护。
3、含定向修护成分,能由内而外修护细小蛀斑,
三、销售与广告分析
(一)云南白药牙膏销售与广告现状
1.销售体系
云南白药在白药牙膏上采用是保健品营销思路,在渠道选取上当前重要是两条腿走路:
一是连锁药店,二是有所选取性地进入大卖场及相应超市。
应当说,这样渠道规划,既让白药牙膏与自己老式主打产品形成了高度渠道资源共享,又让自己由于连锁药店“通路费”相对较低,同台竞争与互相进行信息干扰牙膏品牌相对较少,从而以便自己获得更大操作空间,还让自己兼顾到了日化产品渠道运作规律,形成了通过大卖场与连锁药店对目的人群进行两条线覆盖。
但是,消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏,连锁药店相对这些渠道而言,显然是牙膏产品“新渠道”,需要对之进行哺育,诱导消费习惯发生转变。
于此同步,云南白药牙膏也在分销零售市场,也在某些小超市,便利店,杂货店等零售产品,拓宽了销售渠道,让更多人有多选取方式购买。
2.广告促销
第一轮:
新闻炒作诞生背景,营造发现感
8月中旬,第一轮平面广告在各重点市场面世。
当时平面重要但愿解决两个社会关注问题:
1.云南白药集团为什么要出牙膏;2.这是一支什么样牙膏。
从云南白药牙膏产品自身挖掘出不同新闻素材,以新闻标题、新闻行文方式、新闻化排版,将产品呈现给消费者。
如《百年药企做牙膏?
小题大做》,《云南白药牙膏里国家机密》,《这是一支无法抄袭牙膏》,《这是一支牙膏》……挖掘产品诞生背景,提高产品附加价值。
尚有某些新品上市启动感广告,力求给消费者强烈发现感和上市冲击。
如《一支新型牙膏来到XX(地名)》,最大化地吸引目的消费者关注。
在媒体选取上,咱们选取各市场发行量最大市民类报纸,在周五刊登,这样能直接拉动终端卖场在周末销量。
这一系列新闻式广告,对市场销售拉动甚至出乎咱们意料。
以湖南为例,第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里国家机密》刊登后,第二周终端销量就浮现爆发式增长,在走访中,咱们看到,诸多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏,而当时云南白药牙膏只有一种品类,在终端排面只有一竖条,和佳洁士等“洋牙膏”在终端排面比是1:
10,而在两周后,云南白药牙膏凭单支品类牙膏,KA卖场日均销量最高峰达每日200支,是当天佳洁士和高露洁系列牙膏销售额总和。
第二轮:
症状出发,对号入座
通过4周、每周一期广告投放,终端销售及时以几十倍幅度增长,几乎每一种广告都能接到数十个来自地、县级经销商电话,规定代理云南白药牙膏。
各省级经销商信心大增,纷纷吃货,8月份,全国销售即突破1000万。
9月份,第二轮攻势启动。
这一轮广告重要从症状出发,对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”人群集中引导,让消费者对号入座,产生购买。
第三轮:
持续造势,营造热销感
为了使市场热度进一步升温,咱们撰写了一系列新闻造势广告,以“高价牙膏热销”为新闻切入点,激发人们好奇心,同步从心理层面,引导消费者集体无意识,营造出云南白药牙膏正在流行势头。
请看:
《怪!
20多块牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块牙膏?
》、《云南白药牙膏:
从猜疑到信任》、《高价牙膏居然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点平面,确的确实带来了市场热销,10月份销售200万支,销售额达4000多万元。
第四轮:
节庆流行,号召送礼(春节期间)
打破了常规日化产品老式思维,打出了送份“口腔健康”市场号召——牙膏也可以送礼,在中华人民共和国商家纷纷眼红下注节庆市场,云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。
诸如:
《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。
电视:
紧扣方略,呼应平面
在15秒钟里,如何让人们去购买一支20多元牙膏?
电视广告创意让凯纳策划团队彻夜探讨。
要做好云南白药牙膏电视广告,至少必要满足3大规定
第一,清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状,传递云南白药牙膏作用,这是传播方略体现,也是实现销售核心要素。
第二,注意对云南白药物牌形象和产品品质提高。
第三,必要有一种清晰记忆点。
由此,咱们推出了《人群篇》。
终端:
把小活动做出大声势
在牙膏领域促销上,云南白药牙膏促销费用与竞品相比并不占优势,许多售价在10块如下品牌,促销力度远不不大于云南白药牙膏。
如果以简朴赠品促销与对手抗衡,显然会落于下风。
通过与客户沟通,咱们决定将云南白药牙膏终端营销,定位“终端传播”。
即将促销活动当成一种传播活动,以富有新意和冲击力终端活动,与消费者进行互动,在互动过程中,推出赠品促销,最大化地实现终端购买。
7月:
请10万市民作证.把简朴免费赠送变成有方略“主题活动”。
在上市阶段,咱们推出“云南白药牙膏?
请10万市民作证!
”,活动选取大型卖场举办,凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛消费者,可领取一支云南白药膏30克试用装,活动期免费赠送10万支;10月:
好运摇钱树,好礼摇出来——迎国庆钞票一把抓;春节:
礼物市场出奇兵,创新主题巧造势,牙齿过大年,口腔要保健——犒赏牙齿礼相连,健康口腔迎新年。
春节前夕,咱们推出“牙齿过大年”主题活动,在每一种可控终端进行推广,运用春节节日氛围,推出云南白药牙膏礼物装。
(二)重要竞争对手对黑人牙膏销售与广告现状分析
在国内已有70近年生产历史、原属好来化工公司,1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%股份控股。
黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理需求,黑人牙膏几十年来定位为健康口腔,洁白牙齿和清新口气,凭借对口腔护理专业知识,与时俱进,满足消费者不断提高需求。
在中华人民共和国牙膏市场稳居前三。
1.产品方略
从1933年H&H建立,直到,黑人牙膏只靠双重薄荷(DoubleAction),其后依照市场消费状况,黑人牙膏高速发展,拥有不同功能牙膏系列,能全面满足消费者不同需要。
产品系列涉及清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、小朋友系列等。
活性成分:
磷酸氟钙、甘油、小梨醇香型:
天然薄荷香型香
老式直立包装,主体色调依照产品功能划分,基本为黄绿色;
品牌视觉元素占2/3包装面积,中英文名称突出国际范;
高档产品包装采用闪光材料,基本产品包装则采用普通材料。
2.产品特色
黑人牙膏具有二水磷酸氢钙,能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。
黑人牙膏具有纯净天然香料配方,给您清新爽洁感觉,舒畅持久。
黑人牙膏具有氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止蛀牙。
3.卖点
在市场上大某些口腔护理品都是在清理牙齿,保护牙齿健康这些基本护理上做文章,而黑人牙膏就是和这些品牌区别开来。
黑人牙膏最成功地方就在于它独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。
“凉爽有劲”成为黑人牙膏代名词。
黑人牙膏主张是清新口气,使用“我有我规定“定位。
体现黑人牙膏提出每个人均有清新选取,而牙齿健康美丽,口气清新就是每个人规定,而选取黑人牙膏就能满足消费者需求理念。
4.价格方略
对于黑人牙膏而言,不论它如何在产品线上摇晃不定,但在市场发展方向上,却始终是最坚定高品位TP市场坚守者"随着佳洁士阶段性缓慢降价,黑人不但全线产品属于高品位产品,并且即便在高品位品牌中也属于名副其实牙膏行业中最昂贵品牌。
5.渠道方略
在渠道方略上,高露洁、佳洁士做法重要是经销商、直供两条腿走路,KA(KeyAccount)店铺由厂家直供,中小门店和流通市场由经销商服务。
黑人则几乎所有采用经销商来服务零售终端。
通过经销商来服务零售终端话(即生产商一经销商一零售商),成本较小,风险较小,但也发展较慢,同步需要兼顾经销商利益。
黑人牙膏产品绝大某些产品销量是通过代理商创造市场意志。
6.广告与促销方略
对于迅速消费品而言,两个方面工作非常重要"一是广告,二是促销"
(1)广告:
对比其她品牌广告,黑人广告是有鲜明好来特色。
第一,所有广告都是委托上海麦肯广告公司制作。
广告公司人员与好来市场部人员一道设计、选景、拍摄。
并安排适当播放媒体,性价比最大播放时段第二,所有广告都洋溢着青春激情,昂扬向上斗志,洋气而不媚俗,几乎每一种广告都制作极其精良,与宝洁相比,也毫不逊色。
双重薄荷GoodMorning广告篇中歌曲,甚至成为典型,在网上广为流行。
第三,所有广告都严格按法律合同解决。
涉及与模特签约期限到期后,就不会再播出,不会再以此外形式制作。
第四,店内大型形象广告,往往都安排在沃尔玛、家乐福等大商场显眼位置,以包柱为主,兼备形象和销售双重功能。
第五,各种背胶画几乎铺遍大小都市广大零售店,黑人广告绝对是高质量,绝对是量入为出,绝对是不求虚名。
(2)促销:
促销是最便宜广告形式,黑人促销特别简朴,又特别独到。
黑人比较少做那种大型推介会,在黑人看来,那种路演活动开展期间热热闹闹,活动结束后,如果没有配套办法跟上,就什么也不会留下。
这种活动只可以作为点缀,不也许长期坚持。
因此,宁肯不做,或者只在特定状况下少做。
黑人最厉害是它促销装,促销装加量不加价,这对于消费者来说是最大实惠,尚有卖黑人牙膏送玻璃杯,这会吸引顾客亲睐。
四、云南白药牙膏营销战略策划
(一)云南白药牙膏营销目的
云南白药牙膏营销目的是打造独一无二、高品位保健品牌形象,建立与消费群体良好品牌关系和品牌社会公众形象。
云南白药牙膏重要卖点在其具有云南白药,其目的是在向消费者数理其独一无二性,其保密配方有着百年历史,使得消费者信赖,同步也力求打造出本公司在继承中华人民共和国中医药老式方面新突破详细目的如下:
(1)由于其独特性,品牌知名度以及营销方略手段让本产品有鲜明定位,在同类产品中更好占据有利营销地位。
(2)着力提高品牌美誉度和忠诚度。
立足于晶牌长远发展,通过公益活动、公关策划提高品牌公众形象,丰富品牌资产。
(3)建立良性品牌关系。
通过多样化传播工具与消费者有效沟通,针对目的群体——其药理性和其功能云南白药药膏目的顾客重要集中在有口腔问题中老年和追求牙齿美白消费者身上。
(4)切实提高市场影响力。
通过与销售工作(特别是渠道工作)密切配合,形成宣传声势,提高销售额和市场份额。
(二)云南白药牙膏市场战略
(1)拓展市场
云南白药目的市场属于“中草药--牙龈防护”细分市场,采用“高价值、高价格、高品位形象”“三高”营销方略,目的人群基本锁定在高收入牙龈出血症状消费者,营销方略合用人群市场有局限性。
虽然国内已进入老龄化社会,随着年龄增长,老年人口牙齿硬组织丧失也将导致牙本质敏动人群逐渐扩大,云南白药牙膏市场竞争力会逐渐提高,但年轻消费者市场潜力更大。
(2)提高品牌知名度
新闻宣传;.搜索引擎营销;微博、微信营销;口碑营销:
各种论坛、软文、知识问答等推广平台。
通过微博、微信与消费者、潜在消费者互动,可品牌口碑、美誉度。
五、云南白药牙膏广告方略
(一)云南白药牙膏问题与建议
(二)广告目的
(三)策划主题
(四)广告创意设计
(五)广告创意
六、媒介方略
(一)对象媒体接受习惯
云南白药牙膏消费者重要是长时间患有口腔疾病和易患口腔疾病(协助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改进牙龈肿痛、祛除口腔异味作用,同步具备协助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题作
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