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冷霞飞论文SHE
盐城师范学院
毕业论文
2015-2016学年度
女大学生化妆品购后失调影响因素研究
学生姓名
学院商学院
专业市场营销
班级12
(1)
学号12313811
指导教师
2016年4月18日
摘要
经济、文化、科技的迅速发展,使得生活品质大大提高,同时也刺激了近代社会人们对美的追求。
女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军,其中女大学生占较大比重,是化妆品市场非常重要的一个消费群体。
她们总是希望把美留住、把青春留住,化妆品无疑是一件让美与青春驻足缓行的法宝,这就成为化妆品产业发展飞速的直接动因。
我国改革开放以来,经济迅速发展,人们的生活水平日益提高,消费者的观念和消费心理也发生了变化。
女大学生作为有知识、易于接收新事物的一类特殊群体,其消费行为的特征,对于生产商家来说具有重要意义。
同时其消费行为对家庭、经济结构也会造成影响。
如何引导女大学生健康合理地消费,是研究消费行为的重要内容。
本文通过文献综述法、问卷调查、数据分析等研究方法,以各大高校女大学生为研究对象进行消费行为实证研究。
在购买过程中,常会在冲动、感性、情境等驱使下产生购买行为,事后又常常为此后悔,产生购后失调。
购后失调是多数消费者在购买时难以避免的心理状态,对消费者满意、消费者再次购买意愿、消费者忠诚都会产生重要影响。
【关键词】:
女大学生;消费心理;购后冲突
Abstract
Therapiddevelopmentofeconomy,cultureandscienceandtechnologygreatlyimprovedthequalityoflife.Andatthesametime,itstimulatespeople’spursuitofbeautyinmodernsociety.ThefemaleconsumersarethemainforceintheconsumptionofChina'scosmeticsmarket,inwhichrepresentsasignificantproportionoffemalecollegestudentswhoplayagreatimportantroleasaconsumergroup.Theyalwayshopetokeepbeautyandstayyoung.Cosmeticsisthemagictomakebeautystayandslowthestepsoftime.Thus,itbecomesthedirectreasonofcosmeticsindustry’srapidlydevelopment.
BecauseofthepolicyofreformandopeningupinChina,theeconomydevelopsfastandpeople'slivingstandardisincreasingdaybyday.Theconceptsofconsumingandpsychologyoftheconsumersarechanged.Asaspecialgroupofwell-educatedandeasily-acceptnewthings,femalecollegestudents’consumptionbehaviorcharacteristicsisofgreatsignificanceformanufacturers.Atthesametime,theconsumerbehaviorimpactsonfamilyandtheeconomicstructure.Howtoguidethefemalecollegestudentstoconsumehealthilyandreasonablyisanimportantpartofthestudyofconsumerbehavior.
Inthispaper,literaturereview,questionnaire,dataanalysisandotherresearchmethodsareused.Femalestudentsfromcollegesaretheresearchobjectoftheempiricalstudyonconsumerbehavior.Intheprocessofpurchase,purchasingbehaviorsareoftendrivenbyimpulse,sensibilityandsituations,andtheconsumersoftenregretitlater,whichproducepost-purchasedissonance.Itisakindofpsychologicalstatethatisdifficulttoavoidwhenconsumerisbuying.Ithasagreatimportanceontheconsumer’ssatisfaction,theintentionofpurchasingagainandtheconsumerloyalty.
【Keyword】:
Femalecollegestudents;consuming psychology;post-purchase dissonance;
目录
绪论1
一、文献综述2
(一)国内文献综述2
(二)国外文献综述3
二、相关理论分析3
(一)购后失调4
1、情绪对消费者决策影响4
2、消费诱导与消费决策的影响4
(二)品牌认知5
1、品牌形象5
2、购买决策5
3、品牌体验影响顾客的购买决策6
(三)购后冲突影响因素6
1、经济因素6
2、社会因素6
3、环境因素7
三、购后心理冲突实证研究7
(一)调查问卷的背景介绍7
(二)问卷调查8
(三)样本基本特征的描述性统计分析8
(四)主要结论13
四、建议与展望13
(一)建议13
(二)未来进一步的研究方向14
附录16
绪论
随着经济的发展和社会文明的进步,妇女的化妆品市场巨大,发展潜力巨大,在消费领域中的重要作用日益重要。
长期以来,女大学生化妆品市场一直是个盲点,但近些年来,随着化妆品市场的发展,女大学生的化妆品市场如雨后春笋般涌现。
女性消费者在购买过程中,通常具有丰富的情感、心理波动,容易受到情绪的影响,他们往往通过直接感觉偏好为产品或服务,因为它的名称、外观、包装或服务和被动消费,这将很容易使女性消费者忽视了购买化妆品的效果,使女性消费者自身处于消费的被动地位,反映了消费者行为的特点。
随着生活水平的不断提高,女性对美容的要求也越来越高,女性消费者购买产品的选择也越来越高。
匹配程度开始越来越重视产品设计和产品功能的终端。
在消费的过程中,女性消费者很容易受到外部环境的影响,他们往往会得到促销和广告效果,并购买一些无用的或超出的要求的东西。
后来遗憾,最终导致了心理不舒服。
消费者在购买、使用和消费的过程中会需要时间和精力、并投入自己的感情。
当其作出购买决定时,首先会评估其行为将会带来的得与失,一旦你做出购买决定,消费者只选择一种产品,而放弃其他可选择性商品,选择某种品牌的商品而放弃替代品牌的商品。
一、文献综述
(一)国内文献综述
白双俐(2014)提出:
HasanandNasree(2012)用实证研究的方法来验证假设和影响消费者购买后的不和谐因素。
研究发现,家庭、朋友在消费者购买决策中的参与程度较高,购买后的消费者知觉障碍水平很高。
此外,研究还解释了消费者的性格特征是对其后购水平障碍感知的影响。
消费者对购后消费的感知越高,消费者感知的后购后的矛盾性降低,消费者感知的购后偏移量的矛盾更为突出[1]。
白双利提出:
购后失调是多数消费者购买商品时难以避免的心理状态,对消费者满意、消费者再次意愿购买、消费者的忠诚度将对消费者在购买产品/服务的内在期望和感知的产品/服务质量形成的重要影响是不一致的,消费者的满意度的形成。
刘凤军(2012)提出:
品牌的产品形象是消费者对产品整体性、全面性的认识与评价。
它反映了消费者对该产品的总体满意程度,是构建品牌形象的基础[2]。
刘波(2004)提到:
后悔与失望都是消费者将产品或服务的实际表现与某一参照点比较后所产生的负面情绪反映,失望是预期绩效与实际绩效的比较后所产生的情绪反应,而后悔则是所选择产品绩效与所放弃产品绩效比较后所产生的情绪反应[3]。
李亚林(2012)提出:
多数企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法,设法是消费者产生难以抗拒的购买冲动,进而诱发消费者的冲动性购买,却忽略了此做法可能引起消费者的负面情感、后悔情绪。
而且随着冲动性购买行为的飙升,消费者负债甚至破产的情形也日益突出,俨然成为了新的社会问题[4]。
亓鑫(2011)提出在第六次人口普查中,中国女性占总人口的48.73%,而作为女性占统治地位的化妆品领域,无疑拥有广阔前景的市场。
在女性消费者购买过程中,通常具有感染消费行为、终端被动式是消费行为、非理性消费行为[5]。
史涛(2010)通过两个实验检验当被试面临自我控制困境的时候,在不同的时间视角下,自我控制后悔对消费行为的不同影响,以及影响后悔的两个主要中介情感因素(内疚和失落)在不同时间视角下的变化。
研究发现:
在更宽的时间视角下,被试对于远见、审慎、理性的选择有更大的后悔,也将促使被试在最终的选择中更偏好即时享乐[6]。
董春燕(2010)对消费者自我控制的相关研究成果进行了回顾,比较了偏好随时间不一致、热(情感)—冷(认知)处理机制、自我消耗、思维方式、过度自我控制及理由启发式等各种理论学派对消费者自我控制的界定、测量、起因、影响因素等方面的不同研究,从而对消费者自我控制的相关研究成果进行了系统梳理、总结与讨论,最后提出了在中国社会文化背景下进行消费者自我控制研究的设想与展望[7]。
(二)国外文献综述
Holloway(1967)研究了购买诱因、认知重叠、支持性信息的存在与否三者对消费者再次评价产品的影响。
其发现在低失调状态时,消费者更加倾向对产品进行再次评价[8]
Doob等(1969)研究表明将某一产品的品牌以特别低的价格销售会影响该品牌产品未来销售的效果,同时,其得出产品的最初价格制定地越高,消费者购买该产品后的失调感越强烈;消费者购买产品后的满意度越高,在未来购买该品牌产品的可能性越大[9]
Hunt(1970)同样研究发现当消费者购买冰箱后,如果能够收到来自商家的支持性信件会有效降低消费者的交易焦虑,同时也会增加消费者再次购买该品牌产品的倾向,然而研究还得出,同样内容的信件和电话,前者能够达到上述目的,后者却起到相反的效果[10]
ElkinandLeippe(1986)认为认知失调会导致生理驱动,而态度的改变不会影响这种驱动状态,但是会维持这种状态,当不给受试者态度改变的机会时,这种生理驱动水平会下降,从而得出失调是一种驱动状态,只有当个体改变认知或者逐渐遗忘才能够降低驱动的效用[11]。
SalzbergerandKoller(2005)在其研究中通过收集两个不同时点(产品购买时点、产品使用时点)的数据可以有效测量消费者的购后失调水平,购后失调在不同的时点上会发生不同的变化,因此并不是转瞬即逝的心理状态,可以实现有效测量[12]
HasanandNasreen(2012)用实证研究的方法,提出假设并验证影响消费者购后认知失调水平的因素。
研究发现家人、朋友在消费者购买决策中的参与度越高,消费者感知购后失调水平越高。
此外,其研究也揭示了消费者的性格对于其感知购后失调水平的影响,越是自信的消费者感知到的购后失调越低,而矛盾不解的消费者感知到的购后失调水平较高[13]。
文献评述
根据综上所述,
二、相关理论分析
影响购后冲突的因素:
1、消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。
如果一个产品明显优于其他被选产品,则消费者不会存在认知冲突。
2、两个被选产品虽然在整体评价上不相上下,但在不同的属性上各有千秋。
比如其中一个产品在A属性上优于另一个产品,但另一个产品在消费者看重的B属性上表现更好,如果两个产品在各方面的表现都差不多,则消费者也不会产生认知失调。
3、消费者具有的选择自由。
在没有选择余地的情况下做的购买决定,消费者不会有认知冲突。
4、购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时,购后冲突越有可能产生。
5、决定越不容易改变,消费者购后冲突的可能性越大。
6、个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。
有的消费者更容易产生焦虑感,从而更有可能产生购后冲突。
(一)购后失调
1、情绪对消费者决策影响
消费者的决策行为在一定程度上受到了消费者情绪的影响,而快乐和积极的情绪很可能会促进消费,而消极的情绪则可能会阻碍消费。
愤怒,恐惧,悲伤,焦虑,四种典型的消极情绪对消费者的决策行为有影响。
在大量研究情绪对消费者决策行为影响的研究中,研究者分别从正面和负面两种情绪中的视觉效果来探讨情绪对消费者决策的影响。
关于正情绪对消费者决策行为的影响是比较一致的结论:
即积极的情绪,促进消费欲望,和负的情绪,减少消费者的欲望。
但相对立的观点则认为,消极情绪不但不会减弱消费欲望,反而会因为想发泄不好的情绪而大大增加购买欲望。
为什么还受到负面情绪的影响消费者不同的消费决策?
什么是内在心理机制影响消费者决策行为?
所以内部的情感对消费者决策行为的影响机制,不仅具有重要的理论研究意义,而且还帮助企业理解和掌握消费者的决策行为,然后获得更多的好处。
在传统经济学中,消费者行为的理论框架下研究人员普遍认为:
消费者在消费决策是基于产品属性和利益最大化的理性判断原则。
最近,学者们开始关注广告,产品的外部特征和消费者信心造成的品牌效应所引发的消费者情绪上。
在有关消费者满意行为的研究中学者们发现:
在消费决策中,由广告等引发的情绪作为一个变量对实际消费行为产生了影响。
同样,在诸如消费者抱怨行为、服务失败及产品态度等研究情境中情绪也扮演着极其重要的角色。
2、消费诱导与消费决策的影响
改革开放以来,我国经济得到迅速发展,随着人民生活质量的不断提高,消费导向也过渡为“保证生存消费,鼓励发展消费,适当享受消费”。
对纯消费者群体的女大学生来说,在消费方面更应该确立合理的消费期望——人们比较完整的、带有明确目的的消费需求。
女大学生应该实事求是、明确消费标准来购买自己所需要的化妆品。
在化妆品的购买途径中,商家的广告媒体宣传、促销活动等等都会导致女大学生出现冲动购买的行为。
大部分女大学生觉得在化妆品的推销过程中,自己的使用感会得到大大的提升,从而完全丧失理性去购买。
具有一定消费自主性的女大学生的消费行为有以下几个特点:
(1)消费具有自导性。
绝大多数的女大学生树立了明确的人生观和正确的价值观,她们大都在满足生活消费的基础上,尽可能满足自己在外貌上的一切开支,以达到自己精神生活的满足,身心上的愉悦,丰富充实自己的生活。
(2)消费具有多样性。
女大学生消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费。
女大学生消费的多样化一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响,在消费层次、消费的数量等方面出现很大差异;另一方面主要取决于女大学生个人需求的多样化。
需求多样化是由于需求强度的不同和需求层次的多样化产生的。
而需求层次影响着消费行为的具体内容,根据马斯洛的5种基本需求,即生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。
这5种需求是相互交错的,因而她们的消费内容各有不同。
(二)品牌认知
随着国内外经济的快速发展,企业面临的竞争较以往大得多,当企业计划推出一种新的产品时,由于广告成本的急剧增加,使得新产品的风险相对提高。
因此企业的经济模式逐步从产品经济转向了品牌经济,企业希望通过建立品牌形象减少产品的销售成本,减少产品开发的风险,增加企业的竞争优势。
关于品牌形象对企业发展的影响,国内外学者有深入的研究。
特别是品牌形象对消费者的影响研究,已成为品牌形象研究的焦点。
1、品牌形象
对于品牌形象的探讨,艾克和比尔(Aaker&Biel)认为,品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。
2、购买决策
购买决策是指消费者作为决策总体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决策等一系列活动。
购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位。
首先,消费决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容决定了购买行为的方式、时间以及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。
3、品牌体验影响顾客的购买决策
所谓品牌体验,包括顾客在内的利益相关者,“已经与品牌体验,这些美好的体验成记忆和积累和利益相关者的思想,在这些人的意识中实现品牌购买再次引起的行动或参与活动相关的客户通过进一步持续的购买和品牌之间的关系是深化”,这就是说,重复体验创造一个品牌。
品牌体验中起着重要作用的是“品牌”品牌。
如果“感知质量”的绩效水平或低程度的利益相关者感知品牌意识将被减少。
相反,如果性能水平和精度是非常高的,这些品牌可以得到高质量的感知。
研究表明,品牌的强势人格会带来更高层次的品牌,在产品同质化的市场环境中,具有较强的个性的品牌更容易引起消费者的关注,而这种关注的是购买意向和行为的基础。
许多经济学家和企业家指出:
个性是品牌的灵魂,品牌个性鲜明的必然在消费者心中留下深刻的印象,并坚定不移地追求它,保持了长期的购买欲望。
消费者,有意或无意,按照自己的个性购买商品,并经常购买的品牌产品是符合自己的个性和形象。
也就是说,消费者对品牌的认同会影响他们的购买意向。
(三)购后冲突影响因素
1、经济因素
从古至今,坊间流传着这样一句话:
“穷养儿,富养女”,在现代社会,人们的生活水平在不断提高,孩子的消费水平也在不断上升,尤其是家里有女孩的家长更是奉“穷养儿,富养女”为育儿箴言,被一些家长片面的理解成为了“富养女”的含义就是一味的去追求高消费。
另外,现在在校的女大学生大多是独生子女,有的父母也因为曾经吃过苦,所以现在特别爱自己的女儿,即使条件很差,也会尽一切可能来满足他的女儿。
随着市场经济的发展和国外消费的发展,一些错误的消费观念对当代女大学生有很大的影响,并动摇了一些学生的勤俭节约的传统美德。
这些误区主要有三种:
一是提前消费。
消费是高消费,消费贷款。
二、消费观念的比较。
女大学生在高物质享受的同时,也会产生消费观念的比较。
第三、享乐主义消费观。
消费观念为享乐主义消费当成是人类生存的唯一目的,把对感官的欲望,物欲享受和幸福生活的追求的唯一目标。
2、社会因素
(1)大众媒体的影响
以先进技术为手段,对大众传媒的信息传播,影响人们的心理和行为。
与消费者有着密切的关系。
首先,它直接反映在广告中,广告是消费者获取信息的主要来源,直接刺激人们的消费欲望,诱发消费动机。
其次,体现了大众传媒的消费主义,在一定程度上促进了消费文化的内容,促进了消费行为的提升。
大众传媒,特别是互联网,是女大学生获取消费信息的重要渠道。
大众传媒以其开放性的特点,快速吸引女学生。
同时,大众传媒在引导消费观念的正确性上发挥了重要作用。
(2)社会期望的影响
社会中对完美女性的评价通常会说:
善良、美丽、魅力等等,这些评价构成了女性在社会中所扮演的角色的期望。
这些社会角色的期望无疑会影响女大学生的消费行为。
作为女性,她们会在外表上花更多的心思,因此在化妆品消费率上也就更高。
(3)传统消费心理的影响
中国正处于快速转型期,再加上中国社会各种复杂的关系,复杂的心态,女学生难以把握正确的消费心理。
他们可能是因为压力或是出于一种攀比心理,以致于他们的消费开始挥霍无度。
3、环境因素
在女大学生购买化妆品的消费行为中,认同心理起着重要作用。
比如,身边的朋友、同学对商品或服务的看法和评价会影响女大学生的购买决策。
另外,当使用某种商品成为一种时尚时,即使有些女性消费者不需要或者不喜欢这类商品,但受到虚荣心、从众心理的影响,她们也有可能购买该类商品。
自尊心理,这种心理反映在消费行为方面,使她们喜欢独立自主地选购商品,还希望别人效仿自己,经常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及商品。
此外,她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可,销售人员的态度、广告的宣传等都会影响到女大学生的自尊。
同时,在女大学生的消费心理中还存在着群体偏见,群体偏见与群体内聚力有关。
群体偏见对女大学生的影响主要体现在内聚力强的小群体中,比如关系亲密的、团结的宿舍或班级。
受到群体偏见的影响,女大学生趋向于形成的消费观念,比如消费态度等。
三、购后失调实证研究
(一)调查问卷的背景介绍
女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境,使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体。
随着我国经济和社会的不断发展,商品越来越丰富,人民生活水平也得到显著提高,女大学生的消费心理和消费方式也发生了重大变化,并且这种消费心理和消费方式具有鲜明的时代特征。
为全面了解女大学生的消费心理,本文具有一定消费自主性的女大学生的消费行为及心理进行了调差分析。
关注女大学生的消费心理和消费行为,帮助女大学生树立适度、合理、科学的消费观,规范她们的消费行为,提高她们的思想道德素质,对于加强校园管理,促进经济发展和社会进步有着十分重要的意义。
(二)问卷调查
调查对象。
各大高校在校女大学生214人,其中大一女学生30人,大二女学生20人,大三女学生38人,大四女学生126人。
调查工具。
自编问卷,问卷共10题。
问卷回收情况。
本次问卷共发放260份,收回214份,回收率为82.3%,其中有效问卷214份。
(三)样本基本特征的描述性统计分析
绝大部分在校女大学生,父母给予的生活费都足够学习之外的开支,其中每月1000元以上的占绝大部分,在购买化妆品这一项中,女大学生的花费也是占较大比重的。
表1问卷回收情况统计
项目
人数
百分比
累计百分比%
你的年级
大一
30
14
14
大二
20
9.3
23.4
大三
38
17.8
41.1
大四
126
58.9
100
合计
214
100
你每月的生活费
600
5
2.3
2.3
700—900
39
18.2
20.6
1000
64
29.9
50.5
>1000
106
49.5
100
合计
214
100
你平均每月用于购买化妆的开支大概是
50—100
27
12.6
12.6
100—200
80
37.4
50
>300
107
50
100
合计
214
100
当女大学生在所购买的产品中没有达到预期的目标时,每个人都会有不同的反映,其中最普遍的有三种反映,其中选择继续使用的占37%。
失望及厌恶的占122.57%。
对产品做出差评,甚至去找商家理论占55.26%。
图2当你所购买的产品没有达到你的预期目标你会怎样
在化妆品的购买渠道中,绝大女生会选择商场专柜,而网上购买也逐
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