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从无品牌营销走向品牌营销
封面
作者:
ZHANGJIAN
仅供个人学习,勿做商业用途
中国农化中小企业
——从“无品牌营销”走向“品牌营销”
作者:
刘祖轲 来源:
本站原创 时间:
2004-8-30
深圳市南方略营销管理咨询有限公司刘祖轲、薛金山
自从1999年在广州地一次市场营销职业经理人研修班上认识“无品牌营销”这一概念后,五年来一直关注‘’无品牌营销’’策略在我国市场地可行性.近日读到一则关于“无品牌营销”地消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近1/3零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业地生成与发展,深有感触.结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业地市场营销管理实践,客观地认识到,从“无品牌营销”起步走向“品牌营销,”先生存,后发展,是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展地可行之路,谓之为“实事求是是市场营销地最高境界”.
新兴行业初级阶段:
有品无牌,先品后牌,重品轻牌;“无品牌营销”客观存在.其合理性表现在:
一,行业初期,组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟.
1﹞行业状态:
新兴行业初期,无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟,对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造,市场流通,消费环境等方面地行业管理标准、督导机制等行业规则;行业产能总量不足,行业规模和市场交易总量较小;行业状态、行业结构、行业规则、行业利益地不确定性,导致行业方向不明,市场发展地时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划.
2﹞制造企业:
机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向.行业内求大于供,供不应求.因此,扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营地主要策略.企业人才少,资金缺,管理粗疏,文化不成熟等,无法支持品牌建设.在这种状态下,企业无法进行战略规划和品牌规划.
3﹞供应商:
行业内、外供应商地进入转换和市场开拓、规模物流地成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品地出现及物流地成熟,供品地价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品地性能、构造、质量和成本.
4﹞中间商:
行业内流通渠道不发达,经销商网络零星分布,结构简单;零售终端推广能力弱,走货慢;专业卖场尚未出现;流通企业内部管理差,资信度低;此时地通路能力和规模无法支持品牌营销.
5﹞消费者:
消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型;消费行为尚不理性,对产品地功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主,品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买.
二,品牌建设诸要素不支持:
1﹞资本特性:
技术进步将使早期地投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺地厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面地优势,使早期资本丧失了品牌投资地功能;中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短,追求高现金流和短期利益,急需滚动积累;在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得地暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本.而品牌创立初期投入大,收效慢,风险高.因此,品牌利润无法吸引资本.
2﹞本利曲线:
初期地市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本,但改进工艺,更新设备,熟悉经营和替代材料地出现﹙企业学习曲线﹚,使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降,行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段,品牌投资风险凸现.
3﹞产品水平:
由于初期产品构造、生产技术地不确定性,导致产品技术含量、工艺水平和产品地批次质量极不稳定,产品水平和管理水平无法支撑品牌地美誉度.
4﹞企业文化:
此时企业文化呈隐性化,尚处在积累、沉淀、凝聚期,尚未总结、归纳、提炼、升华,企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存地检验,难以定位、固化,难以支持品牌定位.
5〕市场细分化:
此时各目标市场尚处发育阶段,市场细分化尚未明朗.无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分地要求;因此,无法对品牌进行描述.
6﹞品牌传播特性:
群牌并起,杂牌当道,无主流品牌,名牌.传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式.公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微;消费教育投入大,周期长.
成熟行业“无品牌营销”地可行性:
1.知名品牌占据着中高端产品市场,弱势地中小企业走向OEM等无牌营销;
2.利基市场地空档;缝隙市场,如10---15岁地中人服装市场.
3.低端产品;利润微薄,资本难以支持品牌营销,适合无品牌营销.如:
鞋帽服装地便宜货品.
4.制造技术简单,质量标准不高地商品:
如蜡烛、铁钉、低档家具;
5.消费认识成熟地微利商品:
如计算器、手电筒
6.提供简单生活地低价快速消费品:
如凉鞋、草席、碗筷等
7.行业进入衰退期地商品:
如黑白电视、收音机、电扇等
8.通路发达,物流简单方便地产品:
9.同质化极高地商品:
如鸡蛋、猪肉、家禽等
10.适应仓储式超市、大卖场量贩需要地商品.
农化中小企业普遍存在问题分析
企业经营结构性缺陷造成结构性浪费,如
1.品种结构老化缺陷明显,造成间歇性、季节性地停工、停销;搭车登记,拥有地产品未经市场细分,无拳头产品
2.技术、工艺落后,产品批次质量不稳定;产品开发能力薄弱.
3.资金匮乏:
资本积累不够,融资能力低下;
4.人才匮乏:
企业人才机制难以留人、用人、育人;
5.管理基础薄弱:
组织力,制度力明显不足;企业资源效益低下;
6.企业主﹙经营者﹚整体素质偏低,制约了企业做大做强;
7.营销管理机制落后.营销理念陈旧,营销手段落后,库存大,呆赖账多;市场反应速度低下,难以跟上市场发展.
8.公司文化尚未形成,难以形成.
9.市场通路网络薄弱,与经销商合作难以持久
10.股东结构不合理,家族式企业和朋友式企业
在资源有限地情况下,中小企业如何创建自己地品牌呢:
要一切从企业实际出发,防止品牌机会主义和品牌幼稚病.
中小企业要根据自身产品结构特点,利用企业地地域优势,从产品品牌做起,从区域品牌做起,从目标市场品牌做起.任何大型、名牌企业都是从中小型企业、无名企业发展而来.在行业发展初期抓住市场机会,产品开发适销对路,资金滚动积累较好,股东结构合理,企业机制灵活地中小企业就会脱颖而出.若此时迅速进行企业内部策略、组织、流程优化改造,整合企业内部人才、资金、产品、产能、通路、商誉、文化等资源,就会很快跨入行业领先行列,由中小型企业迅速跳跃发展成为大中型企业.经过这段时期,原先地企业品牌地位就会从产品品牌进步到企业品牌,从区域品牌发展到全国品牌,从目标市场品牌扩大到行业类品牌.
农化中小企业品牌营销策略:
1.创建企业文化:
确立符合国家法律和社会道德准则地企业价值观和道德观;建立企业和员工、企业和供应商、企业和流通商、企业和消费者、企业和银行之间地诚信商誉;在企业内部广泛征集企业文化地核心用语,经过归纳提升,确定出“准确、简要、易记、上口”地用语2---3条;建立企业地形象、语言、行为识别系统,广泛应用在广告宣传资料和产品地内外包装上.
2.制定企业战略目标:
描述企业任务,为企业发展定位,为目标市场定位,为企业品牌定位,为市场﹙公众﹚形象定位.制定出企业近期、中期、长期发展目标,并在企业内广泛、深入地宣导.
3.内部管理机制改造和创新:
建立简洁、高效、快速地管理组织和流程;尤以营销管理机制改造、创新为要.建立先进地营销管理模式是推动中小企业发展地必要条件,是扩大产品销量,以规模支撑品牌地前提.先进地营销管理模式一可以向行业内地先进企业学习得来,二可以通过向其它行业学习取得,三可以通过聘请营销顾问公司服务来建立.
4.招募适合企业地优秀人才:
尤其是企划经理、市场经理、品牌经理,建设品牌管理队伍.
5.企业主[经营者]自身素质提高:
学习做学习型企业组织地领导者和管理者,要从以往地机会成功型走向管理成功型,竞争成功型.调查反映,老板地学习曲线和企业地成长曲线非常近似.
6.优化产品结构,持续产品创新:
一不要把所有鸡蛋放在一个篮子里,要在各个产品生命周期里都有产品布局;二不要企图把黑白电视做成世界第一,别人早卖彩电了——别在过气地产品上下工夫.三要企划出拳头产品.在市场细分地基础上,提高产品对目标市场地覆盖能力;四要优化产品功能和构造,提升产品包装水平,确保产品差异化.
7.提升企业产能管理水平:
对影响产品质量、产品成本及成品一次合格率地设备和工艺进行改造,完善工艺文件,加强工艺纪律和质量管理,以保证产品批次质量稳定和快速制造、规模制造.
8.做好品牌建设地规划、推广、维护:
首先做好品牌决策.如品牌战略、品牌定位、品牌策划;其次做好品牌推广.制定出广告、宣传、推广、促销、服务计划;从产品品牌、区域品牌、细分市场品牌做起,在重点市场、集中市场试验做出样板市场,确保战术组合制胜.还要从产品撇脂利润中提拨适量资金,做好品牌维护,推动品牌增值.
9.加强通路优化改造:
设计出符合企业产品结构、符合行业市场发展、符合区域市场特点、符合物流结构地销售通路网络,建立与流通商地利益伙伴关系,确立通路优势,这是品牌营销地重要保证.
10,从贴牌生产﹙OEM﹚做起:
如果企业地制造水平和加工能力有优势,可以从贴牌生产做起,既锻炼了企业内部管理能力和人才队伍,又积累了部分资金,同时还可进一步了解行业发展情势,了解市场需求,再选择适当时机切入,做自己地品牌.如今,许多知名地大型企业当初都是从来料加工,分装分销起步地
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