泸州老窖调研报告范本.docx
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泸州老窖调研报告范本
老窖近期
市场现状调研报告
组织单位:
诗仙太白市场发展部调査单位:
渝东分公司各区域市场整理:
吴继恒
时间:
2012年5月19-22日背景:
近期老窖紫砂大曲、白年、特曲等在我大区域市场销售处于上扬状态,特别是在团购渠道的运作,直接威胁到我新花瓷、盛唐等核心产品,为拿出有效反击方案,特进行此次信息摸底。
调査对象:
老窖
调查区域:
渝东区域市场
调査人员:
各区域市场人员
调査容:
老窖市场运营、市场运作
调査时间:
5月19日-22日
一、市场运营情况:
1.公司组织架构/运营模式
国窖开县办事处以自营模式,富裕、华生入股,办事处是大股东,有促销、业务人员,主销品种是国窖1573、泸洲紫砂,其他产品分别有经销商,富裕、华生以厂价在办事处调货,其他产品在其他经销商处调货。
博大公司分布万州(其中博大公司分为:
博大一部和博大二部)。
在万州启航商贸属于博大一部;厚祥商贸属于博大二部。
启航商贸:
老总于忠诚,经营的产品有。
卑祥商贸老总:
唐传书,经营的产品有:
另外公司在万州北山山水国际设有办事处。
主要针对国窖1573及紫砂的市场管理及操作。
铠炬投资管理在国本路设有门市代理老系列老板(钟凯强)。
耀运商贸代理的老酒坊系列(老板成学)。
鼎盛酒水行老板:
传建。
代理的铁盒特曲。
志勇、王诗国、何立明三人合伙代理的红8、鑫。
从整个市场动销看的紫砂、百年、特曲销量较好而且有抬头的趋势。
主要是先针对政府职能部门进行团购公关(免费赠酒的形式),让有一定意见领袖人带头喝他们的酒,逐步深入二分商、干杂副食、婚寿宴以这种一点带面的销售模式操作市场,凭借较好的酒质逐渐赢得了市场
2.人员及配置:
2.1、公司人员:
万州:
启航商贸(于忠诚)厂方:
人。
业务:
4个。
团购:
1个其中4个业务人员负责主城所有酒店干杂副食及二分商日常维护工作,团购是老板娘自己做素质都不错敬业。
厂方:
2个
厚祥商贸(唐传书)业务员:
7个。
后勤:
4个
区县:
以经销商团购人员为主,公司在公关团购层面进行指导,特别单位、特别人物由贵宾服务公司人员出面公关。
2.2、素质:
人员素质参差不齐,但老窖公司公关指导较到位,执行力较强。
2.3>经销商档案:
忠县兰碧曾经是诗仙太口经销商、开县富裕是紫砂资金出资
方,唐传书是诗仙太口八年经销商其余均不是我司现有经销商。
举例如下:
经销商档案表
区域:
万州主城填表人:
方绍斌时间:
2012年5月21日
个人档案
姓少
唐传书
性别
年龄
49
出生年月
1964-12
文化程度
初中
民族
汉
政治而貌
党负
婚姻状况
已婚
宅电
手机
Tangshishangman126.
家庭状况描述:
有1女,在红光街道分管低保工作,女婿家开有塔吊岀租,和建筑工地
社交群体描述:
主要以司法系统为主
公司档案
公司需称
市万州区厚祥商贸
公司地址
万州王牌路410号锦绣公寓
法人代表
屠传书
联系
58117911
公司传真58116055
企业性质
■一般纳税人□国营集体企业O有限责任公司口个体户
客户类型
□省会级□地市级•区县级
客户网络:
□餐饮渠道为主□流通渠道为主□团购渠道为主•全渠逍
经营经历及经营年限描述:
09年7月开始老窖低端产品,10年4月经营诗仙太白八年.并经营老窖中端价格产品,10年9月经营老窖高端价格产品。
经营意识描述:
现在完全以老窖产品为主,认可老窖经营模式。
资产状况描述:
经营有蒙牛牛奶,月任务300万左右,老窖中低端产品全年任务800万
仓储能力描述:
仓库而积现租用的约有2000平米,自行购买仓库面积有1700平米,装修中
经营
围
其它品牌
经营年限及销售状况
蒙牛牛奶
经营有7年,12年全年任务4800万,11年(包括外埠)8000万
人员车辆构成
职位
数量
素质水平
收入及构成
情况说明
主管经理
0
业务员/团购员
7
1500元底薪400元考核完成任务的40%加500元奖励,销售按照2%提成
后勤人员
4
1800
车辆情况
3
市区送货1辆,镇送货1辆,团购送货1辆
特别说明:
是否为诗仙太口经销商,若是,是作为二批还是区域总经销?
是诗仙太白经销商。
益祥公司8年万州经销商。
三、市场运作情况
主销产品品项(主销产品根据区域畅销品项相应填写)、价格、促销、渠道、人员、广告等,见下表:
产品及价格
品名
规格
区域总
经销
二批
商超
餐饮
团购
供价
售价
促销政策
供价
售价
促销
政策
售价
政策
1573
52°500ml
919
999
1198
1389
买1件送1
瓶(品鉴)
1189-1198
1688-19
80
无
1080-11
89
1、1瓶150元的返利;
2、本品6送1.
紫砂
老窖发国窖
80元
52°500ml
190-21
8
239-298
258
368
/
268-298
438-498
瓶盖30-40
258-298
1、1瓶50元的返利(298-248):
2、1件送2瓶本品,另返利200
元一件(折下来298-165)
特曲
50°500ml
168
188-238
199-238
268-298
/
238
398
瓶盖20
198-240
1瓶40元的返利(240元)
天字坛
52°500ml
118
128
168
228
168
238-258
33
168
地字坛
52°500ml
60
68
92
108
92
158
15+酒票
92
喜字坛
52°500ml
40
45
58
69
58
98
酒票
98
百年90
52°500ml
658
568
688
/
708
988
瓶盖50
788
百年60
52°500ml
358
358
468
/
468
728
瓶盖40
428
百年30
52°500ml
258
258
358
/
298
498
瓶盖30
288
六年头曲
52°500ml
92
82
98
/
118
198
瓶盖15
头曲
52°500ml
50
55
72
55
88-98
瓶盖5
百年
52°500ml
328
348
488
378
588
瓶盖30
促销
渠道促销:
紫砂团购50件返8%洒店货50件返12%:
特曲100件送20件本品另赠价值6000元的酒或者油卡:
六年100件送40件。
(万州)
终端促销:
先免费铺市,卖了结账:
以髙瓶盖费促销(城口)
消费者促销:
婚宴十五桌送紫砂大曲贵宾洒六瓶,买18到30瓶紫砂大曲送900元的商品或消费优惠券:
买30到40瓶送1800元的商品或消费券。
渠道(在后打J)
纵深化:
餐饮:
流通:
公关团购:
V
广告
电视广告多,但是市场外围氛围不明显。
主要做了部分老窖专卖店门头。
目前主要问题
1、餐饮、流通渠道尚薄弱:
2、店、城区户外广告相对较少:
3、产品结构不饱满,不能满足整个市场的需求。
老窖部分产品宴席政策
产品名称
酒店供价
酒店售价
宴席政策
核销方式
备注
紫砂大曲
299
358—468
宴席满15桌即送品鉴酒6瓶
宴席15-30桌送价值900-1000元礼品或提货卡
宴席30-48桌送价值1800-2000元礼品或提货卡
凭消费者在酒店的订餐单
只要满15桌无论是否喝系列的洒均送紫砂大曲品鉴洒6瓶,但礼品或提货卡必须是喝紫砂大曲并达到相应桌数。
老字号特曲
238
268(宴席)
宴席6-18桌送6瓶泸特品鉴洒宴席18-30桌送12瓶泸特品鉴酒宴席30桌以上送18瓶品鉴洒
凭消费者在酒店的订餐单
1、供价238为公司规定供价,但大部分洒楼供价还未上涨,依旧是198:
2、品鉴洒送到酒楼时即将盖子回收
开瓶费二(宴席桌数-6)X10
消费者凭回收盒盖兑换5元/个
凭盒盖核销
红瓷头曲
108
158
宴席奖励30元/瓶
凭盒盖
六年
72
128
宴席奖励15元/瓶
凭盒盖
老窖特曲活动详情
一、酒店渠道
执行买一送一活动,即折价至158元/瓶,赠送部分为非卖品;
二、婚寿宴
>针对婚寿宴桌次数量,开展送品鉴用酒活动,具体标准如下:
1、桌次达6桌,免费赠送品鉴用酒1件;
2、桌次达18桌,凡购买1件及以上者,免费赠送品鉴用酒2件;
3、桌次达30桌,凡购买2件及以上者,免费赠送品鉴用酒3件;
4、桌次达60桌,
凡购买6件及以上者,免费赠送品鉴用酒4件;
5、桌次达90桌,
凡购买10件及以上者,免费赠送品鉴用酒5件。
>二批商、名烟名酒店,婚寿宴执行团购价238元/瓶,介绍费10元/瓶,品鉴用酒不含在单品提成。
>核销要求:
经销商出库单、婚寿宴酒店点餐单、现场照片。
四、公关团购
1、你所在区域市场自带酒水最多的是哪些品项?
这些酒是他们买的还是别人送的?
经统计,自带酒水最多的品牌排名为:
1)老窖:
紫砂、国窖1573、泸特、天子坛、地字坛等。
2)诗仙太白系列酒,分别为老盛唐、盛唐年份、万年红、新花瓷、百年老窖、四星、银卷等;
3)郎酒:
主要是红花郎。
老窖送的买的均有,诗仙太口相对买的最多。
2、终端首推情况
首推品牌为:
依次是,诗仙太白、老窖、郎酒、稻花香等
具体品项为:
根据不同档次的消费,诗仙太口首推盛世唐朝系列、新花瓷系列、三代优太白等。
郎酒为小郎酒。
老窖为国窖1573、紫砂、泸特。
稻花香为三号稻花香。
3、目前核心消费单位、消费者不用诗仙太白所表述的原因有哪些?
1)质量问题:
诗仙太口不好喝,喝了打头;份量不够和出现125ml小诗仙有部分没有胶套,630报道银卷事件等引起消费者误解诗仙太白有假酒。
2)价格太乱,特别是高档酒价差太大;
3)老窖酒质好,比诗仙太白酒好喝
4)政府官员代理竞品或入股
5)调价太过于频繁。
(稍动销好点的就调价,就新花为列,因涨价受严重影响,销量严重下滑)。
4、诗仙太白核心单位、核心消费者客户资料表,被老窖公关突破的单位请标注经各市场统讣,LI前诗仙太口核心单位、核心消费者不同程度受到老窖公关转型喝其酒。
5、老窖对核心消费单位、消费者的公关策略、具体做法有哪些?
1)公关赠酒:
定期长期整件赠酒给核心单位、核心消费者;
2)入股:
将单位关键人物或其亲属拉入老窖销售体系,使其获利。
3)返利、回扣等
6、针对老窖在你们所在区域市场的表现,你们建议如何打击其,请提出建议?
1)确保自身产品品质;
2)削弱老窖团购公关能力,如挖人。
同时加强自身团购公关能力:
3)非常规手段扰乱老窖市场,如:
扰乱其经销体系、价格体系。
引起其市场秩序、价格混乱。
五、目前你所在区域市场存在的主要问题有哪些?
需要公司进行哪方面的支持?
(一)、渠道层面:
1、团购渠道:
老窖目前在多个市场发力,特别是在团购渠道,很多核心消
费单位、消费者自带或自点老窖的多于我诗仙太口,主要品项为紫砂大曲、1573等。
2、餐饮渠道:
中高端收到系列自点率较高,低端歪嘴郎、稻花香半斤自点率很高,而小诗仙、半斤销售一般
3、流通渠道:
受价格上涨影响,訂前销量下滑,而除了稻花香、郎酒外,沱牌、楚原春、唐朝老窖、五粮液小酒等也纷纷进入区域市场。
(二)、产品质量问题
1、是容量不足,品项有新花瓷、银卷、酒中仙五星等多个品项,tl前市场反映极为恶劣。
2、是消费者反映喝了打头:
表现在喝、郎酒的越来越多。
(三)、市场秩序
1、区域外的窜货杀价:
如邮政物流、合川、南川,邮政物流在梁平表现在邮政职工直接以低于市场正常价格供货给终端及走团购,产品主要表现在新花瓷上。
2、区域的窜货,因为之前因量的不同、导致政策不统一,发生了窜货杀价行为,产品主要表现在银卷层面,区域主要为万州窜至区县。
(四)、市场氛围
U前老区市场诗仙太口的氛围营造基本就是一些以前做的店招,而郎酒主要做吸塑字店招、稻花香以公交、高炮为主、楚原春、唐朝老窖以丿占招为主,口前在区县市场广告投放较多。
(五)、经销商构架
山之前的总经销到分品项招商、再到盛唐、分公司、轩韵、品牌运营商分品项加分单位导致经销商之间发生矛盾、产生耗,如梁平本旺,其不满新增两家经销商,而新发展经销商乂不满轩韵公司将低档酒给本旺,表现在相互在终端上不能形成合力一致对外。
(六人公司部不能做到市场协同作战
品牌运营商、分公司、事业部等缺乏协同作战,造成资源浪费,品牌运营商多以低价操作模式运作市场,造成产品投放市场后后续投入乏力;盛唐事业部、轩韵公司人员配备还未完全到位。
如云阳。
(七)、报账速度
报账速度过慢,经销商不愿意继续垫资,表现在促销人员工资不能及时发放、广告公司不愿意再制作广告。
更为严重的是一些经销商参与经销竞品了,如开县富裕注资紫砂。
泸特、紫砂大曲宴席活动情况汇总
1、整体效果表现为酒丿占销售较差,销售主要集中在客人自带上升(渠道烟酒店及批发经销商),江北区特别是江糖司团购,糖司开票人员也有联系费10元/瓶,现江糖司去购买团购酒的都全部推泸特。
2、有泸特、紫砂竞品酒丿占,只有少数效果较好,宴席订得较多的:
如解放碑同和春、渝风堂、小洞天、颐硕园等,原因:
活动赠酒山店方操作,如消费者知道该活动,就把赠酒给消费者,但要求消费者必须在店消费2瓶以上,如消费者不知该活动,店方就把赠酒截留(而截留部分分两种情况:
a、店方老板截留;
b、店方经理私下截留或经销商变通折算成现金给他)
特例操作:
解放碑同和春:
厂方直接把赠酒(500ml老包装)给店方,111店方自行操作,因为售价288元/瓶怕消费者不接受,店方要求销售部把活动宣传给消费者,10桌以只要消费店泸特2瓶就赠送6瓶赠酒,特别是对桌数较少的消费者吸引较大,现5月份宴席已8起,6月预定8起。
厂家要求提前报备并山店方照相进行核报,且回收赠酒盒盖并给店方兑18元/瓶,10元/瓶联系费私下给销售部,丿占方在赠酒摆上桌时已把盒盖撕下,客人只要店消费了2瓶即使未喝完赠酒也可带走。
3、部分酒店禁止该活动在店开展:
如巴味堂系统、顺风123系统、江北区域的星级酒店等,店方认为严重影响店销售。
4、大部分酒店效果较差:
a、天气转热、开瓶率不高,订了该酒的消费者喝了赠酒后不用再另外开酒;
b、价格较高,288元/瓶大部分消费者不接受;
c、丿占方联系费以前为20元/瓶,现做此活动后降为10元/瓶,宴席销售部积极性明显降低,不主动推此酒;
d、店方店销量下降,服务员无任何好处,服务员也不愿开瓶及推酒。
5、紫砂大曲活动宴席售价较高46876/瓶,基本无消费者在店预定
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