从卖方角度浅析主导青年女性购买行为的因素.docx
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从卖方角度浅析主导青年女性购买行为的因素
从卖方角度浅析主导青年女性购买行为的因素
摘要
近些年,服装行业迅速发展,尤其是各大青年女装店铺遍地横生。
青年女性因为在经济上具有较高的独立性,较其他群体相比更容易产生购买的欲望,据有关调查结果显示,绝大多数女性每年的消费支出中,花费在服装上的支出总是排在最前面,所以青年女性,则成为了服装行业的目标营销群体。
国内外诸多学者都曾提出,青年女性是一个不容小觑和忽视的群体,我们应该正视其消费心理。
本文则是对青年女性在购买服装时的购买行为所进行的研究,通过调查问卷的形式,分析探讨青年女性购买服装的偏好,进而得出影响其购买行为的因素。
经过我们的数据分析统计,我们将影响青年女性购买行为的因素分为了三大类,分别是个体因素、社会因素以及产品自身因素,在文章中重点分析了个体因素中的“情绪与性格”、社会因素中的“相关群体”以及产品自身因素中的“促销策略”因素。
针对不同的影响因素,分别提出了自己的见解,最后着重强调了导购员在消费者购买决策中起的重要作用。
在文章最后,针对青年女性购买行为的特征,从企业和导购员的角度,提出了相应的改善销售业绩的对策建议,以便企业及时调整变更营销策略,更好的满足消费者的需求,进而促进服装企业的发展。
关键词:
青年女性;购买行为;影响因素;对策建议
FromthePerspectiveoftheDominantFactorsofYoung
FemaleBuyingBehavior
Abstract
Inrecentyears,therapiddevelopmentofclothingtrade,especiallytheyoungwomens'clothingstorealltheland.Youngwomenbecausehigherindependenceintermsofeconomy,morethanothergroupstendtoproducemoredesiretobuy,accordingtotheinvestigationresultsshowthatthevastmajorityofwomenayearofconsumerspending,spendingonclothingexpenditureisalwaysthetop.Soyoungwomen,themarketinghasbecomeatargetforthegarmentindustrygroups.Bymanyscholarsbothathomeandabroadhavebeenputforward,andyoungwomenisagrouptobereckonedwith,andtoignore,weshouldfaceuptotheconsumerpsychology.
Thisarticleistoyoungwomenwhenbuyingclothingbuyingbehaviorconductedbytheresearch,throughtheformofquestionnaire,analyzethepreferenceofyoungwomenbuyclothes,andthenindicatesthatthefactorsaffectingthepurchasebehavior.Throughouranalysisofdatastatistics,wewillinfluencethebuyingbehaviorofyoungwomenisdividedintothreecategories,respectivelyisindividualfactors,socialfactorsandtheproductitself,inthearticleanalysestheindividualfactorsof"emotionandpersonality"and"relatedgroups"insocialfactors,andproductfactorsof"thepromotionpolicies".Accordingtodifferentaffectingfactors,putforwarditsownviewsrespectively,finallyemphasizedthesellerplaystheimportantroleinconsumerpurchasedecisions.
Attheendofthearticle,accordingtothecharacteristicsoftheyoungfemalebuyingbehavior,fromtheperspectiveofenterpriseandtheseller,putforwardthecorrespondingcountermeasuresandSuggestionstoimprovesalesperformance,sothatenterprisesadjustchangesinmarketingstrategy,bettermeettheneedsoftheconsumers,andpromotethedevelopmentofclothingenterprises.
Keywords:
Youngwomen;Purchasebehavior;Factors:
Countermeasures
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的与意义2
1.3研究方法2
1.4研究内容及思路3
2文献综述5
2.1相关概念的界定5
2.1.1青年女性5
2.1.2购买行为5
2.2国内外有关的研究现状5
2.2.1国外对购买行为的研究5
2.2.2国内对购买行为的研究7
3影响青年女性购买行为的因素分析9
3.1问卷的基本结构及回收情况9
3.1.1问卷的基本结构9
3.1.2问卷的发放及回收情况9
3.2问卷的质量分析10
3.2.1信度分析10
3.2.2效度分析10
3.3影响购买行为的因素分析11
3.3.1个体因素11
3.3.2社会因素13
3.3.3产品自身因素16
4对策建议19
4.1从个体因素入手提高销售业绩的对策19
4.2从社会因素入手提高销售业绩的对策20
4.2.1新闻媒介的宣传要到位20
4.2.2要关注社会相关群体的影响作用20
4.3从产品自身因素提高销售业绩的对策21
5结束语23
参考文献24
致谢25
附录126
附录229
1绪论
1.1研究背景
当今社会高速发展,人们的消费水平日益增高,消费方式更加多元化。
但是不论人们的消费方式怎么变化,但都是与衣食住行密切相关。
衣,排在首位,更加说明了衣服对于人类的重要性。
就目前的消费场所,我们不难看出,各式各类的服装店遍地横生,服装行业工业总产值占GDP的比重也逐年增长,可见服装行业的未来前景非常巨大。
华坤女性生活调查中心经过几年连续的调查研究发现,女性在服装方面的消费远远高于其他产品的消费。
追求美丽是女人的天性,故女性则当之无愧的成为了最重要的消费群体,在女性群体中,还有一类特殊的群体——青年女性,在女性这个庞大的消费群体里面,青年女性又是占据了更重要的位置。
当今中国青年女性生活消费方式已发生根本性变化,正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。
她们不仅涉足社交界,而且颇具撞击力地摇撼着商界,呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。
18岁到35岁的青年女性,她们大部分已经进入社会或者即将进入社会,在经济方面具有较高的独立性,并且与其他群体对比青年女性更愿意花钱投资在自己的美丽事业上。
对于服装企业而言,这一群体则是他们首要的营销目标。
只有深入研究其的消费心理和消费行为,才能根据顾客的喜好制造出更符合她们要求的产品,赢得这一主要消费群体的亲睐,才能进一步及时调整营销策略,获得更大的市场占有率和更强的市场竞争力。
青年女性群体的经济实力较其他群体更加强大,也就意味着她们在选择服装时会加上很多的限制条件。
这类女性一般都会选择比较有品位的生活,他们对于衣服的款式,品牌和质量等都比较关注,并且有研究表明,青年女性的购买行为多数是属于非理性的,她们的购买行为发生的很迅速,事后虽然会有多数人意识到自己的购买行为完全是一时冲动,但下一次购买时依然会选择快速消费,因为她们所追求的不是衣服本身的价值,而更多在意的是在购买衣服过程中她们所能领略到的附加价值,比如:
别人言语的赞美,以及疯狂购物的刺激感。
但是就目前市场情况而言,虽然各类女装店如雨后春笋般生长,但是却没有
几个能够真正持续发展直至成为大众品牌的。
因此在青年女性的消费心理方面应该进行深入的探讨,只有实时掌握了她们的喜好,才能推出一系列的产品,更好地符合她们的需求,才能使女装行业更加蓬勃发展。
1.2研究目的与意义
准确理解和掌握消费者行为是制定营销规划和策略的前提。
虽然消费者的购买行为具有多样性、不确定性,但是只要我们留心观察,总是会发现不同的消费群体她们的购买行为总是有规律可循的。
据全国第六次人口普查结果显示,中国女性占全国总人口的48.73%,可见女性所占比重之大。
女性在日常生活中扮演者各种角色,尤其是青年女性更是构成了消费的主力军。
据有关调查结果显示,绝大多数女性每年的消费支出中,花费在服装上的支出总是排在最前面。
通过对青年女性购买服装时的偏好研究,我们可以找到影响其购买行为的因素,再在这些因素里面找到关键因素进行重点分析。
对于不同的影响因素,制定不同的解决对策,这样做到全方位的分析,可以对服装企业在设计、生产、销售等方面提供许多确实有效的建议,就会大大的增加销售业绩,促进服装行业的发展。
它的现实性和可行性都比较强,具有较高的可操作性。
1.3研究方法
本次研究采取文献分析总结法、调查问卷法和数理统计法。
文献分析总结法:
通过对相关文献的阅读,例如:
国内女性服装消费市场的现状、青年女性的购买行为特点,总结青年女性的消费心理和消费行为,为本次论文的理论综述方面做好铺垫。
调查问卷法:
此次研究主要通过调查问卷的方式来收集资料,问卷包括个人基本情况、购买服装的情况、购买的行为与偏好三部分,共计23个问题。
本问卷采取偶遇的随机发放形式,采取不重复抽样的方法。
数理统计法:
在问卷进行有效地回收之后,利用SPSS17.0进行综合全面的的单因素、双因素以及多因素的分析,为研究结果提供最有力的依据。
1.4研究内容及思路
(1)研究内容
主要通过调查问卷的形式收集了青年女性购买服装时,容易受哪些因素影响。
根据调查问卷所反馈的信息,找出影响青年女性购买行为的重点因素进行深入分析,并且针对不同的影响因素提出了相应的解决对策,以便于企业及时地作出相应的政策调整。
(2)研究思路见图1-1.
图1-1框架图
2文献综述
2.1相关概念的界定
2.1.1青年女性
青年,现代社会的一个年龄群体概念,泛指介于少年和成年之间特定年龄段的年轻人。
青年概念正式确立于19世纪,欧洲文艺复兴运动之后,特别是18世纪基督教创办青年联合会以来,青年一词始正式出现。
1919年五四运动后,“青年”一词在中国逐渐被广泛使用。
青年期始于男、女的性成熟期。
男子性成熟期第一、第二性征均有显著变化,如变声等;女子则以月经初潮为主要标志。
青年期的年龄界限一般以法定为准。
由于时代、民族、国家和法律类别的不同,青年期年龄界限的规定也不一致。
中国有关青年年龄界限的规定下限一般为14~25岁,上限在25~35岁之间。
本次研究是针对服装行业进行的,为了更精确的收集了解信息,故选取的青年女性年龄阶段下限是18岁,上限为35岁。
2.1.2购买行为
周立华在《市场营销学》中对消费者的购买行为进行了深入的研究,他指出:
“消费者购买行为是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为,而发生的购买商品的决策过程。
”[1]消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
购买行为产生的过程可以总结为以下四个阶段:
客观刺激→某种需要→产生动机→发生行为。
2.2国内外有关的研究现状
2.2.1国外对购买行为的研究
消费行为始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦在《有闲阶级伦》(TheoryoftheLeisureClass)(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯各特(W.D.Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
20世纪40-50年代,国外学者开始了消费者行为动机的研究。
美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
同时谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究。
1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔(JamesEngel)、科拉特(DavidKolkata)和布莱克维尔(RogerBlackwell)合作出版。
1974年,《消费者研究杂志》(JCR)创刊。
1960年,哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用,他认为,消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
至此。
消费者购买行为的理论研究已经步入正轨。
韦恩·D·霍伊尔,在《消费者行为学》中研究了消费者的消费心理以及消费者的购买决策过程,他认为消费者的消费文化是多元化的,他提出“社会阶层和家庭对于消费者的购买行为具有深度影响”[2]他还重点提出了要理解消费者行为,并要注重消费者行为的开发和利用。
P·科特勒在第一版《营销管理》中提出,“影响消费者购买行为的非经济因素可以分为外部和内部两方面,前者包括文化环境、社会阶层和社会群体,后者则包括职业、年龄、教育和心理因素等”,[3]要充分考虑这些非经济因素,抓住消费者的购买心理。
Thomassamuelkuhn在《Consumerbehaviorresearchparadigmconversionprocess》一文中提出了消费者行为模式的转换是由实证主义范式向非实证主义范式转换。
并且在实证主义的消费者研究范式中,认为“消费者只是一种消极、被动的客体,认为消费者缺乏自我意识能力,因而认为通过环境的影响,企业的营销战略就能控制和引导消费者”。
[4]
2.2.2国内对购买行为的研究
陈宝林通过不同性格特征,将消费者的购买行为划分为习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型和情感性六大类。
[5]
(1)习惯型(习惯型购买行为指消费者往往会固定购买一种或几种品牌,他们对这些产品十分熟悉,很信任这些产品,比较关注这些产品,并且已经形成习惯。
他们在购买时不会在你的店铺内挑选和比较其它品牌,总是很快的就直接要求购买,简单的说就是经常在您店内重复固定品牌的那类消费者。
)
(2)理智型(理智型购买行为是指消费者会根据他自己的经验和认识来决定,这部分人总是在您的店里对产品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定,而且这部分人并不愿意您对他的介绍,他们往往会表现得非常自信,有时也比较固执。
)
(3)冲动型(冲动型购买行为指消费者易受产品的包装或品牌名称的刺激而购买。
这部分消费者购买时,就只喜欢看新产品、时尚品,只是从个人兴趣出发,不大讲究商品的效用和性能。
)
(4)经济型(经济型型购买行为指消费者作出选择时比较重视价格)
(5)不定型(一般指顾客对商品没有固定的偏好,不讲究商品的商标和外观,往往是随机购买的一种购买行为模式。
)
(6)情感型(情感型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视,想象力及联想力较强,在购买决策上容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式)
夏巍巍在《浅析青年女性消费行为影响因素》中明确提出,“影响青年女性购买行为有四大影响因素,分别是:
气质、大众传媒、情绪以及商家的促销活动”[6]她认为人可以分为:
多血质、粘液质、胆汁质和抑郁症,不同气质类型的人他们的购买偏好往往不同。
当今电视和报纸是两大主流媒介,这两种媒介对消费者的影响程度很大。
另外情绪对于一个人的购买影响也是不容小觑的,应该正视这一因素。
虽然决定购买行为不仅仅是因为商家促销,但是商家别出心裁的促销活动依然能打动不少消费者。
从张慧玲在《女性消费非理性的研究与分析中》,我们可以明显的认识到,女性消费者的消费绝大多数是属于非理性的,她们容易受到打折、促销和广告的影响,属于典型的情绪化消费,受人为气氛的影响比较大。
[7]
女性由于受传统文化“男主内,女主外”的影响,再者现在社会男女平等,女性地位的上升,更是加速了女性的消费水准,另外参与群体(及身边的朋友同事)对购买行为的影响甚大。
[8]
2012年6月,崔瑜琴在《青年女性消费者决策风格研究中》提出:
“中国青年女性的消费者决策风格维度主要表现为新潮时尚、经济实惠、休闲娱乐、忠诚、完美主义、冲动等六个”。
[9]在此基础上对最初提出的研究模型、研究假设进行修正,并探讨人口特征变量、人格特质变量与青年女性消费者决策风格之间的关系及其对青年女性消费者决策风格的影响作用,最后经过分析得到研究结论:
人口特征变量对青年女性消费者决策风格的部分维度有显著的影响作用,而与青年女性的人格特质之间无显著的相关性;人格特质变量对青年女性的消费者决策风格维度具有显著的影响作用。
吴长顺在《营销学教程》中,对于消费者行为进行了深入的研究分析,他认为“文化、社会、个人和心理这四方面因素在决定购买行为方面起着极其重要的作用”。
他还特别的指出,“消费者的购买行为是一种学习行为,很容易受到相关群体的影响,也就是在消费者心理分类范畴上的从众心理”。
[10]
另外,阳林娟于2010年4月,还研究了女性消费与橱窗设计的相应关系,她认为通过灯光、道具、色彩的综合运用,可以增长顾客停留的时间。
从而可以一定程度的影响消费者的购买行为。
[11]
总之,国外学者对于购买行为的起源,发展阶段以及消费行为模式的转换等方面已经做了深入的研究分析。
国内学者则致力研究消费者购买行为的特征,并且总结了影响购买行为的诸多因素,在此基础上,还强调了女性群体的消费心理及购买决策风格等因素,可见国内外学者对于消费行为的注重程度很高,但是在青年女性购买行为这一领域的研究还不是很丰富,本文则会在学者此前的研究基础上提出自己的观点和想法,并通过所收集的数据进行详实的分析,继而针对青年女性的购买特征,提出改善销售业绩的建议对策。
3影响青年女性购买行为的因素分析
3.1问卷的基本结构及回收情况
3.1.1问卷的基本结构
问卷结构是自填式问卷,共由三部分组成。
第一部分是个人基本情况的调查,共计四小题,主要包括年龄、婚姻状况、职业和收入情况。
第二部分是最近购买服装情况的一个了解,最近购买服装的频率、场所以及购买的主要原因。
第三部分主要是对购买服装时的偏好的问题,共计16小题。
围绕各种能够影响购买行为的因素展开,分析研究其重点因素,为论文的论证提供了有效的证据。
3.1.2问卷的发放及回收情况
本次研究的是青年女性在购买服装时的偏好,故选取的年龄阶段为18岁到35岁的女性群体。
此次调查采取随机抽样法,通过调查问卷的形式对西安市三个典型消费场所的青年女性进行调查研究。
本次共计发放问卷100份,有效回收98份,回收率为98%。
问卷的基本信息情况如下:
从本次问卷的统计结果来看,我们参与调查的青年女性有98人,她们的年龄频率是:
18到26岁的青年女性占总调查数的45.9%,26岁到35岁的青年女性占54.1%。
(见附录2-1)。
在我们的调查者中以未婚青年女性为主,占总数的57.1%,已婚人数占据41.8%,(见附录2-2)。
在调查的对象中,以公司职员和学生占主体地位,她们的人数分别为32人和23人,分别占总人数的32.7%和23.5%,国家机关干部和教科文卫人员只占据了很小一部分。
(见附录2-3)。
此次调查所选取的地点是西安地区,故这些青年女性的月收入主要集中在1000到4000这个梯度,6000以上的比较少,因为参与调查的学生群体比较大,还有一部分则是无收入的。
(见附录2-4)。
3.2问卷的质量分析
3.2.1信度分析
信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性,反映被测特征真实程度的指标。
一般而言,两次或两个测验的结果愈是一致,则误差愈小,所得的信度愈高。
本次调查采用克朗巴哈系数对问卷的信度进行分析,当克朗巴哈系数大于0.7时,证明问卷可以实施。
此次调查研究基于调查问卷,此调查问卷想测量三大主体因素,10个小因素。
如表3-1所示,这些观测变量的克朗巴哈系数均在0.7以上,证明此问卷具有很好的实施性。
表3-1信度分析
潜变量观测项目克朗巴哈修正项目的删除此项
数量观测变量系数相关系数后的值
经济收入.708.807
个体因素3从事职业.801.654.790
个人情绪.609.786
新闻媒介.657.774
家庭.611.702
社会因素4朋友.726.702.752
导购员.674.771
款式.649.823
产品自身因素4质量.785.702.820
价格.623.790
促销策略.735.812
3.2.2效度分析
效度是指有效性,是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度,效度又可以分为内容效度和结构效度。
(1)内容效度:
本问卷是在全面阅读消费者行为、女性消费心理的相关理论,并在分析和借鉴此前其他学者的女性消费行为调查问卷的基础上,反复讨论、修正才得出的,所以本问卷的量表具有一定的内容效度。
(2)结构效度:
对于问卷要对每一项测评指标对女性购买行为的影响进行检验,也要对问卷中测评指标分类的合理性进行检验。
一般运用探索性分析的方法对这两个方面的合理性进行检验。
首先,运用KMO检验和Bartlett球度检验对数据进行分析,结果显示KMO值为0.713,根据统计学家Kaiser给出的标准,KMO值大于0.6,可以进行因子分析。
Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.041,小于显著性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验的零假设,认为适合于因子分析。
在此基础上,对五个因子之间的相关关系进行了进一步的分析,结果显示彼此之间存在中等程度的相关。
这表明本问卷具有良好的结构效度。
利用KMO和Bartlett球形检验法得出如表3-2数据,表明各个
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