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统一方便面广告策划书
统一方便面广告策划书
包括市场分析,产品分析,消费者分析,产品定位,市场机会点,广告策略,广告运作方案等等方面。
内容大体上是按照广告策划的要求制定的。
有些不一样的是,广告策划内容大体上分为4个部分:
市场分析,广告策略,广告计划,广告活动的效果预测与监控四个大部分。
统一并没有完全按照这个步骤进行策划书的制定。
从统一的策划书来看,统一公司搜集了大量的资料,对市场进行了很精辟,调查各方面都做的比较到位。
非常重视产品本身的知名度以及对消费者的分析.从产品本身分析,市场分析,竞争对手分析,到消费者的分析都比较详细。
统一方便面的广告策划书广告策划书从总体上来看条理很清晰,内容也比较丰富,可以看出统一公司对市场做了充分的市场调查研究,在看清自身产品的基础上分析竞争对手的产品,分析消费者,进行产品的定位,各方面的分析比较到位。
不足的是,他的篇幅比较长,但是却没有目录,不便于阅读。
而且消费者定位在学生群体,范围比较狭窄,如果可以考虑吸引更多的消费者市场将更为广阔.康师傅广告策划书前言:
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
康师傅塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了康师傅食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一.市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。
就我们学校而言,学校周一到周五实行封闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。
同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个康师傅的名字。
顶新国际集团董事长魏应交曾说:
许多人认为康师傅的老板姓康,其实不是。
l康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。
l师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。
用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。
康师傅是国内最大的方便面品牌,根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃。
而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据:
冠军:
康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。
亚军:
统一。
第三位:
华龙。
第四位:
日清。
第五位:
农心。
第六位:
福满多。
第七位:
华丰。
第八位:
今麦郎。
第九位:
好劲道。
第十位:
公仔。
虽然统一、今麦郎、白象、好劲道等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚,但康师傅这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
3.消费者分析学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?
根据我们的调查得知:
懒。
很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。
穷。
学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。
整天用电脑的人。
学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。
这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
形单只影。
不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。
真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?
4.竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知,学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。
且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。
确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。
所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。
再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。
那么,我们的最大特色在什么地方呢?
而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢?
二.广告策略根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和好吃看得见这几点强化突出。
既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。
而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。
我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。
下面我们就进行一个更详细的说明吧。
1.广告方式首先,我们选用的媒体是广播。
在下课的时间,无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。
我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味。
另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司助的康师傅网页和FLASH设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝,我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。
再者,我们还有几种比较巧的策略:
A.根据我们调查:
买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。
我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱康师傅本人形象为画面的小的POP指示牌。
突出易看,易取,易买。
B.户外。
我们在北区和新校区的路间设一个自行车充气点。
就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C.促销。
中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。
D.设临时售点。
既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。
针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,开通一个电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。
这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。
我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。
我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。
就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传说。
它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。
这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。
对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。
就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。
又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。
当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。
经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。
消费者就可以有了首选康师傅的理由。
广告定位A.诉求点:
品牌大、味道好。
B.广告语:
随时随地关爱你康师傅方便面
3.广告表现:
三.广告总策划
1.广告目标:
通过提高品牌形象扩大销售。
希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱。
广告A.POP广告,广播,网络的广告时间为
6.
16.31B.临时售点的户外广告为6到七月。
C.促销时间为
6.
16.31之间的每周五下午。
3.广告预算:
POP广告100元广播100元网络200元促销赠品:
200临时售点150月*2=300户外:
100元总费用:
1000附:
FLASH广告脚本广告一:
一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。
为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。
最后男的想了想男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象女的看了一会,忍不住笑了两人手牵手言归与好说明:
因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:
一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二:
场景:
舞台上舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。
台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。
再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着,康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。
说明:
镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音:
在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在康师傅要变魔术了!
这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:
拉拉拉拉拉拉拉下面的观众发出哇的声音时,就只有一个声音,突出哇!
喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。
最后惊喜多多,满意多多!
有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。
附件2:
康师傅方便面市场调查问卷您是否经常吃方便面?
A是B否C偶尔您的首选方便面是什么品牌?
A康师傅B统一C白象D好劲道E今麦郎F福满多G华龙您选此方便面的理由是什么?
A价钱B口味C品牌D份量E包装您觉得康师傅的外包装如何?
A不喜欢B喜欢C一般您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?
A合理B不合理C可以接受您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?
A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您觉得康师傅方便面的面量怎样?
A多B少C中等您是从哪里了解康师傅的?
A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?
红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面调查结果及分析通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查,我们有了如下结果:
1.是否经常吃方便面是33人否51人偶尔36人
XX文库-让每个人平等地提升自我XX文库-让每个人平等地提升自我首选品牌康师傅59人统一18人好劲道16人今麦郎6人白象15人福满多1人
3.选此方便面的理由品牌37人口味59人价钱27人
4.外包装喜欢88人不喜欢10人一般22人
XX文库-让每个人平等地提升自我5.价钱合理50人不合理32人可以接受38人
6.可以接受的价钱1元以下3人1-2元115人2-3元2人
7.面量多1人中等113人少4人
8.了解途径电视120人朋友63人其它20人
9.最喜欢的口味:
红烧牛肉面72人香菇炖鸡面23人鲜虾鱼板面15人香辣牛肉面3人西红柿打卤面2人麻辣牛肉面5人评价:
康师傅方便面的广告策划书相对于统一的就比较简练了。
主要包括三个大的部分:
市场分析,广告策略,广告总策划。
康师傅的广告策略就没有产品本身的分析以及产品定位分析。
内容比较简单,比较符合广告策划书的要求,但是没有统一方便面的策划书那样详细深入。
康师傅非常重视广告方面的宣传。
康师傅方便面的广告策划书层次分明,条理清晰,不会让人觉得太冗长的感觉,从而可以吸引更多广告客户阅读.但是内容太过简单,也没有产品自身的分析,看不清楚自身的形式又怎样与自己的竞争对手争夺市场?
康师傅广告策划的另外一个比较好的方面就是比较注重广告宣传,广告策略方面做的比较详细,目的就是为了吸引更多的消费者.策划书中也提出了很多可行性办法,而且在最后还展示了两个广告脚本,让整份策划书更显生动,这也是这份策划书很值得借鉴的地方。
但是如果内容更加充实的话,应该会给广告客户更好的感觉.策划分析:
方便面行业要吸引广大的消费者首先应该在广告方面大做文章。
而要很好的宣传企业的产品不仅要对自身的产品有非常清醒的认识,还要对竞争对手的产品有更加深入的了解。
还有一个重点就是对消费者的分析,以及对潜在市场的分析。
根据市场调查的资料制定最佳的广告策略。
在广告策略上统一和康师傅都针对大学生这一消费群体,借助广播,网络,促销等营销方式来宣传自己的品牌并取得了很好的效果,而且统一和康师傅都有自己的品牌口号,并已成为时下年轻大学生的时尚话语,让自己的品牌在大学生心目中取得很好的品牌效应,两个品牌都能很好抓住消费者的消费心理,进而大力的宣传自己的品牌,除此之外两个品牌都对市场进行了很精辟,深入的调查,从市场的数据上分析自己的产品。
对竞争对手也进行可调查,总结自己产品的优势还有弱势。
对消费者的心理做了调查和研究,了解了购买人群,进一步得出消费者的欲望,从而可以把自己的产品做成他们最需要的,进一步打开市场。
有自己吸引人的广告语,能使消费者产生购买欲。
对市场运作方面,都有详细的计划。
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