影响客主交互行为的文化因素分析以来华日韩北美游客为例.docx
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影响客主交互行为的文化因素分析以来华日韩北美游客为例
影响客主交互行为的文化因素分析——以来华日韩、北美游客为例-旅游管理
影响客主交互行为的文化因素分析——以来华日韩、北美游客为例
在跨文化旅游中,不同文化群体间的文化差异是影响客主交互行为至关重要的因素。
本文从明晰旅游者与东道主的概念入手,对影响旅游者—东道主交往的一系列文化因素进行了详细分析,最后得出如下结论:
文化通过影响旅游者与东道主相互间的知觉,进而影响客主交互的效应和结果。
在此基础上,作者提出了引导积极知觉形成的一些建议。
李艳丽
一、相关概念
(一)旅游者与东道主
旅游者与东道主的含义较为宽泛,许多研究中并没有对不同类型的旅游者与东道主作出区分,导致了两者定义的模糊性。
尤其在跨文化旅游当中,旅游者与东道主的定义更显得尤为重要。
本文中对“旅游者”采用的定义为:
旅游者是一个来自海外的、有不同文化背景的短期访问者,为了度假、商务、学习、家庭、体育或会议等目的来到度假目的地,其逗留时间不少于24小时而不超过12个月。
本文中所涉及的东道主是指“职业性东道主”(Nettekoven,1997),即:
被访问国受雇于旅游行业而为旅游者提供服务的国民,如酒店经理人、前厅部工作人员、餐饮服务员、海关官员、导游、领队、出租车司机等。
(二)客主交互
社会交往用以指称“发生在一定情况下的个人联系;或者指涵盖了非常宽泛的各种不同行为的互动,从观察其他群体的成员但不与之交流,到长时间的亲民联系,等等。
”(CookSellitz,1995)每一次社会交往都是涉及人的,总是发生于至少两人之间,因而也常常被称为一种人际相遇(personalencounter),这种人际相遇可以发生在许多不同的情境中。
旅游者与目的地东道主的交往既是旅游情境中的社会交往。
本文将旅游者—东道主之间的交往,即客主交互(tourist-hostinteraction)行为,界定为发生在旅游者与东道主之间的个人相遇。
二、影响客主交互的文化因素
影响客主交互的因素有很多,包括时间与空间因素、文化因素、交流因素等。
这些因素主要通过影响客主交互的意愿或者机会,来影响客主交互行为的效应与结果。
本文将以来华东亚(日本、韩国)、北美(加拿大、美国)旅游者为例,分析影响客主交互的文化因素。
(一)文化价值观
文化价值观上的差异从根本上导致了旅游者知觉上的差异,影响到客主交互行为。
表1根据克拉克洪与斯特罗德贝克(KuuekhohnStrodtbeck,1961)的价值取向理论,从五个方面对东道主文化群体(中国)和东亚、北美文化群体的不同文化价值特征进行了对比分析。
经过分析可以得出,两种不同的文化群体由其文化价值观所决定的旅游行为是非常不同的。
日韩旅游者的旅游行为特征表现为:
有秩序、自律、顾面子、被动、群体活动、集体主义、自尊以及名誉等等。
而北美游客的旅游行为特征则表现为:
喜新乐奇、亲近自然、自由流动、目的性强、个人主义和宽厚待人等。
日韩文化与中国文化同属于东方文化圈,由于自古以来受中国文化的影响较大,日韩文化价值观与中国有很大的相似性,文化差异较小。
而北美文化属于西方文化圈,与东方文化差异很大。
处于不同文化群体的旅游者与东道主之间,会由于文化价值观的差异而在客主交互的过程中表现出对交互的不同态度、知觉,进而产生不同的交互效应。
(二)文化间性
在客主交互过程中,旅游者与东道主之间文化的相似性与差异性程度起着非常关键的作用,这就是“文化间性”。
来自非常相似的文化的旅游者与东道主之间的交互是文化间性最低的,而来自非常不同的文化的旅游者与东道主之间的交互,其文化间性的程度则是最高的。
根据客主文化背景的相似性与差异性,也就是文化间性的不同程度,可以区分出三种主要的文化间相遇的类型:
A.个体的文化背景是相同的或相似的。
B.个体的文化背景是不同的,其差异性是细微的与互补性的。
C.个体的文化背景是不同的,而且其差异性是重大的与互不兼容的。
东亚旅游者与中国东道主的交往属于前两种类型,在客主交互过程中,因为二者有着很大的文化共性,所以他们之间的文化间性程度很低,能够准确地相互理解,产生有效的社会交往。
而北美旅游者与中国东道主的交往则属于第三种类型,即旅游者与东道主被较大的文化差异所分离,他们之间的相似性很小甚至完全没有相似性,文化间性程度很高,因而很容易产生误解、摩擦与冲突,从而造成客主交互的中断。
然而,从另一个角度来看,文化的相似性也可能削弱旅游者的交互意愿。
旅游交流具有交流意愿的文化差异递增规律,即文化差异性越大游客交流意愿越强。
文化的异质性是旅游动机产生的主要原因之一,如果客主两种文化之间没有明显的差异,目的地文化对旅游者来说就会失去吸引力,从而降低其与东道主的交互意愿。
日韩旅游者不仅本身文化同中国文化有很多相似之处,而且由于距离较近,对中国文化已有较深了解,文化差异性相对较小,其旅华的目的主要是山水风光、文物古迹观光和商务类目的,所以交流意愿最低。
相反,北美旅游者由于被异质文化带来的神秘感与新奇感强烈吸引,就更有可能产生较强的交互意愿,主动与东道主进行交流。
(三)人口学特征
来自相同文化背景的旅游者,由于自身因素的不同,与东道主交往的意愿也会有所差别。
Perdue(1990)通过在美国科罗拉多的案例研究,认为排除个人经济利益因素的影响后,东道主对旅游的影响与社会人口学无关。
对旅游者而言,人口学因素主要通过影响旅游者的意愿影响客主交互的效应与结果。
这些人口学因素包括年龄、性别、受教育程度、旅游经验。
(1)年龄:
从年龄阶段上来看,年轻人的交互意愿更为强烈且交互方式随意,而老年人交互意愿较小且较为拘谨,更注重礼仪、禁忌。
此外,不同年龄段的旅游者对交互的感知的强烈程度也有比较大的差异。
(2)性别:
一方面,在交互机会上,女性旅游者的保护与封闭意识较强,因而影响了其交互机会;而男性旅游者天生具有进攻意识,主动性高,所以交互机会较多。
另一方面,在交互感知上,女性旅游者由于自身的特点,更善于表达诉说,可能更有利于交流,且女性较为感性,可能更容易对客主交互内容产生较为强烈的感知。
(3)受教育程度:
受教育程度越高、知识越丰富,表达沟通能力越强,越有利于客主交互,对客主交互的感知也越强烈。
(4)旅游经验:
经常旅游和富于交际技巧的旅游者更易于进行客主交互,且更容易感知交互内容。
(四)态度
旅游者与东道主相互之间的态度决定了客主交互的产生与发展。
态度是以某种方式对某一对象、事件或人物进行思考与行动的倾向(KurtzBoone,1984)。
它必须在完整的知识与经验的基础上才能形成,因而具有稳定性和持久性。
积极地态度有助于客主交互的发展,而消极的态度要么危及交往的发展,要么制造出敌对的关系(Levine,1979)。
作者认为,这些态度主要包括两种:
旅游态度和文化态度。
旅游态度是针对旅游者而言的,指个人对旅游对象和旅游条件以一定方式作出行为反应时,所持的评价性的较稳定的内部心理倾向。
它包括三方面的内容:
(1)对旅游对象和旅游条件等的认识和看法,即对旅游目的地的了解程度。
(2)对旅游对象和旅游条件的好恶情感。
(3)对旅游对象和旅游条件做出什么反应的行为倾向,即目的地、交通方式、出游形式的选择等等。
文化即是旅游对象之一,文化差异可能被视为威胁与危险,令人害怕与焦虑。
只有那些令人喜欢、好奇和有趣,给人美好印象的文化差异才易于激起旅游者与东道主交往的欲望。
这就与旅游者对文化差异的态度有关,不同的态度导致出不同的行为。
当客主双方以积极的态度互动时,也很可能得到对方积极的回馈,从而突破文化差异,对彼此产生积极的评价,获得正向的交互效应。
当客主中有一方以消极的、毫无热情的、偏见的或者敌视的态度进行交往时,极有可能也引发对方同样的知觉,进而产生交互的负效应,甚至使交互中断。
本文将文化态度界定为:
由于某种历史的、民族的或者其他文化上的因素,造成的对自身之外的文化群体的认同或排斥的心理倾向。
这种态度往往是很难改变甚至不可改变的。
消极的态度会阻碍宾客与东道主之间互动的发展,因为他们会使人产生保留、怀疑、不满意以及相互理解的缺乏(Sapir,1951)。
日本旅游者与中国东道主交往的过程中就存在这种文化态度。
由于一些历史原因,中日两个文化群体之间长期存在着一种敌对关系,这种消极的文化态度在很大程度上阻碍了中日客主交互的发展。
但这并不意味着交往的回避。
旅游者与东道主——特别是东道主——往往会“为了个人利益而寻求与对方的交往”(Williams,1964)。
中国东道主与日本旅游者的交往就有很大一部分仅仅是为了获得经济利益,这种客主交互显然大大削减了旅游者的交互机会、削弱了交互感知。
(五)知觉
心理学研究认为,在实践活动中,客观事物直接作用于人的感觉器官,便在人脑中产生了关于这些事物的知觉。
在客主交互行为中,知觉是指“人们相互间所形成的印象以及人们如何诠释他人之行为的方式”(Hargie,1986)。
与态度不同,知觉是一种将意义归属于某一在环境中相遇的对象、事件或人物的过程。
知觉具有很强的主观性,它的形成并不需要关于知觉对象的经验与知识,而是取决于个体的文化价值观。
价值观中所感知到的文化相似性与积极的知觉以及客主交互的程度成正比,而被感知到得存在于价值体系中的重大差异则会阻碍互动(Feather,1980b)。
在文化相似性较大的情况下,客主双方在交互过程中易于形成准确而有效的知觉,从而相互吸引,缩短客主之间的文化和社会距离,强化客主交互的正向效应。
而在文化差异性较大的情况下,旅游者很可能形成错误的、消极的知觉,对客主交互产生负面效应。
旅游者甚至会遭受“文化休克”的困扰而不能与东道主进行交往。
(六)心理距离
客主交流心理距离是指在游客与目的地文化交流动机形成时,影响游客对原有交流意愿或态度改变的一种心理的力。
霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。
由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。
为了恢复心理上的平衡,个体要么是接受外来影响,即改变自己的态度;要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有的态度。
本文认为,由于态度的稳定性与持久性,对于已经具备一定旅游经验和交际经验的旅游者,其旅游态度较难改变,因而其心理距离——无论是良性的、均衡的或者恶性的,都不易改变。
而对于不具备这种旅游和交际经验的旅游者来说,知觉就起到了关键作用。
事实上,通过事先搜集材料以作出旅游决策的过程,旅游者在访问某一目的地之前就已经形成了关于该目的地的知觉。
在与东道主的实际交互过程中,这些旅游者会将其实际知觉与先前的知觉进行对比,然后作出判断与选择,最终决定是否进行交往互动。
在这个过程中,双方的积极的知觉会缩短旅游者或东道主的心理距离,促进客主交互的发展;相反,若一方产生消极的知觉,则另一方会知觉到对方消极的知觉,因而自身也产生负面知觉,从而加大旅游者或东道主的心理距离,使客主交互中断。
三、引导积极知觉形成的方法
综合以上分析,可以得出以下结论:
一种特定文化群体的文化价值观是不可改变的,因此,知觉在客主交互行为中便起着决定性作用。
以下方法可以引导旅游者与东道主形成积极的知觉:
(一)传媒
对于旅游者而言,在访问旅游目的地之前,必然会通过广告、旅行社、亲友介绍等途径对目的地进行一定程度的了解。
在这个过程中,旅游者就已经形成了对目的地的知觉。
皮尔斯(Pearce,1980a)认为,对于东道主社会的旅行后评价依赖于旅游者旅行前的知觉。
如果旅行前的知觉是有利的,那么对东道主社会的评价和态度也会是有利的,而且旅游者获得满意度的可能性也是高的。
由此可见,在主要客源国加强本国的宣传与营销力度、完善营销渠道是我们首先要解决的问题。
具体措施包括三个方面:
(1)在媒体宣传方面,不仅要加大力度,运用电视、广播、报纸、音像制品、车体广告等手段进行全面宣传推介;更要强调信息传达的有效性,重视文化差异,针对不同文化群体的观念与喜好分别设计宣传广告与标语口号,避免信息传达与接收的不对称。
(2)制定差异化销售策略,拓宽销售渠道,根据各个细分市场获取信息的途径不同,选择不同的渠道。
(3)提高服务质量,以提升游客满意度和评价,提高重游率;同时也能营造“口碑效应”,吸引更多的潜在旅游者。
(二)交流信号差异
人际交往中的交流信号包括语言的与非语言的信号。
语言信号是客主交互中最直接影响到旅游者与东道主对彼此的感知的信号。
相同或者相似的语言形成积极的知觉,不同的语言则形成消极的知觉。
非语言信号包括手势的使用、情感的表现等,它们的意义因文化差异而不尽相同,从而导致了不同的知觉。
为避免交流信号差异产生的负面知觉,旅游东道国应该加强对本国旅游从业人员进行职业素质培训,注重对主要客源国语言的学习和其交流方式的了解。
(三)文化理解
要避免对具有不同文化背景的旅游者或东道主形成负面的知觉,更高一个层次的要求是要理解目标文化,理解文化差异性的原因,培养一种正确的心态去对待不同于自身的文化。
(作者单位:
广东机电职业技术学院外语商务学院)
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