218营销3份推广计划函定.docx
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218营销3份推广计划函定
致:
万元置业
收件人:
王经理
发件人:
湖南省智界地产策划有限公司
发送时间:
2011年2月21日
事由:
万元·国际城2011年3-6月份策划方案
抄送:
廖总李董事长
文件备注:
□紧急□请批示√请答复□请传阅
编号:
ZJ2011-2-20
万元·国际城2011年3-6月策划初案
回顾2010年,万元国际城在整个对外营销推广力度上是较大的,从项目动工到一期推出销售,营销推广不管是从面上、还是量
上所做的都比较少,整个推广面较窄,其前期销售主要靠的是地段优势及万元房产在耒阳当地良好的口碑。
一、项目突破点及下一步方向
一)如何在市场中脱颖而出,达到销售最高点
2010年耒阳楼市伴随着耒阳房地产市场回暖,销售量迅速回升;但随着房价高涨及一系列加息、房贷等金融调控措施出台,目前耒阳楼盘销售量明显趋平。
近期种种市场迹象已经表明,2011年国家将出台更为严厉的调控措施,整个2011年房地产市场将在调控、消费者观望、后期市场预测又不明朗中度过。
加上未来三年内耒阳供应量将超过300万平方米,在这样的供求失衡的市场环境下,本项目如何在市场中取得较好的销售业绩,怎样用营销手段扩大楼盘影响力,以此取得最好销售业绩;这需要我们投入大量的精力与财力去推广。
二)如何进一步提升项目形象及销售价格
一方面,万元国际城虽属中心地块,在消费者购房时所要考虑的行政区域选择、户口、子女入学问题等方面因素都有影响。
另一方面,本案离耒水只有500米,比中星时代广场等几个楼盘都近,地段方位优于这些楼盘,但销售价格却比这些楼盘只高出不多的价格,这是本案在2011年营销推广过程中侧重解决的一个问题,提升本楼盘价格空间。
三)扩大目标客户群,加快销售进程
从万元国际城前期已购买的业主情况可以看出,购买本案的绝大多数为耒阳当地客户,衡阳及外地客户非常非常少。
今后需扩大地域宣传,
如参加房交会、阶段性报纸形象广告、媒体组织看房团活动等。
2011年营销推广过程中要转变思路、策略,实施走出去的战略,跳出耒阳到衡阳,实行全方位推广,扩大潜在目前客户群体,以此推进本案销售进程。
二、2011年总营销思路
通过对目前耒阳房地产市场及相关竞争性楼盘调查研究与本案2010年营销推广总结及目前面临的情况,在2011年整体推广思路上我们要遵循以下几个原则:
一)转变营销思路,重点放在提升楼盘及集团形象、知名度
要跳出耒阳到衡阳来营销,从而提高项目知名度的同时,进一步促进楼盘销售、招商。
二)品牌嫁接,进一步树立起集团品牌形象
2011年初,万元集团总部迁往长沙,在公司未来发展道路上走出了战略性一步。
耒阳当地购房者对对万元集团比较熟悉。
可以通过万元·国际城嫁接集团形象,实现项目进一步的品牌宣传。
三)加大推广力度,做到多面、点全方位营销
2011年万元国际城要加大营销推广力度,不管是户外形象,报纸、电视、电台、杂志等的媒介广告,房交会及营销活动等都
做到全方位推广,并结合万元集团以此来扩大营销推广面,形成强大的营销攻势。
四)分阶段主题营销,以此突出楼盘及产品亮点
根据项目工程进度,并结合销售进程,做一些主题性推广,如板块推广、楼盘产品及集团形象、社区居住环境、促销活动及准业主老客户联谊活动等各方面主题性营销推广。
五)控盘策略,平衡销售与利润关系
1、定向房源控制策略。
指定向客户房源,确定在项目的部分楼层,楼层的选择依靠售楼员,以及市场调查确定,原则上是卖价高,销售难度较大的房源;
2、针对定向客户、团购客户、直销客户,指定特定房源区间,原则也是卖价高,销售难度较大的房源;
3、差异化价格策略。
根据不同类型客户采取不同的优惠购房政策,减少同价、同政策造成的利润损失;
4、炒作推高项目形象,制造销售气氛,推高项目销售均价,弥补定向利润缺失,谋求项目运营的利润最大化。
三、营销策略
一)产品及形象宣传策略
1、对自身产品进行重新解读
2011年推广中要结合新营销政策对项目的整体规划、建筑、园林、景观等自身品质方面进行重新定义,以此来拔高产品及楼盘档次形象。
2、体验式营销
根据目前工程进程,至今年五月份,主体工程应该已呈现出来。
在后续推广中加大对主题形象工程、品质宣传,吸引客户现场实际购房,以此促进后续热销。
3、典型户型单独推广
2011年万元国际城可以对自身的户型进行分类,对有代表性的大户型和滞销户型都进行优势梳理,制作专门的户型宣传册,专项介绍该类户型的居住优势,营造时尚居住氛围。
二)推广表现策略
1、提出大户概念
拔高高度,树立起“大户”概念。
将万元国际城滞销的大宅结合开发商形象进行宣传,在形象上树立起一流品牌企业形象。
2、加大广告密度
达到较强的吸引力。
使潜在消费者产生强烈的情感共鸣,并自觉成为该楼盘的传播者,为该楼盘建立良好的口碑,达到较好的美誉度。
3、广告投放上要有强、弱之份
在各个营销期节点上广告量要大,覆盖面要广,以发挥最大的广告效应,特别是要加大户外广告的投放量。
二)阶段划分
第一阶段(2011.1-2)
这一阶段将是万元国际城一期房源开盘及销售持销期,这一阶段所有营销工作将围绕着加快促进开盘房源的签约
通过楼盘现场工地形象提升、户外广告、道旗及报广等宣传,扩大宣传面,以此加快促进销售进程,同时有效的提升项目整体形象和知名度。
同时,对楼盘的亮点进行推广,消除人们对本项目认知“疲劳感”。
宣传主题:
万元国际旺铺,引爆耒阳详细安排(已提供)
第二阶段(2011.3-4)
本阶段主要是房铺热销期。
通过前期营销推广,已使项目在衡阳形成一定知名度,此阶段要继续巩固大量的潜在意向客户,特别是吸引
衡阳的潜在客户前来购买;通过相关活动等形式提升楼盘在客户心中形象,达到持续热销的结果。
宣传主题:
财富论坛,助飞万元国际城
详细安排
三月
四月
1
2
3
4
5
6
7
8
10
15
17
24
25
31
1
5
7
14
15
16
17
18
21
23
25
28
30
报纸
发
发
发
发
发
宣传单页
到货
短信
发送
发送
发送
发送
新增户外
确认
更换
更换
户外更换
更换
更换
楼顶户外
更换
更换
外墙喷绘
更换
更换
电视
确认
第一次
第二次
杂志
确认
发
发
热销单页
刊发
网络
横幅
电子屏
认购物料
到货
活动
初案
定案
五月
六月
1
5
6
10
12
15
18
19
20
21
25
26
28
31
1
2
5
9
10
16
17
20
23
25
26
28
30
日
四
五
二
四
日
三
四
五
六
三
四
六
二
三
四
六
四
五
四
五
一
四
六
日
二
四
报广
发
发
发
单页
发
发
短信
发
发
户外
发
发
楼顶户外
发
发
外墙喷绘
发
发
电视
更换
更换
杂志
发
发
网络
更换
更换
横幅
电子屏
物料
更换
横幅
更换
更换
第三阶段(2011.5-6)本阶段主要是招商及销售的攻坚期、要利用招商,完成宅铺销售的既定任务。
宣传主题:
火爆招商,引燃万元国际城财富
四、营销活动策略
策略指导:
A、事件性、话题性
通过创新性强、吸引力强的活动,努力制造社会话题,形成事件行销,引起媒体的追踪报道,成为大众的谈资,从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。
B、连续性、配合性
围绕一个核心主题形成系列活动,通过连续的活动传达出项目的核心理念,而活动的安排与各个重要的营销节点相配合,使各个节点都有轰动效应的活动,使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。
C、品位感、尊贵感
各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符,体现出企业及项目追求和客户的认同。
D、品牌力、销售力
各种活动应体现出企业追求和项目核心理念,充分展现项目品牌,同时要具有一定的销售力,使活动能有效地促进项目销售,实现项目营销的年度指标。
活动1:
住宅特价房和商铺营销策略方案
住宅部分:
方案一
1.根据来访客户意向和成交客户分析,开盘后剩余户型主要集中在天禧座,原因主要是在前期蓄客时,主要推天汇座,客户对天禧座的认知不够,建议做一期天禧座专题,将天禧座A、C、E、F户型,天汇C户型请装修公司按照不同风格做出装修效果设计,请制作公司配乐配上语音解说,在营销中心播放。
2.目前销售难度较大的户型是天汇C,天禧A,C建议将这三个户型作为特价房,每周每个户型拿出一套,无论何种付款方式,均赠送20000元的装修费用,赠送装修费用后无任何折扣。
分析:
天汇C,面积:
158.24,可售最低楼层为7层,报价2638,总房款417437
417437-20000=397437397437/158.24=2511.61元2511.61/2638=0.952
天禧A,面积147.49,可售最低楼层为7层,报价2708,总房款399403
399403-20000=379403379403/147.49=2572.402572.40/2708=0.950
天汇C,面积154.70,可售最低楼层为7层,报价2718,总房款420475
420475-20000=400475400475/154.70=2588.722588.72/2718=0.952
3、在营销中心释放涨价信息,3月初开始涨价,07.08.12.14.16.17保留楼层和户型陆续推出,这几个户型每平方上涨80元,其余户型每平方上涨50元。
方案二
以阳台1元/㎡为噱头,享受正常折扣的情况下,在规定时间内成交的客户可以1元/㎡购买2㎡阳台。
商铺
1、目前商铺销售停滞,客户对项目信心,缺乏购买激情,根据现有铺面统计分析,总价最低的是30244,建筑面积为6.09,单价29295,总价178404
以按揭客户为例:
29295*0.99*6.09=176622176622*21%=37091 176622*0.5=8831188311-37091=51220
在近期以五万=一百万为噱头吸引客户上门
解析:
目前首付款最低的是51220,客户付出51220在四十年内所获得的收益为:
176622+(176622*7%+176622*7%*3%+176622*3%)*40
=176622+(12363+371+5299)*40
=176622+721320
=897942
176622为现总房价,176622*7%为年回报率,176622*7%*3%在正常通货膨胀下,每年租金上涨3%,176622*3%为正常通货膨胀下固定资产增值
2、对于在规定时间内签约的客户,均可以获得总合同总金额2%的奖励。
3、对于老客户方案
根据来访客户信息途径分析,本项目20%以上的客户是因为朋友、亲戚、熟人介绍来购买的,因此对介绍了朋友购买的老客户赠送价值1000元的礼品或者是购物卷。
对已经购买了的比较有实力的老客户进行拜访,赠送礼品。
营销推广活动2:
万元·国际城财富论坛方案
一、论坛主题
万元·国际城财富论坛
二、论坛日期
2011年3月底4月初
三、论坛地点
神洲明珠大酒店三楼多功能厅
四、论坛邀请嘉宾
耒阳市市长
耒阳市商务局局长
耒阳市招商局局长
万元集团领导
耒阳知名房地产商代表
邀请讲座专家:
中南大学经管学院院长:
陈晓红
省内知名经济学家:
待定
省内知名投资理财专家:
待定
五、支持媒体
潇湘晨报、三湘都市报、衡阳日报、衡阳电视台、耒阳电视台
六、活动流程
签到(领取礼品)---------领导入席--------万元集团致欢迎辞-------万元房产介绍项目概况----------三位专家上台讲座---------结束,嘉宾午宴
七、费用预算
序号
事项
具体安排
费用
备注
1
报纸宣传
3期
3.6万
2
户外宣传
新增一块
3万
3
电视宣传
衡阳电视台,耒阳电视台
2万元(一个月)
4
论坛手册
250本
750元
5
会场租赁
神州明珠大酒店多功厅
5000元半天
6
领导工作费
拟10位
20000元
嘉宾工作费
拟3位
6万
7
礼品
200份
10000元
8
相关文具
笔、纸
500元
9
会场包装
展板等
5000元
10
会场矿泉水
10件小瓶装
220元
11
资料印刷
600份
300元
12
邀请函
220份
500元
13
不可预计费用
5000元
193270元
营销推广活动3:
星姐与您共度激情秀
一、目的
进一步扩大项目影响力,推动项目招商、销售的气氛,顺利完成项目招商销售的双丰收。
二、主题
与星姐共度激情初夏
三、时间
2011年5月初
四、邀请星姐名单
2010年湖南娱乐频道新鲜出炉的星姐12强:
晏维(冠军)、盛子曰(第一亚军)、谢绿路(第二亚军)、秦怡、吕天媛、刘佳玲、彭真子、易欣、张熹、黄予歆、李一冉、暨雅
五、参与形式
项目新开盘或业主联谊会,表演三十分钟(分集体表演和个人才艺表演)
六、行程安排
活动前一天入驻神洲明珠大酒店,第二天前往活动现场出席并表演节目。
七、费用预算
星姐12人总费用:
18万元(含税,不含住宿、交通费用。
)
主持人费用:
2-5万元
营销推广活动4:
冠名耒阳电视台红歌汇(方案待定)初估费用:
18万元
五、费用预算
主要内容摘要
刊发数量
规格
时间
预算金额(万)
备注
媒体渠道费用
报纸
《三湘都市报》
12次
整版
2011.1-6
21
一至五月
小计
21
户外
新华大酒店楼上
3次
24*7
2011.1-6
1.5
不含新增户外租赁费
画面更换1.63万
新增户外牌2块约5万
蔡伦路
3次
18*7
1.1
火车站
3次
14*5
0.25
中医院
3次
12*4
0.41
新增户外
3次
150平米
1.74
楼体户外
3次
18*10
0.64
小计
12.27
杂志
尚品
6
首页整版
2011.1-6
5
小计
5
网络
耒阳房产网投放
1
首页通栏
2011.1-6
/
广告投放及网络整体推广
耒阳社区网投放
1
首页通栏
2011.1-6
/
广告投放及网络整体推广
新增网络
1
首页通栏
2011.1-6
/
广告投放及网络整体推广
小计
衡阳电视台广告
3个月
1次/天
2011.1-6
4.5
30秒,衡阳台
电视
耒阳电视台新闻台
3个月
3次/天
2011.1-6
1.35
30秒,耒阳台
小计
5.35
横幅
50条
2011.1-6
1.2
短信广告
9次
--
2011.1-6
2.7
90万条,各重大营销节点及促销
小计
3.9
行销活动
6个月
--
2011.1-6
1.5
一次10人
其他活动
--
--
2011.1-6
5
小计
6.5
制作费用
物料及活动
销售单页
5次
A3
2011.1-6
3.7
每次3万份
楼体喷绘
3
450平米/块
1.8
高端财富论坛等活动
1
2011.5
80
广告物料更换
2
0.5
外墙发光字
5
小计
81
其他
2011.1-6
5
合计
150.02
您对本次送呈的万元国际城2011年3-6月份策划方案的函的意见和建议:
请贵方代表您签收并确认本工作联系函:
顺颂商棋!
湖南省智界地产策划有限公司
2011年02月21日
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