中国移动营销策划书.docx
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中国移动营销策划书.docx
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中国移动营销策划书
中国移动营销策划书
篇一:
中国移动企业营销策划报告
XX级工商管理专业
企业营销策划课程设计报告
报告名称:
中国移动矿大校园内营销策划
小组成员:
梁小卫魏军平徐伟盛
白永飞符发统周扬
组长:
梁小卫
指导教师:
江红艳
中国矿业大学管理学院
析
1
市
场
综
合
分
况
1
企
业
基
本
情
析
..1
市
场
环
境
分
1
消费者分析
1
竞争环境分
析
3
移动与联通对比
3
2总体方案的制定
5
市场定位分析
5
产品定位分
析
5
校
园
5
飞
信
5
社
区
5
品牌定位分
析
6
营销策划制
定
6
立
营
销
组
织
建
定
3
.....7
执
行
方
案
制
案
活
8
动
具
体
执
行
方
整
8
营
销
政
策
调
排
8
营
销
活
动
进
度
安
8
4
可
行
性
分
析
9
附
录
10
调查问
卷
10
营销策划课程设计个人总
结
12
1市场综合分析
企业基本情况
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于XX年4
月20日成立,注册资本512亿元人民币,资产规模超过万亿元人民币,拥有全球第一的络和客户规模。
中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司(简称“上市公司”)在国内31
个省(自治区、直辖市)和香港特另U行政区设立全资子公司,并在香港和纽约上市。
XX年列〈〈财富》杂志世界500强81位,品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联国际联单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地
带”等著名客户品牌。
截止XX年底,中国移动的基站总数超过109万个,客
户总数超过亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别一一A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数,是中国内地唯一入选的企业。
同时,中国移动积极投身社会公益事业,连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华
中国移动是联合国全球契约(GlobalCompact)正式成
员,认可并努力遵守全球契约十项原则,并加入该组织倡导的“关注气候变化”(CaringForClimate)行动。
中国移
动是国际气候组织(TheClimateGroup)成员,努力在应对气候变化中发挥积极作用
市场环境分析
消费者分析
通过问卷调查,得到以下结果:
1.消费者特征
在本次调查问卷中,共发放问卷200份,有效回收128份,在这128份中,男生人数为97人,占总数的%女生人数为31人,占总数的24。
2%都为大四学生。
如图1
图1
在本次调查中,我们发现,在大一入学期间,使用移动业务的学生为102人,占总数的%现在使用移动的人数为98人,占总数的%下降了%相对的联通在入学时使用人数为11人,占总数的%,现在为29人,占总数的%上升了%而电信则是在刚开始的15人降到现在的1人。
下降了%如图2
图2
而在话费方面,话费在50以下元的人为41人在50-100元的人数为62,在100-150元以上的为16人,在150元以上的人数为9人,分别占总数的32%,%,%,7%如图
3
图3
2.移动因素的重视程度
在通话资费,流H资费,短信资费,套餐资费,通话质虽,信号稳定性,络覆盖,品牌效应,套餐种类多,服务态度,周围人是否也在使用移动,飞信的使用这些因素中,消费者最重视的是通话资费,其次是流虽资费,通话质虽,套餐资费,信号稳定性,络覆盖。
3.消费者对充值方式反应
在以往移动的促销活动中,充值送话费,充值送礼品,
充值送手机,充值抽奖,有奖竞猜,新业务体验,手机游戏比赛,特别赞助晚会,充值送流虽这几类活动中,我们发现充值送话费的促销方式是大学生最满意的,其次是充值送流虽,充值送礼品。
4.营销因素的分析
在对于下次移动营销活动中消费者比较期待活动性质
中,对于“时尚”,“实惠”,“娱乐”,“络流行”,“校园文化”,“亲情”,“爱情”,“友情”,“师生感恩”,“同乡感情”,“交
友活动”,这些因素中,大学生最喜欢的是有关于实惠的促销方式,其次是友情,亲情。
满意人数分别占总人数%%
68%
5.移动的不足
而在消费者不选择移动的原因中,没有有线上服务为主要原因,其次是信号差,资费太贵,流虽少,流虽包太贵。
竞争环境分析
移动与联通对比
移动相对于联通来说套餐较便宜;移动拥有联通没有的一系列套餐,例如情侣套餐,
篇二:
中国移动MM营销策划方案
营销策划结课论文
中国移动MMg销策划方案
姓名:
僧晶
班级:
08级市场营销一班
学号:
XX4043124
日期:
XX年10月21日
前言:
在信息化的今天,随着手机在社会中的普及,手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。
对于消费者特别是大学生来说,拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习,工作带来无穷的乐趣,使以后的生活变得更为便捷。
中国移动在这种大背景下推出移动移动应用苞场手机应用软件下载平台,提供各种类型的手机应用软件,使广大用户能更方便的依据自己的需要下载心仪的软件,以满足强大的市场需求。
我们此次策划的目的就是在激烈的竞争中对移动MM应用平台进行推广,扩大站的知
名度进而扩大市场占有率,增加应用下载虽。
一、营销环境分析1、企业宏观环境的分析
(1)政治法律环境
XX年5月24日,国家工信部,财政部,发改委,发布
《深化电信行业体制改革的通告》,同年行成,移动,联通,
电信三大通讯公司。
国家政策积极鼓励通讯行业发展,XX年
三家通讯公司获得3G运营牌照。
政策上,政府是大力关心和支持通讯行业的发展的。
(2)经济环境
中国进入21世纪后,通讯行业迅猛发展。
特别是移动通讯行业发展最为快速,截止到XX年,中国手机用户以达
亿。
伴随着中国居民经济水平的提高,人们对手机的要求,趋向智能化。
这就出现的一个巨大的手机应用市场。
(3)社会文化环境
主要是人口因素的影响。
伴随着改革开放浪潮成长起来的80,90后,是最容易接受新生事物。
数据表明24-28岁
是智能手机普及率最高的客户人群,该年龄段的客户数虽非常庞大,是场前景广阔。
种类繁多的手机应用也迎合了80,
90后追求个性,追求潮流的文化特点。
(4)技术环境
第三代移动通信系统,即是3G通信系统发展已经趋向
成熟,用户数H大增。
宽带互联技术成熟,上非常便利。
目前应用在手机上的操作系统主要有PalmOSSymbian、
Windowsmobile、Linux和Android、iPhoneOS,黑莓七种。
手机应用市场发展的技术支持,已经相当完备。
2、微观环境分析
(1)市场需求
在信息化的今天,随着手机在社会中的普及,手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。
对于消费者特别是大学生来说,拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习,工作带来无穷的乐趣,使以后的生活变得更为便捷。
中国移动MobileMarket(下称MM,不
仅是开发者一站式服务平台,同时也是中国移动应用程序的一站式销售渠道。
截止XX年8月,累计注册用户数已达1300万,聚集约3万个手机软件、游戏、主题等应用,累计应用下载虽达4000万次,覆盖手机终端500多款。
(2)竞争状况分析
①自从XX年7月推出AppStore后,苹果的应用软件商店发展迅速。
②
XX年4月,RIM公司也开始提供应用程序商店BlackBerryAppWorld。
截至XX年10月,AppWorld软件数虽扩大至3,000种以上,意大利、法国等30个国家的用
户已可使用。
据悉,RIM未来将全力扩充音乐、新闻、游戏和社群站方面的软件应用。
而且,为了减少应用软件的开发难度,RIM将推出第五版的黑莓手机平台系统。
③诺基亚推出应用程序商店OviStore。
④LG正式推出了测试版的应用程序商店LGApplicationStore。
⑤三星宣布正式启动其AppStore。
⑥中国新生手机厂商宇龙酷派今年10月,宇龙
酷派宣布正式向第三方开发者公布SDK借此鼓励开发者为
酷派智能手机和酷派Coolmart应用商店、行业应用信息一体化解决方案开发应用程序。
⑦在国内,从中国移动MM商
城、中国电信天翼空间商城。
⑧谷歌的AndroidMarket。
⑨
摩托罗拉的智件园。
(3)企业内部环境分析
企业资源状况:
中国移动的教育培训工作已经形成了
“四个一”的工作布局。
即明确一个目标,做好一个规划,建立一个保障体系,健全一套激励机制。
中国移动通信公司于XX年4月20日成立,由中央政府管理。
XX年5月16日正式挂牌。
注册资本为518亿元人民币,资产规模超过7000
亿元。
XX年,中国移动营业额为人民币4521亿元,增长%
净利润达人民币1152亿元,增长%客户总数超过亿,净增用户6503万户,增长%
核心能力:
保持业务领先,中国移动在满足客户需求、引导消费、推出市场主流产品方面始终处于领先地位。
占据核心市场,即占据产业价值链中最擅长的位置、最有价值的用户群和价值最大的业务领域。
。
推进资本运营,是中国移动增强核心能力,提高运营水平的关键措施。
实施人才工程,为中国移动的持续发展提供智力支持。
实现企业信息化,提高管理效率和企业决策水平,提升企业的核心能力。
竞争优势:
一、基础建设策略一一络优势是中国移动在
市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。
二、品牌策略中国移动品牌策略自动感地带成功推出以后开始有意业务为定位标准提升到以用户为定位标准。
三、广告宣传策略一一展示专业品质。
四、客户服务策略一一体现差异服务。
五、销售渠道策略注重运营支撑。
六、成本压制策略割
划竞争鸿沟。
企业文化:
中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。
核心价值观一一“正德厚生臻于
至善”彰显了中国移动追求卓越、勇担责任的社会时代精神;企业使命一一“创无限通信世界做信息社会栋梁”体现
了中国移动通过追求卓越,争做行业先锋的强烈使命感;“愿景,及时、充分而有效的沟通是人类实现资源共享、社会实现集约快速发展的必要条件。
二、营销战略分析
1、市场细分
首先要确定细分变虽,根据前期的调查,我们的细分变
虽选择以下几个方面:
1)根据年龄来细分2)根据职业细分3)根据收入细分4)根据消费习惯的)L、理变虽细分。
根据变虽我们把目标群体定位在18—28岁之间的年轻人,他们接触新型事物多,对流行事物感兴趣,要么是大学生要么是新生代的打工者,使用手机看书玩游戏是他们打发时间的重要手段。
目标市场评估:
目前智能手机的应用下载成为一种趋势,其增长空间巨大,由此
也带来了巨大的竞争,各大手机生产商和电信运营商都投入资源进行开发,因此这个市场有很强的吸引力同时也有着激烈的竞争。
2、移动MM的目标客户
一个好的产品的推广,其首先要将进行市场细分,明确自身的定位。
对比苹果公司,iPhone的绝大部分客户都是其AppStore的客户,其目标市场就是iPhone的拥有者,目标定位非常清晰明确。
而对于中国移动来说,要知道其自身5
亿客户中很大部分短期内并不会成为移动MM的客户,只会
有少部分原始客户会成为其有效目标客户。
中国移动的优势也在于此,自身庞大的客户群中的少部分也足以支撑其移动MM的市场。
中移动可以通过其自身积攒的优势来寻找其目标客户,如通过其自身资源优势筛选iphone的拥有者、新业务经常办理者为优先目标客户群;通
过其渠道优势筛选商务人士、白领小资、高校学生为其优先目标客户群;通过其业务优势,筛选全球通用户、动感地带用户为其优先目标客户群。
通过几种方式筛选出的目标客户群叠加则可找到其最核心的目标客户群体。
找准了目标,移动才能对症下药。
3、移动MM的市场定位
首先,移动MM是一个移动应用的推广交易平台。
它的
作用就是让好的应用找到合适的客户。
用电脑对比来说,移动MM就是一个操作系统Win7,而其应用就是形式多样的软件。
对电脑来说,操作系统可以直接产生盈利,而移动MM
的主要盈利点应该在于通过流虽、广告收入,而并不应该从应用本身上过度分得利润。
因此应该尽快目前取消多种业务的免流虽,大力推广各类流虽套餐,以此来获得更大的利润空间。
要深知,手机上流虽是自身利润的重要源泉。
其次,移动MM应尽快制定自身标准。
对移动MM而言,首先要制定的标准有几块,通过这些标准明确其自身定位。
其一是接入标准,移动MM像一个桥梁一样连接着手机和应用,要通过“移动MM认证”方式来确定可连接的手机和应用。
目标群体的开放性并不意味着所用的目标客户都值得去做,移动MM认证就是通过自身的标准来对目标市场的再细分,选择最合适的土壤发展。
通过类似“物种选择”的政策,让不适合自己的手机和应用逐渐转向适合自己的应用,形成自身标准。
其二,好用标准。
移动MM!
?
起到裁判员的作用,奖优罚差。
通过建立好评机制,类似“萝卜加大棒”的策略来解决应用问题。
正如一个软件如果没法再Win7下良好的
发挥应用,它可能很快就被淘汰,移动MM乍用也应该如此。
再次,移动MM会给消费者带来全新应用体验,给开发
者更多利益。
对消费者来讲,他不需要了解诸如3G,授权安
装等东西,他只需要知道,在移动MM上他能得到他需要的
音乐、视频、软件等各类自身享受。
给他带来的体验最便捷、实惠的方式就是移动MM对于开发者来说,移动MM勺作用就是让自己的产品能够有更大的市场价值。
让开发者知道,如果我做了好的产品就一定有好的长久的回报。
这两点就是移动MM对消费者和开发者的目标群体最核心的定位。
移动MM^中介,它要解决开发者与消费者之间的不信任,所以要
利用其自身优势开发类似支付宝这样的支付工具。
移动MM
是市场,它要汇聚四方各类应用,之后分销天下。
三、SWO份析
1、优势:
1)物力财力技术优势强大。
移动用户全球第一,公司资本,人
力技术方面相当成熟。
2)企业基础设施健全,站,营业终端遍及全国。
3)集中管理的管理模式,广阔的营销渠道。
2、劣势:
1)市场占有率低仅为4%£右,与行业领先者差距明显。
2)知名度低,受接受程度小。
3、机会:
1)手机应用下载的需求增长迅速。
2)移动的用户基数大的天然优势。
3)移动的3G技术趋于成熟。
4、威胁:
1)手机应用的开发商众多,其中不乏实力强大者。
2)移动MM应用商城属于新进入者目前市场占有率偏低。
3)Freewap的冲击,梦流H缩减,吸聚能力下降。
4)运营模式的缺陷,盈利模式单一。
四、营销目标
提高移动应用商城的市场占有率,增加站的应用下载虽。
五、营销策略组合
1、产品策略
移动MM平台,所出售的产品为虚拟的手机应用,他的供应商为众多的应用开发爱好者。
所以应用的质虽主要在于应用开发者的水平。
因此产品策略的重心,转移到了如何吸引高水平开发者的问题上。
归根到底重心还在MM平台知名
度的推广上。
因此产品策略与广告推广策略基本趋同。
但是为了保证现阶段MM平台上的应用水平和质虽。
可以采取下面这个方案。
以中国移动的名义,联系比较出名的应用开发公司和个人,以相对优惠的条件,吸引他们把应用放在MM平台上销售,如原来的移动公司与开发者销售分成可以由三七分成,优惠到二八分成。
或者给出一定期限,前期收入归消费者,后期应用产权完全归移动所有,比如三年内,开发者应用销售收入完全归开发者所有,三年后产权完
全属于移动公司。
这些措施是为了保证现阶段移动MM平台
应用质虽,以保证移动MMT台的竞争力。
2、价格策略
针对不同的产品制定不同的价格,适应不同收入的消费者。
但总体的思想是制定价格要合理,不能太低,也不能太高。
根据主要以前期市场调查问卷所得调查结果。
根据应用的具体类型,适用人群,制定适合的价格。
另外,还可以参考竞争者如苹果,黑莓,诺基亚的应用商城的应用价格,制定贴近市场的价格。
3、销售渠道
销售渠道主要以移动MM平台为主,吸引消费者到移动MM站上下载。
除此之外可以采用多种方式来拓宽销售渠道。
首先,可以与手机制造商合作,在手机出厂时所自带的应用中,添加MM商城手机客户端,方便消费者下载。
其次,积极建立MM手机WAF站,方便消费者通过手机终端,登录下载应用。
除此之外可以采用促销,价格方式拓宽销售渠道,如1、限时或者限次试用,满意后再付
篇三:
中国移动通信公司的营销策略分析
摘要:
随着全国通信运营企业竞争环境的变化,中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻;为进一步提高竞争力,中国移动通信公司必须详细的分析市场环境,结合自身的有利条件,确定出独特而完整的营销策略;同时继续积累客户资本,打造核心营销能力,以保证未来企业持续、健康的发展。
结合菲利普.科特勒的营销理论,中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下:
1、产品/服务策略(product/servicepolicy)
2、价格策略(pricepolicy)
3、分销渠道策略(placepolicy)
4、促销策略(promotionpolicy)
经过近几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
波士顿咨询公司在一份报告中所指出:
今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会,但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。
一些公司在追寻新机会时,试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。
另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功,并转化为长期竞争优势。
这两类公司都发现,为了在激烈动荡的环境中取得成功,它们必须做到攻守俱佳。
事实上,今日移动通信市场的营销策略,正与此判断相契合。
未来营销策略
的设计与实施,也因该朝此方向全面展开。
一、移动通信行业市场现状分析
(一)移动通信行业发展概况与趋势
XX年,中国移动通信市增长迅速。
截止11月,移动电
话用户总数已达亿户,年增长超过6000万户。
XX年5月,
中国移动的GPR亚式商用,并于10月推出彩信服务。
中国的3G频谱划定,国家第三、第四张移动牌照颁发在即,TD-SCDM萨业联盟宣布成立,移动支付等新增值业务发展迅速,中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。
据移动公司统计数据表明,到目前为止,中国移动用户规模和络规模已跃居世界第二,仅次于美国。
1、数据业务露出尖尖角
虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务,但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。
从目前看来,移动数据基础络正在建设之中,移动数据业务运作的商业模式尚未出台,限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破,无线互联应用仍欠丰富,这一切意味着,移动数据市场尚未成熟。
然而,移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。
今年上半年,中国移动通信集团、中国联通均推出了WAPk务。
今年
9月11日,将覆盖全国31个省会城市,全方位提供IP业
务的中国移动互联(CMNeD骨干一期工程签字仪式在京举行,移动数据的基础络——移动互联呼之欲出;与此同时,WAP平台也正在加紧建设,短信平台已日益成熟。
不久前,中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS
业务,预计今年年底,最迟明年年初,GPRS务有望实现全国
商用,这意味着,届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。
这一切迹象显示,我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。
据有关人士预测,今年年底,全国移动数据用户将达到80万户,XX年将达到4300万户左右,其中手机上用户数将占于机用户数的30%
2、预付费业务迅速发展
随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成,我国移动运营商的竞争也日趋激烈。
在激烈的竞争中,新技术已经成为移动通信发展的驱动力,在这个驱动力下,今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。
特别是基于智能技术的预付费业务发展迅速,成为新的亮点。
今年年初以来,基于智能的预付费业务呈现出强劲的发展势头,不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点,同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。
XX年
前5个月,中国移动通信集团的神州行用户已达到270万户。
特别是自XX年3月份以来,神州行用户数突飞猛进,仅3
个月就新增用户二白六十多万户,月均增长近白万户。
中国
联通的如意通预付费业务也呈现出良好的发展势头。
3、“动感地带”引领青春时尚潮流
“动感地带”(M-ZONE是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声,可以找到够新够奇的海虽资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。
以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠道。
动感地带(M-ZON氐之所以能够成功的实施品牌化经营,有以下一个方面的原:
(1)“动感地带”(M-ZON5定位在新奇!
(2)“动感地带”(M-ZON氐拥有全新的品牌口号一“我的地盘听我的”。
(3)“动感地带”(M-ZON氐以向手机客户提供个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面
的内容。
(4)“动感地带”(M-ZON氐品牌专为崇尚个性、追
求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、
“娱乐套餐”、和“时尚套餐”,还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。
“动感地带”不仅为消
费者提供优质的语音通话服务,还有丰富的数据业务,超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有,消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款,即可获准进入动感地带,享受多种短信套餐及超值沟通计划,轻松玩转资讯世界!
(二)国际市场概况
近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%1998
年全球移动通信电话用户数达亿。
据ITU(国际电信联盟)
公布的统计数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话用户已经达到亿。
(三)
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