保时捷Panmera营销方案策划.docx
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保时捷Panmera营销方案策划.docx
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保时捷Panmera营销方案策划
辽宁工业大学
《汽车营销学》课程实践作业
题目:
保时捷Panmera营销方案策划
院(系):
汽车与交通工程学院
专业班级:
汽车服务工程
学号:
101205017
学生姓名:
赵一晖
指导教师:
高伟江
2013年5月21日
保时捷Panmera营销方案策划
保时捷是世界著名的高端汽车企业,以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主,总部位于德国斯图加特市,由费迪南德·保时捷创办。
保时捷的销量一直处于增长的状态,随着销量的提升中国已经成为全球第二大市场。
保时捷汽车集豪华的车体和优异的性能为一体,是世界上最知名的跑车品牌之一。
保时捷认定的纯种跑车,每一款车,每一个零配件,即使是一枚螺丝,都是以赛车的标准来设计、制造的。
这个造车哲学,使得保时捷赢得“黑森林中的精灵”、“车坛的一锭纯金”等令誉。
1.车型简介
保时捷Panmera车身线条圆润流畅,没有任何棱角,显示出比较成熟的保时捷设计风格。
它采用了四门设计,前脸两侧各有一个大型进气口,水平条式雾灯横穿其中,造型独特。
侧身线面处理得简洁柔和,既优雅又动感,巨大的五辐式轮彀搭配了黄色的刹车卡钳,暗示出不俗的运动潜能。
与其它保时捷车型一样,新Panamera的内部结构采用了传统的钢制承载式车身结构。
Panamera的设计工作由曾在萨博汽车工作过的MichaelMauer主持,像所有的保时捷车型一样,新车会拥有保时捷品牌的标志性外观和头灯设计。
从图片来看,新车的车身线条圆润流畅,没有任何棱角,显示出比较成熟的保时捷设计风格。
它采用了四门设计,前脸两侧各有一个大型进气口,水平条式雾灯横穿其中,造型独特。
侧身线面处理得简洁柔和,既优雅又动感,巨大的五辐式轮彀搭配了黄色的刹车卡钳,暗示出不俗的运动潜能。
尾部采用了一个掀背式风格的后备箱盖,既增加了运动色彩,又提供了足够的存储空间。
设计者可能会在尾门附近设置一个布加迪威龙曾采用的后导流板,以优化新车的空气动力学特性,降低掀背设计带来的空气阻力。
外观造型
坚持延续保时捷品牌运动跑车设计特征,又要提供四门四座布置,一级后排座椅的宽裕乘坐空间,是保时捷Panamera的设计理念。
PANAMERA车身的后半段则没有了911车系经典的水滴形乘员舱,取而代之的是长达4970毫米的车长、车宽更是达到了1931毫米。
保时捷Panamera的车高仅为1418毫米,因此保持了911车系流线低重心的经典元素。
保时捷Panamera更加强调后排座椅的舒适性。
与911车型狭窄的后座不同的是,保时捷Panamera的轴距长达2.9米,平整的车顶弧线同时也创造了充足的头部空间。
除此以外,保时捷Panamera还提供有容积为400升的行李箱,并且在放倒后排座椅后,空间可以大幅提升至1248升。
做为保时捷现行的第四种车型,Panamera有着与其它保时捷车型相似的神韵,保时捷对于车辆造型有一固定的逻辑存在,例如两侧前叶子板略高于引擎盖,并以滑顺的曲线连接,车头正面的进气口集中于中线以下。
车身侧面则具备圆滑的腰线,侧窗以上略窄于腰线之内。
车顶与车尾之间则以平滑的曲线连接,辅以面积适中的后窗,车尾则尽量减少无谓多余的缀饰,高速行驶所需的下压力则由车底的空气动力设计与电动升降尾翼负责。
Panamera的车身造型同样依据此一由原厂设计中心所规划的造型通则进行,也因此即使Panamera并未装上911的蛙眼头灯,仍然具备浓的保时捷风味,除了依循造型原则安排的设计之外,车身侧面的长条型散热口则是Panamera独有的造型设计之一。
。
动力:
有三种动力版本,包括一款混合动力版
最初会采用排量为4.8升的V8发动机,这是一款采用了直接喷射技术和汽缸钝化技术的发动机,其动力输出至少为400马力。
而采用涡轮增压后可能达到520马力。
据说此发动机来自改款版卡宴。
在推出V8版新Panamera后,厂商还会推出基本型的V6版本,它将搭载一款排量为3.6升的、来自大众集团的V6发动机,这款发动机会被修改成一款混合动力发动机。
届时,搭载此发动机的新Panamera将是保时捷历史上第一款混合动力车型。
另外旗舰版新Panamera会搭载一款V10发动机。
量产版Panamera属于大型轿车,它的长度接近5米,宽2米,入门级车型的重量约为1800公斤。
而搭载4.8升V8涡轮增压引擎的顶级款整备质量接近2吨。
保时捷将为Panamera提供三种引擎,分别是300马力的3.6升V6,405马力的4.8升V8和520马力的4.8升涡轮增压引擎,即便是入门级车型其最高时速也能达到250公里,不过据Autobild介绍,4.8升涡轮增压顶级款的最高时速可以达到300公里。
保时捷将利用Panamera展示其承诺的绿色汽车理念,为此将首次推出搭载3.6升V6和110马力电动机的混合动力版车型。
这个混合动力驱动系统可以让驾驶员利用任何一种模式驱动车辆,其运行方式就像丰田普锐斯一样。
搭载V6引擎后轮驱动的入门级车型价格在8万欧元左右,而涡轮增压四驱车型的价格将达到12.5万欧元。
为了确保Panamera的生产能正常进行,保时捷将增加1000名工人,车厂希望每年能销售3万辆Panamera。
新车将从09年初开始上市,不过最初投放市场的只有V8车型,2010年才会推出V6版本,而消费者翘首以待的混合动力版要等到2011年才会上市。
这款车还将配备保时捷最新的七速双离合器变速器,另外还将提供可调减震器和多种行驶模式。
车厂可以根据消费者需求提供多台来自奥迪/大众系列的V8、V10和V12TDI引擎。
此外保时捷还将为该车提供源自卡雷拉GT的V10引擎。
车体内饰
即便是对于四门轿跑车的内饰来说,保时捷对于旗下产品的跑车性格坚持依然没有丝毫妥协。
由四座式运动桶椅为中心所打造的座舱氛围,使得保时捷panamera车内任何座位上的乘客都能感受到保时捷品牌浓厚的跑车风格。
如同当今顶尖豪华品牌采用的用户化定制设计一样,保时捷Panamera也提供了丰富的内饰装饰
搭配,用于组合出各异的座舱风格。
包括四组双色混搭皮革与包含碳纤维、橄榄绿木纹饰板等7款内饰板等选择,提供高达13种座舱皮革与内饰板用户化定制组合元素。
仪表台造型方面,保时捷Panamera与911车系一样都有着全新的改变,例如新造型方向盘、质感一流的PDK排档杆与5环式驾驶仪表等造型设计。
另外,新一代PCM保时捷通讯管理系统在中控台上整合了尺寸更大的液晶屏幕。
传统位于中控台的空调系统与警示灯等按钮,都转移至排档座区块。
众多控制按钮以深色底板辅以细条镀铬的对称排列设计成为保时捷中控台造型的一大突破。
衔接在触控式屏幕下方的排档座与两侧的按钮安排造型精致而特殊,排列略呈V型的按钮让人联想到Vertu手机的按钮排列,前半段的按钮乃是独立恒温空调控制界面,后半段则是与操控、性能相关的按钮,包括Sport、SportPlus模式切换、电子悬挂设定、手动控制尾翼升降、后窗遮阳帘以及引擎主动启闭装置等电子系统的控制按钮。
车身配备
保时捷Panamera4S与Turbo车型匹配有牵引力控制PTM智能四轮驱动系统,它是由电控多片离合器,自动制动差速系统ABD和加速防滑系统ASR组成的四轮驱动系统。
前后桥之间的动力分配不再由粘性多片离合器完成,而是由电控多片离合器进行主动调节。
它的响应更快,传感器监测四个车轮的转速,纵向和横向
的加速度和转向角的变量,以此来调节分配给前后桥的动力,以实现平衡。
保时捷PanameraS及Turbo型还配备有PASM主动悬挂管理系统,它可以在“标准”和“运动”两种模式中选择,设定悬挂对路况的反应程度。
在运动模式下悬架减震性能可以变得很硬。
同时PASM主动悬挂管理系统还可以调节车身高度,改变阻尼系数。
无论载荷如何分配,都可以使车身水平高度自动保持恒定。
为了提升燃油经济性和操控性能,保时捷Panamera采用了创新技术的轻量化车身结构,大量使用铝镁金属和塑料,例如PanameraS车型的重量降至1770公斤。
同时保时捷还对Panamera车底气动布局的进一步优化,降低风阻系数。
另外,低滚动阻力轮胎的使用也有利于进一步降低油耗。
PanameraTurbo内部座椅
Panamera在车内空间方面的表现也颇为耀眼,前座的乘坐姿势与空间当然毋庸置疑,但精彩的部份则在
后座,虽说Panamera的车身看来颇为低扁,但后座依然拥有相当足够的头部空间,后座的左右独立式设计,不仅确保左右两侧乘客都能享受足够的乘坐空间,同时也强化了车舱内的奢华印象。
虽说Panamera的车内空间给予乘客极为豪华舒适的印象,但坐进驾驶座所得到的感受,倒是与其它保时捷跑车有着相当接近的印象,方向盘的造型与换上PDK变速箱的小改车型颇为近似,五环重叠的仪表板颇有Porshe经典风味,而特别值得注意的是,右侧的第二具仪表乃是一具液晶屏幕,显示项目可随着驾驶人的需求进行调整,使用上十分便利
试驾体验
2011款Panamera的内饰可以称作是名副其实的成功典范:
别致的格调,无暇的品质,宽敞的空间。
如果将老款保时捷车型的褐色塑料内饰和其它配置都硬搬到新款Panamera内,这款车恐怕没人会喜欢,也算不上是新款车型了。
但保时捷当然不会这么死板,他们是为新款Panamera营造了一种既硬朗又活泼的车内氛围,而且提供了丰富的内饰搭配,满足消费者的个性化需求。
坐在新款Panamera的驾驶员位置或是前排座椅感受不到太多类似后排的豪华。
在新款Panamera的驾驶员位置或是前排座椅感受不到太多类似后排的豪华,不过更多的是对操控的渴望。
中控台的布局和911有着异曲同工之妙,旋钮和按键繁多、集中却不杂乱,布置得井井有条。
选装的911式三辐运动方向盘更增加了一分跑车的感觉,方向盘上终于没有了那个不顺手的换挡按钮。
首次置身直挺的驾驶员座椅,面对这些眼花缭乱的按钮、仪表盘会有些手足无措,经过几个小时的熟悉和适应,我还是对某些专门的控制按键开关很新鲜。
另外,还可以根据个人喜好选装前后泊车辅助系统、自适应巡航控制系统、带加热和透气功能座椅以及其他内装和配置套件。
基本数据
PanameraS
发动机:
4.8L,V8,294KW(400hp)/6500rpm
性能:
最高时速:
283km/h,
百公里加速(0—100km/h加速):
5.4s,
价格:
约1843000RMB,含增值税,
发动机:
4.8L,V8,294KW(400hp)/6500rpm
性能:
最高时速:
282km/h,
百公里加速(0—100km/h加速):
5.0s,
价格:
约1926000RMB,含增值税,
PanameraTurbo
发动机:
4.8L双涡轮,V8,368KW(500hp)/6000rpm
性能:
最高时速:
303km/h,
百公里加速(0—100km/h加速):
4.2s,
价格:
约2490000RMB,含增值税,
PanameraTurboS
发动机:
4.8L,V8,405kW(550hp)/6000rpm
性能:
最高时速:
306km/h,
百公里加速(0—100km/h加速)配备SportChrono组件:
3.8s
价格:
约3125000元,含增值税
2营销环境分析
保时捷并不是一个高高在上的傲慢品牌,相对于其他跑车来说,保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。
保时捷的品牌定位是“日常使用终极跑车”保时捷做的是亲民跑车,这也是保时捷独特定位的优势。
现在状况:
保时捷自2001年由捷成集团引进中国大陆市场以来,十年间取得了惊人的增长;目前,保时捷中国已在全国范围内建立了36家保时捷中心。
上海浦西保时捷中心以优秀业绩,继2010年后再次荣获2011年度保时捷中国销售卓越奖(第一名),作为最早进驻中国大陆市场的保时捷中心之一,浦西中心希望通过全新的营销方式提升自身知名度,同时推广其官方微博,与目标消费者建立长期深度沟通渠道。
宝马保时捷都是稳固增长
保时捷是目前高档汽车生产商中销售状况最好的,保时捷目前已经拥30%的大众集团股份是大众的第一大股东。
企业内部问题:
保时捷(Porsche)是世界著名的高端汽车企业,以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主,总部位于德国斯图加特市,由费迪南德·保时捷(FerdinandPorsche)创办。
保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合,而今对于跑车而言,“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。
保时捷于2012年8月1日起成为大众汽车集团成员。
直营运营模式
上海浦东保时捷中心是保时捷在中国第一家直营店,也是由保时捷参与运营管理的,坐落于浦东东方路上,毗邻美丽的浦东陆家嘴软件园。
作为保时捷在中国的唯一旗舰中心,上海浦东保时捷中心整合了超大规模豪华的展厅,并同时拥有11个维修工位的保时捷服务维修中心,整个专业团队竭诚为上海及周边地区所有客户提供保时捷全球最高品质的服务。
北京长安保时捷中心,是中国大陆地区第一家保时捷中心。
位于长安街长安俱乐部首层,紧邻王府井,天安门。
保时捷中国于2012年12月完成收购计划。
将这个具有历史意义的保时捷中心变成中国第二家直营店。
代理商模式
捷成(中国)贸易有限公司是保时捷在中国大陆以及香港和澳门地区的进口总代理。
公司于2001年成立,并开始在销售、市场及售后服务等环节为合作伙伴提供专业支持。
保时捷中国总部位于上海,由德国的柏涵慕先生(Mr.HelmutBroeker)任职董事总经理。
在接手保时捷中国业务之前,曾先后出任宝马集团位于亚非两洲、加勒比海及澳大利亚地区子公司的总经理职务,拥有丰富的汽车行业经验与管理技巧。
中国汽车市场的日趋成熟必将使得他引领保时捷中国征服新的开端。
保时捷中国管辖31个指定的保时捷中心,它们分布在:
北京、上海、太原、杭州、宁波、台州、温州、金华、广州、东莞、深圳、福州、厦门、济南、青岛、大连、成都、重庆、昆明、南宁、武汉、沈阳、天津、西安、合肥、南京、苏州、哈尔滨、长沙、郑州、海口、香港和澳门。
所有保时捷中心都是保时捷的授权网点并为中国的保时捷客户提供保时捷的产品及服务。
有利于不利的外部环境
有利:
中国市场潜力很大,具有很大的高档汽车消费市场,消费者普遍对保时捷这一品牌比较认同,售后维修比较方便
不利:
同类同档次竞争对手很多并且已经占有不少市场份额。
持币观望的消费者较多。
有些消费者对于售后维修比较担心。
3消费者与竞争对手分析
消费人群
由报价来看,保时捷四门轿跑车的定位非年轻时尚的成功人士和商务人士莫属,法拉利的目标客户主要是那些个性比较张扬,穿着颜色鲜艳的名牌服饰,性格开朗、豪爽、时尚、新潮的年轻人,年龄段在2040岁。
“在中国,富豪的第二代开始逐渐成为法拉利新的目标客户,目前在中国开法拉利的人中的20%30%全是来自第二代富豪,而且,这个比例还在呈上升趋势。
在性别比例上,几乎清一色是男性,女性买家很少,连10%都达不到。
竞争对手
宝马M5
熟悉宝马的人都知道,宝马M公司是宝马集团内的一个专业机构,其使命就是把性能卓越的宝马汽车推向巅峰。
在一部宝马车上的字母"M"代表了非凡的运动特性、专属性和高超的工艺,同时也是优秀的驾驶技艺和个人风格的象征。
M分部可以和梅赛德斯-奔驰的AMG相媲美,在它手中所诞生的产品进一步延伸了这个全新的性能理念:
BMW高品质跑车——M系。
宝马的M公司除了设计和制造高性能的车型之外,它的业务还延伸至一个新的领域——BMWIndividual(宝马个性化)改装部,主要是按照客户的个性化要求设计制造新的个性化宝马车型,满足客户极端的个性需求宝马M5空间比较宽敞,尤其是后排空间绝对是m5的一大亮点;没有多余的按钮,操控比较简单。
但是m5避震调的有点硬,而且轮胎的侧壁很薄
法拉利F430
法拉利F430[1]标志着全新一代法拉利V8发动机双门跑车的诞生,它的设计灵感来源于法拉利赛车部门的研究成果,高度创新的设计和尖端的技术完美体现在这款公路版跑车上。
最重要的创新性装备包括电子差速器(E-Diff),它最初是法拉利公司为其F1单座赛车而开发的,还有安装在方向盘上的Manettino旋钮,通过它可以直接控制车辆动态性能综合管理系统。
F430配备的轻巧紧凑的4,308ml发动机是全新产品,可提供490hp的动力,比功率输出达到114hp/l,扭矩为465Nm。
它具有卓越的性能。
0至100km/h加速只需4秒,最高时速达到315km/h。
法拉利《F430》车型的每一方面都深深受到F1的影响。
例如,该车中作为标准配置安装了碳陶瓷刹车盘的制动系统。
刹车盘提供卓越的制动力,即使在最极端状况下,驾驶者也能有信心对车辆具有完全的控制力。
对以一辆公路版跑车而言,F430的空气动力学设计极富创新精神:
精心磨砺的外形设计创造出特殊的气流,增加了压力并改善了冷却效果。
这款法拉利的每个零件都经过精心打磨,以提供卓越的性能和驾驶乐趣。
日产GT-RR35
R:
RacingSport...赛车运动... GT-R便是将这些元素结合起来,力求成为一部功能全面而且强大的跑车。
日产公司旗下的Skyline房车系,在经过多年的演化改进之后,出现了GT-R车型,也成为系列的最高版本,被无数FANS追捧。
新一代的GT-R脱离了Skyline车系成为日产的一个独立车系,今后会把GT-R精神发扬光大,到目前为止,GT-R已成为世界最具性价比的超级跑车,在纽伯格林北环的最快圈速比价格贵两倍的保时捷911Turbo还要快上两秒。
而且,911Turbo比GT-R还要轻上100多公斤... 自1969年推出C10型GT-R开始,已经进化到第六代。
R35GT-R历经2001GT-RCONCEPT、2005GT-RPROTO两代概念车,参考历代GT-R造型之精髓,融入科幻般前卫的新元素,创造了自成一派的新形象,在美学上也成为经典,脱离了以往的房车形象。
4营销方案
大型高档商场展示
选择城市中心高档购物商厦,符合成功人士和商务人士购买习惯的商厦为首选。
通过商场客户数据库与商场各主要收银台为渠道进行宣传
4s店营销策略
选择具有一定资本和素质的经销商开办4s店,并给与优惠政策,将保时捷Panmera摆放在展厅主要显著位置,制造话题提升展厅人气,落实邀请新老客户,布置合适的现场活动,同时展开产品体验体验,提供试驾。
配合现场促销手段积极促成订单
广告
通过报纸,杂志,广播,电视,互联网等广告媒介向顾客传递保时捷Panmera信息,增强客服对保时捷Panmera的了解与认识
人员促销
培养和招募具有良好素质和具有高超技巧的汽车促销人员寻找顾客介绍并推销保时捷Panmera汽车。
专业知识讲座与驾驶技术交流会
开办汽车保养知识讲座与车主自身驾驶技术交流会
5总结
汽车市场营销的中心任务是使企业的各项经营活动以满足汽车消费者的需求为转移,并以此前提下来实现企业自身的经济效益。
汽车营销具有极大的风险。
汽车市场营销的战略是为了使汽车品牌适应环境变化,并对变化环境做出积极的反应的动态过程。
汽车营销战略决策是汽车营销过程的中心内容,决策是否正确决定营销活动的成败。
参考文献
[1] 苑玉凤,杨立君.汽车营销.北京:
机械工业出版社,2010.5
[2] 搜狐汽车
[3] 新浪汽车
[4] XX文库
保时捷Panamera报价
3.0L排量
变速箱
指导价
商家报价
2011款panamera(进口)PanameraSHybrid[6]
手自一体
172.8万
123.00万-172.80万
3.6L排量
2011款panamera(进口)panamera
双离合
113.98万
90.00万-125.00万
2011款panamera(进口)panamera4
双离合
123.73万
101.00万-150.00万
4.8L排量
2011款panamera(进口)PanameraS
双离合
187.39万
135.00万-187.39万
2011款panamera(进口)Panamera4S
双离合
197.78万
153.00万-245.00万
2011款panamera(进口)PanameraTurbo
双离合
257.75万
203.00万-257.75万
2011款panamera(进口)PanameraTurboS
双离合
308.8万<
248.00万-308.80万
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