国内汽车产品市场占有率营销方案设计报告.docx
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国内汽车产品市场占有率营销方案设计报告
:
提升汽车产品市场占有率营销方案设计
摘要
2015年,我国汽车全年产销量分别为2450.33万辆和2459.76万辆,比上年分别增长3.3%和4.7%。
在经历了21世纪初前十几年年均将近20%的高速增长后,中国汽车市场正式进入微增长阶段。
《中国制造2025》、“互联网+”战略等政策为汽车这一传统产业带来了前所未有的机遇和挑战。
将来,处于微增长阶段的中国汽车市场的竞争必将更加激烈,传统汽车企业不仅要与行业内的竞争者争夺已处于微增长阶段的市场,还必须面对来自涉足智能汽车、新能源汽车、无人驾驶等领域的互联网企业的挑战。
本文对国内汽车市场的现状进行了梳理,对其发展趋势进行了研判,对市场内存在的竞争态势进行了分析,在综合考虑企业所处外部宏观环境和内部微观环境及A品牌自身优、劣势的基础上,制定了一套针对A品牌的营销方案。
方案认为,A品牌应注重其促销策略、渠道策略、产品策略、价格策略,开展汽车金融服务,并主动拥抱“互联网+”,积极践行《中国制造2025》行动纲领,以提升其市场占有率。
关键词:
中国制造2025;互联网+;竞争;营销策略;市场占有率
目录
1设计内容及要求1
1.12014、2015年中国汽车生产销售状况统计1
1.2汽车品牌(A)、(B)、(C)2015年的销售状况3
1.3提升汽车产品市场占有率营销方案设计5
2市场营销环境分析6
2.12015年中国乘用车市场分析6
2.2汽车品牌(A)营销环境分析7
2.3汽车品牌(A)市场占有率分析8
2.4汽车行业PEST分析9
2.4.1政策与法律环境9
2.4.2经济环境11
2.4.3技术环境11
2.4.4社会文化环境12
3营销方案设计13
3.1营销目标13
3.2乘用车市场状况调查分析13
3.2.1乘用车市场现状分析13
3.2.2未来乘用车市场预测14
3.2.3乘用车市场潜力评估14
3.3汽车市场营销管理的4P策略15
3.3.1促销策略15
3.3.2渠道策略17
3.3.3产品策略18
3.3.4价格策略18
3.4“互联网+”战略19
3.4.1互联网汽车20
3.4.2分享出行20
3.4.3汽车电商21
3.5汽车金融21
4小结23
参考文献24
1设计内容及要求
1.12014、2015年中国汽车生产销售状况统计
据中国汽车工业协会统计,2014年我国全年累计生产汽车2372.29万辆,销售2349.19万辆,同比分别增长7.26%和6.86%;其中,乘用车产销分别为1991.98万辆和1970.06万辆,同比分别增长10.15%和9.89%;商用车产销分别为380.31万辆和379.13万辆,同比分别下降5.69%和6.53%。
2015年我国全年汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆,创历史新高,比上年分别增长3.3%和4.7%。
其中,乘用车产销分别完成2107.94万辆和2114.63万辆,比上年分别增长5.8%和7.3%,首次超过2000万辆;商用车产销分别完成342.39万辆和345.13万辆,比上年分别下降10%和9%。
国内汽车产销总体呈平稳增长态势。
两年按月生产和销售的汽车数量见表1.1。
表1.12014、2015年中国汽车生产销售状况统计表
月份
汽车生产量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
汽车销售量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
2014-01
205.17
-4.03
215.64
1.04
2
163.75
-20.18
159.64
-25.97
3
220.17
34.41
216.91
35.84
4
206.75
-6.10
200.42
-7.60
5
197.58
-1.07
191.12
-4.64
6
185.56
-6.08
184.58
-3.42
7
172.02
-7.29
161.81
-12.34
8
171.44
-0.34
171.56
6.02
9
200.70
17.07
198.36
15.62
10
204.42
1.85
198.72
0.18
11
216.07
5.70
209.09
5.21
12
228.87
5.92
241.01
15.27
2015-01
228.70
-0.08
231.96
-3.75
2
163.18
-28.65
159.33
-31.31
3
228.36
39.94
224.06
40.62
4
207.97
-8.93
199.45
-10.98
5
196.42
-5.56
190.38
-4.55
6
185.08
5.77
180.31
-5.29
7
151.80
-17.99
150.30
-16.64
8
156.97
3.41
166.45
10.74
9
189.43
20.63
202.48
21.60
10
218.87
15.54
222.16
9.72
11
254.42
16.24
250.88
12.93
12
265.58
4.09
278.55
10.75
表1.22014、2015年中国乘用车生产销售状况统计表
月份
汽车生产量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
汽车销售量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
2014-01
171.06
-4.02
184.69
3.93
2
133.88
-21.73
131.22
-28.95
3
174.83
30.53
171.01
30.29
4
166.74
-4.63
160.90
-5.91
5
164.96
-1.07
159.04
-1.16
6
159.90
-3.06
156.41
-1.65
7
147.27
-7.90
135.79
-13.18
8
148.10
0.57
146.82
8.12
9
172.43
16.43
169.60
15.52
10
175.78
1.94
170.89
0.76
11
183.46
4.37
177.53
3.89
12
194.15
5.82
206.11
16.09
2015-01
196.93
1.43
203.80
-1.12
2
141.28
-28.26
139.67
-31.47
3
192.85
36.50
187.04
33.91
4
175.41
-9.04
166.88
-10.78
5
167.69
-4.40
160.93
-3.57
6
158.74
-5.34
151.14
-6.08
7
130.13
-18.03
126.86
-16.07
8
134.16
3.10
141.85
11.81
9
162.07
20.75
175.12
23.41
10
189.97
17.21
193.69
10.60
11
223.02
17.40
219.68
13.42
12
232.10
3.74
244.21
10.85
表1.32014、2015年中国商用车生产销售状况统计表
月份
汽车生产量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
汽车销售量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
2014-01
34.11
-4.11
30.95
-13.36
2
29.87
12.36
28.42
8.17
3
45.34
51.79
45.90
61.50
4
40.01
-11.75
39.52
-13.90
5
32.62
-18.47
32.08
-18.82
6
25.66
-21.34
28.17
-12.19
7
24.75
-3.53
26.02
-7.64
8
23.34
-5.76
24.74
-4.94
9
28.27
21.13
28.76
16.25
10
28.64
1.31
27.83
-3.22
11
32.61
13.86
31.56
13.33
12
34.72
6.47
34.90
10.61
2015-01
31.77
-8.50
28.16
-19.32
2
21.90
-31.06
19.66
-30.20
3
35.50
62.11
37.02
88.33
4
32.56
-8.29
32.57
-12.02
5
28.73
-11.78
29.45
-9.57
6
26.34
-8.31
29.17
-0.97
7
21.67
-17.73
23.44
-19.62
8
22.81
5.24
24.60
4.95
9
27.36
19.95
27.36
11.20
10
28.90
5.64
28.47
4.06
11
31.40
8.64
31.20
9.59
12
33.48
6.63
34.34
10.06
注:
1)某个指标的环比增长率,一般是指报告期水平与前一时期水平相比较的增长率,即:
报告期水平与报告期前一期的水平之比表明的是某种产品的发展速度,以汽车营销为例则表明的是汽车销售量逐期(月、年)的发展变化状况。
如果计算一年内各月与前一个月对比,即2月比1月,3月比2月,4月比3月, ……12月比11月,则可反映出不同月份汽车销售量的变化程度。
2)某个指标的同比增长率,一般是指和去年同期相比较的增长率。
某个指标的同期比=(本年的某个指标的值-去年同期这个指标的值)/去年同期这个指标的值。
1.2汽车品牌(A)、(B)、(C)2015年的销售状况
汽车品牌A、B、C在2015年按月统计的生产与销售数量分别如表1.4、表1.5、表1.6所示。
表1.4汽车品牌(A、乘用车)2015年按月生产销售状况统计表
月份
销售量(万辆)
环比增长
或降低(%)
2014-12
5.27
——
2015-01
5.52
4.74
2
4.98
-9.78
3
5.50
10.44
4
5.37
-2.36
5
6.85
27.56
6
6.21
-9.34
7
6.18
-0.48
8
6.04
-2.27
9
7.12
17.88
10
7.22
1.40
11
6.74
-6.65
12
6.82
1.19
表1.5汽车品牌(B、乘用车)2015年按月生产销售状况统计表
月份
销售量(万辆)
环比增长
或降低(%)
2014-12
6.23
——
2015-01
6.64
6.58
2
5.96
-10.24
3
6.39
7.21
4
6.82
6.73
5
6.90
1.17
6
6.52
-5.50
7
6.73
3.22
8
6.54
-2.82
9
7.06
7.95
10
7.34
3.97
11
6.83
-6.95
12
7.26
6.30
表1.6汽车品牌(C、商用车)2015年按月生产销售状况统计表
月份
销售量(万辆)
环比增长
或降低(%)
2014-12
2.29
——
2015-01
2.86
24.89
2
1.98
-30.77
3
2.34
18.18
4
2.09
-10.68
5
2.48
18.66
6
2.17
-12.5
7
2.22
2.30
8
2.12
-4.50
9
2.35
10.85
10
2.58
9.79
11
2.43
-5.81
12
2.24
-7.82
1.3提升汽车产品市场占有率营销方案设计
影响市场占有率的主要因素有:
1)产品性能:
分为优、良、中3种不同层次;与竞争对手的同类产品相比,本品牌产品处于良好层次;
2)产品价格:
分为高、中、低3种不同层次;与竞争对手的同类产品相比,本品牌产品处于较低层次;
3)竞争对手:
分为强、中、弱3类不同群体;经分析比较,本企业处于中等群体;
4)营销能力:
分为强、中、弱3种不同层次;经分析比较,本企业处于强等层次;
5)售后服务水平:
分为好、中、差3种不同层次;经分析比较,本企业处于强等层次;
6)已购车用户反应:
分为好、中、差3种不同层次;经分析比较,本企业处于中等层次。
假设未来1-3年,汽车营销市场环境良好,与本汽车品牌相近的汽车品牌销售量增长8-10%,而竞争对手达6家以上,现希望本汽车品牌在未来1-3年,将其市场占有率提高3-6%,试设计提升该汽车产品市场占有率的营销方案。
注:
市场占有率,又称“市场份额”,是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例,一般用百分比表示。
它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。
通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。
计算公式如下:
企业某种商品的市场占有率=(本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量)×100%
市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标,也是衡量企业营销状况的综合经济指标。
市场占有率高,表明企业营销状况好,竞争能力强,在市场上占有有利地位;反之,则表明企业营销状态差,竞争能力弱,在市场上处于不利地位。
所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。
2市场营销环境分析
2.12015年中国乘用车市场分析
我国2015年乘用车产量和销量分别达到2107.94万辆和2114.63万辆,同比分别增长5.8%和7.3%。
在小排量汽车购置税减免、汽车节能补贴和新能源汽车补贴等政策的作用下,我国汽车市场整体延续2014年的发展态势,保持稳步增长。
下表为2015年我国乘用车生产和销售统计情况。
表2.12015年中国乘用车生产销售状况统计表
月份
汽车生产量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
汽车销售量
(万辆)
环比增长或
降低(%)
2014-12
194.15
—
206.11
—
2015-01
196.93
1.43
203.80
-1.12
2
141.28
-28.26
139.67
-31.47
3
192.85
36.50
187.04
33.91
4
175.41
-9.04
166.88
-10.78
5
167.69
-4.40
160.93
-3.57
6
158.74
-5.34
151.14
-6.08
7
130.13
-18.03
126.86
-16.07
8
134.16
3.10
141.85
11.81
9
162.07
20.75
175.12
23.41
10
189.97
17.21
193.69
10.60
11
223.02
17.40
219.68
13.42
12
232.10
3.74
244.21
10.85
图2.12015年1-12月中国乘用车生产量及环比增长率变化曲线
图2.22015年1-12月中国乘用车销售量及环比增长率变化曲线
从图2.1可以看出,中国市场乘用车的生产量和销售量变化情况大体相似。
虽然都有所波动,但基本处于稳定范围内。
其中一季度乘用车产销量波动最大,这可能受到了春节的影响。
节日过后,无论产量还是销量都迅速回升。
在11、12月份时产销量双双达到最大值。
总体来看,中国乘用车市场发展态势良好。
就汽车生产量环比增长率而言,其在一季度出现较大波动,2月产量环比下降28.26%,3月产量环比回升36.50%。
就汽车销售量环比增长率而言,其变化趋势与生产量环比增长率大体相近。
根据2015年度中国乘用车生产和销售状况分析,我国乘用车市场在全年范围内整体发展态势良好,较为平稳,且有一定的上升趋势,市场行情较为乐观。
2.2汽车品牌(A)营销环境分析
表2.2汽车品牌(A、乘用车)2015年按月生产销售状况统计表
月份
销售量(万辆)
环比增长
或降低(%)
2014-12
5.27
——
2015-01
5.52
4.74
2
4.98
-9.78
3
5.50
10.44
4
5.37
-2.36
5
6.85
27.56
6
6.21
-9.34
7
6.18
-0.48
8
6.04
-2.27
9
7.12
17.88
10
7.22
1.40
11
6.74
-6.65
12
6.82
1.19
图2.32015年1-12月汽车品牌A销售量变化曲线
图2.42015年1-12月汽车品牌A销售量环比增长率变化曲线
综合表2.2、图2.3和图2.4分析可知,汽车品牌A在全年范围内销售量波动较大,其中2月份由于受到整体汽车市场表现不佳的拖累而降幅最大,3月份则迅速回升。
6月份环比降幅仅次于2月份,其余月份则波动较小,相对稳定。
通过分析图2.3、图2.4可以看出A品牌汽车始终处于良好的销售状态。
2.3汽车品牌(A)市场占有率分析
由表2.1计算可得,2015年中国市场乘用车销售总量为2114.63万辆。
由表2.2计算可得,2015年A品牌乘用车销售量为74.55万辆。
通过以上数据可以得到A品牌车在2015年的市场占有率为:
S=(74.55/2114.63)×100%=3.5%
2015年A品牌车的市场占有率为3.5%,在整个乘用车市场中的份额如图2.5。
图2.52015年A品牌车市场占有率
2.4汽车行业PEST分析
2.4.1政策与法律环境
近年来,我国把汽车产业作为国民经济的支柱产业,在政策上给予了大力的扶持和优惠。
2015年,我国经济在面临外部需求不振、内部结构调整阵痛的双重压力下,仍然取得了6.9%的增速。
预计今后中国经济将处于并将长期处于“新常态”——增速放缓、结构调整、动能转换。
随着供给侧改革和经济结构转型升级的不断推进,中国经济将逐渐由以投资、出口驱动为主向由消费、投资、出口“三驾马车”共同驱动转换。
在国家宏观政策的导向下,汽车产业相关政策也将由以促进汽车消费为主向促进汽车产业转型升级、提质增效转变。
近期出台的与汽车产业相关的政策法规主要有:
《中国制造2025》、《财政部国家税务总局关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知》、《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》、《关于节约能源,使用新能源车船车船税优惠政策的通知》、《新建纯电动乘用车企业管理规定》、《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》等。
“十三五”期间,将有多项与汽车行业有关的法规条例开始正式施行,还有部分处于征求状态的行业标准及法规将正式颁布。
2.4.1.1《中国制造2025》
2015年上半年,国务院发布了由工业和信息化部会同国家发改委、科技部、财政部、质检总局等部门和单位联合编制的《中国制造2025》。
《中国制造2025》提出,力争通过“三步走”实现制造强国的战略目标。
《中国制造2025》中提出了9大任务、10大重点领域和5项重大工程,其中与汽车产业直接相关的有“节能与新能源汽车”。
此外,在《中国制造2025》里所涉及的绿色制造、智能制造、研发创新等方面,汽车产业都是重要的载体。
在《中国制造2025》中有10多处提到“汽车”,显示了国家对汽车行业的高度关注,这必将为汽车行业的发展带来新的机遇。
2.4.1.2《财政部国家税务总局关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知》
2015年9月底,国务院召开常务会议决定,从2015年10月1日到2016年12月31日,对购买1.6L及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策。
国务院常务会议发布的“1.6L购置税减半,新能源汽车取消限行、限购,加速淘汰黄标车”等汽车政策被认为是刺激汽车消费的“救市”政策。
该政策也取得了立竿见影的效果,10月、11月和12月,连续三个月,汽车企业产销增长迅速,成为“经济稳增长”的主力。
长期来看,这一政策也必将有效拉动汽车消费市场增长和推动汽车市场消费结构转变。
2.4.1.3《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》、《关于节约能源,使用新能源车船车船税优惠政策的通知》等
2015年4月29日,财政部、科技部、工业和信息化部和发展改革委联合公布《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》。
2017-2020年除燃料电池汽车外其他车型补助标准适当退坡,其中:
2017-2018年补助标准在2016年基础上下降20%,2019-2020年补助标准在2016年基础上下降40%。
2015年5月18日,财政部、国家税务总局、工业和信息化部发布《关于节约能源,使用新能源车船车船税优惠政策的通知》,对新能源车船免征车船税,对节能车船减半征收车船税。
2015年6月4日,发改委、工信部联合发布《新建纯电动乘用车企业管理规定》,自7月10日起,新建企业投资项目的投资总额和生产规模将不受《汽车产业发展政策》有关最低要求限制。
2015年,从“购买补贴优惠”到“推进充电桩建设”等一系列有关新能源汽车的“利好”政策频频出台,反映了国家对于新能源汽车产业发展的重视。
新能源汽车也将成为将来一段时间内汽车消费市场的消费热点,为汽车产业带来新的增长动能。
2.4.1.4《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》
2015年9月29日,由交通运输部、环境保护部、商务部、国家工商总局、国家质检总局、国家认监委、国家知识产权局、中国保监会联合制定的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》(以下简称《办法》))正式发布。
《办法》要求2015年年底前所有汽车生产企业完成维修技术信息公开的准备,建立完善汽车维修技术信息公开监督与服务网络平台,并建立有关汽车企业、车型目录等信息的共享机制。
《办法》的实施无疑将改变汽车维修行业现有的格局,汽车维修行业也许将进入全面洗牌期,消费者的选择权也将在一定程度上得到提升。
这一政策将规范汽车维修市场,长期来看有利于中国汽车产业的发展。
2.4.2经济环境
2.4.2.1消费者收入
消费者收入可分为名义收入、实际收入、可支配的个人收入和可随意支配的个人收入类别。
其中,可支配的个人收入是指消费者的名义收入扣除政府或法律规定的必须由消费者个人缴纳的各项刚性开支后,消费者可用于现实消费和支配的收入[
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