中国电商节日促销格局.docx
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中国电商节日促销格局.docx
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中国电商节日促销格局
2019年中国电商节促销发展现状及发展趋势分析
2019年中国移动电商用户规模有望达到7.13亿人,市场规模将达32.9万亿元,电商人口红利消失,电商平台对用户的争夺更加激烈,而电商促销节日正是各平台争夺用户的有力武器。
从“双11”面世至今,电商促销节日发展已进入精耕细作期,各类电商促销节日涌现,促销节日间的同质化,也使精细化运作成为各平台在促销节日中突围的关键。
通过对头部电商平台的促销节日进行对比,阿里、京东依靠体量以及发展时间长的优势,打造“双11”和“618”等促销接入IP,行业影响力强,传播度高。
而拼多多作为近年冒起的电商新贵,其自造促销节日IP夕夕节和农货节在优惠力度和活动创意方面更受用户认可,用户转化以及留存情况在主流电商平台中处于领先位置。
一、概况
2019年第一季度网络零售规模额已达48160.6亿元,占社会消费品零售总额的24.7%。
移动终端和支付技术的进步助推电商的渗透率提升,目前网购已成为消费者重要消费习惯,中国电商体系已发展成熟。
2014-2019年上半年中国网络零售额及占比趋势
2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元,用户规模有望达到7.13亿人。
中国电商市场增长呈放缓态势,中国电商用户逐渐触及天花板,电商红利逐渐消失,推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。
2016-2020年中国移动电商市场规模及增速预测
2016-2020年中国移动电商用户规模及增速预测
二、电商节日促销特点
目前,中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。
双11、618等综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知,吸引不少电商平台前来瓜分流量;结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景,用户需求被调用;长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。
以上三类电商促销节日在每年轮番上演,拼团抢券、凌晨抢购已成为消费者日常。
规模最大的综合大促类电商节是天猫“双11”和京东“618”,两个节日的行业响应最为强烈,综合类平台、拼购平台、海淘平台和垂直类平台相继加入节日大战。
目前举办电商促销节日已经成为中国各大电商平台增流量、降库存的关键手段。
除了跟进618、双11等大型综合大促节日风潮之外,目前很多平台开始自造符合自身平台定位的购物节,精耕优势品类,例如京东的数码超级品类日,拼多多的农货节,该类节日为平台带来更加精准高效的产出;最后,随着用户在电商场景的需求不断衍生,各类社交、内容玩法开始受到众多电商平台的追随,直播、短视频元素的嵌入让促销节日更有趣欢乐,深挖创新玩法将成为促销节日的突围关键。
有超五成的网民主动关注电商促销节日,包括主动点击广告链接、寻求相关促销信息并进行购买。
其中,有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日,该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新,已稳稳占领消费者认知,表现出较高的用户覆盖率。
而特定节日类、具体品类节的用户参与率较低,用户对于节日的认知薄弱为主要原因。
2019年中国网民促销节日主动关注占比
2019年中国网民电商促销接入参与意愿占比
在参与过电商促销节日的网民中,商品性价比高以及占便宜心理是他们参加此类节日最主要动机,选择人数分别为44.9%和41.1%。
值得注意的是,广告营销也成为吸引网民参与的重要诱因,节日玩法新鲜感也在刺激着部分网友购买消费。
总体而言,价格仍是网民参与电商促销节日的最重要考虑因素,电商平台仍需坚持促销本质——精选实惠优质商品,把更多福利回馈给消费者。
2019年中国网民参与电商促销节日动机
新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性,随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放,电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法,从而推动促销节日的高效传播与转化。
促销节日的实惠程度关系用户消费意愿,未来促销节日应回归促销的本质,避免过多噱头和复杂规则影响消费体验,努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。
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