第八讲市场营销战略.docx
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第八讲市场营销战略
第八讲市场营销战略
1.市场营销战略和战略计划
市场营销战略的内涵
.市场营销战略计划的内容
2.市场细分
市场细分的概念及理论依据
市场细分的概念是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell)在总结企业市场营销的实践经验基础上第一次提出的,实践性十分强。
其通过购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买适应等方面的不同性区分具有不同需求的顾客群体,以使企业明确有多少数量的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
分为几个阶段:
(1)大量营销阶段(MassMarketing)。
19世纪末20世纪初在大量营销的环境下,企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。
(2)产品不同化营销阶段(ProductDifferentMarketing)。
20世纪30年代。
发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临的产品严峻多余。
市场迫使企业转变经营观念,企业营销方式经历了从大量营销向不同化营销的转变。
产品不同化营销较大量营销是一种进步。
可是,由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设计、技术为基础进行的生产,结果是使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。
由于其产品不同化缺乏市场基础,因此不能大幅度的提高产品的适销率。
由此可见,在产品不同化营销阶段,企业仍没有重视市场需求的研究,市场细分战略仍无产生的基础和条件。
(3)目标营销阶段(TargetMarketing)。
50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度的提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日趋尖锐,以产品不同化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场为题。
于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。
由产品不同化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和西分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营,设计与目标市场需求特点彼此匹配的营销组合等。
于是,市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生被西方理论家称之为"市场营销革命"。
70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过度的细分市场必然致使企业总经营本钱上升,因此致使总收益下降。
因此,西方企业界又出现了一种"市场同合化"的理论。
这一理论不是对市场细分化理论的简单否定,而是从本钱和收益的比较动身,主张适度细分,是对过度细分的反思和矫正。
而这一理论在90年代全世界营销环境下,又有了新的内涵,适应了全世界化营销趋势的进展。
市场细分的作用
(1)细分市场是企业进展市场机缘的起点。
在发达的商品经济"买方市场"条件下,企业营销决策的起点在于发觉具有吸引力的市场环境机缘,这种环境机缘可否进展成市场机缘,取决于两点:
a.这种环境机缘是不是与企业战略目标一致;b.利用这种环境机缘可否比竞争者具有优势,并取得显著收益。
通过细分市场,企业能够发觉哪些市场需求已取得知足,哪些只知足了一部份,哪些仍是潜在需求。
相应的能够发觉哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。
(2)细分市场有助于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业能够按照自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,肯定自己的服务对象,即目标市场。
针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。
同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生转变,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的转变,提高企业的应变能力和竞争力。
(3)细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。
就每一个企业特定的市场而言,只有一种最佳的组合形式,而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。
(4)有利于发掘市场机缘,开拓新市场。
通过市场细分,企业能够对每一个细分市场的购买潜力、知足程度、竞争情形等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机缘,使企业及时作出投产、移地销售决策或按照本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储蓄,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
(5)有利于集中人力、物力投入目标市场。
(6)有利于企业提高经济效益。
市场细分的依据
细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的大体形式。
(1)按地理变量细分市场
地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有专门大不同。
所以,简单地以某一地理特征区分市场,不必然能真实地反映消费者的需求共性与不同,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。
(2)按人口变量细分市场
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很紧密的关系。
人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此组成了企业常常以它作为市场细分依据的重要原因。
A.性别。
由于生理上的不同,男性与女性在产品需求与偏好上有专门大不同。
B.年龄。
不同年龄的消费者有不同的需求特点。
C.收入。
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时刻的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
D.职业与教育。
指按消费者职业的不同,所受教育的不同和由此引发的需求不同细分市场。
E.家庭生命周期。
一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段。
在不同阶段,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大不同。
单身阶段/新婚阶段/满巢阶段/满巢阶段/满巢阶段/空巢阶段/孤独阶段/
除上述方面,经常常利用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。
实际上,大多数公司一般是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
(3)按心理变量细分市场
按照购买者所处的社会阶级、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
A.社会阶级。
B.生活方式。
西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时兴的妇女”和“有男子气的妇女”别离设计不同服装;烟草公司针对“挑战型抽烟者”、“随和型抽烟者”及“谨慎型抽烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。
C.个性。
(4)按行为变量细分市场
按行为变量细分市场主要包括:
A.购买机会。
B.追求利益。
地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完尽是成立在对组成细分市场人群的事后分析之上,这些方式所依赖的是事后描述性变量,而并非因果关系变量。
因此前三种细分变量体系并非能用来对未来购买者行为进行有效的预测,而未来购买行为才是营销人员所关注的核心。
这就是为何有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的起点和大体依据。
一些针对消费者所寻求的利益不同的细分类型已被研究人员总结出来,这些利益细分对企业的营销活动颇具指导意义:
地位寻求者:
超级关注品牌声望的消费者群体,专门购买名牌产品以显示地位。
时兴者:
在各方面都寻求时兴与现代感觉,品牌选择以时期潮流为导向。
保守者:
愿意固守在成功大公司或公共化品牌上的群体。
理性者:
寻求经济、价值或耐久性的群体。
内向者:
特别注重自我观念,以为自己有幽默感,独立而诚实的群体。
享乐主义者:
凭感觉行事,寻求享乐的群体。
C.利用者状况。
按照顾客是不是利用和利用程度细分市场。
通常可分为:
常常购买者;第一次购买者;潜在购买者;非购买者。
D.利用数量。
按照消费者利用某一产品的数量大小细分市场。
通常可分为大量利用者、中度利用者和轻度利用者。
E.品牌忠诚程度。
F.购买的预备阶段。
消费者对各类产品了解程度往往因人而异。
有的消费者可能对某一产品确有需要,但并非明白该产品的存在;还有的消费者虽已明白产品的存在,但对产品的价值、稳固性等还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买。
针对处于不同购买阶段的消费群体,企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
G.态度。
企业还可按照市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。
如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。
针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
市场细分的原则
目标市场细分的原则:
可进展、可识别、可占据、可持续
(1)市场细分必需足够大,以保证其有利可图。
市场细分的目的是为了更好知足目标市场的需求,在特定的目标客户创造不同化价值,攫取更高的利润,但如果是细分后的市场面太狭小,目标客户群不足以支撑企业进展所必需的利润,那么这种细分就是失败的。
(2)细分市场必需是能够识别的。
具体表现为能够用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。
若是细分后的市场太过模糊,企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话,这种细分就失去了意义:
因为企业根本不知如何制定有效的推行策略对目标市场进行营销。
(3)可占据性原则。
细分市场的超级重要一点就是要考虑与企业的资源匹配:
企业能够利用其现有的优势、能力、人材、生产技术去有效占据的那个细分市场。
(4)相对稳固性。
占据后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳固,避免目标市场变更过快给企业带来的风险和损失,保证企业的长期稳固的利润的。
企业在进行市场细分时,可否遵循可进展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。
另外,从市场细分到最终的产品营销,这中间的进程有几个关键环节是必需考虑到的。
具体环节设计可参见下面的市场细分流程示用意。
市场细分流程示用意
市场细分开始——选定产品市场范围——肯定市场细分变数——依据变数细分市场——评估细分市场——肯定目标市场——设计营销策略——市场细分结束
任何一种品牌的市场细分,既追求其准确性,也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。
另外,市场细分的制定也必需有必然弹性空间,当市场竞争情形发生转变时,企业为追求更大的市场势力,能够在市场细分原则的允许范围内,对产品或品牌进行适度的延伸,以争取更多的客户。
案例分析:
市场细分的陷阱:
只为品牌区隔而细分
对于实行多品牌策略运营的企业来讲,准确的市场细分是区隔自我品牌、避免各品牌彼此蚕食的有效手腕。
为了实现有效细分,品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。
但如果是细分的标准缺乏市场依据,则可能致使市场细分的失败。
作为中国移动品牌细分的一个分支,公共卡是中国移动继全世界通、动感地带、神州行以后推出的第四个业务品牌。
某省移动在推行宣传公共卡时,采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象,作为公共卡品牌代言人对公共卡进行宣传。
出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的,公共卡一开始之始就被定位于草根阶级——按移动自身的品牌定位,全世界通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群;动感地带是时尚的年轻一族;神州行是话费不多的普通市民。
因为三大品牌已经占据了高中低的客户群,新推出的公共卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显不同的客户群,所以为了不抢夺自身其他品牌的客户,最终公共卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶级——也就是咱们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。
专门快市场就证明,公共卡这种以利用者的社会阶级作为市场细分的标准是错误的。
一方面,在公共卡整体客户群增加数中,出现愈来愈多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部份原先的全世界通用户的身影——这些客户群看中的是公共卡的最核心优势:
实惠,而并非很在意公共卡所定位的利用者社会属性是不是与自己的身份相符,这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。
另一方面,从情感沟通的角度,公共卡这种宣传基调也很难引发其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶级的共鸣。
从心理学的角度分析,当一个穷人想购买一台电话,他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的电话,因为如此做既是对自己“穷“身份的自我认定,也不符合他对“富”感觉的追求。
在价钱、性能等外在条件相当的情形下,他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的电话,而非去购买一台强调专给穷人用的电话。
这种心理感觉一样适用于对于移动工具的选择。
公共卡与目标客户的情感沟通并无达到目的。
第三,从品牌延伸角度看,由于公共卡的市场细分一开始就定位于草根阶级利用“低级”业务品牌,这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严峻的局限——高级品牌向下延伸轻而易举,低级品牌要向上成长几乎是不可能。
同时,这种过于强调利用者低层身份的宣传广告,对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶级的人群多少造成必然的负面心理影响。
公共卡推出市场一年多,虽然用户数量一直呈增加的势头,但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势,这与公共卡原先的市场细分失误有必然关系。
固然,移动本身已经注意到前期对于公共卡的市场细分原则及宣传基调存在着必然的问题,所以在后期的宣传中,原先的宣传基调已经被调整,而转向强调品牌的实惠及亲民性。
3.选择目标市场战略
目标市场的肯定
企业应按照自身的经营条件,选择那些最有吸引力且本企业能提供有效服务的部份市场,这种选择就是选择目标市场。
所以,目标市场就是企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。
如何肯定目标市场?
(1)存在着未知足的需求:
企业不宜以市场吸引力作为唯一取舍,专门是应力求避免"多数谬误",即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。
大家一路争夺同一个顾客群的结果是,造成过度竞争和社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应取得知足的需求蒙受冷落和轻忽。
(2)顾客需求相对稳固:
该市场中顾客群的需要应在较长一段时刻内维持相对稳固,如此才能保证企业有效地开发该市场,以取得预期的收益;反之,若是细分市场的需求转变过于频繁,则会给企业带来较大的经营风险。
(3)具有可进入性:
企业的市场营销活动能够抵达该市场。
具体的做法就是,企业能够利用有效的广告媒体和促销手腕与该市场中的消费者沟通,并通过必然的分销渠道,使自己的产品或服务通达该市场的消费者群。
(4)符合企业目标和能力:
细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现进展目标,乃至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,如此的市场应考虑舍弃。
另一方面,还应考虑企业的资源条件是不是适合在某一细分市场经营。
只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。
目标市场战略
对于不同的目标市场,企业应采取不同的营销策略。
归纳起来讲,有以下三种:
(1)无不同性策略
这种策略对于需求普遍、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较适合。
可是,事实上除极少数产品外,消费者对绝大多数产品的需求是不完全相同的。
当众多企业推行无不同性策略时,往往会形成整体市场竞争激烈而一些顾客群的特殊需求却得不到知足的情形,这对企业和消费者都是不利的。
这种情形下,若是某些企业针对有特殊需求的顾客群推出相应的产品和服务,就会极大地冲击采用无不同性策略的本钱优势。
正是上述原因,迫使世界上一些曾经长期实行无不同营销策略的大企业最后也被迫改弦更张,转而实行不同性营销策略。
(2)不同性策略
不同性策略的主要缺点体此刻两个方面:
一是增加营销本钱。
由于产品品种多,管理和存货本钱将增加;由于公司必需针对不同的细分市场进展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销本钱。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,乃至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。
(3)集中性策略
集中性策略在实施进程中碰到最大的问题是暗藏着专门大的风险性。
因为该策略把企业生存、进展的希望全数集中在一个或几个特定市场上,一旦这目标市场情形恶变,如顾客需要和偏好发生突变或出现了更大的强有力的竞争对手,就可使企业陷入毫无回旋余地的窘境,乃至会面临全军覆没的危险。
正因为此,很多企业宁愿选择好几个子市场作为其目标市场,其目的在于分散风险。
4.市场定位战略
.市场定位的含义
定位是为了适应消费者心目中的某一特殊地位而设计企业的产品和营销组合的行为。
重点在于扩大不同化:
(1)提供不同化的产品属性:
(产品特性、产品性能、规格一致性、产品的耐用性、靠得住性、可修理性、产品造型等)。
(2)可供利用的服务不同化:
(交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客训练等);(3)可供利用的人员的不同化;(4)可供利用的形象不同化:
(符号、书写字体与影视媒体、气氛、事件);(5)不同化的选择:
用下列原则来判断不同化(重要性、获利性、优越性、独特性可负担性、可宣传性等)。
.市场定位的步骤与方式
(1)目标市场定位的方式:
特定的产品特性来定位、特定的产品用途来定位、特定的产品利用者来定位、特定的产品档次来定位、对抗另一个产品的定位。
(2)市场定位战略:
A.发掘战略:
通过发掘市场上未重叠的新区划来定位。
企业发觉一个新的市场空间,这一个空间有足够的消费者作为后盾。
B.挤身战略:
企业发觉目标市场竞争者众多,可是发觉区划市场需求潜力还专门大,而且企业有条件适应这一个区划。
企业采取挤身战略,与众多竞争对手分享市场。
C.取代战略:
把对方赶下此刻的市场位置。
由本企业取代。
企业必需比竞争对手更有明显优势,必需提供更优越于竞争对手的产品。
(3)避免定位错误:
企业在进行市场定位时要注意避免几个错误
A.定位不明显:
企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象。
B.定位过于狭隘:
企业过度强调定位于某一个狭隘市场,使顾客忽略了企业在其他方面的表现。
C.定位混淆:
购买者未注意企业品牌的整体形象,造成一些矛盾的宣传。
可能是企业宣传产品的利益太多了,也可能是企业的品牌定位太过频繁。
D.有疑问的定位:
由于企业没有注意品牌的整体形象,造成一些矛盾的宣传。
例如:
购买者一般难以相信某一种产品拥有多种优良特性且又有不相称的廉价的企业和品牌。
5.品牌定位
品牌定位是品牌推行的关键,也是第一步,若是不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推行的尽力大打折扣,或偏离方向。
品牌定位就是给品牌找一个位置,主如果指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。
接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推行策略都要与品牌的定位相一致,如此才能凸现品牌的张力。
品牌的定位有很多种方式,在这里列举8种不同的品牌定位方式。
.产品特点为导向
品牌的定位按照产品和服务的特点来设计,广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。
品牌的定位要注意不同性,尤其对于成熟期的市场。
比如此刻市场上的洗发水品牌,洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,大体都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有不同性。
比如此刻市场上洗发水有很多不同的产品,产品上市时都要选择一个特点或是冲破点,可是他人用过的概念你不能再重复,不然是替别的品牌做宣传,因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同那个品牌概念,比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都明白它的品牌定位是“去头屑,使你更潇洒,更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,可是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了不同性,从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
咱们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。
大宝公司的营销能力不是很突出,公司实力也不是很强,但它在化妆品市场上却一直长盛不衰,为何呢?
因为没有人跟他竞争,大宝最先推出的产品是SOD蜜,对准的是工薪层市场,工薪层的需求特点是经济实惠,因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶级那个市场。
化妆品市场的特点是本钱很低,进入壁垒也比较低,没有产品和品牌概念很难生存下来。
.因果关系为导向的定位。
此刻市场上有很多减肥产品,包括药品、保健品和减肥器材,广告超级多,他给消费者带来的是一种结果感受,告知消费者吃了那个产品那个会变成什么,产品有什么特点,而且有些广告还采用证言式,找一些服用者做对比,服用前和服用后有什么不一样,厂家想做的就是告知消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果,这种品牌给你带来的直接益处是什么,谈的很具体。
.目标市场为导向的定位。
目标市场为导向的定位对准的是消费者,第一必需了解消费者希望取得什么样的利益和结果,然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。
比如,海尔刚推出自己的电话时,她们希望能表现出海尔国际化品牌的定位,然后找了很多公司帮他做创意,最后是如此一个诉求,“听世界、打天下!
”因为电话本身在品质上的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔电话对准的是都市里一大量正在奋斗的年轻人,而这些人都满腹豪情,希望自己能打出一片属于自己的天空。
因此,综合消费者和品牌特点,笔者以为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”,既要转达企业大气的感觉,又考虑到目标市场的需求。
.以竞争为导向的定位。
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的不同性,一般分为两种:
一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。
有些企业在推出新品时,产品本身在功能和特点上并无专门大的转变,但给予产品和品牌新的概念,从而引发消费者购买欲望。
因为此刻每种产品的竞争品牌都很多,消费者很难对某一产品形成忠诚度,看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销,就会去尝试新的产品,因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战,如何适应消费者这种善变的消费心理超级重要,其中专门好的方式就是不断推出新品,给消费者全新的感觉,这些新品其实在功能上并非必然有专门大的提高,可是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
咱们看到碧浪第一代与第二代,它说第二代的去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品的不同不大,但它给第二代给予新的概念,给你的感觉是第二代超级好,实际上是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和转变的心理,不断创造产品和品牌概念以吸引消费者,这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
以情感心理为导向的定位。
咱们带一个普通腕表是看时刻用的,可是若是带一个情侣表感觉就不一样了,消费者不是为了看钟点,而是表达一种情感心理。
这种需求加了另外的价值在里面,另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多,皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。
另外在做情感为导向的定位时,必需要考虑品牌与消费者的情感沟通,就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。
比如葡萄酒在国外有干红和干白,但在咱们国家感觉葡萄酒就是果酒。
笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求,一方面要转达产品给消费者的利益,另外要塑造一种气氛和情调,最后把品牌诉求定位为“希望人长久,碰杯越千年”,取得了专门好的效果。
利益为导向的定位。
消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买,因此品牌的定位能够对准消费者利益来达到。
这里的利益能够是产品的利益,也能够是品牌的利益。
产品的利益是指产品如何能知足他的需求,而品牌的利益更多
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