汽车服务与管理营销环境分析.docx
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汽车服务与管理营销环境分析.docx
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汽车服务与管理营销环境分析
汽车服务与管理营销环境分析
汽车服务与管理
产品与策划
产品简介
外观方面,2011款535Li将采用梯形进气口的设计。
同时雾灯周围采用了凹陷设计,用突出的线条表现运动感。
安全方面,2011款535Li的刹车系统将由现款的“前盘后鼓”改为“四轮盘式刹车”,这将提升535Li的安全性。
内饰方面,2011款535Li的座椅,将由织物座椅升级到皮质打孔座椅;后视镜由手动调节升级为电动调节。
动力方面,新5系全系车型采用的都是宝马最新研发的六缸发动机,535Li作为国内市场的顶配车型,搭载排量为3.0升的机型。
此款发动机配有双涡管涡轮增压器和Valvetronic电子气门和高精度直喷系统。
在这三种新技术的共同作用下,535Li的六缸发动机拥有了225千瓦的储备功率和400牛·米的峰值扭矩。
营销策划目的
1、充分结合销售和售后服务的业务需求,具有可操作性的季度营销计划。
一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。
2、组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。
投入小,见效快,能在短时间内证明促销的有效性,证明市场部并非是只会花钱的部门。
3、营销成败对公司长远、近期利益和宝马系列产品重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,高质量完成任务。
市场分析
2010年中国汽车市场收官在即,回顾今年国内汽车市场可谓是风生水起,汽车销量已逾1500万辆的全年销售预期,面对2010年市场的火爆,2011年中国汽车市场却显得波谲云诡,国家为了刺激和拉动国内汽车消费,出台了一系列的刺激汽车消费政策,二三线城市孕育着巨大消费潜力,从经济总量上看,二线城市占到经济总量的比例已达55%,超过了一半,远远高于一线城市的21%。
柳州属于二三级城市,是广西重要的区域中心城市,广西工业名城、历史名城、文化名城、旅游名城。
发展潜力大,有利于推动汽车行业发展,从柳州目前的状况来看,汽车的价格仍然较高,还有一定的下降空间,以争取更多消费者。
但是,汽车无论作为代步工具还是身份的象征,其价格因素还不是惟一影响其购买的因素,消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。
同时,要注重不断改善售后服务,这也是消费者非常看中的一个方面。
购车用途在于上班代步工具,柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多,但各品牌的竞争也非常激烈。
营销环境分析
SWOT
机会(O):
1.进口车可能改变了国产车的低端印象,但是国产车的技术也得到了很大的改进,而日益壮大。
2.而宝马535Li符合此区域人群的需求,既经济又环保,更适合上班族。
3.此区域人群的经济收入也符合购买此类型的车。
威胁(T):
1.进口车的技术成熟。
而作为自主品牌的宝马535Li来说技术方面还没有达到国外的水平。
2.国内品牌之间也有着异常激烈的竞争。
例如:
奥迪、奔驰等。
优势(S):
1.购买高档次的车就有补贴,作为合资品牌的宝马535Li在其中就占了很大的优势。
2.535Li的排量也非常符合代步的要求。
对于此区域的人群来说是一个非常不错的选择。
SO战略:
1.加大宣传力度,让更多的顾客了解购买宝马535Li可以享受国家政策补贴。
2.根据此人群的购买能力分析,比较适合买此等价位的车辆。
3.利用网络进行进一步的宣传,加大营销渠道。
ST战略:
1.宝马535Li的低排量享受了国家的政策补贴。
以此来提高市场的占有率。
2.由价格竞争转到全方位竞争。
如:
提高生产技术、加强创新等。
劣势(W):
1.市场占有率还不是很高。
2.售后服务还不够完善。
3.在国人的心目中的地位还不是很高。
WO战略:
1.首先以国产的经济环保,技术的逐步成熟来提高在国人心目中的地位,逐步加大市场的占有率。
2.改善服务环境,加大员工服务意识的培养。
WT战略:
1.首先要把国产车的技术提高,逐渐地往国际水平接轨。
这样才能把自主品牌的声望,在国人的心目中树立更好的形象。
2.加大宣传争取在同等级车中占取市场的占有率。
竞争对手及行业发展分析
目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。
2010年前10个月,自主品牌乘用车共销售503.81万辆,占乘用车销售总量的45.39%,国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长,市场对价格越来越敏感,国内轿车市场的价格大战将越演越烈,竞争将更加残酷,未来我国汽车行业发展前景看好。
一、全市汽车销售行业主要运行特点:
1、汽车类销售额大幅攀升,领跑全市汽车销售市场。
城乡居民收入的不断增加,拉动了消费支出结构不断升级,以汽车为代表的新型现代化消费热点持续升温。
2、汽车贸易园聚集效应明显,4S店成为主要经营模式。
逐渐发展成为目前集汽车销售、汽车维修、汽车美容等多功能于一体的综合性汽车贸易园,不仅占据了柳州汽车销售行业的主体地位,也成为全市汽车销售行业的晴雨表。
二、目前制约汽车销售发展主要因素
1、从经济的发展状况和居民的购买力水平看,动力强、中等排量、经济型轿车仍是今后家庭购买轿车的首选。
2、高性能新款式推动汽车不断推陈出新。
人们不再局限于能买到车,而是要挑选性能高、款式新颖、高档次的汽车,从而增加了消费者的持币观望情绪。
财务分析
人工成本:
营销策划调查与制作人员8人,推广方案实施9人
营销宣传投入成本:
总共约为10000元
其它损耗成本:
总共约为2000元
1-4月销售台数预测:
100台
目标市场分析及定位
市场细分:
地理因素细分
广西工学院、柳城职东校区等学校和柳工、柳钢等公司
大部分的购车目标是10万以下的车作为一款城市代步车型,535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求
人口细分
青年人
非常重视车的技术参数,如动力性等,追求时尚和新颖体现个性,更注重车内空间、时尚的外观、绚丽的颜色、操控性和安全性的选择,以方便出游和购物。
追求时尚和新颖体现个性
收入中等的大学教师、工人
大多购买经济型小车,如国产车。
535Li车型有优势
行为因素
购买时机春节、中秋节、国庆节等
这期间进行车展营销,顾客较多
购买的汽车的款型两厢
外观时尚、后备箱宽大适合家庭用车,城市代步车型,535Li是三厢车有优势
使用状况潜在使用者
对汽车方面了解不够深,所以我们的机会无限
服务水平高
我们以“质量保证,交车及时,价格合理、服务周到”为发展战略
企业优势
以“让客户购车放心、用车舒心、出门安心、保养称心”为宗旨,从柳州目前的状况来看,汽车的价格仍然较高,还有一定的下降空间,以争取更多消费者。
宝马535Li处在成长期,成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。
在接受调查的人群里,绝大多数人的购车倾向特点是:
提速快、耐用性和安全性高、设计周到细腻、显得新颖时尚。
购车用途在于上班、工作和代步工具,随着人们的经济水平的提升,柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多。
目标市场营销策略
集中营销
策略
选择学校和工厂的市场作为目标市场,集中力量争取在这些小市场上占有大份额
优:
可节省市场营销费用,增加盈利,有利于提高产品与企业的知名度
市场定位战略
1.定位于中上等阶层富裕家庭轿车。
顾客一般为公司老总、官方领导、高端白领等。
而宝马535Li符合此区域人群的需求,既经济又环保,有档次更适合上班族。
2.产品特点是:
在外观上,2011款535Li的前脸延续了2010款车型的设计,但就是在一些细节上的不同体现出了CROSS韵味,流畅的线条和跨界的外观更容易受到年轻人,价格经济,最高配置也在60万以内。
作为一款城市代步车型,2011款535Li将在安全和内饰方面进一步提升。
3.这节假日期间进行车展营销,利用广告媒体宣传,提升品牌价值,扩大销售区域。
4.售后服务也是购车客户们购车的影响因素之一。
改善服务环境,加大员工服务意识的培养。
战略规划
战略总体规划
1.产品策略Product
2.价格策略price
3.渠道策略place
4.促销策略promotion
产品策略
华晨宝马535Li处在成长期,提供质量、扩大市场影响力、适当采用价格策略和营销手段。
1.经调查,购车目标在10万以下的车作为一款城市代步车型,535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求。
潜在的顾客较多,能提高企业的销售额。
2.设计得时尚、新颖、个性,符合年轻一族追求个性的心理,我们要捉住这一心理大力向他们进行宣传。
3.引进先进的技术,使得宝马535Li的质量得到进一步的保证。
价格策略
华晨535Li的价格可以说是比较人性化的,也考虑到了长远的利益,以短期的低价来赢得长期的市场占有率,使535Li给宝马汽车带来更大的利益,使国内生产值进一步提高。
低价格使宝马535Li的市场占有率有了一定的保障。
1.宝马535Li成长期—开始对性能与价格进行比较,可采用产品差别化及成本领先策略,价格稍下调
2.渗透定价策略:
这是一种汽车低价促销策略,我们的新宝马535Li在投放市场时,将汽车定价定得较低,以便使消费者更容易接受,能很快打开和占据市场。
3.满意定价策略:
根据市场分析,这种策略能使新宝马535Li买卖双方都比较满意,这种定价策略风险小,成功的可能性大
渠道策略
华晨宝马535Li处在成长期,适用以下策略:
1.间接式销售策略
市场分散,销售范围广;企业自身缺乏市场营销的技术和经验。
2.长渠道销售策略
零售市场较为分散,各市场需求量较小;
促销策略
1.利用销售网络扩大宝马535Li在柳州市场的品牌影响力。
2.采取宝马整合营销传播方式,以大型互动活动为主线,主要包括宝马535Li价格网络竞猜、宝马535Li个性装饰秀大赛。
3.选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体,将宝马535Li的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
4.在节假日举办车展使人们更加了解宝马535Li,这样宝马535Li的价格才更容易被消费群体接受。
汽车营销组合策略
推广战略方法
1、在2011年元旦期间(1-3号)进行新车发布和销售的车展,地点在柳州汽贸园,以此提高销量、提升品牌价值和与顾客交流。
2、在车展后,已有一部分顾客购买了535Li,在2011年五一期间(1-3号)组织一个自驾游,以信息回馈方式,车主自愿参加,也可带亲朋好友。
推广战略实施方案一元旦车展
一、方案概述:
通过新车车展的推广方式可以很好的对新车进行传播和销售,与广播电台结合,上下班期间的高峰时间,相对目标对象更明确,提高听众率和传播率。
二、活动目的:
将新车宣传介绍、有奖和销售结合一起,以“互动”式传播宝马535Li上市信息,提高新车的市场认知度与影响力,促进销售,预计18辆订单。
三、活动主题:
“宝马535Li焕新登场赢好礼”。
四、选择区域:
柳州汽贸园。
活动时间:
2011年1月1日—1月3日
五、活动形式:
新车展示+现场订购宣传媒体:
柳州广播电台
六、人员分配:
销售顾问5个,车展管理人员1个。
七、活动内容:
①新车发布的活动时间安排在1月1号人流的高峰期:
10:
30,进行半个小时。
②订购汽车顾客回答相关新车问答,回答正确获得100元汽车油票一张。
③对展位进行装饰,营造和谐气氛,要让人便于识别。
④销售顾问,通知各自手上的潜在客户,告知活动的时间,活动内容事项,可以在当期时段参加活动。
八、操作流程:
①事先告诉主持人和导播当天的新车布置情况(新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息(根据后车牌)及其它信息,在每期节目开始的前5分种告诉主持人和导播新车停靠的具体位置。
②栏目开始,主持人介绍新车发布活动,宝马4S店经理对上市的宝马535Li进行介绍。
③加强对新车的布置,即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引,便于行人识别提高影响力。
车贴、红绸花、车顶三角宣传牌,配有音响播放广告带,从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力。
九、奖项设置:
订购汽车并正确回答完相关新车问答的顾客,获得100元汽车油票一张。
十、费用估算:
每天五个时段,一天5名,3天的活动下来,礼品费用在700-1500元左右,电台广告费500元,车展材料费和伙食费2000元。
总费用大约为3200-4000元。
推广战略实施方案二
方案概述:
本着以车会友的精神,让广大车主尽情放松工作压力,丰富车主业余生活。
在旅游的行程中,对客户进行生动活泼的“汽车维修保养日常维护讲座”,让大家不仅尽情的游玩,同时对车辆有更深一步的了解。
更通过这种互动的形式使消费者认可我们的品牌,认同我们的服务。
还可以根据客户的需要,增加亲子夏令营、拓展旅游等增值服务。
活动目的:
让车主寻找“不一样”的自驾体验,与车主和车主的亲朋好友进行交流,找到我们的潜在客户,进行535Li的推销,预计5辆订单。
人员分配:
1个汽车技术人员(进行汽车维修保养日常维护讲座),1个后勤人员(日常生活的管理),1个销售顾问(进行535Li的推销)。
报名流程:
(总共20个名额)电话咨询→答疑→交款报名→分组→为您爱车(发车标、配备电台)→为您辅导自驾游入门手册内容→准备出发
精彩自驾游行程安排:
第一天(5月1日):
柳州至阳朔180.6公里(白天行车大约2个半钟)(住阳朔)
9:
00AM集合10:
00-12:
30车至阳朔
13:
00-16:
00休息16:
00-夜晚(入住酒店、自由活动:
阳朔县城及周边、推荐“西街”阳朔极具特色的地方!
或观赏张艺谋《印象刘三节》实景山水表演自费!
)
第二天(5月2日):
阳朔遇龙河→月亮山→大榕树→图腾古道8:
00AM-9:
00AM起床洗漱、酒店自助早餐、9:
00AM游遇见河10:
00AM:
田园风光、阳朔最美的山水风光11:
00AM游大榕树,月亮山12:
00在月亮山午饭。
13:
30PM游图滕古道15:
30PM游十里画廊,外观阳朔攀援圣地、蝴蝶泉等17:
00PM-18:
00PM回到县城酒店19:
00PM(集体晚宴~我们会欢迎各号车家庭入席!
然后简单致辞安排小游戏等!
)20:
00PM-晚上(自由活动:
一天下来大家已经很熟悉,家庭间可以相约去游玩!
)
第三天(5月3日):
阳朔兴坪古镇、漓江风光、小镇风光、鸬鹚捕鱼、九马画山、二十元人民币背面实景、神女峰等等、银子岩
8:
00AM-9:
00AM起床洗漱、酒店自助早餐、今天开车去新坪古镇游漓江。
9:
30AM抵达兴坪古镇开始游览漓江风光
11:
00AM游览兴坪古镇(再次感受炊烟袅袅、山水迷蒙的桂林山水!
)13:
30PM准别出发去世界奇观!
银子岩
14:
30集合返回柳州16:
30抵达温暖的家
车主费用:
2010年5月1日至2010年5月3日三天行程费用:
280元/人
1、含两晚准四酒店
2、餐费(含4个早餐、3个正餐、一个晚宴)
3、景点费用(阳朔遇龙河漂流、银子岩套票、兴坪漓江游船套票、图腾古道套票、大榕树套票)
4、组织费、导游费
5、全程高额保险。
另:
油费、过桥路费自理。
公司费用:
为车主总共报销2000元,工作人员用的费用为600元,材料费200元,总共2800元。
附录-市场调查问卷
一、车系选择总结:
有20%的人选择喜欢美系车;40%的人选择德系车;30的人选择日系车;10的人选择国产车;没有人选择法系车型。
选择德系车的占有大多数,德系车的主要特点是:
提速快、耐用性和安全性高。
30%的人选择的是日系车,日系车的特点则是:
设计周到细腻、显得新颖时尚、电子系统和发动机方面十分先进。
二、尊敬的顾客朋友:
您好!
我们是柳州城市职业学院09级汽车服务与管理专业的一名学生,正在做一项关于“汽车选购”的市场调查研究。
您的意见对我们的进步与改善非常重要,希望您能花两分钟帮助我们完成下面的问卷,请您真实并独立地回答以下问题。
非常感谢您的合作!
1、您喜欢的车系是()
A、美系B、德系C、日系D、法系E、国产
2、您最喜欢的四个汽车品牌是()、()、()、()
A、大众B、本田C、丰田D、别克E、宝马F、福特G、日产
H、奔驰I、奥迪J、吉利
3、您如果打算购买汽车,您会选择哪种汽车类型()
A、轿车B、SUVC、MPVD、跑车E、其他
4、您购车考虑的费用大概是在()
A、10万以下B、10万-15万C、15万-20万D、20万-25万
E、25万-30万F、30万-35万G、35万以上
5、您选购的汽车排量将会考虑在()
A、1.0L-1.5LB、1.5L-2.0LC、2.0L-2.5LD、2.5L-3.0LE、3.0L以上
6、对于购车,您最关注的是车辆哪方面的性质()
A、动力性B、安全性C、经济性D、舒适性E、操控性
7、您购买汽车比较重视的要素是:
(请在所选择相应的方框内打“√”)
非常重视
重视
一般
不太重视
不重视
价格
油耗
外观设计
品牌形象
售后服务
安全配置
车身配置
操控性能
8、中高级轿车(丰田锐志、日产天籁、大众帕萨特、本田雅阁等),您认为
哪四项配置必需具备()、()、()()
A、天窗B、ESPC、导航系统D、手自一体变速箱E、侧气囊
F、真皮座椅G、多功能方向盘H、座椅按摩功能I、倒车雷达
J、发动机舱盖和行李厢盖液压开启
您的个人信息及家庭情况:
注:
对于所选项目请在方框里打“√”。
1、性别:
男□女□
2、年龄:
20岁以下□20岁-25岁□25岁-30岁□30岁-40岁□40岁以上□
3、文化程度:
初中以下□初中或中专□高中□大专□本科□其他□
4、职业:
学生□教师□商业□服务业□公司职员□其他□
5、您家庭平均月收入:
2000元以下□2000-3000元□3000-4000元□
4000-5000元□5000-6000元□6000元以上□
结论:
通过本次调查我们可以发现,年轻汽车消费者对于汽有着的时尚重要的关注,而成功人士的关注则更多是实用,在校师生对于汽车的购买力并不是很高,多数属于中间型,对于车系有着明显的要求,建议:
任何一个汽车消费者,在购买汽车的过程中,他们不仅仅是在这买一辆汽车,更多是,他将它的汽车售后一起买到,所以,才会有越来越多的人去买品牌车,因为这部车本身就附带了一个售后值,所一希望越来越多的厂家,不要光把汽车的制造与功能放在第一位,同样也要将汽车的售后放在重要的位置上,其次是要有档次。
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