本科论文农夫山泉的促销策略分析.docx
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本科论文农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析
摘要
随着经济的快速发展,环境污染问题日益严重。
国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。
在我国饮用水行业中,开拓者的脚步从未停歇过。
国有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水市场大战中。
除此之外,每年还有不少新品牌涌现。
在给消费者带来多样化的选择空间时,也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。
在众多产品中,农夫山泉鼎立十几年持续发展,最终成为水市场的龙头企业,究其原因无不与其一直追求产品的高质量和成功的促销策略有关。
本文是以农夫山泉作为研究对象,通过结合产品的实际情况,从公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销四个方面对其促销策略进行了详细的分析研究,找出其优势和特点,并且对促销策略中存在的问题进行分析,提出可行的解决建议。
希望本文的分析研究对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用,同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。
关键词:
农夫山泉,公共关系,广告,销售促进,人员推销
Analysisofthefarmermountainspring
promotionstrategy
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentofeconomy,environmentalpollutionproblemisgettingworse.Thecontradictionbetweenpeople’sneedsforhealthydrinkingwaterandincreasingpollutionofwaterresourcesgivenbirthtoahugewatermarket.Inthedrinkingwaterindustryinourcountry,pioneer’sfootstephasneverceased.Almostalldomesticdrinkingwaterenterpriseshavejoinedthedrinkingwatermarketwarseveralyearsago.Inaddition,manynewbrandsemergingeveryyear.Whenitgiveconsumersavarietyofchoices,alsodecidedtheincreasinglyfiercepetitionofdrinkingwatermarket.Amongthemanyproducts,NongFuSpringcouldsustainabledevelopmentadozenyears,eventuallybeemarketleadingenterprises,thereasonisalwayspursuethehighqualityofproductandsuccessfulpromotionstrategy.
ThisarticleisbasedonNongFuSpringforthestudy,bybiningtheactualsituationofproductsandcarriedoutadetailedanalysisfromaspectsofpublicrelationsstrategy,advertisingstrategy,salespromotionstrategyandpersonalselling.Inaddition,thearticlealsopointedoutthepromotionstrategyoftheNongFuSpringinthecurrentissueoftheexistenceandfeasibilityofthecorrespondingsolutions.IhopethisarticlewillhavesomehelpforthefuturedevelopmentofNongFuSpring,andalsototheotherenterprises.
KEYWORDS:
NongFuSpring,publicrelations,advertising,salespromotion,personalselling
第一章前言
1.1选题背景
经济高速发展的今天,伴随着居民收入的不断增加,人们的生活质量也在不断提高,“健康饮食”成为人们日常生活的一大主题,对饮用水水质的要求更为迫切,开始关注“饮用水健康”。
而目前,我国的整体水环境不容乐观。
有些地方严重干旱缺水,有些地方水源污染严重。
国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。
瓶装饮用水市场竞争日益激烈,每年都有不少新品牌涌现。
包装类型玲琅满目的瓶装饮用水夹带着自己独有的促销方式冲击着水市场,但是真正能坚持到最后,成功的树立起自己品牌形象的产品却寥寥无几。
在竞争如此激烈的饮用水市场中,纯净水一开始就存在着学术界、企业界的争议,主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时,也滤去了人体必需的微量元素,水纯化处理虽然解决了水的污染问题,但也使得水中天然矿物元素的营养功能得以丧失。
农夫山泉发现了这个市场机会,在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场,其推出的不是充斥市场的低档纯净水,而是推出了含有多种天然矿物元素的天然水,形成独家占有的新概念。
农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。
在众多产品中,农夫山泉异军突起三分水市,鼎立十几年持续发展,最终成为水市场的龙头企业,将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。
在“健康饮食”越来越受到大家关注的今天,一个企业的生存发展与其产品的品质息息相关。
从建立品牌之初,农夫山泉就以水质清冽著称,致力打造出对人体健康有益的饮用水。
“天然的弱碱性水”迎合了人们对“健康”“天然”的生活追求,相信通过不断的努力,农夫山泉的未来定然是一片光明的。
1.2研究的意义
一个企业所生产的产品,如果想获得广大消费者的青睐,光有优质的品质是远远不够的,还要有精心制定的营销策略。
在市场营销活动中,产品,价格,分销渠道固然重要,但是促销也是其中不可缺少的一个重要环节。
一种优良的产品能否有农夫山泉的促销策略分析好的销路,关键是顾客对该种产品所持的态度及其消费观念,因此,企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通,通过多种媒介进行有效的信息传播,创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件,进而促进销售的提升。
本文对农夫山泉的促销策略进行了研究和分析,其研究意义主要为以下三个方面:
1、通过对农夫山泉的促销策略分析,找出其在促销策略中存在的优势,使其继续保持或进一步扩大此优势,增加其市场竞争力,在以后的市场竞争中处于不败之地。
2、对农夫山泉的促销策略进行更深入的分析,提出影响其发展的弊端及问题,并根据企业自身的发展特点,提出一套合理的、可行性高的促销解决建议,帮助企业减少失误,以便于企业未来更好的发展。
3、这一课题的提出除了对农夫山泉自身的生存与发展具有一定的现实意义以外,还希望本文能对饮用水行业的其他产品起到一定的借鉴作用。
随着人们对饮用水要求的不断提高,饮用水行业竞争日益激烈。
因此,本文也有利于同行业其他企业的发展。
1.3研究的容及框架
本文首先对饮用水行业的发展现状进行了分析,然后结合农夫山泉产品的实际情况,从四个方面对其促销策略进行分析研究,即公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销策略。
在找出其优势和特点的同时,也发现了促销策略中存在的问题,据此提出了可行性解决建议,希望对农夫山泉今后的发展起到帮助作用。
图1.1研究容及框架
第二章产品介绍及本行业的现状分析
2.1农夫山泉的基本介绍
农夫山泉股份成立于1996年,住所位于省市西湖区,是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业,主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品,为中国饮料工业“十强”企业之一。
企业建立之初,
就视质量为生命,始终把培养技术人才和加强质量管理放在首位,建立了一套完整的质量保证、监督体系。
“国以民为先,民以食为天”。
水、食品是人类赖以生存的最基本物质条件,饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。
水、食品安全健康,是直接关系民生的大事。
农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业,一直将倡导健康理念作为己任,始终以“天然、健康”为宗旨。
从水源地的寻找到产品的定位、产品标准的确定、工厂的管理、产品的销售等等,都有一整套严格的管理流程,始终注重产品质量和品牌形象。
从品牌建立之初,农夫山泉就以水质清冽而著称。
农夫山泉生产基地坐落在山清水秀、风光旖旎的浙西明珠——千岛湖畔紫金滩。
千岛湖,这个光是听到名字就让人感到流连忘返的地方,其深层水水质清冽,口感颇佳,另外,含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。
千岛湖深层水经40年高压自然滤清,浮游物几乎为零,水质相当稳定。
常年水温12摄氏度左右,PH值呈弱碱性,水中溶解氧达4.92mg/L,是表层水的2.3倍,天然清纯,味道甘冽。
千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。
科学家已证明,微量元素是生物体不可或缺的元素,它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得,含量虽少,但均具有重要的生理功能。
农夫山泉原水取自千岛湖湖面下70米处,水质稳定,PH值7.1,呈弱碱性,有利于人体酸碱平衡。
2.2饮用水行业的现状分析
随着经济的快速发展,环境污染问题日益严重,不可避免的,水资源也受到污染。
再者,我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,因此引发农夫山泉的促销策略分析出城市居民对于包装饮用水的需求连年增长,进而包装饮用水市场越来越大。
21世纪以来,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,以40%左右的占比高居各品类饮料之首,并形成纯净水、天然水和矿物质水等几大品类诸强割据的局面。
目前,全国最大的四家瓶装饮用水生产商中,娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品,农夫山泉以天然水为主要产品,康师傅则主要生产饮用矿物质水。
虽然市场需求不断扩大,但是从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态。
虽然每年销售量都有增长,但全国1000多家企业70%效益下降,效益好的不到20%。
随着生产成本的上涨,新标准、新法规的出台,中小型瓶装水企业如不提高自身的管理和生产水平,将面临淘汰或被吞并,届时行业集中度将进一步提高。
在我国饮用水行业中,开拓者的脚步从未停歇过。
国有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水市场大战中。
娃哈哈、农夫山泉等知名品牌在全国脱颖而出,康师傅、统一等紧随其后,瓶装水品牌的集中度日趋提高。
除此之外,各地尚有千余家小品牌,星罗棋布的分布在全国各地市场,如此众多的品牌给消费者带来了多样化的选择空间,也决定了饮用水市场的激烈竞争在所难免。
近年来,我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长,人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。
在饮水方面,越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水,而去追求真正健康的水。
作为国健康饮用水的倡导者,农夫山泉从“天然好水”“农夫山泉有点甜”,“源头活水”到“PH值弱碱性”,从退出纯净水到开辟天然水市场,其一直坚持着把健康的好水带给人们的理念,正是满足了人们这种对健康的需求,才使得农夫山泉的市场占有率不断提高,被越来越多的消费者所接受,所喜爱。
第三章农夫山泉的促销策略分析
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定吸引人的价格,使目标顾客易于获得他们所需要的产品,而且要求企业控制其在市场上的形象,设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息,也就是制定正确合理的促销策略。
促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息,激发消费者的购买欲望。
好的促销策略还可以提高企业的美誉度,增强企业竞争力。
不仅使销售额稳步上升,还使消费者的忠实度不断增加,可谓一举两得。
瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品,一种随机购买度很高的产品,能够在短短的几年时间里,整个行业发生如此巨大的变化,除了市场需求变化的影响外,策略性的营销力量在一定程度上也推动着行业的发展。
在行业变化巨大的饮用水领域,农夫山泉从一横空出世就注定不是行业中的一个普通“路人”,它是营销界底蕴十足的雄才大略家,它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来,使自己成为饮用水行业的佼佼者。
农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒,其成功的促销策略功不可没。
下面本文就从公关促销策略,广告促销策略,销售促进促销策略和人员推销促销策略四个方面一一进行分析。
3.1公关策略分析
作为促销组合的一部分,公共关系的含义是指这样一种管理职能:
评估社会公众的态度,确认与公众利益相符的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案以优化组织部和外部环境,塑造组织良好的社会形象,争取社会公众的理解与接受,努力增强组织的竞争与发展能力。
对于一个企业而言,企业的公共关系形象至关重要。
良好的公共关系形象无疑是企业的无形资产,可有效促进企业与顾客及合作伙伴的沟通,增强企业产品的吸引力。
在公共关系促销策略这方面,农夫山泉无疑是成功的典。
多年来,农夫山泉一直致力于公益事业,从未间断过。
不懈的努力最终树立起其富有社会责任感的伟大形象,增强了企业竞争力。
在危机公关处理方面,农夫山泉总能采取果断、正确的应急措施,及时组织、召开新闻发布会向公众如实报道情况,在取得与消费者、社会公众及媒体良好的沟通交流后,巧妙制定危机公关策略。
3.1.1热衷公益的社会公关策略
社会型公关是指组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好的组织形象。
企业发展到一定程度,必然会以某种形式来回报社会。
这有利于促进企业和社会的和谐发展。
这些年来,农夫山泉一直致力于公益活动,成为中国饮用水行业的典。
2008年,汶川地震,身为具有社会责任感的知名民办企业,农夫山泉在第一时间加入抗震救灾,从全国调配180万箱水发往灾区。
其董事长钟睒睒还亲自到访,慰问受灾群众,督促饮用水到达灾区与分发的工作。
其间,农夫山泉共向灾区捐赠饮用水现金等共计2533万元。
2010年,遭遇百年一遇的全省性特大旱灾,干旱围之广、时间之长、程度之深,损失之大,均为省历史少有。
人们生活饮用水困难,已经危及到日常生活。
3月,农夫山泉董事会紧急决定向旱灾地区捐赠价值1300万元人民币共计38万箱的1.5升装农夫山泉天然水。
为确保饮用水准时准点到达灾区,农夫山泉公司上下集体总动员。
农夫山泉在千岛湖建有4个生产基地。
从接到总部捐赠通知的那刻起,四大基地全员动员,连食堂的厨师也加入搬运赈灾物资的行列。
物资顺利运抵灾区后,约有16个县市的缺水百姓喝上了优质的饮用水,解决了他们的燃眉之急。
这些义举迅速的提升了企业的知名度。
相信很多消费者在提及农夫山泉时,不只想到了它的天然水,还会想到它积极履行社会责任的高大品牌形象。
理性、持久的公益投入,正是农夫山泉留给外界的深刻烙印。
随着农夫山泉获得巨大经济效益的同时,滚滚而来的还有消费者对品牌的高度忠诚。
3.1.2关注健康的宣传公关策略
选择和巧妙运用传媒自我传播是公关策略中常用的活动方式,这种方式的主导性和时效性强,影响面广,用于推广企业形象效果较好。
现如今人们的生活质量越来越好,也越来越关注自身健康。
农夫山泉正是抓住了这一点,在健康上做文章,吸引消费者的关注,借以宣传自己的产品。
2011年5月,XX网数字报刊上发表了这样一篇文章,题为农夫山泉大讲堂。
由在缺水的情况下运动是件有风险的事,引出健康水的几个特征,借以说明什么是健康的水。
由此深入分析,如何选择健康的水。
文中指出,健康的水应具备几个重要特征。
一,一定的硬度。
二,含有均衡的矿物元素。
三,弱碱性。
文中并没有直接提及选择农夫山泉才是最正确的决定,因为这样,消费者会认为这是一个广告,对它的可信度就会大打折扣。
利用美国科学家所著的《健康的水》一书,指出健康水的几个特征,极具说服力。
通过这些特征,消费者自然会联想到农夫山泉。
农夫山泉就是天然弱碱性水,PH值在7.3左右,而且富含天然钾、钙、镁、偏硅酸等多种矿物元素,对运动人群来说更为有益。
此种宣传公关策略较为有效的增加了产品的销售量。
首先,它是站在一个较高的高度,一个向公众宣传健康知识的角度上,而不是以一个生产厂商的身份向消费者推销产品,增加了文章可信度。
其次,所选容不但与自己产品特性匹配,而且是大众都关心的问题,这样就可以吸引更多的消费者。
在企业美誉度上升的同时,也使更多的消费者选购了自己的产品。
3.1.3妥善处理的危机公关策略
危机公关是指应对危机的有关机制,具体来说是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
任何企业在处理危机过程中,都必须坚持实事的原则,这是妥善解决危机的最根本原则。
成功的解决企业危机,不但会使企业形势化险为夷,还会提高企业形象,增加企业竞争力。
2009年6月,有媒体报道称:
中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示,农夫山泉水源地之一千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。
而据环保部门分类,Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水。
自此,一向以千岛湖天然水为卖点的农夫山泉陷入“水源门”危机。
此报道一经播出,引起很大反响。
消费者开始怀疑农夫山泉产品品质,而经销商也纷纷要求退货。
在此种恶劣环境下,农夫山泉并没有像康师傅一样,被动道歉和更换包装,而是找到症结。
一方面,农夫山泉积极请环保部门出面澄清,经环保部门调查后作出正面回应,千岛湖水质总体良好,是中国水质最好的水库之一。
另一方面,迅速推出“亲历千岛湖,见证农夫山泉,2009大型寻源千岛湖活动”,欲重新获取消费者的信任。
活动一经推出,受到广大消费者的呼吁。
“只要你热爱自然,关注健康;只要你热爱生活,崇尚知识;只要你不信偏见,乐于求证。
”就有机会免费参加此次活动。
此次活动挑选了2000名消费者,亲自前往千岛湖,参观考察,共包括游览千岛湖,测试千岛湖水透明度、参观农夫山泉千岛湖生产基地以及检测水源酸碱性等容。
寻源团到了农夫山泉千岛湖生产基地,发现原本处处细心的农夫山泉,在生产基地却有一条任何游客都可以进入参观的透明长廊,生产过程完全对外开放。
千岛湖70米深处的源水在这里经过多道纯物理滤净程序,以保留其天然特性。
在参观过程中寻源者发现从原料到成品,每条生产线只需8个操作工。
在5万多平方米的空间,农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产过程,贯彻了农夫山泉“不用手去触碰产品”的生产理念。
就这样,农夫山泉公司将千岛湖优质的天然水搬到每一位喜爱她的消费者身边。
“亲历水源地,亲见生产线,这样的水,喝着踏实!
”消费者最质朴的语言说明了一切。
此次寻源之旅不仅消除了消费者对
于农夫山泉的疑虑,增加了对其的喜爱,同时也提高了消费者保护水源的意识。
针对此次危机事件,农夫山泉选择了合理的公关形式。
空前的活动规模彰显了企业的实力和信心,与媒体的强势结合更是放大了活动效果。
此次活动消除了消费者的疑虑,重新赢得了消费者的芳心,同时也印证了危机所具有的双重性即危险性与机遇性。
危机虽然将企业推向风口浪尖,成为公众关注的焦点,但是危机处理得当,运用合理的危机公关更可以有效地提升企业的知名度和美誉度,化危机为发展的机遇。
此次危机成功解决,农夫山泉不但没有遭受到损失,反而借助百家媒体为自己做了一次大宣传,其宣传效果不亚于一次全国性的广告投放,消费者对农夫山泉也更有信心了。
另外,2010年4月,农夫山泉新包装上市。
新包装中,千岛湖的实景图片被删掉,取而代之的是三座山峰形象写意,与一泓泉水倒映相连。
此次农夫山泉的包装更换还是非常合时宜的。
首先,农夫山泉建立之初,就标榜自己是“大自然的搬运工”,所有农夫山泉矿泉水皆取自千岛湖。
市场扩之后,农夫山泉显然不可能实现让销往每一个地区的每瓶水都来自于千岛湖,要想将水销往全国各地,物流成本实在太高昂。
而要想节约物流成本就要在全国各地建立水源地,并且是天然的优质水源。
于是,农夫山泉在全国扩建了3个水源地:
长白山、万绿湖、丹江口。
新包装中,写意且抽象的山水图案,正好所指所有的优质水源地,从而避免了同行业以以偏概全为由对农夫山泉进行打击。
其次,从2010年1月底开始,农夫山泉的天然水出厂价上调约5%。
瓶装水产品的价格上调之后,必然会给消费者带来一定的心理不适。
通过换包装这一举动,固然能让消费者产生“新产品、新价格”的感觉,将涨价的不适消弥掉。
因此此次恰到好处的包装更换也为企业避免了一些潜在的公关危机。
3.2广告策略分析
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
广告的作用非常强大。
可以在短时间,把商品的信息传达给很多消费者,建立消费者对产品的最初概念,激发消费者的购买欲望。
饮用水是一个高度同质的简单产品,产品本身差异很小,因而市场竞争非常激烈。
农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出,业绩令人瞩目。
它的成功离不开独具特色的广告策略。
3.2.1突出产品定位的电视广告
产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立产品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略,就是产品定位策略在广告中的运用。
正确的产品定位是说服消费者的关键,有利于巩固产品和企业形象。
从品牌建立之初,农夫山泉就以水质清冽著称,致力打造出对人体健康有益的饮用水。
农夫山泉认为,纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水,在过滤的过程中,杂质被滤掉的同时,一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了,长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。
于是在2008年夏天,农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
天然弱碱性水,农夫山泉。
借助于自然搬运工的说法,农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体,将产品定位在纯天然的高度上,并与生命质量挂钩,极具说服力,在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。
此广告一经播出,赢得了广大消费者的喜爱。
在激烈的市场竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心。
但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
因此开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉一直以来都以打造健康的天然水为己任。
“大自然的搬运工”准确的将产品定位在天然、健康上,突出了产品的特性,迎合了农夫山泉多年来一直坚持的三念,更迎合了消费者关注健康的心理,所以广受好评。
可见,突出产品定位的电视广告为农夫山泉迎来了不少喝彩。
3.2.2突显产品品质的包装广告
经济全球化的今天,包装与商品已融为一体。
包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领域中,发挥着极其重要的作用,是企业界不得不关注的重要课题。
商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法之一。
精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍,就成了包装广告,它随着商品深入到消费者的家庭。
产
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