TEAM团队可口可乐营销策划方案.docx
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TEAM团队可口可乐营销策划方案
一、执行总结·································2
1、项目背景和目的·······················2
2、公司简介··························3
3、产品简介··························3
二、市场环境分析·······························4
1、宏观环境分析························4
2、波特五力分析························6
三、华大市场分析·······························8
1、市场调研报告························8
2、消费者分析························11
3、竞争者分析·························14
四、营销战略··································18
1、SWOT分析··························18
2、市场细分··························20
3、目标市场··························20
4、市场定位··························21
5、战略规划整合························21
五、营销策略与方案·····························22
1、推广方案一·························22
2、推广方案二·························24
3、推广方案三·························26
附录:
1、经费预算··························29
2、团队简介··························30
3、问卷····························32
一、执行总结
1、项目背景和目的
1.1、项目背景
随着2003年高校开始扩招,大学生队伍迅速扩大,而大学生普遍没有看到就业形势严峻的警钟,缺乏工作经验。
而随着国家面貌日新月异,社会经济结构转型,用人单位的人才标准也发生了巨大的变化,但学生和用人单位缺乏沟通平台,学生对就业信息的认知不足使学生难以了解社会和企业对人才的要求标准,企业也无法将此要求更好地传递给学校和学生。
怎样才能更好的培养和提升大学生的实践能力,已经成为老师和学生们的主要关心点。
随着现代社会生活节奏的加快。
简、便、快、小的产品,更容易被受众接受和喜欢,微博、微型轿车的流行便是明证,可口可乐300ml迎合了年轻受众的心理及行为特点。
果汁及果汁饮料在饮料行业的市场份额不断上涨,2000年其市场份额仅仅为6.5%,而碳酸饮料的市场份额可达36%;截至2012年9月末,果汁和果汁饮料以及碳酸饮料的市场份额分别为22.2%和21.9%,果汁及果汁饮料在饮料中的地位已经超越了碳酸饮料。
而相对于果汁行业中的橙汁市场,经过几年的发展,目前市场已经处于饱和状态,开发新的细分领域无疑是扩大果汁市场的重点。
可口可乐公司为了抢占果汁及果汁饮料的市场份额,满足现代消费者求新、求异的消费心理,新推出芒果口味果粒果汁。
为了加强企业与高校的合作,增强在校学生的实战能力。
厦门太古可口可乐有限公司借助300ml可口可乐的推广活动,与华侨大学工商管理学院市场营销协会合作,举办本次市场营销大赛,在扩展高校300ml可口可乐市场的同时,为广大市场营销爱好者搭建了展示自己、彰显实力的平台,给大家提供了一个实战的机会,提高学生在未来求职道路上的竞争力,同时也为企业与学校、学生开张更广泛的交流打下了良好的基础。
1.2、项目目的
(1)以华大校园市场为基础,推广300ml可口可乐,利用一系列的营销策划活动,扩大300ml瓶可乐和450ml美汁源芒果果粒两款产品的销量和知名度,树立良好的企业形象,扩展太古可口可乐的福建省校园市场。
(2)通过活动方案,不仅要达到增加两种产品销量的目的,同时要增加企业与消费者的沟通,通过占领大学生市场,达到良好的口碑效应,扩大社会影响力,提高品牌价值。
加强厦门太古可口可乐与高校之间的联系,通过主题式的活动在校园内形成可延续的品牌影响力。
(3)为高校学生提供更多的实践和创新机会,让学生在模拟营销活动中充分发挥创造性,展示营销、协调、策划、执行等多方面的能力。
将专业知识结合实际企业的背景,发挥创意,实现不同专业的同学合作,挖掘自身潜力,达到增强实践、创新能力的目的,以便提高就业竞争力和自身综合能力,更好更快的适应社会就业的需要。
2、公司简介
可口可乐公司诞生于1886年,总部在美国的亚特兰大,是世界软饮料销售的领袖和先锋,可口可乐是世界上最大的含气饮料、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。
拥有超过500个饮料品牌,畅销世界200多个国家和地区。
可口可乐公司通过全球庞大的分销系统,使200多个国家的消费者每日享用16亿杯可口可乐产品。
2011年可口可乐品牌价值高达1468.58亿美元,是全球市值最高25家企业之一。
厦门太古可口可乐饮料有限公司,成立于1996年1月1日,公司投资总额为6337.7万美元,注册资本5273.7万美元,香港太古饮料有限公司持有100%股权。
公司主要生产、销售世界第一品牌--可口可乐系列饮料。
3、产品简介
3.1、300ml可口可乐
“可口可乐”诞生于1886年,是全球排名第一的碳酸饮料,也是全球最著名的产品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者青睐,特别是年轻消费者的欢迎。
如今,“可口可乐”不仅是一种怡神的饮料,更成为了流行文化的一部分。
经过可口可乐公司的深度调查,年轻人一次饮用含气饮料的平均量正好是300ml,300ml“可口可乐”针对人们在路上即饮的消费习惯,可以反复开启并且在一天内饮用完毕,保证将畅爽口感留到最后一口。
相比起传统包装的“可口可乐”产品,新上市的300ml在口味上保持不变,而2元一瓶的“建议零售价”也更令消费者心动。
2012年可口可乐公司正式推出300ml可口可乐,其身材小巧、携带方便,充分满足年轻人的心理和行为特点。
3.2、美汁源果粒芒果
美汁源(MinuteMaid)是可口可乐公司旗下的果汁品牌,是第一家进入浓缩果汁市场的公司,为世界最大的果汁饮料销售商。
2005年,美汁源在中国市场推出“果粒橙”,目前已成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌,也推动中国成为“美汁源”全球最大市场。
目前,美汁源旗下主要有果粒果汁和果粒奶优两大系列果汁及果汁饮料。
为了在不断增长的果汁和果汁饮料中争取市场份额和满足消费者求新求异的心理行为特征,可口可乐公司不断推陈出新,如今最新推出美汁源果粒芒果。
二、市场环境分析
1、宏观环境分析
我们将通过对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析,确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响,剖析这些宏观环境因素对华大市场的影响,从而为可口可乐在华大市场的营销战略提供基础和前提。
1.1、政治法律环境
政治与法律环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。
政治像一只有形的手,调节着企业营销活动的方向,法律则为企业规定商贸活动的行为准则。
近些年我国重视第三产业的发展,重点发展第三产业给饮食行业带来了巨大的积极的影响,直接给可口可乐公司产品的推广提供了大好的机会。
此外,近几年来国家日益重视生产的环保,政府制定了一系列相关规定。
这些规定给可口可乐公司带来了有利的影响。
随着人们生活水平的提高,饮料行业的发展不断加快,市场化程度越来越高,国际品牌涌入迅猛,饮料行业基本不存在政策壁垒,因此对于可口可乐这样的国际大公司,它可以凭借其品牌效应迅速在中国市场占领一席之地。
1.2、人口与经济环境
人口是构成市场的第一要素,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大,中国市场虽然人口众多,但我国每年人均饮料消费量仅为世界平均水平的五分之一,西欧发达国家的二十四分之一,每年人均果汁及果汁饮料消费者仅为西欧国家的四十分之一。
从我国饮料业与目前西欧国家的差距来看,我们饮料业发展潜力巨大,具有巨大的消费市场潜力。
当下,中国的人均收入水平在不断提高,消费水平与消费观念也在不断提高,健康的消费方式成为时尚,中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点,消费的升级带动了饮料行业的增长。
同时,中国加入世贸组织以后,整个市场更加趋于国际化,可口可乐进入中国市场,对其自身的发展无疑是一个极大的提升,其在中国市场的发展潜力的非常巨大的。
1.3、社会文化环境
文化理念:
随着人们消费水平的提高,消费理念和消费意识的不断加强,健康的饮食习惯成为家庭消费的理念,饮料也成为日常必须品。
消费者寻求认同并享受消费时尚的速度加快,消费者的消费需求不仅仅停留在产品的简单功能上,而是更青睐与其中的消费文化。
城乡差别:
从饮料的消费水平来看,中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场的消费潜力还远远没有挖掘出来,随着中国全面建设小康步伐的加快,以及社会餐饮业的发展和城乡居民收入水平的逐年提高,饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个组成部分,消费群体将不断发展壮大,人均饮料消费量将持续上升,饮料产品社会需求总量将保持较快的增长速度。
1.4、科学技术环境
现代科学技术是社会生产力中最活跃和决定性的因素,它作为重要的营销环境因素,不仅直接影响企业内部的生产和经营,而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,影响企业的营销活动。
对饮料行业来说,科技的发展带动生产工艺的进步。
由于国内饮料行业竞争激烈,不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备,这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。
与此同时,在塑料瓶盖生产领域,注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。
技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。
2007年第四季度,可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。
无疑,饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。
2、波特五力分析
2.1、现有企业之间的竞争分析
从行业生命周期来看,随着人们生活水平和消费能力的提高,饮料行业已进入快速发展期,产品被大众所认识,市场需求较大。
目前,饮料市场上有较多具实力的竞争者,产品类别繁多,各个细分市场上均有领导者。
在碳酸饮料市场,可口可乐已经占据了50%以上的市场,是这一市场国内乃至世界的领头品牌。
可口可乐目前在市场上的主要竞争者是百事可乐,百事在市场上的占有率也达到了30%以上,可口可乐和百事可乐可以说几乎垄断了我国的碳酸饮料市场。
2.2、潜在进入者的新进威胁
饮料产品差异化程度低,容易形成规模化生产,行业投入成本低,无特别的政策和技术壁垒限制,因此会吸引许多企业进入饮料市场。
但由于可口可乐和百事可乐等领头品牌占据了绝大部分的碳酸饮料市场,行业垄断进程加速,潜在进入者在选择进入该行业时,容易受到规模经济形成的进入壁垒,要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险,以大的生产规模进入;或者长期忍受产品高成本劣势,以小规模进入。
不仅如此,由于国际品牌的资本运作,给新进入者造成很大的压力,在市场进入时需要大量投资,从而构成了一种资金的进入壁垒。
因此,对于可口可乐而言,潜在进入者对其并没有产生较大的威胁。
2.3、替代品的威胁
可口可乐的替代品不仅仅是其他品牌其他类型的饮料,还面临另外九大类别,例如啤酒、葡萄酒、茶水、果汁等饮品的冲击。
若替代品的价格较低,就会使可口可乐产品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了饮料的收益。
替代产品价格越有吸引力,限制作用就越大,对饮料市场构成的压力也就越大,这将加剧行业竞争。
2.4、供应商讨价还价的能力
对于可口可乐果汁类饮品,原料供应不足从而导致收购价格上涨,企业生产成本增加。
而利润的降低又要求企业降低生产成本,而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格,压低收购价格会导致农民的利益受到损害,严重破坏生产企业的生产要素,导致行业竞争优势逐渐丧失,可口可乐与供应商要共同承担原材料涨价的风险。
此外,可口可乐用于包装的PET瓶,具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点,使得其运输成本较高,导致PET供应商讨价还价能力强。
2.5、购买商的讨价还价能力
总体来看,饮料市场购买商的讨价还价能力较强。
首先,从销售模式来看,在一线大城市里,经销商掌握信息较多,且产品差异化小,因此,经销商的讨价还价能力比较大。
在二线城市,企业主要依靠经销商来获得市场,但经销商的获利和积极性较低,导致其讨价还价能力强。
其次,从零售终端来看,对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场,其铺路费、进场费等很高,对PET瓶饮料的上架挑选很严格,大多选择的是具有相当品牌效应的饮品。
可口可乐作为世界碳酸饮料的领头品牌,在与购买商协调时的讨价还价能力较强,但公司仍然要时刻注重消费者需求的变化,以便更好地迎合消费者的需要,满足消费者的需求。
三、华大市场分析
1、市场调研报告
摘要:
本次调研是为了针对性地了解华大消费者对于可乐产品的消费情况、对于软饮料的消费习惯以及对于新饮料产品的消费行为,可口可乐在华大的竞争态势等情况,收集相关信息,进行数据挖掘、数据分析,进而为可口可乐在华大的发展提出相应的策略。
在课题确定后,我们制定了调研计划及进度表,确定了调研目的,收集二手资料,以及对消费者、零售商进行访谈,在次基础上进行问卷设计,并通过一定的预测试修改问卷。
根据抽样方案,我们针对华大的消费者进行了一次问卷调查,通过分析收集到的数据信息,了解华大消费者的一系列消费情况。
本次调研,通过剔除无效问卷,补发问卷,最终我们得到有效问卷共50份。
我们对这50份问卷进行数据编码、录入、SPSS分析,最终得出相关结论。
1.1、调查目的
●了解华大市场可乐消费者的消费类型与消费行为
●了解华大市场可乐消费者的月平均消费水平及消费情况
●了解华大市场可乐市场概况
●了解可口可乐在华大市场可乐消费者中的口碑状况
●了解可口可乐在华大市场的主要替代品牌及替代产品
●了解影响华大可乐消费者购买状况的因素
1.2、调查对象
华侨大学泉州校区在校学生
1.3、调研方法
本次调研采用的是二手资料收集+访谈法+问卷调查法的调研方法。
通过前期的二手资料收集与对消费者、零售商的访谈,中后期的问卷调查结合访谈的方式,进行数据的收集。
1.4、调研结果
本次调研对象的男女比例及年级比例如下:
通过问卷,我们发现,华大学生的月生活费普遍中等偏高,这说明了华大的学生在除去日常的开销以外还有能力去购买各类软饮料,所以可口可乐的发展空间还是很大的。
同时,我们也发现,大多数学生在夏季喝饮料的次数不超过3瓶,还有一部分学生很少喝甚至几乎不喝,表面上看这虽然不是一个好事,但是这也正说明了华大市场目前潜力仍然巨大,可挖掘空间很广,因此这对于可口可乐而言不仅是个挑战,同样也是个机遇。
在品牌的选择上,华大的消费者对于可口可乐这一品牌还是具有很大的喜好的。
有接近一半的被调查者在选择饮料时首选品牌都是可口可乐,而只有11位被调查者在首选品牌上选择了可口可乐最大的竞争对手百事可乐。
被调查者选择其他品牌的主要原因在于口味,性价比以及购买的便利性,因此可口可乐应该更加注重消费者的口味的变化,增强给消费者的体验,在饭堂、超市、宿舍楼下、教学楼、体育馆等地方都能够构建销售点,为客户提供足够的购买便利性。
对于可口可乐新出的可乐300ML塑料瓶装这一新包装产品与美汁源果粒芒果这一新产品,市场的认知度还不够,只有少部分被调查者听说过这两款产品。
从问卷中,可以看到有40%的被调查者两款新产品都愿意去尝试,也有35%的被调查者对此都不感兴趣,18%只愿意购买果粒芒果。
我们发现,多数被调查者由于尝鲜心理,对新产品果粒芒果具有一定的好奇心并愿意去尝试,而对于口味不变包装改变的300ML瓶装可乐,被调查者并没有表现出太大的兴趣。
在促销方式和礼品赠送上,华大市场的消费者对于各类促销活动喜好平均,对礼品的喜好也各有不同,因此可口可乐在做促销活动时应注重创新与多样化。
通过对市场的调查以及问卷结果的分析,我们将深入分析华大市场的消费者行为特点以及可口可乐在华大市场的竞争状况。
2、消费者分析
2.1、消费时机
饮料是一种快速消费品,消费者购买饮料的动机大部分为生理需要。
根据我们的问卷结果图1显示,华大饮料市场消费者购买饮料的动机除了生理需要外主要有:
聚餐时、运动后以及促销活动,他们的比重分别为:
42%、26%和18%。
因此,我们认为扩大可口可乐饮料的主要手段为加强和华大周边餐饮业的合作、在运动场附近设立自动贩卖机和采取新鲜、独特的促销活动。
而针对300ml装开口可乐和美之源果粒芒果的销售,我们认为可以采取后两种方式扩大其销量,并且,由于300ml装开口可乐和美之源果粒芒果新近推出,消费者并不知晓。
促销对本次营销大赛的主角们尤其重要。
2.2、消费者消费频率
在我们的调查对象中,56%的消费者购买饮料的频率每周不超过3瓶的,18%的为每周购买3—5瓶的经常消费者,因此可口可乐的消费者主要集中在这两个群体。
而300ml可口可乐体积小,符合消费者单天饮用饮料量,方便携带,单次购买价格下降,可以有效提高消费者的购买频率。
2.3、消费者的消费特点
在我们的调查中,消费者偏好可口可乐的购买场所主要有超市(58%)、宿舍楼下(52%)、食堂(46%)、教学楼(28%)和运动场所(28%)。
因此,我们建议可口可乐在促销期间主要着重于在超市、宿舍楼下、食堂前等人流量大且集中的地点增设促销点。
2.4、消费者喜爱的促销活动
由我们的调查得知,在四人同行赠礼品、收集瓶子换赠饮、产品组合销售、满额送礼品、玩游戏送礼品等促销方式中,四人同行赠礼品、产品组合销售和玩游戏送礼品尤其受消费者欢迎,被喜爱率均在30%以上。
因此,我们建议促销方式中着重于四人同行赠礼品、组合销售产品和玩游戏送礼品三种方式,最大程度吸引消费者的眼球。
2,5、消费者对新产品的接受度
在我们的调查中,40%的受访者表示他们愿意同时购买300ml装开口可乐和美之源果粒芒果,而18%的消费者表示愿意购买果粒芒果,而36%的受访者表示目前没有购买两款饮料的打算。
对于这部分目前没有购买意愿的消费者,我们认为应该采用试饮的方法来提升他们对这两种饮料的兴趣。
而朋友推荐对消费者购买的影响也是比较重要的,因此,我们认为可以先加大有尝鲜心理、受促销影响大的消费者的影响,再通过他们对身边朋友的影响力来带动这部分暂时没有购买欲望的消费者。
2.6、消费者愿意接受新产品的原因
在选择300ml装开口可乐和美之源果粒芒果的原因上,华大消费者的消费原因主要是尝鲜心理、促销活动诱使、品牌效应和朋友推荐,其中尝鲜心理和促销活动是主导。
因此,我们建议300ml装开口可乐和美之源果粒芒果利用促销活动来扩大知名度,让更多的消费者知道这两种新上市的饮料,从而加大其购买力度。
3、竞争者分析
可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋,可口可乐是世界上最大的含气饮料、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。
拥有超过500个饮料品牌,畅销世界200多个国家和地区。
美汁源(MinuteMaid)是可口可乐公司旗下的果汁品牌,为世界最大的果汁饮料销售商。
目前已成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌。
3.1、消费者喜爱的主要品牌
经过调查发现,目前在华大市场,可口可乐的市场份额为48%,占据了华大饮料市场的大半壁江山,是名符其实的“领导者”,位居可口可乐之下的依次是康师傅、统一和百事可乐。
3.1.1、百事可乐
百事可乐于1903年6月16日将之注册为商标。
是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,是可口可乐公司的主要竞争对手。
百事公司处于挑战者位置,对可口可乐公司采取的是针锋相对的竞争策略。
可口可乐公司的主要产品系列有:
可口可乐、健怡可乐、雪碧、芬达、美汁源、果粒奶优、原叶茶饮料等;而百事可乐与此相对应主要是:
百事可乐、轻洽百事、七喜、美年达、纯乐果缤纷和佳得乐等。
在产品类别上百事采用的是针锋相对策略。
针对可口可乐“传统、经典、历史悠久”的形象,百事可乐反向营销——定位为“年轻人的可乐”。
因此,他们抓住新生代崇拜影视偶像心理特征以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。
从年轻人入手,拥有庞大的代言阵容:
周杰伦、古天乐、蔡依林、谢霆锋、rain、姚明、贝克汉姆等巨星助阵,对可口可乐实施了侧翼攻击,成功的定位为“年轻人的可乐”。
国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明:
百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
在华大市场,百事公司的销售渠道相对于可口可乐较少,且产品种类不够丰富。
在华大市场上,食堂的桶装饮料均为可口可乐产品,这种形式的销售性价比较高,得到消费者的一致好评;在教学楼下存在可口可乐的自动贩卖机,有力的占有了渠道;而在华大超市可口可乐公司的产品类别明显比百事公司丰富。
3.1.2、娃哈哈
娃哈哈成立于1987年,2010年便成为拥有总资产30多亿元的国家大型企业,娃哈哈是中国饮料市场的巨头,有强大的竞争力。
娃哈哈的主要产品为:
非常可乐、启力、营养快线、冰糖雪梨、爽歪歪、八宝粥、矿泉水和激活等产品。
可口可乐的优势在于大城市大卖场的销售通路,比较强势;娃哈哈的成功主要是在二三线市场和农村市场的成功,走“农村包围城市”的发展道路,正逐步向大城市进军的软饮料。
娃哈哈的品牌在中国深入消费者心,尤其是深受儿童消费者的喜爱,但同时留下了儿童食品的烙印。
3.1.3、统一
统一企业成立于1967年,是台湾一家大型食品公司。
饮料产品主要为茶、鲜橙多、冰糖雪梨、奶茶和水等。
统一的产品多为果汁类饮料且比较符合中国消费者的消费偏好,因此深受果汁类忠实用户的喜爱,而且统一的果汁饮料宣传卖点其中有一个是“富含维生素等营养”,而统一还推出了多款奶茶,这些都让很多惧怕“碳酸饮料会发胖”的消费者义无反顾的选择统一的产品。
另外,统一推出的1.5元250ml纸盒装的饮料不仅性价比较高,也符合很多消费者一次解决,不用携带的消费特点。
3.1.4、康师傅
康师傅控股有限公司于一九九六年二月[1]在香港联合交易所有限公司上巿,2011年康师傅的企业价值已经达到11.9亿美元。
康师傅旗下饮料主要为茶饮料和矿泉水等,产品类别少。
但其旗下典型的红茶和绿茶占据了茶类饮料的大部分市场份额,而后退出的康师傅茉莉清茶和康师傅茉莉绿茶也获得消费者的一致好评,让康师傅在茶类饮料上大获成功。
3.2、消费者喜爱其他品牌的主要原因
在受访者不选择可口可乐而转向竞争对手的原因中,主要存在口味偏好(72%)、性价比(36%)、购买便利性(34%)和营养(18%)的影响。
针对口味偏好,我们认为可以用试饮的方法让消费者更加熟悉、适应可口可乐产品;性价比的因素我们认为可以差异化竞争策略,让消费者区分开可口可乐产品和竞争产品;购买便利性的影响也是比较大,我们认为可以在人流密集地点如宿舍楼栋和操场增设自动贩卖机;最后对于营养因素,我们建议可口可乐在果粒果汁和果粒奶优系列产品的健康益处的推广。
3.3、如何面对新产品的竞争者
在新推出的两款饮料——300ml可口可乐和美汁源果粒芒果中,他们的主要竞争对手并不一样,因此,我们要制定不同的竞争策略来对付不同的竞争对手。
我们将分别研究300ML可乐瓶装的竞争状况以及美汁源果粒芒果的竞争状况,并提出相应的应对方法。
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