促销实训.doc
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促销实训.doc
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实训项目:
营业推广活动策划方案
实训目的
一、熟识大型营业推广活动策划的流程。
二、掌握如何创意营业推广活动。
三、掌握如何策划营业推广活动的执行方案
实训角色
区域销售分公司的部分岗位角色:
分公司经理、业务经理和策划经理
实训背景
2010年空调冷冻年盘点
2010空调冷冻年已结束。
在国家宏观政策的刺激下,强者更强、弱者更弱的规律在这一年再次得到验证。
空调市场也已经从节能定速空调单边领跑,步入节能定速空调、变频空调、无氟变频空调齐头并进的新时代。
今天,对过去的2010空调冷冻年做一个盘点。
关键词1:
无氟变频空调
事件回顾:
“低碳经济”成为了社会广泛关注的焦点。
2010空调冷冻年一开盘,紧随国家空调“禁氟令”的脚步,奥克斯、海尔、美的等空调企业相继发力,纷纷推出各自的无氟变频空调产品,拉开了无氟环保新冷媒空调普及的大幕。
点评:
企业纷纷发力无氟变频,一方面是希望借助产品和技术的升级,刺激市场的需求;另一方面也是企业间围绕变频实现差异化布局的一种手段。
从环保角度来看,无氟变频空调的普及势在必行,但只有在节能与品质上齐头并进的产品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,然而,在产品高度同质化的今天,企业要想在短时间内脱颖而出赢得市场认同并非易事。
关键词2:
“以旧换新”
事件回顾:
去年9月8日,广东版家电“以旧换新”活动正式启动,这是继“节能惠民”之后又一剂政策强心针。
根据相关政策规定,市民在进行“以旧换新”时,不仅可以将旧家电作价卖出,还可以按政策享受新家电销售价格10%的补贴,其中空调最高补贴上限不超过350元。
点评:
“以旧换新”政策的实施,大大刺激了空调消费,让商家忙碌,也让消费者得到了实惠,更重要的是规范了废旧家电的处理机制,除掉了家电产业链条上的毒瘤隐患。
虽然,在政策的实施过程中,也出现了一些问题,但是这种鼓励式的政策,显然是厂家、商家自律的动力。
关键词3:
降价潮
事件回顾:
从今年3月开始,空调价格战已逐渐进入了硝烟四起的争战阶段,到了4月,美的与格力两大一线品牌在市场上近乎决斗似的价格对决,更是被业界称为“中国空调市场寡头对决”的大戏。
在两大巨头的带动下,其他品牌也纷纷跟进举办促销活动,一时间,空调市场掀起了降价潮。
点评:
今年的价格战,主要表现为格力和美的这两强间的强强对话。
“格美大战”吸引了众多消费者,从4月份上旬至今,市区各大卖场销售的国产空调,几乎全是格力和美的的。
价格战的出现,乃是大势所趋,既是市场的自身调整,也是厂商以求在大限来临前清掉现有“电老虎”库存的必然之举。
此次降价潮,加速了空调市场的洗牌,空调行业的品牌时代也提前来临。
值得关注的是2011空调冷冻年格力与美的的PK大戏是否会再次上演,谁将是空调霸主?
我们翘首以待。
关键词4:
“旺季不旺”
事件回顾:
今年5月,商家扎堆营造“涨价”前的最后抢购机会,1级1P节能空调价格不到1500元,大1P机型也只需要1999元,不过,消费者对此似乎并不买账,依旧处于观望状态,空调销量难以实现环比翻番。
点评:
政策的刺激作用和商户的叫卖并没有在5月份刺激消费者的消费欲望。
5月份大半日子都处于阴雨天气,最能释放消费力的周末往往被大雨所阻,直接浇灭了传统空调旺季的“火气”,造成了“旺季不旺”的局面,同时,也为6月的爆发性泄洪埋下了伏笔。
关键词5:
空调新政
事件回顾:
据新的《房间空气调节器能效限定值及能效等级》强制性国家标准显示,从6月1日起,市场上现有的三、四、五级的定速空调都要被淘汰,现有二级能效降为新三级,并成为行业准入门槛,现有一级降为新二级,成为新节能产品的门槛。
同时,从6月1日起,空调新能效等级与空调节能惠民补贴新政正式实施。
与现行的标准相比,空调能效限定值提高了23%左右。
按照新政,新的1、2级能效空调也仅能享受150~250元的销售补贴。
点评:
每次技术标准的提高都会带来新一轮的洗牌,竞争的结果也是“强者愈强,适者生存”。
两项空调新政的实施,在客观上给家电产业多年来结构升级的难题带来了指引。
受此影响,各品牌间的市场份额变动在所难免。
目前,高能耗空调基本清理完毕,谁将成为能效标准提升后的最大赢家,我们拭目以待。
关键词6:
“卖疯了”
事件回顾:
36℃、38℃、40℃,今年6~7月份,全国气温持续升高,这使全国空调市场出现了销售井喷。
尽管相比6月份,7月份的空调价格已普遍上调100~300元不等,但是一谈到这段时间的空调销售,大多家电卖场的负责人均用“卖疯了”来形容。
点评:
商家再响的“吆喝”也比不上高温天气发挥的作用大,天气一热,空调销售立马升温。
“被逼着买空调”成了市民抗暑的一大景观,然而,在酷暑之下各品牌空调“卖疯了”之际,空调的售后服务质量问题也发展到了令人担忧的地步。
据中国消费者协会的统计表明,今年关于空调的投诉,主要集中在售后服务不周到、制冷效果差、安装不及时等方面,如何免去消费者的后顾之忧,应引起相关企业的高度重视。
关键词7:
“狼来了”
事件回顾:
从今年6月开始空调市场试探性的涨价,到6月中下旬千元1级能效空调的基本绝迹,再到7月受气温攀升影响引发的新一轮价格上涨,以及在最后8月空调战的收官之际,空调价格200~500元不等的再度上调,叫嚣了N久的“空调涨价”,这次真的是“狼来了”。
点评:
从4月开始,厂商关于空调涨价的呼声就没断过,但直到6月,才是真的“狼来了”,不过,与以往不同的是,今年的空调涨价,好比“温水煮青蛙”。
考虑到消费者的接受能力,空调涨价出现“台阶”式的数波上涨,并非一步到位。
对于新冷冻年的空调价格,业界普遍认为,除原材料上涨、入市门槛提高、国家补贴减少等因素直接导致空调产品出厂成本的上涨外,激烈的市场竞争也促使各空调企业在技术方面加大了投入,因此,大幅降价的可能性不大。
关键词8:
8160万台
事件回顾:
据海关统计数据显示,2010空调冷冻年内销出货近4460万台,同比增长44%。
外销出口总量接近3700万台(含除湿机),同比增长近36%。
点评:
2010空调冷冻年,空调销售行情的火爆大大出乎行业年初的判断,内外销出货均以超过预期的增长共同创造了全年8160万台不可思议的产业规模。
在金融危机的冲击下,空调海外出口似乎成为一个被人遗忘的话题。
事实上,海外出口却是一个支撑国内空调产业规模化扩张的重要支柱,2010空调冷冻年,内外销快速复苏,再次表明“内外兼修”才是制胜王道。
2011新冷冻年布局在即空调价格战火重燃
2010冷冻年空调销售进入尾声,空调价格也悄然出现松动。
相比前两月空调价格大幅上涨、空调安装售后服务跟不上的情况,如今消费者购买空调24小时内送货安装已经不成问题。
而在价格方面,1000元以下的空调再次现身。
降价战已打响
从家电连锁证实,格力空调已经率先在广州市场启动降价。
一款上月销售价格还坚挺在2499元的格力主销小一匹凉之夏空调,目前专卖店售价已降至1899元,并且是全城放量铺货。
尽管苏宁、国美等空调大卖场否认有接到厂商大幅度调价的通知,但是记者调查得知,在格力降价后,包括海尔、志高等空调厂商纷纷调价以对,同时赠品促销力度明显“加码”。
而三菱、格力、海信空调价格自6月开始涨价,不过目前已跟风下调终端售价。
国美电器珠江新城店促销员称,志高大1匹单冷空调由原来的2599元/台降至现在的2399元/台;海尔3匹单冷空调由原来的7399元/台降至现在的7000元左右,降价幅度均在200元~800元。
按照行业惯例,8月收官战之际不少空调厂商都将降价清仓。
不过广州格力销售公司总经理王韦权否认格力此举是“降价清仓”,他表示1899元的“凉之夏”将是广州格力今年备战新冷冻年度的主打空调机型,“不限量供应”,其他降价机型尚在考虑中。
因此,各空调厂商实际以价格战的方式,已经拉开了2011空调冷冻年的大幕。
美的2011冷冻年,空调的开局之战
2010年8月25日,“执掌全球智慧,成就变频王者”2011年美的空调变频蝉联销量第一暨新品发布会在北京隆重举行,会上美的集团宣布:
2010冷冻年美的又以35%的市场占有率蝉联了该领域销量冠军,并隆重推出了2011年新款主打“超微感”舒适的多系列变频空调,同时制定下了2011年销售800万台的宏伟目标。
中国家电协会秘书长徐东生表示说:
变频、节能、舒适毫无疑问将成为2011冷冻年空调市场的焦点,作为这三大关键词的领导者,全国首家全系列推广变频空调的企业,美的空调一直引领变频行业的发展方向,800万套的销售目标,跳跃式的增长再次让业界领略了变频王者风范,可以预见整个空调市场格局也将因此改变,将进入新一轮的市场竞争阶段。
美的集团要凭借突出的技术、产品、服务能综合优势剑拔头筹,掌握未来空调市场命脉,扮演更为重要的角色。
2011冷冻年里,美的空调将全力推进变频柜机普及。
发布会上,美的空调在行业内率先推出2011年变频新品,主推的以V、K、F、E四大系列变频柜机组成的豪华阵容,其舒适、节能、时尚等三大特点为变频柜机的全面普及指明了风向标。
美的舒适变频空调柜机的普及风暴,是美的推进变频空调普及战略的再次升级,使普及品类不断拓宽,使普及向纵深发展,势必推进整个变频空调产品的全面普及再推上一个新的台阶。
在房地产行业“金九银十”和下半年新房装饰的大好形势下,为完成2011年目标,美的制冷家电集团决定,在国庆期间推出新品V、K、F、E四大系列变频柜机的同时,针对2010冷冻年最畅销的银河M180型直流变频空调和炫雅星FC型2级能效定速空调,在全国范围开展大型促销活动。
因此,美的制冷集团广东省销售分公司决定,在国庆期间,广东省内一、二级市场家电连锁门店(如国美、苏宁等)进行为期12天的大型促销活动,单店促销费用控制在10万元内。
假如你是美的制冷集团广东省销售分公司某区域销售经理,请你和你的销售团队按要求策划本次大型促销活动。
促销产品型号和正常零售价格表
定速空调
产品型号
炫雅星(FC)系列
KF-23GW/Y-FC(E2)
KF-26GW/Y-FC
(E2)
KF-32GW/Y-FC
(E2)
KF-35GW/Y-FC
(E2)
价格(元)
2099
2199
2299
2399
变频空调
产品型号
银河M180系列
KFR-23GW/BP2DN1Y-M(3)
KFR-26GW/BP2DN1Y-M(3)
KFR-32GW/BP2DN1Y-M(3)
KFR-35GW/BP2DN1Y-M(3)
价格(元)
2568
2668
2768
2868
促销物料市场行情:
分公司物料仓库已有促销物料:
气拱门、空飘气球、帐篷、太阳伞、气模人、彩旗、贴花和影碟机。
促销物料分公司(内部)每天租赁价格:
帐篷5元/座;太阳伞3元/把;气模人10元/个;
10m彩色拱门50元/个;影碟机20元/台;空飘气球30元/个;彩旗0.2元/面
促销物料市场每天租赁价格:
帐篷15元/座;太阳伞10元/把;气模人30元/个;
10m气拱门300元/个;影碟机30元/台;空飘气球100元/个;舞台500元/天;专业音响300元/天
促销物料制作市场价格
条幅8元/平方米;70cm横幅5元/米;海报3元/张;
POP1.5元/张;DM(单页)0.2元/张;气球0.2元/个;
彩旗5元/面;立牌8元/个;吊旗5元/面
临时人员每天费用:
电台主持人600-800元/人;歌手300-500元/人;
舞蹈演员200元/人;相声和魔术演员300元/人;
临时导购80元/人
媒体市场价格:
电视广告制作费用400元/秒;地方电视台15秒15000元/月;地方报纸1/3版5000元/月;户外广告牌商业地段3000元/月
实训步骤
一、确定促销活动的主题(2学时)
策划团队运用“头脑风暴法”对该营业推广活动的主题命名,同时,
确定营业推广活动的目标以及时间和地点。
二、营业推广活动方式和广告形式的选择(4学时)
策划团队综合运用“头脑风暴法”和徳尔菲法,以确定营业推广
活动的方式,以及具体广告形式的配合,然后做出详细的执行方
案。
三、活动的前期准备(2学时)
团队分工做出具体的流程安排、人员安排和物料准备。
四、活动的现场操作流程(2学时)
做出现场具体操作流程表和现场布置详细细则。
五、营业推广活动费用预算(2学时)
制作详细具体的费用预算表
实训要求
一、实训操作前,团队成员必须进行分工,要求每个团队至少出3套方案,即团队至少分3个小组,并明白自己的职责。
二、实训操作前,团队每个成员必须掌握营业推广活动策划方案的流程、各种具体营业推广活动方式的特点、头脑风暴法、徳尔菲法和费用预算等知识。
三、实训时,团队成员准备笔、纸、计算器和优盘。
四、团队负责人原则上就是“头脑风暴法”和“徳尔菲法”的主持人。
五、各团队共同确定营业推广活动的主题;然后,团队小组分别完成营业推广活动方式及以后内容的具体操作过程。
六、策划方案必须要有创意。
七、团队上交至少3套实训报告的电子文本和纸质文本
知识点
见PPT课件
评价标准
每个团队以整个项目为评分单元,记100分,具体见项目评分标准
学生练习
以6-7人的规模组建团队,利用网络,独立完成该实训项目,做出完整的方案。
项目评分标准:
评价内容
评价标准
得分
团队成员参与程度
成员是否都提出了自己的方案,每缺一人扣5分(20分)
方案的完整性
方案内容必须完整(20分)
方案数量不低于3套,每少1套,扣10分
方案的创意性
是否有创意和吸引力(30分)
方案的执行性
方案内容是否具体、可执行(20分)
形成文案
条理化和标准化(10分)
合计
100分
- 配套讲稿:
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