红色闪耀推广手册.docx
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红色闪耀推广手册.docx
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红色闪耀推广手册
红色闪耀内衣专卖
市场推广手册
红色闪耀(中国)推广管理总部
2003年12月
目录
前言2
1、目的3
2、适用范围3
3、手册大纲4
4、手册内容5
基本概况5
推广说明10
5、附件73
前言
本手册适用于韩国红色闪耀专卖加盟商。
本手册是为统一红色闪耀公司总部及加盟店、柜经营管理制度,使工作标准化、规范化、简单化所编写。
本套手册依据ISO9000内容结构编写,便于使用者查询、执行。
本手册主要介绍了红色闪耀市场推广工作具体内容。
为使加盟者对此工作具有更直接的了解,特提供本手册,以供实际应用。
为取得更高的成效,在经营业务的过程中,每一位加盟者都必须遵守“红色闪耀”所规定的作业流程、经营战略及市场策略;彻底了解公司的理念与目标,同心协力,朝共同的目标努力。
此手册为红色闪耀公司无形资产的一种,受知识产权法保护,加盟者者有责任和义务小心保管这份重要文件。
面对市场的剧烈竞争,公司将不断优化推广策略,开发新宣传卖点,提高管理效率,并不断改善运作系统。
此手册也将根据需要不断优化。
1、目的
●迅速导入红色闪耀品牌,建立消费认知度;
●运用系统推广策略为品牌延续提供有利支持;
●指导加盟者制定正确的市场推广策略,统一推广步骤;
●协助加盟者执行市场推广系列方案,提高运作效率。
2、适用范围:
红色闪耀内衣专卖加盟者
3、手册大纲
广告
推广评估
推广实施
推广计划
推广策略
推广决策流程
推广概述
消费者说明
市场说明
产品说明
推广修正
基本情况
推广说明
公关促销策略
整合传播策略
市场区隔策略
媒介宣传策略
促销策略
活动
启动计划
准备工作
零售商策略
零售终端策略
4、手册内容
4.1基本概况
4.1.1产品说明
1)产品概念
红色闪耀内衣以木棉花为品牌形象,突显韩国时尚设计,流行风格,精湛工艺,一流高质。
但主流内衣价格低廉,只在10-100元之间。
2)产品核心
红色闪耀内衣=时尚自信的体现+人性化高新科技+齐全功能+低廉价位
3)产品核心竞争力
Ø世界技术,卓越领先
Ø时尚韩潮,流行经典
Ø产品功能多样,品种齐全
Ø国际标准,工艺精湛
Ø国际品质,国内价位
4)产品品牌使用价值
Ø基本功能:
v御寒、遮羞、装饰
Ø衍生功能
v塑身打造完美曲线,还女性强烈自信
v情趣设计为夫妻生活倍添乐趣
v深具东方韵味的设计既不张狂又尽显东方性感魅力
Ø特殊功能:
v美容、保健、调整身体等
5)产品服务
v每大中城市都设有专卖店和专柜,方便购买
v顾问式销售方式,确保每一款、每一式内衣都是最适合消费者的
v通过内衣对女性身体曲线的调整,让消费者自信、自尊,这时已不单单是销售产品而是贩卖自信心
4.1.2市场说明
1)市场状况
时下,人们在衣着上对美的追求开始由外到内,内衣消费需求快速上升。
一个女人一生用过的内衣大致在250件—300件之间。
可见说内衣是女人终生的亲密伴侣并不为过。
未来5年内衣市场有3000亿元消费空间,未来10年中国内衣市场年将保持20%的增长速度。
繁荣之下,许多内衣厂家认为有机可乘,不是标榜欧美品牌,就是标榜科技领先,导致水涨船高,价格不断攀升。
而许多消费者选购面临如下难题:
1.地摊内衣横扫中低消费者,质量堪忧;
2.一些号称“品牌”内衣有名无实,高价欺诈消费者;
3.国际品牌设计精美的内衣曲高和寡排斥中低消费者;
4.欧美内衣设计不合东方人体型,花钱买罪受。
这些途径销售的内衣要不品质无法保证、要不花样设计单调、要不要价格高昂难以接受,即便花高价购买后又会因为设计不合适而无法穿着。
因此,开发一种高质量、设计精美但价格低廉的内衣具有很强的竞争力。
2)市场定位
红色闪耀内衣正是看中这种商机携韩国木棉花品质内衣进军中国。
不追高端消费,不求短期利润,只为服务加盟商、服务大众,自信凭借“东方人最了解东方人”的信念,全面、高质产品,低廉价位一定会重洗内衣市场。
红色闪耀内衣秉持韩国服饰简洁而不失华丽、含蓄内敛而不古板、轻盈谐和而不炫耀的风格,以韩国精益求精的作风专为时尚女性打造贴心内衣。
红色闪耀洞悉东方女性身体构造,几十年内衣行业经营经验,一生研究东方人思想文化,对流行文化和消费者心理,直至女性内衣背后所蕴涵的深刻人文思想都尽在把握,通过内衣诠释了东方女性的思想、行为和品位。
3)市场细分
v时尚内衣消费市场
v功能内衣消费市场
4)独特的销售主张(USP)
韩国红色闪耀内衣凭借超前的理念,充满韩国时尚设计风格,配合各种最新技术,采用国际制作标准,售价仅为国内中低水平打破价格游戏,用以吸引时尚女性购买,寓意创造“韩流内衣热”的时尚风潮,用高质低价说明红色闪耀内衣独特的销售主张!
4.1.3消费者说明
1)目标顾客群
✓核心:
20-35岁之间的时尚女性
✓外围:
15-50岁之间的女性
✓潜在:
有15岁以上的女儿的母亲,对内衣有特殊要求的人群
2)购买动机
Ø满足个人及家庭成员的内衣基本需求
Ø符合其对内衣的特殊要求
Ø口碑促动购买
Ø冲动型购买
3)获得购买信息的渠道
Ø专柜介绍、报纸媒体附载信息、口碑信息、时尚推荐信息
4)购买形式
Ø个人消费、母亲购买、朋友购买、送礼购买
5)购买场所
Ø红色闪耀内衣专柜
Ø红色闪耀内衣专卖店
4.2推广说明
4.2.1推广概述
1)推广意义
1、迅速提高售点的铺市率,为广告提供市场基础。
2、最快速反馈市场信息。
3、控制市场,打击对手,抵御竞争。
4、营造气氛,煽动目标顾客购买。
5、对于刚刚上市的新产品,市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。
2)推广概念
v核心传播概念:
红色闪耀——走进中国女人心
v诉求重点:
国际流行的,高科技的,高品质的,低价位的
3)推广关键点
v产品的推广一般经历几个阶段:
告知、冲动购买、信任、口碑、理性购买、情感依赖。
所以推广的关键点在于如何用最有效的方式让不同的目标消费客户迅速正确认知产品并产生好感,确定购买行为;
v红色闪耀内衣的推广关键点在于说服产品购买者购买的不但是内衣,还是一个使女性自信,夫妻生活快乐,母女关系融洽的工具之一;
v推广过程中与消费者的互动性和购买诱因的设计最为关键,开辟活动基地最为重要;
v活动及配合的广告文将是各地推广宣传的主要形式。
4)推广目标
v确定“红色闪耀”内衣时尚低价品牌地位;
v通过系列活动在全国各地的展开,同目前繁多的内衣产品区分,在目标人群中树立韩国红色闪耀内衣高质低价,时尚高科的品牌定位。
v架构遍及全国的品牌专柜,专卖店,方便消费者购买,同时增强品牌传播力。
v设计不同级别区域代理产品建立品牌专卖店、专柜的销售赢利模式,以“红色闪耀”内衣为市场切入点,市场启动中期,有序延展内衣配件产品线、韩国化妆品产品线、韩国小饰品产品线、韩国书刊产品线、韩国音像产品线、韩国礼品产品线等,进行资源的集中整合和利用,开展创新赢利模式和零售商的持续赢利利益点,形成规模化效应。
v开创红色闪耀公司、地方媒体、加盟商三方赢利新模式
4.2.2推广决策流程
1)确定产品适合什么人群
2)明确采用何种渠道和方式对人群告知
3)利用什么表现形式、手法让人群产生好感
4)采用何种方式刺激消费者,达成感性消费
4.2.3推广策略
4.2.3.1市场区隔策略
采取以点带面的形式,分阶段进行全国市场启动,大中城市建立品牌知名度,小城市进行市场空白的填补。
4.2.3.2整合传播策略
1)根据红色闪耀内衣目标人群的个性、产品特点传播以高空“新闻热炒”和地面近距离针对性的贴身“肉搏”相结合的方式,赢取消费者的青睐。
2)运用针对性强的地面“渗透”,诸如公关活动、消费者沟通、口碑传递信息,而高空的媒体传播主要是快速、大面积的圈定品牌消费者,并且配合地面,渲染气氛和界定台阶或门槛。
3)传播以立体的形式呈现,即充分运用3力(拉力、推力、消费者口碑传播力)的效果。
⏹推广组合形式:
v推力:
以精美高档的产品包装为主视点增加产品记忆。
根据推广主题运用丰富、生动化的销售终端及氛围的宣传与推广;
v拉力:
宣传DM+店内海报+报纸广告(软、硬广告)迅速提高知名度。
采用平面广告、公关促销活动相配合的立体推广模式,全方位推广红色闪耀品牌概念;
v平面广告在提高产品知名度的同时重点加强产品韩国时尚、高质低价的宣传;
v报纸平面广告采用硬版与软新闻结合的形式,以贴近消费者心理的形式和内容进行新闻发布主要发布促销活动,同时宣传产品特性;
v地面促销活动直接在终端进行产品展示和宣传,直接拉动消费者终端的购买行为;
v举办多种主题促销活动,通过主题促销活动提高产品知名度,并配合广告将产品概念导入市场;
v利用促销与现场活动相结合造势以扩大知名度,宣传红色闪耀内衣:
“红色闪耀—走进中国女人心”的概念;
4.2.3.3公关促销策略
1)公关促销的目的
v协调营销过程中与新闻界的关系:
用正面的形式报道关于红色闪耀内衣的新闻和信息;
v公共宣传:
为红色闪耀宣传做各种努力;
v信息传播:
通过内部和外部信息传播来促进消费者对红色闪耀的了解
v咨询:
就公众事件问题、产品地位和产品形象向相关管理部门提出建议、答复、说明;
v在媒体广告开始前建立市场兴奋;
v建立一种核心的消费者基础;
v与消费者建立一对一的关系;
v把满意的顾客转化为推广者;
v影响有购买力的人(人群)。
2)公关促销的任务
v协助产品上市;
v协助成熟期产品的再定位;
v建立消费者对产品的兴趣;
v影响产品的目标群体
v保护已出现公众问题的产品
v建立有利于表现产品特点的公司形象。
3)公关促销的重要作用
v建立产品知名度:
利用广告活动讲述红色闪耀产品的主要诉求,以吸引人们对产品、服务、人员、组织或创意的注意力;
v树立产品可信性:
通过社论的报道来传播信息以增强可信性;
v刺激销售队伍和零售商:
对于刺激销售队伍和零售商的热诚非常有用。
在产品投放市场之先以公共宣传方式披露,便于帮助销售队伍将产品推销给零售商;
v降低促销成本:
红色闪耀产品的公共关系成本比直接邮寄和广告的成本要低得多,提高公关预算,适当降低促销费用,能够更深入人心。
4)公关促销的信息载体
红色闪耀产品的公共关系传播方式建议采用以下方式:
v开业店庆
v内衣穿着知识讲座
v时尚女人联谊会
v红色闪耀健康会
v来信选登
5)促销策略:
v利用消费者购买产品后留下的个人资料,主动通知消费者参与特卖、抽奖等活动,通过这些活动促进消费者参与。
v根据红色闪耀产品上市周期开展地方性的“专题讲座、活动”,分为
✓女性内衣常识讲座
✓曲线美——女性塑身秘密
✓分季举办特卖活动
✓举办店内内衣秀
✓办理旧品换新品活动
✓买内衣赠饰品等
v开展终端声像播放、现场示范活动,结合购买产品可优先获得会员卡、参加抽奖活动;
v开展专家现场讲座活动,有效激活目标消费群;
v开展主题促销:
“心仪红色闪耀”等;
v开展“红色闪耀开”韩国红色闪耀内衣专卖店开业活动;
v开展“心仪红色闪耀”有奖征文活动
v针对乳腺癌病患开展“义乳”公益活动,为一些乳腺癌患者提供特别胸罩进行赠送或超低价销售。
通过活动提升产品知名度、提高当地群众对乳腺癌患者的关注、树立企业公益形象。
4.2.3.4媒介宣传策略
1)启动期策略
v报纸媒体:
采用软新闻和硬广告结合的形式,其中软性新闻侧重于消费者心理的宣传影响,硬版广告注重地面促销活动的宣传发布;
v报纸媒体版面:
1/4竖版和半版广告是首选版面,软性新闻配合发布;
v大量采用各种活动,宣传产品卖点,刺激感性消费。
2)导入期后全国覆盖策略
v媒体组合策略:
平面广告、公关促销活动、店内宣传等交叉组合
v媒体选择:
当地主流报纸
4.2.3.5零售终端策略
红色闪耀内衣主要通过专柜、专卖店销售产品,所以其零售终端售点生动化策略非常重要。
零售终端策略主要是利用各种终端宣传物料布置零售终端,渲染终端气氛,吸引消费者注意,刺激消费者购买欲望。
在目前的内衣产品,一些外资品牌比较注重终端生动化建设,也投入了一定物力财力,他们不但加强了终端包装,而且还在销售现场做了一些演示活动,增进消费者对产品的了解。
根据红色闪耀的营销策略,在巩固销售渠道的同时要加强终端的建设,好万家零售终端售点生动化正是加强终端工作的一项主要内容。
1)美化陈列的目的:
v销售:
推销某种抽象概念,也就是将商品显露出来让顾客可以仔细观赏,甚至把玩,如此才能说服顾客购买;
v说服:
说服消费者或观赏者,使其认同或参与;
v展现:
将高档或带有很高艺术特色的内衣展现给消费者;
v告知:
说明内衣产品观念或功能,使大众能接受或跟上新的潮流、转化观点及告知消费者常识;
v娱乐:
以有系统、有主题的方式开发有趣的形式,带给大家新鲜有趣的感受;
v启发:
透过知识的获取,使其了解启发消费。
2)配套物料(可根据店面实际情况进行调整):
v店头POP:
立牌广告、店头看板、旗帜、横幅等
v室内POP:
专柜POP、引导POP、气氛POP、海报、柜厨广告、吊旗等
v陈列现场POP:
牌架、展示卡、易拉宝等
3)现场要求:
在促销的时候,应采用让顾客觉得数量很多的大量陈列法。
要以顾客容易看见、拿得到、选择方便为前提,把商品进行整齐排列。
另外,背景颜色能衬托商品,也直接影响商品在陈列方式上的变化。
建议采用终点式陈列和专用展架陈列,同时为突出内衣的个性化,所以陈列多采用系列整组形式,适当搭配不同衣物或小饰品。
(1)陈列与摆放的位置要在顾客眼睛高度(150cm)以下到70cm为止
(2)要设置在不会把商品遮蔽和妨碍用手去触摸的位置
(3)陈列位置要事先设计好,以便日后容易放置及更换
(4)在POP广告中,应统一文字和色调,贯穿公司整体形象
4)操作程序:
(1)由公司设计零售终端生动化方案
(2)市场部对方案进行筛选、审核
(3)选定专柜、专卖店进行试点
(4)对试点专柜、专卖店进行总结
(5)对零售终端生动化进行推广
5)终端陈列方案
v陈列总原则:
柜台整齐协调,方便购买;规范醒目,营造良好的购买氛围。
v一般陈列位置的要求:
避开阴暗角落、拐角、仓库入口、气味强烈的商品及人流量少的位置。
v陈列面的要求:
纵横结合、上大下小、全面陈列、正面向前、整齐统一、拿取方便。
v陈列的竞争性要求:
对应档次、紧靠竞品、突出专业。
v宣传物料的粘贴配合:
价格标签粘整齐,贴在陈列面的正中间;货架插卡、货架贴及宣传辅料争取布满这个柜台,营造良好的售点气氛,但需保持整齐有序的协调气氛。
v陈列要求:
A.较佳位置选择:
a.店铺的中心位置
b.货架的两端
c.店铺的入口或者收银台的旁边。
B.陈列高度:
a.1到1.5米之间,不易高于1.5米或者低于1米;价格标签的书写、张贴要做到醒目而且有特色。
C.整齐装饰:
a.遮住展示台或纸箱为宜;
b.箱头去掉1/3——1/2的斜截体积,保持外观整洁;
c.相应的宣传辅料合理贴满堆头的四周,避免将堆头底部的展示台或纸箱裸露。
4.2.3.6零售商策略(此策略主要针对城市独家加盟商使用)
市场竞争的加剧,使我们必须把竞争的目光转向终端。
红色闪耀能否占有和控制终端,从一定程度上决定了产品与消费者的沟通能力。
现在市场营销的重点逐渐转向注重与消费者的互动沟通,公司根据自身的发展状况,提出加强重要零售商的管理,以此来提高公司的终端控制能力和与消费者的沟通能力。
1、零售商的管理
1)管理模式
为加强重要零售商的管理,有针对性的对重要零售商采取一些特别措施,建议设立重要零售商管理主管,专人负责和管理所属市场的重要零售商(包括进货、销售、促销、专柜、售点生动化等),鉴于目前的市场运作机制,应分别在各营销部设立重要零售商管理主管。
重要零售商管理主管应具备较强的谈判能力和技巧,应对市场的敏感,对终端包装有一定的管理经验。
2)主管职责
v按照公司提供的标准,负责对重要零售商的选择;
v根据公司的促销和广告策略,有针对性的组织促销推广活动;
v及时将终端竞争对手信息反馈到促销推广部;
v根据公司对重要零售商的终端要求,进行终端布置;
v每半年对负责的重要零售商进行分析,提出下阶段计划;
v负责对重要零售商终端的理货、商品展示和堆头维护。
3)业务流程
v建立重要零售商管理档案;
v对所选择的专柜、专卖店进行分析;
v提出整改意见;
v实施(终端包装、生动化等);
v反馈信息。
4)渠道选择
因为是重要零售商,所以在产品供应上应有所不同。
在商品选择、包装、供货、销售、价格等方面应根据各个地方的实际情况来确定。
5)促销
v重要零售商有比较强的终端控制能力,可以策划一些有针对性的促销活动,让消费者亲自参与,增强与消费者的互动沟通。
v对于公司的重要零售商,公司可以派促销人员管理,促销人员应统一服装、统一培训。
6)终端包装
公司重要零售商应特别注重堆头和专柜的包装,突出公司产品,做好点和面的结合,使专柜醒目化、统一化、科学化。
突出产品形象,陈列中形成一个焦点,引起顾客注意,形成较强的视觉冲击力;各终端之间,按统一标准执行,做到整体统一;根据顾客消费习惯和心理,将产品放置显眼位置,一般而言80cm——160cm的高度为陈列的黄金带。
7)终端维持
v对于公司的重要零售商的终端,重在维持,要形成一个良好的习惯,定期对重要零售商进行维护。
v在对重要零售商进行维护的过程中,加强信息搜集与反馈,关注竞争品牌的动向。
2、在市场推广中,针对零售商工作内容包括:
1)卖:
向售点以批发价售货;
2)贴:
张贴POP,注意以多、牢、好取胜;
3)发:
宣传品、折页、小报等;
4)挂:
悬挂横幅,规格根据售点的门面确定;
5)记:
填写《红色闪耀推广工作记录表》。
3、在具体执行中,以售货为主线,其它内容可以在售货过程中穿插进行。
红色闪耀人员直销程序图
信息收集
整理信息无效信息删除
电话征询拒绝搁置观望
登门拜访了解征询洽谈
为零售商设计方案
第二次拜访跟踪宴请说服
落订
致谢
其全过程可分为下面几个步骤:
1)接近
即以不速之客的身份拜访零售商,这分为初访和复访。
v初访:
完全以陌生人的身份访问零售商。
作为业务员要能承受零售商的冷淡与拒绝,坚定信念,以百折不挠的精神把我们的产品推销出去。
作为业务员要能根据当时的情境,找到一种和零售商接近的方法,为成交作一个良好的铺垫。
怎样接近呢?
各人有各人的方法,下面罗列几种:
A、调查接近:
以市场调查的方式接近零售商。
B、询问接近:
这是一种常见的方法,要让对方明确自己的身份。
C、帮忙接近:
抓住机会,帮助对方陈列等和对方接近。
D、赞扬接近:
适时、适地、适当地夸奖零售商。
E、赠品接近:
用公司漂亮、新奇的礼物来吸引对方。
F、求教接近:
向零售商请教产品销售中的问题。
接近客户的过程中,业务员要注意下列事项:
A、良好的第一印象,注意仪表、谈吐。
B、唤起零售商的注意力
a.保持目光接触;
b.利用“实物”(产品或资料)作道具;
c.学会逗人笑。
人们比较喜欢可笑的事、可笑的人。
d.把零售商拖入推销的过程中。
C、及早跟零售商找到语言上的共鸣。
v复访:
再次造访,相比而言,更容易达成跟零售商的默契,要注意礼节、问候,要与初次有所变化,使零售商感觉到关系更进一步。
2)商谈
这个过程实质便是引起客户的兴趣与认同,激发购买欲望的过程。
作为售点的老板,他们希望采购的货好销而且可以赚大钱。
我们跟零售商在商谈过程中,就应要引出零售商的需要,然后推销我们的产品的个性和特色,以及这种特色给零售商带来的益处。
商谈中要注意下列一些方面:
A、听零售商多说,不与其在观点上争论。
B、利用动员性的资料,引起对方的兴趣。
C、让零售商感觉到需要,主动提出看样品。
D、借助《推广工作记录表》,告诉对方前面走过的一些售点的进货与销售情况。
E、感染和利用在场的其他人,旁边的人有时起决定作用。
F、表情要自信,语气要肯定。
在商谈过程中,零售商不会很爽快地就接受产品,拒绝或反对购买产品是一种很常见的现象,理由如下:
A、讨厌业务员;
B、讨厌产品:
一是不熟悉产品,二是卖过不好卖;
C、经济理由:
价格太贵;
D、零售商太忙:
没时间听你说;
E、销售同类产品;
F、零售商为老年人,思想较固执;
G、不愿意大批购买,希望代销;
H、未了解价格的合理性;
I、担心送上门的货质量无法保证,曾经有过上当受骗的教训。
对于零售商的拒绝,作为业务要能找出好的对策:
A、但是法:
先顺从零售商,同时提出自己的理由;
B、询问法:
重新调整产品的卖点;
C、否定法:
绝对否定零售商的怀疑;
D、故事法:
以实际事例应对零售商;
E、数据法、返投法、资料活用法、转移话题法等等。
3)达成成交
达成成交是一种激动人心的事情,长时间的磨牙,终于有了实质性的回报,下面就具体分析:
v容易成交的情况:
A、对业务员本人有好感;
B、看过产品广告,对产品有好感;
C、有人曾经来咨询过;
D、曾经卖过这类产品,好卖;
E、熟悉的人在旁边说好;
F、自己曾经用过,对产品特色深信不疑;
G、生意做得好,进不多的货无所谓。
v如何识别成交的时刻
A、零售商拿着样品仔细考虑;
B、有共同话题,达成共鸣之时;
C、有第三者在场,征求第三者意见;
D、对业务员表示同情时;
E、认真与业务员讨价还价,或拿起计算器仔细算价之时;
F、对产品试用后比较满意;
G、对赠品表示兴趣,并为赠品的数量讨价还价;
H、零售商为假设成交后的售后服务担心;
I、对产品的某特点或卖点表示赞扬之时;
J、询问现场有无货物。
v促成成交的方法
A、直截了当,恳求零售商成交。
态度要自信,语言要诚恳;
B、多次向零售商提出成交要求。
在要求过程中,让对方订货的数量可逐步削减。
坚持就是胜利;
C、先假定零售商要买。
无论是说话还是行动都认定对方会买,如把货物送到柜台上,打开,把产品放到货架上;
D、借助《推广工作记录表》,告诉对方已经进货的店家及进货的数量,这样对方会由于从众效应而购买;
E、说一些紧急情况,人为制造紧张气氛,如“早晨出来带了200套,现在只剩下几套了!
”;
F、问一些小问题,采用二者择一法,如“100套还是150套?
”或是大数报量“给你搬200套好吗?
”对方会说:
“太多了,100套就够了。
”;
G、利用诱饵法,利用赠品或试用;
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