百雀羚广告投放书.docx
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百雀羚广告投放书.docx
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百雀羚广告投放书
百雀羚广告投放书
百雀羚广告投放策划书
一、任务:
百雀羚创立于1931年,悠久的历史承载辉煌的业绩。
品牌多次评为“上海著名商标”。
但随着欧美,日韩化妆品进军中国市场以来,百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。
随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色,百雀羚准备借此机会宣传自己的产品,从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念,从而促进知名度及品牌推广。
二、广告投放时间:
2011年2月—4月
三、媒体计划:
1、目标:
主要通过继续对央视广告的投放,从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。
从而扩大在消费者心中的美誉度,也能扩大全国市场份额,更加确定品牌形象。
购买力:
此次百雀羚在渠道新生的同时,也丰富了旗下产品线,新推出了野生采集、草本系列护肤品。
据了解,百雀羚基本护肤品目前有8个单品,颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息----"价位适中,清新自然的风格比较符合时尚潮流",很显然,新品与传统百雀羚产品的风格迥异。
新
(1)据有关资料显示,这一时段用护肤品及化妆品人员数达到79%,是化妆品主要消费人群。
(2)此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁,且注意保养,化妆品使用频率高。
(3)此年龄段大部分女性有一定经济基础作为后盾,且由于百雀羚化妆品物美价廉,容易形成固定消费群体,且消费者费用承担方面较轻。
17—25岁女性群体为潜在消费群体,可进行深度挖掘。
“百雀羚”作为植物草本护肤,值得消费者互相推荐。
到达率和接触频次:
保证到80%到达率,5个接触频次,4周内暴露三次寻求50%的到达率。
媒体选择与评估:
栏目名称:
分秒必争
首播频道:
CCTV-1
主持人:
李佳明
首播时间:
CCTV-1周六中午13:
10
简要介绍:
《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目,利用生活中普普通通的物品,释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼,通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在,让国人的生活品质从精神和物质都得到提升---一分钟游戏体验到快乐,并有机会到超市抢购商品。
节目口号:
快乐人生,分秒必争。
栏目优势分析:
主持:
李佳明属于贴近年轻人生活的一类人,有生机有活力
节目特色:
这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等,比较符合25—40岁左右的消费群体。
因此消费群体关注度较高,适时插播广告能够达到事半功倍的效果。
接触率:
根据有关调查显示,《分秒必争》受众特征数据显示,重量级受众人群是20—50岁初中以上文凭占到78.8%,而这里面涵盖了主要消费“百雀羚”产品者,且由于是星期六播出,因此消费者有时间享受这时段的电视节目,从而能够达到较好的接触频率。
栏目名称:
电视剧频道
首播频道:
CCTV-8
时间:
每天20:
22—21:
15
简要介绍:
此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。
栏目优势分析:
电视剧频道主要播出电视剧,且20:
22正是新闻刚刚结束的时间,此时还有较多消费者在观看电视。
而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高,因此能够达到很好的接触频率。
“百雀羚”可以与此电视剧很好的结合,例如冠名播出。
有助于产品品牌的提升,借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。
栏目名称:
《精品购物指南》报纸
栏目介绍:
《精品购物指南》作为我国第一份彩色印刷的生活服务类报纸,自1993年创刊以来,坚持以敏锐、独特的视角,解读城市时尚生活,倡导健康、高品质的生活理念,影响着超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念直至消费选择。
《精品购物指南》是迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸,被业内人士誉为“中国生活服务类报纸的第一品牌”。
《精品购物指南》的读者主要集中在18-35岁的时尚北京人群,男女比例约为4:
6,均受过良好的教育,具有日趋成熟的主流意识,职业大多为白领,消费能力强,人均收入和家庭月收入均远远高于北京市阅读人口平均水平,事业处于稳定上升状态,注重生活品质,追求时尚和科学的消费理念,对新鲜的健康的生活方式反应敏感而积极。
优势分析:
报纸广告相对于其它广告来讲,相对来说较为便宜。
且此报纸与消费群体接触频率较高。
且时尚、先锋、便捷。
比较适合于现在忙碌的人群。
媒体投放规划:
《分秒必争》栏目广告价格单位(万元)
广告长度
5秒
10秒
15秒
20秒
25秒
30秒
广告价格/期
3.63
5.44
6.8
9.25
10.88
12.24
月投入/4期
14.52
21.76
27.2
37
43.52
48.96
三个月投入
43.46
65.28
81.6
111
130.56
131.88
说明:
办理中央台广告业务,执行先收费,后播出原则
最小签约:
一个月
节目播出时间以中央台广告预告为准
广告形式:
插播
栏目中:
15秒为一条
期限:
3个月
广告价格:
81.6万
电视剧栏目广告价格:
广告长度
5秒
10秒
15秒
20秒
25秒
30秒
广告价格/期
5.07
7.6
9.5
12.92
15.2
17.1
月投入/4期
20.28
30.4
38
51.68
60.8
68.4
三个月投入
60.84
91.2
114
155.4
182.4
205.2
广告形式:
冠名播出
时间:
5秒为一条,XX由“百雀羚”冠名播出
广告价格:
60.84万
《精品购物指南》栏目广告价格:
版面
尺寸
价格
品牌故事全页(前1/2叠)
23x34
16.6
月投入/2期
33.2
三个月投入
99.6
广告形式:
对于“百雀羚”品牌进行介绍及宣传
四、整合预测
《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目,利用生活中普普通通的物品,释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼,而产品大多数消费者都希望能够得到这样的待遇。
因此接触率高且使观众接收率高。
电视剧频道主要播出电视剧,且20:
22正是新闻刚刚结束的时间,此时还有较多消费者在观看电视。
而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高,因此能够达到很好的接触频率。
“百雀羚”可以与此电视剧很好的结合,例如冠名播出。
有助于产品品牌的提升,借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。
同时由于冠名播出,还能够提升品牌的知名度。
《精品购物指南》作为我国第一份彩色印刷的生活服务类报纸,自1993年创刊以来,坚持以敏锐、独特的视角,解读城市时尚生活,倡导健康、高品质的生活理念,影响着超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念直至消费选择。
《精品购物指南》是迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸,被业内人士誉为“中国生活服务类报纸的第一品牌”。
因此,对于一些潜在消费群体,可以采用此种方式来进行广告,这份报纸也能够留住固定消费群体。
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