第13章媒介产品的营销.docx
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第13章媒介产品的营销
第十三章媒介产品的营销
媒介产品的发行与销售,是整个媒介产品经营的龙头,制约着产品营销的全过程。
可以说,媒介管理的目标主要是围绕媒介产品的发行与销售而展开的。
因此,媒介的发展,媒介产品市场占有率的提高,都要从扩张媒介产品的发行与销售能力上去寻找出路。
对于媒介来说,建立一个完善的发行与销售网络是首要任务,以达到其对市场充分渗透的目的。
第一节媒介产品营销网络的建立
一、媒介产品营销网络的含义
媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构,它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。
媒介产品的销售是媒介的最重要的任务之一。
媒介能否生存和发展,很大程度上取决于它是否拥有自己的完善而有效的营销网络。
一个再好的媒介产品,如果没有畅通的销售渠道,缺乏有效的销售手段和销售策略,就不能占有市场,也不可能产生经济效益和社会效益。
媒介管理的一个重要任务,就是在抓住媒介产品的生产和开发的同时,紧紧抓住营销网络的建设,两者不能偏废。
否则,媒介产品就会像一个跛足的跋涉者,是难以到达目的地的。
建立媒介产品的营销网络,是媒介管理的中心工作之一。
当今,媒介在激烈的市场竞争中,已经强烈地意识到媒介的生存和发展必须有强烈的市场意识,而建立营销网络则是媒介有效地适应市场竞争的核心。
有了完善的营销网络,媒介产品的市场销售就能够稳定有序地运作起来,从而确保媒介产品销售能力的不断提高。
我国的媒介长期以来重生产,轻营销,没有自己的营销网络,处处受制于人。
这一弊端现已成为妨碍我国媒介走向市场、推进媒介产业化的最严重的障碍。
报刊发行几十年来一直依赖于邮政发行系统,高昂的发行费令人望而生畏,但又不得不依靠邮发系统,否则媒介产品的发行就毫无出路。
出版业长期以来完全
依靠新华书店发行系统,单一的发行渠道,使得图书的发行量受到了很大影响。
电影发行则由电影发行放映公司一统天下,由于发行放映公司本身对观众市场的了解也很有限,又没有什么得力的销售策略,电影发行基本上处于听天由命的状况。
其核心问题就在于,媒介没有建立起自己的媒介产品的营销网络,造成了媒介产品生产与销售的严重脱节。
1995年,如果我国每部影片的投入拍摄成本平均为200万元的话,只能收回180万元;1996年投入拍摄成本200万元,只能收回150万元;而l997年投入拍摄成本200万元,最多只能收回120万元。
我国每年投入市场发行的百余部国产片,不能收回拷贝版费的要占70%。
现今大多数电影厂不景气、负债累累已是一个人所共知的事实。
也正是从对这一痛苦的事实的认识中,上海电影业开始尝试从生产到营销的一条龙体系的运作,并建立了自己的营销网络。
以原上海电影制片厂为基础,组建了上海电影电视(集团)公司,实行了影视生产发行一体化经营管理。
江苏省的长江影业有限责任公司,也于l996年11月与中国电影公司联营,中影公司出资80万元以13.79%的股份参股长江影业。
长江影业主要是以省、市两级电影放映公司为主体的股份制公司。
中影公司作为中国最大的国外影片供应商和独立的电影制作机构,参股长江影业后,对于双方来说,可以利用各自的制片、供片和发行的优势,形成完整的制片、发行和放映的一条龙体系,减少发行环节,全面提高经济效益。
所以,媒介机构建立自己的营销网络是生存和发展的根本出路。
媒介产品的营销网络是媒介联结消费者和市场的桥梁。
任何一种媒介产品都应该建立符合消费者的需要,并能够适应市场的不断变化的营销网络,这样,媒介就可以直接了解受众对媒介产品的反应,及时实现信息反馈,调整媒介产品的市场策略,赢得更多的市场机会。
由于营销网络是直接与受众发生联系的,它对受众的情况必然了解得最准确最全面,这样媒介在决策过程中就能够避免因信息不准确而造成的失误。
二、建立媒介产品营销网络的要求
媒介建立营销网络,首先应设立专门的营销机构,在最高管理层中有专人负责此项工作。
一般的报刊都设有专门的发行部,大型的报刊通常成立专门的发行公司。
我国的一些报业集团开始实行总编辑和总经理分工负责制。
总编辑负责采编、印刷等编务管理,总经理则负责报业的经营管理,而经营管理的首要任务就是建立媒介产品的营销网络。
我国第一家报业集团广州日报集团的报业经营管理是极其成功的。
它的成功之处主要在于,建立了一个完善的营销网络。
广州日报集团在原来报社发行的基础上组建了独立核算、自负盈亏的发行公司,发行公司在广州市各主要街区开设了广州日报连锁店,连锁店专门收订、发行和零售《广州日报》和广州日报集团出版的其他报刊,并兼营一些其他的文化用品。
通过这一营销网络,广州日报社把营销的触角直接伸到了读者之中。
作为广州市委的机关报,《广州日报》个人订户占到总发行量的80%。
到2000年底,日发行量突破120万份。
报纸销售量的增长又带动了广告收入的增长,《广州日报》的广告收入在全国报业中连年独占鳌头。
建立媒介产品的营销网络,关键在于任用一批懂得媒介经营的管理人才。
媒介经营,人才是本。
有了人才,媒介经营才有保证,媒介才有稳定而持续的发展。
我国媒介产业目前深感媒介管理人才的奇缺。
由于媒介产业具有一定的特殊性,各种媒介产品的特点又是千差万别,形成一个比较完善的媒介产品营销的知识结构,是需要一个相当长的过程的。
这正是媒介管理人才缺乏的一个主要原因。
欧美一些媒介对于新来的工作人员,往往是让其先干发行销售,然后再干记者编辑,目的在于有意识地培养媒介管理的复合型人才。
媒介产品的营销网络建设所需要的不仅仅是几个决策层的领导人才,更需要在营销网络的各个部门中都能充分发挥作用的营销人才。
他们在各自的岗位上能够各司其职,把领导层的决策意图贯彻在每一项营销活动之中,这样才能确保整个营销网络充满活力,兴旺不衰。
而营销网络中决策层的领导人才是灵魂。
因为,媒介网络如何布局规划,如何进行营销,如何开发新的受众市场,主要取决于领导层的正确决策。
决策的成败关系到整个营销活动的成败,关系到营销网络能否充分地发挥作用。
因此,物色和选拔媒介管理人才,是保证营销网络成功的关键。
媒介产品的营销网络的建立,要从实际出发,立足全局观点,根据市场需要,合理地布局发行销售点。
一般来说,媒介产品的市场需求量达到一定的规模,就应该设立一个发行销售点。
同时,发行销售点的设立还要考虑到地域性因素、人口因素、市场竞争因素等方面的条件,在此基础上综合分析营销成本,合理安排发行销售点的密度和距离。
媒介产品的发行销售点一般地域性的跨度较大,因为它必须把营销的触角渗透到市场的各个层面,这样才能有效地提高市场占有率。
三、设立发行销售点的策略
根据受众对媒介产品的使用习惯、受众市场和媒介产品本身等因素方面的差异,发行销售站的设立主要有三种策略,即集中布点策略、分散布点策略和委托发行策略(不布点)。
(一)集中布点策略
由于受众的文化背景、媒介使用习惯和市场特征有很大的差别,媒介产品的
营销网络的布点策略必须因地制宜,有的放矢,针对不同情况采取不同的布点策略。
对于人口密集、文化程度较高的大、中城市,人们一般有使用媒介产品的习惯,而且媒介消费在整个消费支出中占有一定的比例,媒介一般采取集中布点的策略。
广州日报社开设连锁店就是采取的集中布点的策略。
集中布点可以利用密集的营销网络,对不同区域的细分市场进行长期的营销渗透,直接了解和掌握用户的动态,提供更为全面的销售服务。
这是其他的销售方式所难以做到的。
《广州日报》日发行的l20多万份报纸中,除零售部分外,绝大多数是由连锁店收订上来的。
广州日报社还以连锁店为依托,实行送报上楼服务,设立质量监督电话,逐户上门收订,征求读者意见,这些措施都极大地提高了媒介产品的影响,增加了新的读者。
(二)分散布点策略
对于受众市场比较分散的地区,则应以分散布点的方式建立营销网络。
所谓分散布点是指媒介产品营销网络的销售点的设立密度稀疏、距离较远。
对于小城镇一般以分散布点为宜。
小城镇除了人口没有大、中城市人口密集外,人口构成相对文化程度要偏低,对媒介产品的需求也较少,难以形成一个庞大而稳定的受众市场。
营销网络设点过多,也无法赢得更多的受众市场份额,反而会因营销成本的上升影响整体的利润水平。
在媒介产业中,图书和电影是最能说明这一问题的。
书店在大中城市的密度一般较大,除了大型的书店外,还有许多小书亭分散在各处。
在我国的县城,通常一个县只有一两家书店。
新华书店系统在县这一级的单位,所设立的发行销售点一般都不超过两个,主要原因是读者市场分散,难以设立更多的销售点,书店往往采取流动销售的方式,不定期地到农村销售。
所以,我国农村图书市场的发展空间是很大的,但采取何种有效的营销方式,迄今没有找到完善的解决问题的方法。
电影业情况与图书业很相似,电影院大、中城市非常密集,但县城一般只有一两家电影院。
在我国苏南农村,经济发展起来以后,一些较富裕的乡镇为了改善文化生活,投巨资建成了硬件设施很豪华的电影院,但建起来以后很少使用,因为没人看电影。
所以,受众市场的构成特征决定了营销网络中布点的方式。
(三)委托发行策略
对于极其分散的受众市场,不具备设立营销网络销售点的经营组织,则可以采取不设点委托发行销售的策略。
上海的《新民晚报》是以上海市为主要市场的一家地方性的晚报,日发行量超过200万份,居全国晚报之首。
它的主要读者市场在上海,但对上海邻近的地区也有一定的影响力,由于读者市场比较分散,新民晚报对零散读者市场采取了委托邮局发行订阅的方式。
而在上海市区则采用了集中设点销售的策略。
对不同的市场之所以要采取不同的营销网络设点的策略,主要是由读者市场的特征所决定的。
四、分销网络的设立及形式
如何选择分销方式也是决定营销网络成败的一个关键因素。
所谓分销,根据美国市场营销协会定义委员会l960年的定义,分销是指公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构,通过这些组织,商品才得以上市营销。
分销过程是通过商业中介环节把生产的产品转移和扩散于消费者的过程,它对于产品的市场销售是至关重要的一个环节。
分销的目的在于合理地选择配置中间商,及时有效地把产品送到用户手中。
媒介产品作为一种特殊的商品,它的销售与其他商品有显著的区别。
媒介产品往往时效性强,地域性特征浓厚。
受众尤其对新闻媒介产品的时效性要求很高。
受众的需求无法得到满足,必然要影响到媒介产品市场的成长和稳定。
如何从时间上和空间上对营销网络作出合理的安排是至关重要的。
媒介产品的这一特殊性,决定了它不可能像其他产品销售那样,有很多的中间经销环节,一般只经过一个中间环节,即可把媒介产品直接送到用户手中。
各个媒介结合自己的产品特点,组织特点以及受众市场特点、可以有针对性地选择不同的分销策略。
(一)设立分销机构
这是一种自己建立的分销网络,即分销由媒介自己设立的分销机构来承办。
地方性的报社、中小型的期刊和电影制片商等媒介常常采用这种分销方式。
它的优点是能够统一地执行销售计划和销售策略,及时反馈受众市场信息,减少中间流通环节,提高营销利润水平。
采用这一分销方式的客观条件是,必须具有相对集中的受众市场或比较明确的用户,否则这一分销方式很难执行。
目前,我国一些地方性的报纸和行业性的专业期刊都采用了这一分销方式。
江苏省的《扬子晚报》除了在省会南京市设立了批销点外,在各个省、直辖市都设立了《扬子晚报》分印点和批销点,直接由经销商向读者出售,确保读者每天下午两点之前能买到当天的《扬子晚报》。
《扬子晚报》的营销网络建设是非常完善的,分销策略也是极其成功的。
目前《扬子晚报》日发行量已突破l50万份。
其中南京市一地就达60万多份,成为全国最有影响的晚报之一。
《中国质量认证》杂志是1994年创办的隶属于国家技术监督局的一家专业性很强的期刊,其主要任务是配合我国刚刚实施的IS0系列的质量认证工作。
这一杂志的用户主要是各级政府技术监督部门、质量认证机构和各认证企业,所以用户是非常明确的,它也采取了自办发行的分销策略。
与报纸自办发行还要通过零售商不同的是,它直接把期刊邮送到用户手中。
它不断地从各认证机构收集认证企业的名单,所以发行量也稳步上升,从创刊时的l万多份上升到现在的5万多份。
(二)委托分销商进行分销
我国的许多报刊、电影和图书都是采用的这一分销方式。
采用委托分销的方式,主要原因是受众市场过于分散,建立辐射跨区域的营销网络成本太高,或是媒介无法组织相应的营销网络,或是媒介的营销网络尚不健全。
在这种情况下,往往采用委托分销的方式。
长期以来,我国的报刊分销一直依靠邮政系统的分销机构,全国性发行的报刊几乎完全由邮政部门实行承包总分销。
邮政部门利用其四通八达的邮政传递网络,在分销的力度上是很充分的。
但是由于我国除了邮政部门以外,几乎没有专门的报刊发行的分销商,使得邮政发行具有很强的垄断性,在发行利润的分配上很不合理,发行费高达报刊价格的40%,致使一些媒介、尤其是发行量少的中小媒介无利可图甚至亏损。
发行费的居高不下,是造成亏损的很重要的一个原因。
这也是促使媒介走自办发行、实行自我分销策略的主导性因素。
从我国的目前情况来看,各个媒介联起手来,建立统一的自我发行营销网络,是我国媒介走向产业化的当务之急。
否则,媒介产品发行销售长期受制于人的局面就无法改变,媒介产业化的进程将会受到很大的影响。
从总体上来看,委托分销商分销发行有利有弊,要根据媒介的情况,媒介产品市场情况和媒介产品的特点作具体的分析,决定是否采用这一分销方式。
(三)实行组合型分销
从媒介的实际运行来看,许多媒介往往把自办发行分销和委托分销结合起来实行组合型的分销策略。
采用组合型分销策略的好处是,对于受众市场集中、便于建立自己的营销网络的区域,实行自办发行销售。
对于受众市场分散、区域跨度大、发行成本太高、不便于建立营销网络的区域,实行委托发行销售。
这样既兼顾到了媒介产品的市场占有率的巩固和提高,又兼顾到了能够降低营销成本,提高媒介的经济效益。
上海的《新民晚报》在上海市区主要是实行自办发行的分销方式,对于邻近或边远的省、市、区则实行委托邮局发行的分销方式,这样保证了《新民晚报》的发行既抓住了重点又顾及了全面。
总之,媒介采用何种产品分销方式,要以提高市场占有率和竞争力为中心,以提高经营效益为目的,以完善营销网络为归宿,根据实际情况,灵活采用适合自身特点的分销方式,以充分发挥营销手段的作用,促进营销能力的提高。
第二节媒介产品营销策划
媒介产品的市场营销是将产品转化为商品的过程,是从生产过程进入市场的过程,也是产品经过市场销售实现增值的过程。
一、重视媒介产品的营销
媒介产品生产出来以后,并不意味着它必然地被市场接受而成为商品,也并不意味着它必然给媒介带来经济效益。
所以,媒介产品与商品并不是同一个概念,而要使媒介产品真正地成为商品,其中的一个核心要素就是市场需求。
从市场需求出发,把媒介产品变为商品的过程就是营销。
营销过程与生产过程同样重要,它们是媒介经营管理的整体中两个既相联系、又相区别的最重要的部分。
媒介生产是媒介管理的起点,媒介营销是媒介管理的终点。
一方面,媒介产品的生产必须符合市场营销的需要,媒介产品要适销对路;另一方面,媒介产品营销又要指导媒介产品的生产,及时把市场信息、用户意见反馈到媒介产品的生产过程中来,使媒介产品能够真正适应市场需要的变化。
在这一过程中,如何组织实施对媒介产品的营销策划,是决定媒介产品能否赢得市场的至关重要的环节。
当今的媒介产品市场变幻莫测、竞争非常激烈。
营销的含义已不再是简单的买卖交易,而是充满了技巧和智慧。
因此,现代营销理论引进了营销策划的概念。
策划是指一种整体的谋略及其布置安排。
媒介产品的营销策划就是在对媒介市场和产品进行调查分析的基础上,对营销过程的各个环节从整体上进行布置和安排,以提高产品的市场占有率和市场竞争力的过程。
当今的时代是一个信息的时代,智慧的时代。
现代营销理论之所以提出了营销策划的问题,表明了营销过程实际上是一个如何更为有效地运用市场信息,进行创造性思维的决策过程。
这是营销策划与传统的营销方法的根本区别。
媒介产品作为一种特殊的消费品,受众的兴趣、需要和文化背景对销售过程的影响很大。
同时,媒介产品的市场环境,包括政治、法律、宗教等社会背景,又对销售过程有一定的制约。
对媒介产品的营销过程进行全面的整体策划,是媒介决胜于市场的重要前提。
二、对媒介产品营销策划的认识
媒介产品的营销策划与传统营销方法的最重要区别,就是为媒介产品找到最佳的市场机会、销售及促销手段。
因此,营销策划首先是一种创造性的营销思维和方法,然后才是一种销售活动。
创造性的营销思维和方法是营销策划的灵魂,它直接关系到营销活动的成败,缺少了这一点,营销策划也就失去了意义。
所谓创造性的营销思维和方法,就是最有效地调动各种资源,利用一切市场要素,对销售策略和方法进行优化组合,扬长避短去把握最佳的市场机会点。
其目的就是提高媒介产品的市场占有率,降低销售成本,增加市场竞争力,从而全面推动媒介经济效益的提高。
媒介面临的经营困难,往往并不在于媒介产品的质量问题,也不在于媒介产品的适销对路问题,关键在于缺乏营销网络,没有市场。
而营销网络和市场问题的症结,主要原因是缺乏高水平的营销策划和组织人才。
《广州日报》从1992年起,开始了报纸产业化经营的探索,首先把营销策划作为推进报纸产业化的突破口,以市场为导向,以产品为龙头,以多元化经营为核心,推出了营销策划的一系列的大动作、大手笔:
把超市连锁店的销售模式移植到报业经营中来,在全国率先推出了报业销售连锁店;改进媒介产品的服务内容和质量,《广州日报》从四版扩展到现在的20至24版,吸引了读者,提高了发行量,并带动了广告收入的持续增长,广告收入连年在全国报业中位居前列;实行全方位规模化经营,创办或兼并了一批新的报刊,形成了包括《足球报》、《现代育儿报》、《老人报》、《岭南少年报》在内的一个庞大的报刊群,培育了一个覆盖面广、渗透力强的受众市场;开展多元化经营,除了报业之外,《广州日报》还把经营的触角伸进了房地产、信息、广告和服务等多种产业,大大增强了整体的经营实力。
《广州日报》的这些举措,在全国报业中是具有超前意识的,因而也获得了很大的成功。
目前它的年收入已超过10亿元,成为中国报业中的领头雁。
《广州日报》的成功,主要在于它的营销策划。
营销策划是对原有的营销思维和方法的突破,因而要注重创新意识。
销售不仅仅是销售一种产品,同样也是销售一种方法。
而销售方法的创新,不仅对消费者产生吸引力,而且能够在林林总总的产品竞争中脱颖而出,出奇制胜。
国外出版机构为了拓展图书的营销网络,常常组织读者俱乐部。
读者俱乐部以提供优惠的图书为条件,吸引读者参加,于是自然形成了一个庞大而稳定的读者购书市场。
读者俱乐部作为一种新型的销售渠道网络,它的销售方式与书店的销售方式有很大的不同。
由于没有房租、营业税和运杂费等费用,可以大大节约营销成本,把这部分中间环节的费用节省下来后再让利于读者,无疑会受到读者的欢迎。
这样既解决了卖书难的问题,也解决了买书难的问题,实现了买卖双方信息的直接沟通。
读者俱乐部作为一种营销方式,它与传统的图书销售方式的区别首先在于,这是一种新的营销思维,它以俱乐部为纽带,与读者形成了一个互惠互利的长期而稳定的联络方式,改变了书店与读者之间仅仅是一种冷冰冰的简单的临时的买卖关系。
应该说,读者俱乐部是一种具有创新意识的营销策划范.畴。
目前,我国的一些媒介机构也在借鉴这种营销方式,但是如何使之适应于中国的读者市场,还需要进行探索。
媒介产品的营销工作是最富有挑战性的工作,因为受众市场总是在不断地发生着变化,媒介产品的市场构成也在不断地发生着变化,所以需要具有创新意识的营销策划,以变制变,适应不断变化着的市场环境。
《扬子晚报》在南京市发行时,专门增加了8至12版的南京地方专版,由于南京人口集中,是媒介消费的中心,这一措施收到了很好的效果,吸引了更多的读者,扩大了市场占有率。
在南京市场销售的《扬子晚报》,有80%是通过报刊零售点卖出的,对于南京市民来说,每天买《扬子晚报》就像每天喝牛奶一样,成为日常生活中不可缺少的一个部分。
在全省性的晚报中加发地方性专版,在全国的晚报发行中可谓是别出心裁,匠心独运。
这一成功的营销策划的独特之处在于,它打破了传统的晚报发行思路,开创了晚报营销的全新的思维方法。
媒介产品的营销策划应注意营销过程的统筹整合。
媒介产品是一种特殊的商品,制约着媒介产品营销过程的因素是多方面的,有经济的、政治的因素,也有法律的、宗教等方面的因素。
这些因素都决定了媒介产品在市场的销售过程中能否取得成功,因此,对任何一个细节的忽略都可能导致整个营销策划活动的失败。
在营销策划中,必须对这些因素作出充分而准确的评估与分析,对各种因素进行综合平衡、统筹兼顾,从中选择最优化方案。
仅仅从市场营销过程的角度看是远远不够的,尤其要注重经济效益的有机统一。
把握好营销策划中的各种因素的制约关系。
三、营销策划的步骤
营销策划的过程有其自身的特点和规律,必须按照相应的步骤,有目的、分阶段地实施进行。
(一)信息的搜集与分析
1.信息内容。
策划是一种决策过程,是一种着眼宏观、把握微观的整体决策过程。
这种决策首先是建立在充分的信息支持的基础上的。
当今的世界处于一个信息的时代,信息大潮滚滚而来。
每一个信息都可能是一次新的市场机遇。
没有信息的支持,营销活动就如同聋子和瞎子一样,会迷失方向。
世界著名营销学家科特勒(PhilipKotler,1984)在阐述营销信息的意义时指出:
“营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构,它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息,以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。
”营销策划所搜集的信息内容,主要包括市场营销环境,受众市场构成和产品构成状况。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个部分。
微观环境包括媒介、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众;宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。
这些环境因素对营销过程都发生着种种的影响,制约着营销的每一个环节。
受众市场构成是指媒介消费者构成的地域、文化、年龄、性别、职业、经济收入和文化背景等方面的群体特征,还包括媒介消费者对媒介产品的态度,对不同媒介产品的使用习惯及其发展趋势。
媒介产品的构成状况是指媒介产品的生命周期、不同媒介产品的结构比例、媒介产品在市场的销售状况和新产品的开发研究趋势。
对这些信息的掌握都离不开信息的搜集和调查工作。
2.信息搜集。
在媒介管理中,媒介调查是搜集信息的基本方法。
这一方法最初来源于社会学中的社会调查,在媒介管理过程中,经过长期的应用,已发展为一种比较成熟的技术,并被媒介广泛采用。
一些发达国家的知名媒介都定期地开展媒介调查活动,以了解媒介及其市场反应的动向,调整经营策略和产品策略,适应市场变化,积极开拓新的市场。
这些调查有的是委托专业调查公司进行的,有的是媒介自己组织实施的,其目的都是为了及时了解媒介管理过程中所需的各方面的信息。
中央电视台投资2000多万元,专门成立了央视调查中心,调查网络遍及全国,用以追踪媒介的收视率,了解观众对各档节目的反映,对于提高电视节目质量、巩固竞争优势起到了良好的效果。
媒介调查的内容有的是与媒介产品营销直接有关的,如媒介产品的价格、种类、竞争状况等;有的与媒介产品的营销并没有直接的关系,如媒介的信用度、受众的年龄、收入等。
但它能为营销策划提供重要的背景信息,是营销策划中不可缺少的内容。
通过媒介调查,媒介可以更好地了解媒介产品的消费群体特征和市场特征,有的放矢地筹划营销策略。
媒介产品市场调查的主要内容指标有:
各种媒介产品的市场占有率、收视(听)率、阅读率、人均单位消费量(时间)、消费支出、竞争状况、营销状况、利润状况、媒介的数量和类型、受众的年龄构成、性别、文化、区域、职业、宗教、经济状况构成,媒介使用习惯和频率,媒介使用类型,对现有媒介的评价以及对价格、栏目设置等反应。
3.内容分析。
分析应把握的要点是:
目前市场的基本状况;主要优势产品有哪些,其成功的主要因素是什么;各种不
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