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战略企划书
战略企划书
一、开拓市场新视点
面对日趋激烈的市场竞争和品牌、产品的多样化,我们迫切需要从战略上进行新的调整,从战术上进行更合理的安排,这也是本企划的直接目的。
也就是说,在充分认识市场战略问题的基础上,具体实施这一方案。
1.品牌、产品的多样化是否具有独特的目的与价值?
在硬件和软件方面是否实现了差别化?
其差别是否是明显的?
2.消费者是以什么基准识别这些产品的?
消费者是否具备充分识别这些品牌和产品的能力?
是否因基准模糊,而陷入无所适从的状态?
3.在开发新品牌或新产品时,以什么样的产品空白为目标?
现有产品存在着哪些空白?
4.多样化的产品与品牌存在着怎样的“补充关系”?
它们是否因具有独立的目的与价值而相互补充;还是仅限于部分重复?
5.主要商品与市场特色销售法是否是整合性的对应?
两者之间是否存在重复或脱节?
6.如何从对本公司的产品定位,以何基准细分产品,实现差别化和统一化?
是否存在思维盲点?
商品构成是否能反映消费者观念和价值的转变?
7.本公司的产品构成中,应追加哪些产品?
二、目标及问题
本企划案的目标及问题如下:
1.应追加的基准,以及具有创造性的差异是什么?
2.对新产品应如何分类,其依据是什么?
3.对提出的分类基准进行可行性分析。
4.现行的产品体系以何基准建立,是否有必要对其进行考察,需要考察的依据是什么?
5.具体提出“新产品分类基准”和“新产品分类体系”。
6.对现有产品进行市场营销分析,为新产品开发战略提出合理化建议,并拟出大致草案。
三、企划程序
在充分把握企划课题的基础上,按照下列程序进行企划。
如下图:
程序1:
新产品分类基准的假设与设定。
参与相同产品开发的研究人员,对重新构筑市场营销战略的新基准进行讨论,并系统地对整理讨论结果。
步骤1:
听取技术开发人员关于新产品开发的关键性介绍。
步骤2:
通过对消费者意见的分析,讨论消费者实际选择品牌和产品时所重视的“商品特性评价项目”。
步骤3:
在获取以上讨论结果后,产品开发人员进行集中讨论,主要考虑以下问题:
(1)根据产品手册,对其中关键点进行列表;
(2)对上表中的项目进行整理、分析和归纳,最终合并同类项。
(3)对新的关键点集体讨论分析。
程序2:
对现行产品分类基准的考察和修正。
首先从历史的角度考察现行的产品分类基准的假设是基于何种思路,然后分析其在市场营销中存在的问题。
考察市场营销中存在的问题时,应注意以下几个方面:
(1)寻求作为新产品开发“转换点”的新思路及难点;
(2)为使产品和品牌多样化而创造特色及难点;
(3)将新品与现有产品差别定位的难点;
(4)制定对系列经销商有说服力的产品设计难点。
方法:
商品开发成员进行集中讨论,对以下问题要得出结论:
结论1:
本公司传统产品分类基准是什么?
结论2:
它存在哪些问题?
结论3:
在当前的市场营销中,存在什么问题?
结论4:
新分类基准的开发方向是什么?
程序3:
对基于新基准的代表产品做好综合评价。
从商品目录中选择本公司代表产品。
选择的数量应在______________种之内。
具体的评价方法是,将新基准变为标准化的“产品特性评价点”,被评价产品每一品种填制一张卡片,如下图。
步骤2:
根据消费者意见评价产品特性;
步骤3:
由产品开发人员对产品特性进行综合评价。
程序4:
组别分析与评价。
将以上________个阶段对产品特性识别的结果输入计算机,通过多变量解析方法,如因素分析、计量分析、分组分析等使之类型化。
数据输入方法见下表:
具有代表性的因素分析法是“从因素分析到组别类型化”方法。
其程序是:
(1)运用因素方法,选择出基本的“因子”。
(2)利用因素的符合模型,将对象产品类型化。
方法:
对多变量指示与程序进行解析,然后对结果进行分组分析。
(1)对单项特征,进行多变量解析。
如“硬件组”和“软件组”。
(2)合并多项特征,进行多变量解析。
如将“硬件”和“软件”两个特征值输入,进行多变量解析。
(3)根据单独特征分组,典型的样本构成如下表所示。
(4)利用上述分析分别对“评价组”进行比较,其中包括“消费者”、“技术开发人员”和“产品开发人员”三组。
程序5:
新产品分类基准与新产品分类体系。
上述一系列的计算均用计算机进行,但读取结果、评价、分析及提出战略方案则属于开发领域。
方法:
对多变量解析的结果进行集中分析,仍采取集中讨论的方式。
讨论主要题目为:
(1)为涵盖如此庞大且多样化的市场,应制定怎样的新产品分类标准?
(2)本公司拥有的产品体系,总体上应保持怎样的结构?
程序6:
对现行产品的市场营销分析。
以上述过程得出的新视点为基点,实施对现行产品的市场营销分析。
方法:
仍采用集体讨论的方式解决,讨论重点主要有以下几点:
(1)本公司产品涵盖怎样大组别市场?
1.布局如何;
2.薄弱环节;
3.重复部分;
4.不足部分。
(2)不同产品群取得怎样的营销成果?
1.产品多样化效率与效果;
2.竞争力。
(3)本公司在产品战略方面存在的问题是什么?
1.从各产品的销售额来看;
2.从各产品的市场份额来看。
程序7:
对新产品开发战略的制定与建议。
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