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物流客户服务的创新.docx
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物流客户服务的创新
物流客户服务的创新
一.物流客户服务的概论
(一)客户服务的基本内容
不同的群体对客户服务这一概念往往有不同的理解。
例如,供应商和他们的客户所理解的客户服务就是完全相反的两个概念。
从广义上说,客户服务可以解释为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的表现。
它包括一系列具体的活动,如存货检查、订货处理、售后服务等,即从接收客户订单开始到商品送到客户手中为止、为满足客户需求而发生的所有服务活动。
需要引起注意的是,如果企业把客户服务作为一种经营理念和哲学,那么它必将具备一个正式的客户服务职能部门以及完善的业务绩效评价体系。
1.客户服务的要素
客户服务,是确定的社会组织(如物流企业)通过特定方式与相关的社会公众(如目标客户)进行沟通而产生的相互之间的关系。
因此,我们知道客户服务的要素包括:
客户服务主体、对象和双方联系沟通的方式。
2.客户服务的目的
客户服务的目的,是争取社会公众的理解和支持,为企业的生产、发展创造必要的内部与外部环境。
在知识经济的今天,良好的信誉与形象已成为实现企业发展目标不可缺少的重要因素。
反而言之,良好的信誉与形象又取决于社会公众对企业的评价。
总之,服务的目的就要求企业在进行客户服务活动时,在保证企业基本利益的前提下,最大限度地满足社会公众的利益,以此来促进社会公众与企业间的相互了解、信任和合作,创造最佳的社会舆论和社会环境。
3.客户服务的原则
客户服务的基本原则,是“平等互利、共同发展”。
进行客户服务时要强调企业利益与社会公众利益间的平衡协调,信守与客户一起发展的原则。
4.客户服务的方式
客户服务是一个有形与无形的统一体,是一个奉献与获取经济利益的统一体。
客户服务的方式,是“内外结合、双向沟通”。
客户服务管理一方面要吸取社会公众的意见,以不断完善自身;另一方面,要有效地和外界沟通,使客户认识、了解自己,最后争取并获得客户的信任和喜欢。
在客户服务实践中,企业首先要完善自身,重视社会公众利益,然后才是对外沟通宣传。
(二)物流客户服务的概念
随着经济发展的全球化,物流服务的理念已越来越受关注。
与传统物流活动相比,现代物流的最早革新不在于内容的拓展,而在于物流服务理念的确立以及物流运作方式的变化。
受市场规范和经营范围扩大等因素的影响,实现企业依靠自身组织物流活动变得不经济,越来越多的企业倾向于将物流活动交给独立的物流服务企业。
企业的物流功能在外化,物流由“活动”转变为“服务”,成为商品。
比如一些小型的生产企业,销售过程中如果依靠自身组织运输销售并不划算,如果将运输环节交给独立的物流运输公司,则可以大大减少企业的人力和物力的开销。
物流企业提供给各种企业的是物流服务,从某种意义上说,“服务”是物流的性质,而一流的客户服务已成为高水平物流服务企业的标志。
总之,物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售,发生在客户与物流企业之间的相互活动。
二.对我国物流客户服务的分析
客户服务在不同的行业有着不同的定义,物流中的客户服务可理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏的尺度,客户服务是物流企业的产出。
从客户角度看到的是企业提供的客户服务而不是物流企业的运作或管理。
1.客户服务是物流活动的根本
在物流企业与客户的关系中,物流企业通过提供优良的物流服务而使物流真正成为客户财富的重要源泉,客户则从物流运作的过程中获得竞争优势或满意的服务。
在物流活动中,其任务是以尽可能低的成本为顾客作出最好的服务。
客户服务完整反映了各项指标,提供了物流活动的准绳。
2.客户服务是物流企业的竞争优势
我们知道,企业获取竞争优势的努力已经从单纯追求成本最小化,逐步转向在最短时间内以最小成本提供最大的价值。
通过缩短产品从生产线到达市场的时间,企业提高了生产率,降低了成本和风险,并扩大市场份额。
在当前激烈的市场竞争中,很多企业都提供了在价格、特性和质量方面相同或相似的产品,对于市场而言,产品和价格较容易被竞争对手模仿,促销的努力也可能被竞争者赶上。
但客户服务质量上的改进,如按时送货的改善、订单满足率的提高、准确的票据,订货提前期(或订货周期)的缩短,以及整个物流系统生产率的提高等等,在短期内,是竞争对手难以模仿的,客户服务的差异性必将成为企业提供超越竞争对手的竞争优势。
因此加强物流管理,改进客户服务是创造持久竞争优势的有效手段。
另一方面,面对日益激烈的国际、国内市场竞争和消费者价值取向的多元化,客户服务水平也将成为是物流企业的核心竞争能力之一。
提供令客户满意的服务,或处理客户抱怨的高明手法则是企业区别于竞争对手、吸引客户的重要途径。
3.客户服务是提升我国物流能力的有效手段
在我国的物流业发展过程中,众多的物流企业都是从传统物流(包括仓储、运输等企业)的企业转化而来,我国物流企业整体上还处于传统物流的地位,物流设施空置率高达60%,仓库利用率不足60%,这对我国的物流业的发展是极为不利的,因为这些企业占有大量的物流资源,不能充分发挥作用,物流作为“第三利润源泉”地位不能从根本上得不到体现。
在这一尚未充分利用资源的产业中,通过提高客户服务水平,会拉动需求,提升能力。
4.树立客户服务理念
传统的客户满意的量度是以“定单交货周期”、“完整定单的百分比”等衡量的,而目前更注重客户对服务水平的感受,服务水平的量度也以它为标准。
物流企业的运作水平直接关系到被服务的客户的满意程度,物流企业只有对客户的服务作出贡献,才能取得成功。
优秀的物流过程能提高物流配送服务的质量,大幅提高客户的经营能力,只有这样物流企业才能获得客户服务增值,满足日益增长的客户服务需求。
5.客户服务是推动物流业发展的重要动力
客户要想从竞争对手中脱颖而出,必然要求物流企业无货损与货差地将恰当的产品在恰当的时间以恰当的方式送达客户。
如果物流企业不能理解这一要求,就谈不上超值服务。
在仓储、运输、库存管理、定单下达、配送以及退货处理等众多环节中,每一环节都对顾客的增值服务起作用。
正是这种要求推动了物流服务,形成了现代物流的服务水准。
三.物流客户服务的范围
物流的服务对象是物流的客户。
但供应链上还有许多中间客户,他们同样是物流客户。
物流需求固然是物流服务的范畴,但这种需求派生的新需求也是客户服务内容。
1.物流服务对象细分
第一方物流面向货主。
货主的物流需求就是物流企业的服务,货主的满意就是客户服务的要求。
第二方物流面向物流需求企业,物流需求企业的需求和货主(物流需求企业的客户)的需求都是第二方物流的客户服务内容。
第三方物流面向货主和车主,他的客户服务要同时满足货主、车主以及货主的客户。
现在,物流业进一步派生为第三方物流服务的物流企业。
所有这些反映出,物流业尽管不一定都面向终端客户,但无论直接客户还是终端客户都是物流企业的客户。
2.客户服务的超值服务
客户的需求不局限于物流业务。
客户在被服务过程中派生的需求也是客户服务内容。
产品的分包甚至加工是货主派生的需求,车主进驻物流中心需要生活服务,物流交易需要配套服务,所有这些都是客户服务的范畴。
四.物流客户服务的改进创新
传统运输、仓储企业向第三方物流企业转变的重要标志,是企业能否为客户提供一体化物流服务,是否拥有结成合作伙伴关系的核心客户,从目前情况看,我国大部分物流企业仍然主要在提供运输、仓储等功能性物流服务,通过比拼功能服务价格进行市场竞争,要改变这种状况,一个重要方面就是要超越传统物流服务模式,在服务理念、服务内容和服务方式上实现创新。
首先,要认清一体化物流与功能性物流在服务性质、服务目标和客户关系上的本质区别,树立全新的服务理念;其次,要在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容。
(一)客户服务理念的创新
我国的物流企业大都是从运输、仓储等功能性服务切入物流市场的。
要发展一体化物流,首先要认清一体化物流与功能性物流在服务性质、服务目标和客户关系上的本质区别,树立全新的服务理论。
1.一体化物流服务不是多个功能服务的简单组合,而是提供综合管理多个功能的解决方案。
根据美国物流管理协会(CLM)的定义,一体化物流是运用综合、系统的观点将从原材料供应到产品分发的整个供应链作为单一的流程,对构成供应链的所有功能进行统一管理,而不是分别对各个功能进行管理。
第三方物流提供商是为客户提供多个物流服务,最好是将这些服务一体化的企业。
可以看出,现代物流企业以一体化的物流服务为发展方向。
一体化物流不是单纯提供运输、仓储、配送等多个功能性物流服务的组合,扮演物流参与者角色;而是需要将多个物流功能进行整合,对客户物流运作进行总体设计和管理,扮演的物流责任人角色。
由于物流功能之间存在成本的交替损益,因此,一体化物流服务不是简单地就功能服务进行报价,而是要以降低客户物流总成本为目标制定解决方案,并根据优化的方案进行整体服务报价。
所以,一体化物流服务的市场竞争,实际上是物流解决方案合理性的竞争。
物流企业在开发一体化物流项目时,必须对目标客户的经营状况、物流运作及竞争对手的情况等有透明的了解,根据物流企业自身优势找出客户物流可以改进之处,为客户定制物流解决方案。
而要做到这些,物流企业必须不断研究目标市场行业的物流特点和发展趋势,成为这些行业的物流服务专家。
2.一体化物流服务的目标,不仅仅是降低客户物流成本,而是全面提升客户价值
实际上,货主企业的不同管理者对第三方物流价值的理解各不相同。
运营总监做出将企业物流运作外包给第三方物流的决策、常常只是依据第三方物流更具效率的服务价格与企业现有运作更高的成本之间的差别优势;市场总监则看重第三方物流在提升服务和兼而有之现有的新增市场的能力,以便提高销售额,与客户建立更好的长期关系;财务总监愿意看到设施、设备甚至库存等资产从企业财务平衡表上消失,释放资金用于更生产性的活动,即刻和不断改进企业的资产回收;信息总监则常常因能够利用第三方物流的系统与技术资源,避免自建系统不断升级带来成本和麻烦而高兴。
总的来看,物流外包可以使企业资源专注于核心竞争力,做更多自己擅长的,而将不擅长的交给第三方物流去做,使企业的物流总监可以不必拥有资源而能够控制物流动作的结果,并得到“一站式”物流服务。
因此,物流企业在开发一体化物流项目时,一方面,不要简单地与客户或竞争对手比服务价格,而是要让客店全面了解物流服务所带来的价值;另一方面,要由企业高层管理人员与客户的物流总监或更高层管理人员商讨物流合作问题,以便于在物流价值方面达成共识。
3.一体化物流服务的客户关系,不是此消彼长的价格博弈关系,而是双赢的合作伙伴关系
既然一体化物流服务是管理的服务,目标是全面提升客户价值。
因此,目前发达国家第三方物流服务一般不按功能服务定价收费,而应该与客户分离物流合理化所产生的价值,因此,目前发达国家第三方物流服务一般不按功能服务定价收费,而是采用成本加成定价方法,即第三方物流提供商与客户达成协议,按物流成本的一定比例加价收费或收取一定的管理费。
这样做的好处一是可以使第三方物流提供商减少对各功能服务分别报价的难度与风险,二是客户可以与第三方物流提供商一起来分析物流成本,从而对自己的物流成本的了解更加清楚。
为了与客户及其供应链伙伴形成长期合作关系,第三方物流提供商越来越重视数据管理与基于活动的成本管理,以提供及时、准确、全面、可操作的物流活动数据,用于客户物流系统的计划、调度、绩效衡量、成本计算和报价。
第三方物流提供商常常与客户达成利益共享协议,以合理分离物流改革带来的确良效益。
这一联盟还可以包括客户的供应链伙伴,即客户的上游供应商与下游客户可以参与对物流的改革并分享由此带来的收益。
虽然我国现有的物流服务还没有摆脱传统的以运输费、仓储费为指标的结算方式,但物流企业在开发一体化物流项目时,仍应避免与客户纠缠于就功能性服务收费进行讨价还价。
要从客户物流运作的不足切入,与客户共商如何改进,让客户先认识到物流企业的服务能带来的好处,再商谈合理的服务价格。
实际上,客户因为物流合理化而发展壮大,物流外包规模自然会相应扩大,双方合作的深度与广度也会随之增加,物流服务的收益和规模效益必然会提高,这就是双赢的合作伙伴关系。
(二)客户服务的内容创新
物流企业要在一体化物流服务市场的激烈竞争中取得优势,就必须以客户为中心,充分发挥自身优势,在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容,为客户提供差异化、个性化物流服务。
1.由物流基本服务向增值服务延伸
传统物流服务是通过运输、仓储、配送等功能实现物品空间与时间转移,是许多物流服务商都能提供的基本服务,难以体现不同服务商之间的差异,也不容易提高服务收益。
一体化物流服务则应根据客户需求,在各项功能的基本服务基础上延伸出增值服务,以个性化的服务内容表现出与市场竞争者的差异性。
运输的延伸服务主要有运输方式与承运人选择,运输路线与计划安排、货物配载与货运招标等,仓储的延伸服务主要有集货、包装、配套装配、条码生成、贴标签、退货处理等,配送的增值服务主要有JIT工位配送、配送物品的安装、调试、维修等销售支持等。
根据美国年度物流执行,2002年第三方物流收入650亿美元,比上年增长6.9%;其中基于非资产的国内运输管理收入195亿美元;专用合同运输收入90亿美元,仓储及其增值服务收入169亿美元;物流软件收入30亿美元;可见基于非资产的增值服务是第三方物流服务收益的主要来源。
而根据中国物流与采购联合会与MERCER公司对我国第三方物流市场1999年到2001年的收入分解,运输收入占53%,仓储收入占32%,而物流信息与增值服务收入只点15%,说明我国的物流增值服务有很大的增长空间。
增值服务实际上是将企业物流外包的领域由非核心业务不断向核心业务延伸。
一般来说,企业确定物流外包领域时,首先选择运输、仓储、配送等非核心业务,然后逐步延伸到订单处理、组配、采购等介于核心与非核心之间的业务,最后可能涉及售后支持等核心业务,随着与第三方物流合作关系的深入,企业会不断扩大外包范围,最终只专注于研究与开发、生产、销售等最核心的环节。
2.由物流功能服务向管理服务延伸
一体化物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能,而是通过参与客户的物流管理,将各个物流功能有机衔接起来,实现高效的物流系统运作,帮助客户提高物流管理水平的控制能力,为采购、生产和销售提供有效支撑。
因此,在开发一体化物流项目时,要在物流管理层面的服务内容上做文章,包括客户物流系统优化、物流业务流程再造、订单管理、库存管理、供应商协调、最终用户服务等,从而为客户提供一体化物流解决方案,实现对客户的“一站式”服务。
第三方物流提供商由物流功能服务向管理服务延伸,不仅可以为客户带来更大的利益,而且可以密切与客户的合作关系。
3.由实物流服务向信息流、资金流服务延伸
物流管理的基础是物流信息,是用信息流来控制实物流,因而一体化物流服务必须在提供实物流服务的同时,提供信息流服务,否则还是物流功能承担者,而不是物流管理者。
物流信息服务包括预先发货通知、送达签收反馈、订单跟踪查询、库存状态查询、货物在途跟踪、运行绩效监测、管理报告等内容。
USCO物流公司为SUN提供服务器维修零配件物流信息平台、使SUN及其50多个供应链伙伴实时共享订单、选货和库存信息,取得消除中间环节、缩短交货期、提高客户服务水平的效果,被称之为第三方信息提供商。
近年来,国外领先的第三方物流提供商在客户的财务、库存、技术和数据管理方面承担越来越大的责任,从而在客户供应链管理中发挥战略性作用。
中邮物流在与世界著名化妆品企业雅芳的物流合作中,不仅提供了从产品库一直到专卖店的“端到端”物流服务,而且实现了中邮物流信息系统与雅芳信息系统的实时对接,还依托中国邮政绿卡系统和支付网关为雅芳提供网上代收货款服务,成为我国物流企业开创“三流合一”服务的成功案例。
(三)客户服务的方式创新
与传统物流单一的功能性交易服务方式相比,一体化物流在服务方式上更具灵活性、长期性和交互性。
根据美国佐治亚理工大学的调查,美国第三方物流合作30%采用风险共担与利益共享方式,21%采用成本共担方式,要根据客户要求,结合物流企业发展战略,与客户共同寻求最佳服务方式,实现服务方式的创新。
1.从短期交易服务到长期合同服务
功能性物流服务通常采用与客户“一单一结”的交易服务方式,物流企业与客户之间是最短期的买卖关系。
而一体化物流服务提供商与客户之间建立的是长期合作关系,需要与客户签订一定期限的服务合同,因而第三方物流又称为合同物流。
物流合同是第三方物流合同的基础,物流企业要特别重视与客户一起详细制定合同内容,包括服务性质、期限和范围,建立KPI,确定服务方式等。
合同谈判中一些关键问题如KPI基准、服务费率、问题解决机制、保险与责任等,要有明确约定,否则容易引起纠纷,甚至失去双方的合作机会。
第三方物流提供商寻求的是与客户长期合作,因而合同的签订只是合作的开始,要特别注意客户关系的维护,不断深化与客户的合作。
USCO总裁ROBERTAURAY认为,第三方物流提供商与客户的合作要经历一个从战术配合到战略交互的发展过程,包括:
(1)满足客户需求;
(2)超出客户期望期:
随着合作的深入,物流服务商要加强与客户的沟通,增强服务的主动性,特别要提高信息系统能力,努力使物流服务超出客户的期望值;(3)参与和满足客户需求:
在熟悉客户物流运作后,物流服务商应主动了解客户新的物流需求,参与发掘客户物流改进机会,实现从战术配合向战略交互的转变;(4)赢得客户信任:
物流服务商努力与客户共同创造价值,最终赢得客户信任,双方建立起长期战略合作伙伴关系。
2.从完成客户指令到实行协同运作
传统物流是作业层面的功能性服务,通常只需要单纯地按照客户指令完成服务功能。
而一体化物流服务由于要参与客户的物流管理,运作与客户共同制定的物流解决方案,因而物流企业需要自始至终与客户建立有效的沟通渠道,按照项目管理模式协同完成物流运作。
调查显示,客户不满意第三方物流的主要原因是服务商不能兑现服务与技术承诺,不能实现成本降低目标和缺少战略改进;人们一般把这些不足归结于合作伙伴的选择过程,但实际上,更多情况下问题出在没有管理好项目的实施。
因此,在签订合同后,双方在互信的基础上,协同完成项目的实施至关重要。
双方要各自设立项目经理,并在相关功能上配备相应人员;物流企业要详细了解客户的销售、财务、IT、人力资源、制造和采购等各个部门的需求,与客户共同制定详细的实施方案;双方实施小组要共同拟定绩效衡量指标以及奖惩办法,端庄项目运作细节,物流是对例外情况的处理。
在项目正式运行前,还应进行试运行,以发现和解决存在的问题。
为保障项目的顺利运行,物流企业应当建立与客户双方物流人员联合办公制度,或成立由双方物流人员联合组成的运作团队,以及时处理日常运作的问题。
为了保证物流服务的质量,双方应共同商定绩效监测与评估制度,使合作关系透明化,通常应保持运作层每天的交流、管理层每月的绩效评估以及不定期的检查与年度评估。
3.从提供物流服务到进行物流合作
传统物流企业一般是基于仓储设施、运输设备等资产向客户提供功能性服务,而第三方物流提供商主要是基于专业技能、信息技术等为客户提供管理服务,因而常常会根据客户的需求和双方的战略意图,探讨在物流资产、资金技术方面与客户进行合作,以取得双赢的效果。
(1)系统接管客户物流资产:
如果客户在某地区已经有车辆、设施、员工等物流资产,而物流企业在该地区又需要建立物流系统,则可以全盘买进客户的物流资产,接管并拥有客户的物流系统甚至接受客户的员工。
接管后,物流系统可以在为该客户服务的同时为其他客户服务,通过资源共享以改进利用率并分担管理成本。
(2)与客户签订物流管理合同:
与希望拥有物流设施(资产)的客户签订物流管理合同,在为客户服务的同时,利用其物流系统为其他客户服务,以提高利用率并分担管理成本。
(3)与客户合资成立物流公司:
第三方物流提供商对具有战略意义的目标行业,常常会根据客户的需求,与客户建立合资物流公司。
既使客户保留物流设施的部分产权,并在物流作业中保持参与,以加强对物流过程的有效控制;又注入了第三方物流的资本和专业技能,使第三方物流提供商在目标行业的物流服务市场竞争中处于有利地位。
总之,物流企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须通过不断的服务创新来引导和满足客户需求,在目标市场中提供区别于竞争对手的差异性服务。
必须完全理解一体化物流服务的内涵,采用现代物流技术和信息技术增强服务能力,建立具有丰富物流服务经验的管理团队,努力与客户结成战略合作伙伴关系。
实现由基本服务向增值服务延伸,由物流功能服务向管理服务延伸,由实物流服务向信息流、资金流服务延伸,为客户提供差异化、个性化物流服务;同时,要根据客户需求,结合物流企业自身发展战略,与客户共同寻求最佳服务方式,实现从短期交易服务到长期合同服务,从完成客户指令到实行协同运作,从提供物流服务到进行物流合作。
(课题员:
赵莹莹)
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