自学考试《广告心理学》重难点归纳.docx
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自学考试《广告心理学》重难点归纳
2010年自学考试《广告心理学》重难点归纳
第一章 绪论
现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念:
“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点,简称USP.
心理现像的实:
心理是脑对客观现实的能动反映。
心理学的基本任务:
人对客观现实的反映不是消极被动的,而是通过实践活动,主动地,能动地进反映的过程。
研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征,正是心理学的基本任务。
心理过程:
认识、情感、意志都是心理过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征:
能力:
标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。
气质:
心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,是高级神经活动在人的行为上的表现,称之为气质。
性格特点:
对现实态度和相应的行为方式上的差异,被称为性格特点。
广告影响消费者购买的情形细分5个水平:
觉察——知觉——评价——探求——购买决策。
广告心理的研究方法:
一、访谈法、问卷法
二、提问方式与方法(封闭式和开放式)
1、封闭式:
让回答者从所列答案中进行选择。
方法:
是非题、选择题、区配题、评定量表。
2、开方式:
让回答者任意填写答案,不作限制。
方法:
自由回答法、投射测验法、造句法。
三、实验法
第二章 广告的吸引力与注意策略
注意的过滤器说:
一种称为过滤器的注意理论认为,有机体有着许多彼此分离着的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以免大脑负担过重。
因为大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点,就是把注意看成一种信息的过滤器。
第三章 理解广告信息的知觉基础
绝对阈限:
那种可被感受哭觉察到的最小刺激值,叫做绝对阈限。
差别阈限:
指的是最小可觉察的刺激差异量。
简称为最小可觉差(JND)。
韦伯分数:
刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,而不是绝对的差数。
这种关系可表达为:
△S/S=K,其中,S是原有刺激值,△S是对S的最小可觉差值,K为比例常数,亦称韦伯分数。
差别阈限的概念有着基本意义,
一方面:
设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善,而同时又避免浪费。
另一方面:
由于原材料的提价,产品价格或数量、大小需作适当调整,但又不易被消费者发觉。
现存商品包装的现代化,可能波及到消费者心目中早已熟知的商标,在这种情况下,理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来,换句话说,包装现代化的每一进程,都要求不使消费者感到商标的变化。
阈下知觉:
对于阈下刺激人们觉察不到,但却仍然会有反应,这种情形定义为阈下知觉。
决定知觉选择的机制:
3个
1、知觉的超负荷
2、选择的感受
3、知觉防御
知觉的整体性:
1、完形(客观事物具有许多属性,并且由不同部分组成)
2、境联效应(刺激间的相到作用还表现为境联效应)这种效应指的是上下联系对知觉的影响。
知觉的组织原则
1、接近
2、相似性
3、连续性
4、封闭性
知觉的恒常性
1、大小恒常性
2、明度恒常性
3、颜色恒常性
视错觉:
错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。
第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用
想像:
在构思活动中,重要的是对这些记忆表像进行加工改造,形成新的形象,这种创造新形象的过程,称为想像。
依据想像活动有否预定目的,它可以分做无意想像和有意想像。
创造想像:
不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程,称作创造想像。
具有特点:
首创性、独立性、新颖性
如何创造新形象呢?
1、利用原型启发,创造新形象。
2、把有关各个成分联合成为整的新形象。
3、把不同对像中部分形黏合成新形象。
4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系,从而创造出新形象。
联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现像。
联想:
由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种物的经验,又想起另一种事物的经验,人们把它叫做联想。
四大联想律:
1、接近律:
在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
(例如,火些与香烟的联想)
2、对比律:
在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
(例如:
白天与黑夜的联想
3、类似律:
在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
(例如:
鸡与鸭孵蛋)
4、因果律:
在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
(例如:
潮湿与下雨)
认知策略的运用分为两大类型:
一、组织策略
二、视觉策略
(一)组织策略(统领策略)包括?
1、组块
2、高级统领者
3、类比
4、境联
(二)视觉策略包括?
1、对比
2、镶嵌
3、转换
4、特征展露。
第七章 广告理性诉求的需要基础
广告的理性诉求:
是基于商品的功能和特性的一种诉求。
产品概念的涵义:
附加产品、核心产品、有形产品
一、附加产品包括:
安装、送货和信贷、保证、销售后服务
二、核心产品包括:
购买者所追求的利益
三、有形产品包括:
包装、外观、式样、质量、品牌名称
USP理论是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出来的。
意思是”独特的销售主张或销售点“。
制约理性广告效果的因素:
一、有关商品的因素
1、同质化程度
2、商品的购买风险水平
3、商品的吸引力
二、有关消费者的因素
1、消费者的有关知识和经验。
2、消费者的社会经济地位。
3、消费者的购买预期。
4、消费者的个性心理特点。
需要、动机与消费行为
需要:
人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。
需要正是人类活动的基础。
动机:
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
动机冲突表征为几种型式:
1、双避式
2、趋避式
3、双重趋避式
人类基本需要的分类:
依据需要的起源,需要分为“自然需要”和“社会需要(或心理需要)”两类
该需要项目单中,对消费行为经常起作用的有:
1、成就
2、获得
3、公认
4、显示
消费者的需要与广告诉求:
1、广告诉求与优势需要
2、广告诉求的变换与动态需要
3、不同消费者群体的兴趣
4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点
失谐理论:
它是“费斯大林庭格”1957年提出的。
该理论述说,人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向:
使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。
那么,就会体验到失谐并由此产生态度的改变,或者说,引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
第九章 广告效果测评理论及方法
广告效果对其目标受众所产生的影响:
1、广告心理效果
2、广告的经济效果
3、广告的社会效果
DAGMAR模型:
(从三个方面答,名解,传播谱,过程)
1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。
判定实现广告目标泊程度:
1、根据传播谱设定广告目标
2、在不同时期实施消费者调查
3、根据结果,判断广告目标达成程度。
广告作用六阶梯说:
认识(觉察——认识)——情感(喜好——偏好)——意向(信念——购买)
第十章 网络广告及其心理效果
联合国新闻委员会在“1998年5月”兴霆的年会上,正式提出“第四媒体”的概念。
相对于传统媒体,网络广告具有如下一些独特的优势:
1、传播范围极大
2、非强迫性传送资讯
3、受众数量可准确统计
4、灵活的实时性。
5、强烈的交互性与感官性。
第十二章 儿童与广告
广告对儿童的市场效果?
一、广告与儿童购买行为
二、广告与儿童的购买要求行为
三、广告与儿童对商品的态度
广告对儿童的影响具体表现三个方面?
1、引起儿童购买行为增加
2、加剧儿童对父母的购买请求
3、增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感。
儿童广告中常见的广告策略?
一、故意遗漏相关信息
二、利用亲情进行诉求
三、利用同伴的参照作用
四、赠送小礼品的促销广告
五、广告与其他儿童的融合
六、针对儿单的网络广告
七、儿童广告
第十三章 品牌建设与经营的心理基础
品牌的认识特征:
一、品牌外部识别特征:
二、品牌的价值观体系
1、品牌名称
2、品牌标志(图案)
在我国市场上经常出现的商标类型:
4种
1、抽像型
2、具像型
3、汉字型
4、组合型
品牌构建模式:
3种模式
1、围绕产品功能和特色
2、围绕品牌个性,带动产品特性。
3、理情与情感相结合的模式。
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