华为电话营销打算方案营销助理.docx
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华为电话营销打算方案营销助理
中国市场营销资格证书考试
市场营销打算
题目:
华为电话营销打算方案
姓名:
所在院、系:
无锡职业技术学院经济治理系
指导教师:
联系方式:
摘要
中国电话市场的进展能够说是世界电信进展史上的一个奇迹,其进展速度超过了那时人们最乐观的预测。
从 1987年第一部模拟电话落户中国至今,其增加速度已令世人注视。
中国电话市场的整体容量和前景超级诱人,电话品牌之间的竞争也超级猛烈。
要在猛烈的市场竞争中取得成功,就必需了解市场现状和有相应的营销创新策略。
从目前我国电话企业营销实践看,许多已具有了紧迫的创新意识,但其中大部份电话企业却不知从何做起、如何努力从销售渠道与促销策略上对国产电话的营销策略的实施提出了相对应的建议。
作为一个通信的产业,其产品市场上需求转变不断,行业内部生产厂商众多而又良莠不齐,造成了其市场竞争的混乱和猛烈。
要改善这种情形,必需要由行业内优秀的品牌为代表,来率领整个行业一起进步和进展。
华为于1987年成立于中国,全世界第一大通信设备,全世界第三大厂商,也是全世界领先的信息与解决方案供给商。
公司围绕客户的需求持续创新,与合作伙伴开放合作,在网络、企业网络、消费者和等领域构筑了的解决方案优势,并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的解决方案和效劳,持续提升客户体验,为客户制造最大价值。
目前,华为的产品和已经应用于140多个国家,效劳全世界1/3的人口。
华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,华为的惊人成功体此刻多方面的和谐进展,其中占主腹地位的是市场营销。
同国内外一些强势电话品牌企业相较,华为进入电话行业的时刻相对较晚,在市场运作体会和电话消费潮流的把握能力上都还有所欠缺,这使得华为将面临极大的挑战。
华为电话将如何突出重围,与洋品牌展开竞争,找回自己的利润空间和市场占有率,重现昔时国产电视那样的行业突围,在电话电子行业猛烈的市场竞争中求得生存与进展。
改变国产电话现有的产品形象,同时宣传企业的形象和公关宣传,提高产品知名度和企业佳誉度。
如何依照中国目前的市场状况、进展趋势和华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略关于华为在国内市场竞争中的生存、进展和壮多数是相当重要的。
因此咱们要对华为进入中国电话市场初期的营销战略及相应的策略作出进行研究分析,以便为华为成功进入中国电话市场提供有利的参考。
一、市场分析…………………………………………………………1
(一)企业的目标和任务…………………………………………………………1
(二)市场现状和策略……………………………………………………………1
一、中国电话行业进展现状描述………………………………………………1
二、中国国产电话分析………………………………………………………2
(三)要紧竞争对手及其好坏势…………………………………………………3
(四)营销外部环境分析…………………………………………………………4
1、政治因素………………………………………………………………………4
2、经济因素………………………………………………………………………4
3、技术因素………………………………………………………………………4
1、法律因素………………………………………………………………………5
(五)内部环境分析………………………………………………………………5
二、营销策略………………………………………………………………………6
(一)营销目标/预期成效……………………………………………………………6
(二)目标市场描述…………………………………………………………………6
(三)营销组合………………………………………………………………………7
1、产品………………………………………………………………………7
2、价钱………………………………………………………………………7
3、渠道……………………………………………………………………8
4、促销……………………………………………………………………9
三、活动打算…………………………………………………………………………10
(一)活动步骤………………………………………………………………………10
(二)评估流程………………………………………………………………………12
华为电话营销打算方案
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
华为于1987年成立于中国,全世界第一大通信设备,全世界第三大厂商,也是全世界领先的信息与解决方案供给商。
公司围绕客户的需求持续创新,与合作伙伴开放合作,在网络、企业网络、消费者和等领域构筑了的解决方案优势,并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的解决方案和效劳,持续提升客户体验,为客户制造最大价值。
目前,华为的产品和已经应用于140多个国家,效劳全世界1/3的人口。
华为电话持久的品牌许诺是“丰硕人们的沟通和生活,提升工作效率。
”
(二)市场现状和策略
一、中国电话行业进展现状描述
(1)
行业内厂商竞争超级猛烈。
我国目前有快要40家电话生产厂商。
2002年,摩托罗拉共生产3750万部电话,销售量为1872万部,市场占有率为27%;诺基亚生产3229万部,销售1135万部,其市场占有率为17%;西门子生产了1155万部,有291万部出售,市场占有率为4.3%。
这些是较早进入中国市场的,因此占有的市场份额也相当大。
还有如韩国三星,其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者,顺利进入总销量的前十名。
如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。
图1国产手机品类占比图
(2)存在必然的替代产品压力。
如此大的消费群体分走了普通电话的一部份市场份额,给一样电话生产厂商造成了必然的市场压力
,争取在新的竞争中抢占先机。
可是从以下图能够看出华为的增加速度交其他电话仍是不错的。
二、中国国产电话分析
(1)进展现状:
在智能电话、3G电话大行其道的今天,国产电话处境愈发为难,受到的冲击进一步加重。
在品牌、价钱竞争力降低的情形下,国产电话如何突出重围,跟上智能、3G发
展步伐呢?
品牌间融合、研发或将是国产电话品牌取得重生的一条途径。
进入电话市场,中国企业面对的将是众多世界电信巨头,作为后来者,国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争,目前胜算不大,只能对整个市场进行细致的划分,躲开壮大对手的火力点,选择能够有效发挥本企业优势或对手所轻忽的市场环节,在有限的范围内重点冲破以达到局部领先、继而进展壮大的目标。
(2)特点描述:
市场前景广漠、存在必然的替代产品压力、行业内厂商竞争超级猛烈。
(三)要紧竞争对手及其好坏势
在电话市场上各之间的竞争已达到白热化程度,“华为”作为电话市场上的后起之兵,其竞争对手不可谓不多。
以下是我对华为电话进行SWOT分析:
表1华为电话SWOT分析
Strengths(优势)
Weakness(劣势)
1、规模优势:
华为是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,也是全球第六大手机厂商,有87000名员工中,华为累计申请专利42,543。
2、低成本优势:
劳动生产效率高,规模大,科技含量高。
协作化程度高。
3、先发优势:
华为是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,科技力量雄厚,在全球是领先地位。
4、国际市场优势:
国际市场份额大,价格低。
华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
5、国内市场优势:
国内市场份额大,价格极具竞争力。
1、营销网络的劣势:
华为销售渠道较窄,大多与运营商合作,定制手机较多,分销网络和营销终端基本依赖外部力量,对市场控制力度弱。
2、产品档次组合劣势:
产品线窄,没有形成结构合理的等级产品,中档,高档产品较少,梯度力分配不明显
3、品牌劣势:
华为的知名度不高,相对于名牌手机,华为手机的名气较低,中高档手机较少,市场认可度不高
Opportunity(机会)
Threat(威胁)
1、我国经济高速发展,人民收入越来越高,国内手机潜力市场巨大
2、国际市场广阔,欧洲,非洲等国家市场巨大
3、可以利用销售网络终端的时候,附带销售手机,提高手机的市场占有率。
4、利用华为雄厚的科技研发力量,加大科技研发,制造高档,优秀手机,大力提高品牌形象和价值
5、利用全球资源优势,合理和利用资源,减少手机产品价格,扩大手机市场占有率。
1、国内竞争对手多:
(1)中兴和华为的产业结构相似,不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。
(2)老牌国产厂商多:
酷派,金立等老牌厂商都有强劲的实力。
(3)新兴品牌不断崛起:
魅族,小米,oppo等迅速发展,知名度提升较快,产品优势明显,深的青年,中年顾客的喜爱。
2、国际竞争对手实力强劲:
(1)国际手机品牌像诺基亚,三星,LGhtc等品牌他们手机优势明显,品牌知名度较高,深的国人的喜爱。
(2)手机专利大部分都被国外手机厂商占有,国内手机厂商必须付,高昂的专利费。
(3)手机核心技术和关键部件,大都被外国手机厂商和零件供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小。
(四)营销外部环境分析
1、政治因素
具体说来,有些政府行为对企业的活动有限制性作用,但有些政府政策对企业有着指导和踊跃的阻碍。
依照中国加入世贸组织的许诺,2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域,股权和数量等方面的限制,中国的零售业全数开放。
从而使国内零售市场容量迅速扩大,各行业的竞争空前猛烈。
2、经济因素
一样说来,在宏观经济大进展的情形下,市场扩大,需求增加,企业进展机遇就多。
从2003年开始,我国中央政府的宏观调控目标要紧集中在四个方面:
1,国内生产总值的增加数度2,物价总水平3,城镇失业率或就业水平4,国际收支平稳状态。
我国目前电话普及率大约为13%,相较发达国家的30%还有专门大的距离,但我国的电话用户正在呈庞大的上升趋势,对电话的需求也愈演愈烈。
2004年末,我国电话用户规模已达3亿户。
如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入电话行业。
3、技术因素
技术因素不但指那些引发时期革命性转变的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术,新工艺,新材料的显现,进展趋势及应用前景。
技术的变革在为企业提供机缘的同时,也对它组成了要挟。
从去年年末多普达推出686并在市场上推行成功后,国内电话生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能电话。
如何更好提高电话质量,并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。
4、社会因素
转变中的社会因素阻碍社会对企业产品或劳务的需求,也能改变企业的战略选择。
随着消费者的价值观的改变,对生活质量的更高要求,消费者不仅在电话质量上的注重,还要在电话的外观,质感的追求及娱乐上的要求加倍关注。
如何迎合消费者的口味又是一大难题。
(五)内部环境分析
1、消费者特点
在市场调查中发觉:
消费者普遍容易同意中低档产品;喜爱入口的品牌机和质量好的国产电话;消费者希望电话个性化,希望有专门量身定做的电话;消费者购买电话的要紧用途是与人联络,工作需要和顺应流行趋势;电话最多是打和发短信。
2、供货商
中国电话市场的现状似乎并非乐观:
产能多余、营销及渠道本钱增加、利润摊薄、技术竞争猛烈,这一切似乎都说明电话市场已经分疆列土、群雄酣战,新势力全然无从入手。
但是,一些简单的数字远不能反映问题所在,而且这些在其他领域拼杀连年的产业资本也不至于打一场全然没结果的仗,问题的关键在于:
行业调整和品牌整合进程中是不是还有潜力可挖?
是不是还有某些市场空间被轻忽了?
是不是能够用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部份的现有市场?
电话产能的高速扩张抵消了电话消费的增加,电话消费的实际年度增幅一直维持在20%左右。
消费需求的增加与产能的扩张并非是一个简单的加减法,因为没有任何一个品牌能够保证其潜在市场的占有率,成长中的市场关于任何一个品牌而言都是机遇均等;市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求,因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势;资本和产业的国际化使中国电话市场日趋成为世界市场的重要组成部份,不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。
3、竞争者
近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005年度在中国电话市场上有所作为:
创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足电话业,而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。
摩托罗拉是最先进入中国电话市场的,它曾经以绝对的优势垄断了中国的电话市场。
爱立信是看准了中国电话市场从模拟到GSM转换所带来的市场机遇的厂家之一,并以其纤巧的电话机型,博得了许多中国消费者的青睐。
在刚进入中国GSM市场的时候,也曾威风凛凛。
从近几年的市场情形看,诺基亚的上升趋势超级明显,1997年还处于GSM市场上第三名的位置,且与冠亚军的差距超级大。
到1998年末登上了GSM电话市场的冠军宝座。
1999年8月,诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36%,高出摩托罗拉5个百分点,高出爱立信25个百分点。
二、营销策略
(一)营销目标/预期成效
(1)通过促销策划为国产电话企业获取更多利润空间,将企业做大做强,扭转国产电话销售不利的局面。
(2)市场占有率:
依照最新的权威统计数据显示,国产电话的市场占有率一直维持在20%左右,通过销售策划提高国产电话市场占有率,扩大到30%左右。
(3)在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时,应向一二级市场进军,与国外品牌(诺基亚,摩托罗拉,三星,LG等)和合伙品牌电话争夺市场份额。
(4)通过销售策划宣传企业的形象,提升产品知名度和佳誉度,公众知晓度。
(二)目标市场描述
一、识别特点
华为电话定位为中低档产品,但在价钱上做到低,中,高价位都存在以适合更多的人群。
在产品上选择不同性营销策略,针对不同的细分市场推出不同颜色,样式,功能,价位的电话。
华为手机针对不同的消费人群,开发功能,样式不同的电话来知足消费者需求。
华为的产品不必然性能最优,但必然适用;技术不必然最先进、最前沿,但必然能够知足客户急需,而且帮忙其获取想要的效率和利润。
(1)低档收入市场
这一群体收入不高,但酷爱新事物,对电话又有迫切的需求,想要电话座一些网上购物,阅读网页的必要功能,针对这一群体,应该制定功能相对齐全,价钱廉价,质量较高的产品以知足这种人的需求。
(2)中高级收入市场
这一群体收入较高,追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。
他们喜爱功能壮大,价钱较高,能显示出自己身价的电话。
这一群体购买的电话价钱都在2000元以上,喜爱买的高品质、高品位著称的电话。
因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时,应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。
(3)时尚人群市场
随着社会风俗的不断变迁,有很多人慢慢偏向于一种比较时尚的生活、消费方式,这群人在电话的利用用上的表现确实是比较注重品位、质量达标时期潮流化的品的电话。
华为手慢慢发力,市场份额不断扩大,必然尽力开拓时尚型人群的市场。
二、独特的需求、态度和行为
就本身而言华为具有较强的技术研发能力,并有一支销售能力很强的销售队伍,可是电话毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳固性好就能够够知足顾客的需求。
另外,通信系统、增值效劳的推行和销售面对的大多是重点大客户,而电话的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。
进入电话领域并非久的华为,若是试图进入所有可能进入的消费者市场,直面来自全方位的竞争,必然要承担较大的风险。
因此我以为华为面临目前的中国电话市场,较适宜采取重点以培育华为电话中端品牌形象为全然,着眼于以后3G进展机缘,采取集中化策略,效劳于较为狭小的细分市场。
就消费群而言,东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。
一样来讲,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么此刻在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶级的大多数。
因此,此刻关注他们,事实上在专门大程度上关注了以后。
而且,华为在中国大学生中已经有了必然的知名度,这就为华为电话打开大学生市场奠定了良好得基础。
(三)营销组合
一、产品:
要说华为产品,实在太多。
颜色众多,款型适合各年龄阶级的人员。
图3华为各类电话
二、价钱
通过从官网上搜集到的数据,我做出下表,从中咱们能够清楚地看出华为电话的价钱适合各个收入阶级的人员。
表2华为电话各价位
类型
价格(元)
类型
价格(元)
华为8650
¥200
华为G520
¥750
华为Y310s
¥360
华为C8815
¥800
华为Y310
¥366
华为G525
¥950
华为Y320T
¥460
华为G610
¥960
华为Y500
¥565
华为C8813
¥1,000
华为Y511
¥599
华为A199
¥1,400
华为G510
¥610
华为Mate
¥1,700
华为C8813
¥670
华为AscendP2
¥2,999
华为G606
¥700
3、渠道
(1)传统渠道:
主若是家用电器卖场和电话专卖店。
(2)电商渠道:
进入电商渠道是华为终端销售渠道建设的关键举措。
华为终端董事长余承东(微博)此前在同意媒体采访时曾表示,华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。
除华为电子商城,华为以后还将与京东、铛铛等电商渠道增强合作。
4、促销
(1)产品广告
华为电话增强了对品牌的树立,不但对低端机做了适当的宣传,而且还对中端电话做了足够的宣传,例如:
华为荣耀和最新高端电话华为p1P1被作为华为终端2021年“面向消费者转身”的战略性产品,将成为华为终端布局高端智能机市场,全面参与智能电话市场竞争的重要标志,使华为品牌形象取得不断增强,知名度不断地提升。
(2)高端品牌树立
华为图谋高端市场,AscendP1等高端产品目标拉升华为终端品牌,长久以来,华为从未生产过零售价高于2500元的电话,其渠道策略要紧走运营商定制线路,这种策略使得华为电话不用进行高额的市场宣传就能够够迅速扩大出货量。
2020年华为终端出货量为1.2亿部,其中智能电话超300万部;2020年出货量增至1.5亿部,智能电话出货2000万部。
华为终端董事长余承东估量,2021年华为智能电话出货量将达6000万部,继2020年同比增加500%后,增加率再次超过300%。
随着被寄与厚望的AscendP1正式开售,在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”:
AscendP1采纳1.5GHz双核处置器、4.3英寸AMOLED高清触摸屏幕,800万像素摄像头,搭载了Android4.0系统,机身厚度达7.69毫米,被余承东称为“全世界最薄的智能电话”。
公司将电话终端划分为三大层面,形成一个“金字塔”结构,其中以Ascend
P1为代表的高端机型将占据金字塔顶层,以Honor为代表的4英寸产品位于计划中层,以C8650为代表的千元机将成为华为终端力推的入门级智能电话产品。
据其介绍,华为终端打算在今年年内陆续推出多款高端智能电话,Ascend已成为华为终端的中高端电话品牌,包括G(Gold)、P(Platinum)、D(Diamond)等系列,其中D(Diamond)被计划为最高端系列。
(3)成立完善的售后效劳体系
华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线,开始销售华为的电话、移动终端等产品。
华为商城相关负责人称,华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战
华为公司想在3G电话市场取得一席之地,除一方面通过广告媒体的投放和宣传,增强一般消费者对华为电话产品的认知度,增强华为产品对消费者对的拉力,还必需改变工业品大客户的营销模式,增强营销队伍的建设,强化终端促销的能力,增强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率,实现销量的真正增加
三、活动打算
(一)活动步骤
1、职能
外联部门:
负责与举行活动的合作单位联系,如邀请专家、联系网站、洽谈活动具体事宜等,帮忙和谐活动的进行。
仓管部门:
负责活动期间的产品供给,要做到随时随地“不断货”。
主持人:
调剂、带动活动现场的气氛,保证各个时期的程序有条不紊的进行下去。
各部门:
要紧负责后勤工作,协助合作,一起完成以下活动的相关工作。
2、具体安排
(1)要紧活动
活动一:
“华为电话与你一路唱响以后”。
本次活动在无锡职业技术学院经济治理学院举行
,通过与学生会商谈,达到赞助协议,提供优质的音响设备、丰厚的奖品的尽力宣传。
开展以“华为电话冠名赞助无锡职业技术学院经济治理学院十佳歌手大赛”为主题的活动。
与无锡职业技术学院经济治理学院合作,借助赞助学院十佳歌手大赛,提升华为电话的知名度,从而打开派斯学院学生市场。
以下是活动流程:
1)华为电话冠名赞助无锡职院经济治理学院十佳歌手大赛,要求赛前一周在学院街道挂横幅宣传电话。
2)派出领导代表出席作佳宾,与消费者近距离接触,并起监督作用。
3)活动开始前作一份关于华为电话的PPT讲解介绍,活动休息时期分时段,邀请观众参与互动,对现场观众提出有关华为电话的相关问题,回答正确的幸运观众免费提供华为生产的各类物品。
4)活动比赛终止后“连成一气”,在学院发放宣传单巩固活动成效。
活动二:
“人手一部战斗机”,与电信公司合作,开展充话费送电话且免费送宽带活动。
这次活动的要紧目的是借助电信的市场和知名度,增进华为机销量的增加。
以下是活动具体流程:
1)与经销商电信合作开展活动,买电话参加抽奖活动。
2)与学校学生会合作,开展“0元购机”活动,只需学生证和省份证记录,就可拿走电话,保证以后每一个月付规定的月供就可取得电话。
3)与电信合作,开展“购机就送免费宽带”活动,赠送等价话费,提供电信有线、无穷宽带。
4)同时随着你业务满一年、两年能够免费换机,免费改换新型华为电话。
活动三:
将活动一和活动二的活动材料挂到各大高校网上,转发贴吧!
!
(2)日程安排
2013年3月15日前完成活动宣传横幅的制作5条,而且印发宣传单300份(宣传单内容:
产品特点、产品历史渊源的介绍、活动时刻和地址的安排等),随单附赠与电话软件有关的小册子300本本。
于3月初向无锡职业技术学预约合作事宜。
2013年3月26日至4月10日止,每周五举行“
华为电话与你一路唱响以后”。
直至4月15日,决赛开始
自2021年9月1日起,乘大伙儿方才开学,开展“人手一部战斗机”的活动,活动截止日期2021年10月1日。
3013年10月10日,将前两次活动材料挂上各大高校网上,并上传贴吧!
(3)应急方法
活动一:
1)若是大赛冠名权已被其他企业取得,那么与主办方协商一起冠名,若是协商不成功那么改成特约赞助商。
2)活动进程中若是领导不能出席那么要安排其他公司人员出席。
3)若是活动进程中发出的奖品有质量问题,预备好替换品。
活动二:
1)若是通信运营商以价钱太高为由拒绝合作,可适当降低价钱或提供更多的额外效劳。
2)购机现场设置一名技术人员,若是产品显现问题可予以当即解决。
活动三:
提早与各大高校网络宣传部调剂好,准时准点的将信息挂上网站。
3、预算
预算表
宣传单
400元
活动所需物料费
150元
手机知识小手册
200元
抽奖卡
500元
主题横幅
500元
- 配套讲稿:
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