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营销环境课件文档
市场营销环境对企业营销的影响
什么事市场营销环境
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
(一)市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
1、环境给企业营销带来的威胁
2、环境给企业营销带来的机会
研究营销环境的目的:
通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。
(1)市场机会:
指对企业营销活动富有吸引力的领域,在该领域该企业拥有竞争优势。
(2)环境威胁:
指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业市场地位构成威胁。
分析方法:
矩阵分析法(见图)
1.环境威胁矩阵分析:
(1)关键性的威胁:
会严重危害公司利益且出现可能性大,应准备应变计划。
(2)(3):
不需准备应变计划,但需密切关注,可能发展成严重威胁。
(4):
威胁较小,不加理会。
2.市场机会矩阵分析
(1)最佳机会:
应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。
(2)(3):
应密切注视,可能成为最佳机会。
(4):
机会太小,不予考虑。
营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁,从而调整企业的营销策略以适应环境变化。
微观营销环境
微观营销环境(Micro-Environment)
目录
[隐藏]
∙1什么是微观营销环境
∙2微观营销环境的因素
∙3微观营销环境分析
o3.1供应商分析
o3.2企业内部门分析
o3.3营销中介分析
o3.4顾客分析
o3.5社会公众分析
o3.6竞争者分析
[编辑]
什么是微观营销环境
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和,主要包括企业内部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。
由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环境。
分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。
[编辑]
微观营销环境的因素
1、供应商
2、企业内部门
3、营销中介
4、顾客
5、社会公众
6、竞争者
微观营销环境分析
供应商分析
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。
这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。
供应商对企业的营销活动有着重大的影响。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在:
(1)供货的稳定性与及时性。
(2)供货的价格变动。
(3)供货的质量水平。
[可供讲义解释供应商对企业营销的影响作用
(1)供应的及时性和稳定性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提。
如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工,还需要设备、能源作为生产手段与要素,任何一个环节在供应上出现了问题,都会导致企业的生产活动无法正常开展。
为此,企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应,就必须和供应商保持良好的关系,必须及时了解和掌握供应商的情况,分析其状况和变化。
(2)供应的货物价格变化
供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。
如果供应商提高原材料价格,必然会带来企业的产品成本上升,生产企业如提高产品价格,会影响市场销路;可以使价格不变,但会减少企业的利润。
为此,企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势,使企业应变自如,早作准备,积极应对。
(3)供货的质量保证
供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量,进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。
例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒,劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。
为此,企业必须了解供应商的产品,分析其产品的质量标准,从而来保证自己产品的质量,赢得消费者,赢得市场。
]
[编辑]与供应商维持良好关系的案例美的:
帮出来的好汉
2000年11月8日,对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。
这天,美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开,来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起,共同探讨在新经济条件下,谋求下一步战略合作和长远发展的问题。
据有关数据显示,2000年销售年度,美的空调销售165万套,实现销售收入60亿元,同比增长40%,占全国空调市场13%左右的市场份额。
对此,总经理方洪波说,取得这样的成绩,除了严格按照市场策略行事外,美的还有四大优势:
一是规模和品牌优势,二是技术优势,三是美的集团多元化发展的辐射力,四是渠道优势。
美的目前的渠道建设是两块:
一是和上游供应商之间的战略伙伴关系,二是和销售商之间的合作关系。
目前,美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。
美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来,三年多的生产实践证明,与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置,强化成本和品质管理工作的基础,是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。
在企业发展规划中,他们明确提出:
制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题,以战略性合作伙伴关系为纽带,积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展,最大限度地发挥资源配置和规模效应:
2000年,美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩,与上游供应商的支持是密不可分的,2000年,很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货,但美的空调却从来未出现过。
同样,针对下游的经销商来说,美的又成了他们的供应商,所以,与下游经销商也是战略伙伴关系。
美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同
超越”的。
所谓“同心”,指的是真正稳定的上下游关系,意味着要建立长期的战略合作关系,意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。
只有上下游各级企业同心,才能谋求发展,只有上下游各级企业同心,才能实现共荣。
“同步”的意思是:
美的是个大命运共同体,美的的发展离不开上下游企业的发展,上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。
“同超越”则是指:
美的空调是创新领导者,创新的本质在于不断地自我否定,不断地自我超越;经历了多年的发展,上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈,因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯,改变旧有的行为方式,共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长。
企业内部门分析
企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
企业为开展营销活动,必须依赖于各部门的配合和支持,即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。
营销中介分析
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。
营销中介是企业进行营销活动不可缺少的中间环节,企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行,如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决,广告策划需要得到广告公司的合作等等。
2、营销中介包括
(1)中间商。
是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业,包括代理中间商和经销中间商。
代理中间商不拥有商品所有权,专门介绍客户或与客户洽商签订合同,包括代理商、经纪人和生产商代表。
经销中间商购买商品并拥有商品所有权,主要有批发商和零售商。
(2)营销服务机构。
主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务,包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。
它们主要任务是协助企业确立市场定位,进行市场推广,提供活动方便。
一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门,但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。
为此,企业需要关注、分析这些服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构。
(3)实体分配公司。
主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。
实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面,基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销
(4)金融中介机构。
主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。
企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。
顾客分析
顾客是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿,它是企业最重要的环境因素。
按照顾客的购买动机,顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场,现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
按照顾客的购买动机,可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。
社会公众分析
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
企业所面临的公众主要有以下几种:
(1)融资公众。
是指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。
(2)媒介公众。
是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介,它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。
(3)政府公众。
是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。
企业在制定营销计划时,应充分考虑政府的政策,研究政府颁布的有关法规和条例。
(4)社团公众。
是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。
企业营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。
(5)社区公众。
是指企业所在地附近的居民和社区组织。
(6)一般公众。
是指上述各种公众之外的社会公众。
一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动,但企业形象会影响他们的惠顾。
(7)内部公众。
是指企业内部的公众,包括董事会、经理、企业职工。
所有这些公众,均对企业的营销活动有着直接或间接的影响,处理好与广大公众的关系,是企业营销管理的一项极其重要的任务。
竞争者分析
4、竞争者
竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。
企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约,因此,企业必须识别各种不同的竞争者,并采取不同的竞争对策。
(1)愿望竞争者
愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。
(2)一般竞争者
一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争。
(3)产品形式竞争者
产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。
消费者在决定了需要的属类产品之后,还必须决定购买何种产品。
(4)品牌竞争者
品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。
宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
ØØ 人口环境(市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
)
vv 人口总量
vv 年龄结构
vv 地理分布
vv 家庭组成
vv 人口性别
ØØ 经济环境
vv 收入与支出状况
✓✓ 收入。
市场消费需求指人们有支付能力的需求。
✓✓ 支出。
主要指消费者支出模式和消费结构。
恩格尔定律:
收入增加时,食物费所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。
恩格尔系数=食物费/总支出×100%
一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。
✓✓ 消费者的储蓄与信贷。
vv 经济发展状况
✓✓ 经济发展阶段
✓✓ 经济形势
ØØ 自然环境——主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
vv 资源短缺
vv 环境污染
ØØ 政治法律环境
vv 政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。
vv 法律环境——指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
ØØ 科学技术环境——科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,具有“双韧剑”的作用。
ØØ 社会文化环境
vv 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
vv 文化对市场营销的影响是多方面的,不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理,消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
四、营销环境分析与营销对策
Ø 分析目的:
寻求营销机会,避免环境威胁。
一、宏观环境分析方法
PEST分析法:
(1)(政治法律):
政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。
(2)E(经济):
GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。
(3)S(社会文化):
民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。
(4)T(技术):
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。
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