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浅谈现代企业人力资源管理论文
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浅谈现代企业人力资源管理
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摘要:
当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天,我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,品牌打造需要科学系统的管理方略,品牌管理是一项系统工程,涉及学科内容十分广泛,其管理活动特点兼具科学性与艺术性。
而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。
如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。
本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性,针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词:
品牌战略品牌定位必要性对策
Abstract
Atpresent,withtheadventoftheneweconomicera,themarketenvironmenthasundergonetremendouschanges,thebrandhasbecomeanimportanttoolforenterprisestooccupythemarket.Withtheimprovementofpeople'slivingstandard,brandisbecomingmoreandmoreimportant.Intheeconomicglobalization,China'ssmallandmedium-sizedenterpriseswanttosurviveintheglobalcompetition,mustpayattentiontothebrandstrategyinthestrategicaltitude,thebrandmanagementstrategyofscientificsystem,brandmanagementisasystemengineering,involvesawiderangeofcontents,themanagementcharacteristicsofbothscienceandart.However,manysmallandmedium-sizedenterprisesinChinastillhavealotofproblemsinbrandmanagement,andtherearemanymajormistakes,suchasimproperpublicitystrategy,improperjointventureorjointventure,lackofinnovation,lossoffeatures,smallsize,etc..NowChinesemarketbranddevelopmentisstillintheinitialstage,manydomesticbrandsmayonceveryfamous,butabletomaintainalongpositionisaminority,thelackof"worldclass"brand.ThispaperanalyzestheimportanceoftheimplementationofbrandstrategyofChina'ssmallandmediumenterprisestothebrandstrategybasedontheanalysisofrelevantconcepts,aimingattheexistingintheimplementationofbrandstrategyinourcountrysmallandmedium-sizedenterprisesputforwardcorrespondingcountermeasures.
Keywords:
brandstrategy,brandpositioning,necessity,countermeasure
目录
第一章品牌及品牌战略相关概念解析
1.1品牌的定义与构成
1.2品牌战略的定义与目的
第二章、我国中小企业实施品牌战略意义
2.1实施品牌战略有利于促进中小企业的发展
2.2实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化
第三章、我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题
3.1品牌定位不科学
3.2严重忽视品牌的质量
3.3品牌缺乏核心价值和规划
3.4过多的运用广告轰炸品牌
第四章、我国中小企业实施品牌战略的对策
4.1进行科学的品牌定位
4.2确定最适合自己的品牌战略
4.3重视品牌质量
4.4培育有特色的品牌文化
4.5塑造独特的品牌个性
4.6加强品牌公关与宣传
4.7不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延
结论
参考文献
致谢
第一章品牌及品牌战略相关概念解析
1.1品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者.品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次:
属性、利益、价值、文化、个性、用户。
因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。
1.2品牌战略的定义与目的
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一,极高的知名度。
高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二,较高的信誉度,高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。
对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业.和提供资金的银行而言.较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。
在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
第三,较大的市场份额.市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。
企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
第四,巨大的经济效益。
成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。
从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
第二章、我国中小企业实施品牌战略的必要性
自改革开放以来,中国经济经历了持续几十年的高速增长。
随着经济开放的不断扩大,我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分,我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。
世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略,中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。
特别是加入WTO以后,我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。
面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。
另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。
我国中小企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地。
2.1实施品牌战略有利于中小企业大力发展
随着我国市场经济体制改革的进行,特别是我国加入WTO。
在市场经济的冲击下逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。
在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。
随着世界级的国际名牌进入中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。
在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。
国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击,尤其是在高新技术领域的企业,将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。
为此选择和实施正确的品牌战略,提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我中小企业管理者义不容辞的神圣使命。
2.2实施品牌战略有利于促进中小企业现代企业文化的发展
当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期,企业家个人对企业发展起决定性的作用,企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法,已不能适应市场经济的要求,更落后于当代世界先进水平。
企业文化是当代管理思想的一个新的高度,它将现代企业带入了“文化管理”时代,深刻地揭示了管理的真谛和发展规律,解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。
中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能,可以较好的解决这些问题。
首先,品牌是企业文化的凝聚和代表,品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际,是企业文化最快捷有效的突破口;其次,品牌是企业文化的内容和形式上的统一,品牌战略的实施过程,实际上也是企业文化的建设过程;第三、品牌是经营与管理的统一,品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来,保证了企业文化建设的目的性;第四,品牌文化的民族性使我国企业的文化建设,牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上,保证了企业文化的建设方向。
第三章、我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题
3.1品牌定位不科学
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名
品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。
还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑。
国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
对中小企业来说,由于我国曾长期处于计划经济状态,众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念,因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟,品牌定位的工作更是处于起步阶段。
纵观我国众多的中小企业品牌,能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。
除少数企业品牌定位比较清晰外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。
品牌特色的普遍模糊化,使其差异化优势难以突出。
品牌定位上的失误,造成其品牌属性的淡化,因而在市场上缺持续的竞争力。
主要表现出以下五个特征:
一是品牌定位切入点偏离。
所提供的功能不明确,缺少核心价值;二是品牌定位的范围过于宽泛,缺乏个性。
中小企业从产品的特性出发确定其卖点时,将范围定得过大,使其差异性弱化,造成消费者对其品牌特点感到困惑;三是品牌定位面向消费者的针对性不强,表现不专一,品牌的市场占有率很低;四是大部分品牌定位都是做区域性的,这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关;五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划,品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序,而且缺乏专业的品牌定位管理人员。
3.2严重忽视品牌的质量
质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。
古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。
然而,在国内很多中小企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。
他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
有的是在创业初期非常注重质量求生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。
有的为了扩大销量经常进行促销,使用太频繁是对品牌的贬值。
经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
3.3品牌缺乏核心价值和规划
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。
尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。
看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。
没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,脱离了市场,脱离了消费者。
同时,“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良方。
在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
3.4过多的运用广告轰炸品牌
将广告当成创品牌的唯一法宝目前,国内许多中小企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。
实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。
有的中小企业还认为:
好的广告创意就能树立起品牌。
这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。
主要表现在:
脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升。
第四章、我国中小企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争,而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。
品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现,创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
中小企业要想在经济浪潮中求生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
4.1进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。
企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕做大。
如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场,企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一,确定品牌的核心价值。
品牌定位的关键,是要抓住消费者的心,要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。
因此,中小企业进行品牌定位,必须明确品牌的比较优势或核心竞争力,它实际上
是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。
具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长,这是十分有利的一面。
一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一,是非常理想的事情,然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。
面对不同需求的消费者,在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌,也需要以服务为优势的品牌,同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。
中小企业必须根自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值,不能刻意追求大企业的标准。
一个品牌若不具备或没有明确的核心价值,就失去了竞争的基础,也便失去了定位的必要或可能。
如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”,打出“健康成就未来”的主题广告口号,在药类市场上个性鲜明,独树一帜,为其产品占领市场居功至伟。
第二,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。
“悄悄豆品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举扬名。
第三,应考虑产品本身的特点。
品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。
像钻石戒指这类消费品,可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征;酒类产品,可以将市场进行细分后,以不同的定位满足消费者不同的需求,如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台,又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四,必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。
企业一定要做力所能及的事,而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五,应该区别于竞争对手的定位。
企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。
人们总是只关心自己,品牌和企业关心的是消费者的需求,但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。
了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键,这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。
一个行之有效的方法,是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用,然后将广告进行分类。
品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点,它包括消费者如何看待竞争品牌,是否喜欢这些品牌,它们有哪些个性,组织联想是什么,有哪些符号等等。
中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况,这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。
中小企业只有知己知彼,才能使自己的品牌定位更加准确。
4.2确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到中小企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是中小企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。
先做对的事,然后把事情做对。
品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等,国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略;企业生产多种产品,但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略;产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个或更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品牌联合战略;一些已具有较强实力的企业,要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地,可以采用品牌特许经营战略。
4.3重视品牌质量
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。
没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。
日本中小企业在质量管理、现场管理有着很高的水平,他们的质量管理与现场管理水平堪称全球一流。
但在第二次世界大战以前,外国人根本不知道日本有什么高档产品,“MadeinJapan”(日本制造)曾经是伪劣产品的代名词。
但战后日本从美国引入质量管理理论,经过改进,发展成为著名的全面质量管理(TotalQualityControl,TQC),从而一跃成为世界质量管理的大国。
另外日本企业在重视产品质量的同时,也十分重视可能影响质量的每一个细节,如著名的“5S”的管理(“整理、整顿、清扫、清洁、教养)等。
世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。
品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。
没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。
质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。
同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。
对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现。
第一,评估产品目前的质量。
第二,设计产品时要考虑顾客的实际需要。
第三,建立独特的质量形象口
第四,随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。
第五,让产品便于使用。
第六,倾听顾客意见以利改进。
第七,加强售前、售中、售后服务。
4.4培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。
品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。
它实际上和企业文化同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。
企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精
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