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银行卡常见促销手段
银行卡常见促销手段
银行卡业务在银行众多的现营业务种类当中属于十分年轻的一种,也是同广阔民众亲密接触、与整个社会严密关联、市场化水平比拟高的一个业务种类。
因此,这项业务的运营手腕从一末尾就不同于银行的传统业务,促销从银行卡这个产品降生之日起就不时随同着它。
展开促销活动的效果如何直接影响着银行卡业务的开展进程。
故此,许多有识之士都看法到,必需树立起经常性的促销机制,以稳固银行卡业务所取得的效果。
当然,促销任务是一项比拟复杂,需求相当技巧的任务。
我国的银行卡业务刚刚起步,可自创的现成阅历不多,一些有心的银行在不时创新的同时,也在不时总结他行的促销阅历,力图在他人的基础上更上一层楼。
对照他行的促销阅历,针对本行任务中存在的效果,树立健全监视反省机制,把银行卡营销任务作为一项临时性、日常性任务继续抓紧、抓好,以不时提高持卡人的运用效果和银行卡业务效劳质量为最终目的。
一、以后市场上罕见促销活动分类
科特勒在«营销管理»一书中将营销方案的内容分为8个局部:
执行概要和目录表、以后营销状况、时机和效果剖析、营销战略、举动方案、财务目的、执行控制。
这些组成局部有的可以经过发起促销活动者的对外公告看到,有的那么在制定者的手中,有的那么隐含在某项条款内,并不是面面俱到。
由于以后市场上展开的促销活动很多,可以依照不同的口径分为多种类型。
而我们出于适用目的,仅仅依照促销的组织者以及影响对象停止复杂的划分。
1、组织促销型。
由于银行卡面向整个社会,像应用卡交纳公同事业费项目接关系到广阔群众,并且倡议运用银行卡可以增加现金流量,具有平安、卫生等多种优势。
因此,一些中央政府十分关心本地的银行卡业务的开展;一些行业性的组织为了浪费资源,发扬联动效应,往往会在政府的直接指点下,在本地展开一些促销活动。
例如,为加快北京市银行卡联网通用任务、清楚改善银行卡受理环境、使银行卡运用到达较高水平,由北京市银行卡运用开展联席会议办公室组织,17家发卡机构和6000多家银行卡特约商户共同参与,推出为期2年的〝北京市银行卡刷卡消费抽奖活动〞,推进北京市〝刷卡消费不阻碍〞任务。
其活动范围是北京市辖内一切银行机构及邮政储汇局发行的团体银行卡系列(不包括单位卡),在全市一切入网POS的刷卡消费〔不包括ATM存取款〕,无金额终点限制,均可参与这次抽奖活动,每一条成功的消费记载为一抽奖单位。
设置了〝刷卡人奖〞和〝幸运收银员奖〞。
相似的促销活动在其他中央还经常可以见到。
2、〔与〕旅游〔相结合〕型。
银行卡是一种支付工具。
因此,与一些旅游公司相结合,让持卡人用卡以优惠的价钱获取旅游、节省的双重快乐,十分有利于培育持卡人用卡的好习气。
例如,树立银行举行的〝龙卡贷记卡夏秋之旅〞活动,向本行持卡人引荐〝e龙〞游览网的酒店预定效劳,并且规则从2004年8月1日起至10月30日,凡运用龙卡贷记卡卡号经过〝e龙〞游览网预定并入住酒店,即可取得贴心旅游装备:
探路者-米格挂包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。
同时,10月31日前凭龙卡贷记卡在e龙协议酒店刷卡结算将无时机参与抽奖活动,赢取收费旅游大奖:
动感之都--港澳全景5日游。
另外,招商银行举行相似活动也比拟多,在2004年曾经展开过〝丽江古城特惠自内行〞、〝十分香港自内行〞,都取得了良好效果。
3、与航空飞行有关的活动。
这些活动大多是经过联名卡的消费积分转换而完成的。
由于联名卡自身的主要特性,就是给予央求者以折扣和优惠,所以与促销活动有着千丝万缕的联络。
航空联名卡消费积分与航空里程相互转换的形式都是迥然不同的,普通都是将持卡人消费的积分依照一定的比例转换为航空里程积分,各家公司所不同的主要是在兑换的规范。
据了解,如今相当局部发行了信誉卡的银行都曾经与相应的航空公司签署了发行联名卡的协议。
其目的主要是盯在了那些在日常任务中经常性地作公务出差的人士,希望他们在旅途中经常是运用本行的卡片,同时应用航空联名卡的优惠锁定这些人士不再选择运用他行卡。
经常出差公干的人士,他们具有活动性大、日常开支大、公款占总支出的份额大等特点,应用他们所具有的特点虽然有〝挖〔公家〕墙角〞的嫌疑,但是这种〝嫌疑〞是地下的,合理合法的,经济并且平安的。
据了解,国航、海航、上航、东航、南航、厦航等航空公司都与发卡银行签署了发行航空联名卡的协议,并借助发卡银行的业务开展拓展自己的市场,在一定水平上到达了双赢的目的。
4、针对航空票务市场的促销活动。
这项活动主要是为了处置持卡人用卡买机票的效果。
由于航空售票市场的销售空间相对比拟狭小,并且由于多种缘由,银行卡要想进入这一范围并非易事。
在售票点设置POS的行为并没有失掉普遍推行,在这种状况下,发卡银行与携程等游览网联手协作,为签约行信誉卡持卡人提供多种游览效劳,为其出行提供便利,持卡人可直接凭信誉卡或信誉卡卡号预订携程等游览网的各项效劳,详细包括:
机票预订、酒店预订、度假产品预订效劳及相关的奖励积分等优惠效劳,并可享有不低于游览网会员的待遇。
这种看似不起眼的用卡消费活动,极大地促进了发卡银行的用卡消费额,同时一些游览网借助于这些买卖迅速在本行业内崛起。
5、专题促销活动。
实践上,上述的每一个类型的促销活动都可以算作是专题促销活动。
但是,为了突出重点,我们将以后市场上结合某一时点或许主题,例如,〝广发卡谢师恩〞教员办卡优惠活动,规则在教员节前后,广发银行为感谢教员的耕耘,让教员充沛享用广发卡的尊贵、便利的消费时兴,广州分行特针对市内广阔教员群体展开优惠发卡活动:
申办各款广发卡〔南航明珠卡除外〕免年费;收费上门办卡和上门送卡;又如,中国银行展开的〝相知相伴18载,长城卡见证我的幸福〞的促销活动。
6、商户促销活动。
望文生义,这类活动是由发卡银行和特约商户共同展开的促销活动。
例如,招商银行推出的〝莎莎网新年购物大优惠〞活动,规则〝一切商品95折,购物满75美元,即可享有全球收费送货效劳〞。
7、业务促销活动。
展开这类活动显然是为了促进业务的开展,其特点都是紧紧围绕银行卡业务,在一段时间内,完成某个目的。
具有时间性、主题突出等特点。
〔1〕开卡有礼奖。
为了促使更多的客户自动央求银行卡,有些发卡银行设置了这个奖项。
例如,招商银行面向在2004年7月1日至12月月31日时期成功申领〝金葵花〞卡的贵宾客户,无须事前操持,也无须支付任何费用,即可收费取得此项保险。
客户自申领〝金葵花〞卡之日起,一年之内,假设乘坐国际航班〔指民用航班的动身地和目的地至少其中之一在中国大陆境外〕,即可取得自客户踏入国际航班的舱门至走出舱门为止保险金额为100万元人民币的航空不测损伤保险。
有些银行在设置这个奖项时,或许是与积分相结合,或许是消费相关联;前者赠予持卡人一定数量的积分,后者规则持卡人在规则期限内消费几次或假定干金额就可以取得什么奖励。
〔2〕〝新年取现更优惠〞。
这是一个典型的时点促销活动,在民众消费的高潮期,以优惠为诱导,吸引持卡人依照发卡机构的志愿从事。
〝为方便持卡人春节时期运用信誉卡取现,招行信誉卡预借现金手续费片面优惠下调。
优惠对象是招商银行信誉卡持卡人;优惠时间为2005.1.20----2005.2.28;优惠方法是,中国境内人民币预借现金手续费下调至1%、最低10元RMB;并且这个优惠活动不与其它活动重复〞。
〔3〕〝自动还款抽大奖〞。
这个奖项是招商银行推出的。
其目的主要还是将减轻营业网点柜面压力,引导持卡人采用自助方式自动完成业务。
因此,招商银行关于在规则时间内央求这项业务的持卡人停止奖励。
〔4〕〝信誉卡年末大晋级〞。
这个奖项也是招商银行推出的。
它规则持卡人〝缴款实时恢复额度〞,〝人民币美圆账户共用一个信誉额度〞。
〔5〕〝刷卡六次,免次年年费〞。
目前,一些股份制商业银行在推行自己的信誉卡时,这种方法失掉了普遍的认可和运用。
在外资机构行将进入的压力下,与原先坚不可摧的板卡收费制度相比,信誉卡部的主管人员终于看法到年费的位置,觉妥以后抢占市场才是最重要的。
〔6〕〝不用天天刷,好礼家家拿〞。
严厉来讲,这个促销方案属于比拟传统的一种类型。
主要是为了鼓舞持卡人在优惠阶段,积极用卡,借此构成一股良好的习尚。
二、促销活动的宣传和传达途径
我们以上罗列的促销类型基本上都是从各发卡银行的网站上搜集而来的。
但是,在搜集进程中我们发现,许多银行没有很好地应用自家网站这块费用昂贵、自主、灵敏的阵地。
突出表如今,一般发卡银行的网站没有促销信息专栏,即使有也是信息新鲜,改换不及时,操作不具有简便性,文字图案设计不考究〔甚至有错别字〕……等等。
由此,使得我们在关注促销方案的设计质量的同时,也在留意这些信息的传达途径来。
1、传统方式。
无非是电视、广播、文字,三条重要的传媒途径。
无论是让广播上有声〔在收音机里做广告或许报道〕,还是电视里有影,抑或文字有形〔在报纸期刊上做广告〕,都需求发卡机构为此支出相当的费用。
在银行卡业务尚未片面盈利,正处于少量投入期的当口,广告费用关于发卡机构而言绝不是轻而易举的事情,况且目前信誉卡的广告费、业务宣传费的税前列支方法依然执行金融企业财务税务制度,其中广告费不得超越支出的2%〔不含金融企业往来支出〕、业务宣传费不得超越支出的1.5‰,否那么要停止征税调整。
其实,信誉卡业务是批发业务,它与传统的批发存款业务的盈利形式并不相反。
但是,这一制约却是客观理想。
所以,在采用以上传统手腕时,绝大少数发卡机构还是比拟慎重的。
2、新途径。
银行卡业务需求面对千千万万的客户和潜在客户,是一个需求广为宣传、竭力营销的产业,限额过低限制了银行卡业务的开展。
但是,人的智慧是无量的。
在实际当中,人们发明性地开收回一些费用昂贵的广告宣传方式。
〔1〕手机短信。
应用手机短信传递业务信息的方式,有收费的,也有收费的。
但是,无论收费还是收费,都是发卡机构亲密联络持卡人的一条重要渠道。
这是许多发卡机构在发卡时就做好的预备,搜集了客户的团体信息。
应用这种方式传递信息,发卡机构一直处于一种自动的位置,可以直接地将信息实时地传递给目的客户。
目前,这种方式在股份制商业银行中失掉了普遍采用。
这种方式目前存在的主要缺陷是信息缺乏生动性,仅仅行使了一个告知义务,没有诱惑力,感情颜色,缺乏必要的审批和管理。
〔2〕对账单。
过去无论是信誉卡还是借记卡的对账单都是一面运用,另一面是空白。
一些有心的发卡机构觉得不能糜费这块珍贵的展现场地,有促销活动时就将方案简明地印制在对账单的反面,充沛应用了原有闲置的资源。
有些同志将这一做法推而广之,将广告做到POS打印单、ATM客户凭条下面;并且有时分还会让出一局部〝版面〞为关系单位做广告。
〔3〕自办广告式期刊。
曾经有过发卡机构向有关部门央求文号,以广告专刊的方式宣传业务。
其详细做法发是,以刊登商品广告的支出来养刊物。
并且,所刊广告重点以特约商户的需求为主。
其发行以向重点客户赠阅,在重要场所摆放为主。
〔4〕阵地宣传。
所谓阵地,就是指发卡银行自有的营业网点、网站以及其他拥有自主性操作的空间。
这块阵地属于运营单位自有的,在相关法规的约束下宣传业务,不只经济,而且也具有与客户直接面对面,可引导客户直接央求、操作等优势。
与其他传达途径相比,这块阵地的潜力还远远没有被充沛开掘出来。
前文所谈到的网站现象就是一个详细事例。
〔5〕借船出海,结合宣传。
银行卡的营销活动通常都不是独角戏,还需求来自行业外的支持与协作。
假设可以应用协作单位的资源,那么可供运用的空间至少扩展了一倍。
理想上,只需双方的协作是充沛的市场化运作,营销目的是双方共同的需求,协作单位是十分乐意宣传的。
从最罕见的现象来讲,许多特约商户都会把受理银行卡的标志摆放在最清楚的位置,就是不愿形成客户流失的现象出现;异样,一些同发卡机构协作停止促销的商家,也会积极地宣传促销活动的,例如摆放宣传资料,自动引见。
结合营销一定要留意捕捉双方需求的共同点。
〔6〕其他。
传达途径分为很多种,有自动的,也有非自动的,例如,民众的口碑相传。
一张银行卡可以最大限制地照顾持卡人的利益,那么持卡人自然会留意到它,譬如在春节时期,有人就会向回家、出门旅游的冤家引见,某行的银行卡取现不收手续费,某行的网点多、特约商户多,等等。
这些宣传的效果远胜于发卡机构的自动宣传,由于这些信息都是传达者曾经体验过的,是具有一定真实性、可信度的。
但是,这些宣传是树立在发卡机构的优质效劳的基础上的〔当然,负面影响也是一样的〕。
三、促销点评
〔一〕国外同行的阅历
我们国际的银行卡业务开展,在很多方面都是自创、参照国外的一些做法而来的。
所以,在此将国外促销的通常做法列出,以作对比和参照。
国外同行的主要做法有7种:
一是给回扣,按消费金额的1—2%提现给持卡人。
二是赠送游览保险,即以卡买机票可得30万美元的不测保险。
在机上用卡消费的每一元钱还可以停止里数折算,购机票时可以享用优惠。
三是租车保险,用卡租汽车,自动含碰撞保险。
四是用卡购置的商品可以延伸〝三包〞期。
五是每月付10美元,持卡人可以享用法律咨询效劳。
六是20年后,将透支利息全部出借;但前提是在这20年内,持卡人必需一直持有这张卡停止购物消费,中途不再变卦。
七是信誉卡保险,每月支付一次,等持卡人失业时该保险可代付每月最低的到期金额。
除此之外,还有万事达曾搞过贴心效劳:
年度理财剖析报表、快速发卡、收费法律咨询、收费医疗咨询、预借现金、海外紧急救援、特约百货公司收费停车、收费赠品回馈、生日/时节贺卡、代缴公用事业费用、旅游平安保险、全球购物保证、特约折扣商店等活动。
〔二〕国际的优秀促销思绪一二
在上述的国外阅历类型中,第二种类型送保险曾经被国际的信誉卡发行者所接受,其他的类型或许受制于相关法规〔此类状况很少〕,或许是协作方受多种要素的影响还没有完全接受相似的协作形式,当然也有发卡机构的营效能度缺乏的效果。
万事达的做法是典型的特性化、特征化营销。
1、中国银行的〝长城国际卡消费积分奖励计划〞。
在诸多的与航空相关联的促销方案中,笔者以为中国银行的〝长城国际卡消费积分奖励计划〞一枝独秀,其作法十分值得其他发卡机构注重。
与国际其他发卡机构所规则的,持卡人的消费积分只能固定兑换一家航空公司的飞行里程不同,长城国际卡的持卡人用消费积分除可换取长城国际卡主卡当年年费减免优惠外,还可换领〝国航知音〞、〝南航明珠俱乐部〞、〝西方万里行〞、〝亚洲万里通〞的飞行里程。
关于持卡人来讲,可供兑换的空间和自在度更大了。
关于那些经常性乘机游览、出差的客户来讲,这一点无疑具有十分大的吸引力。
总体来讲,国际发卡机构展开结合营销的规模比拟有局限性,参与的机构和活动展开的范围不够宽广;当然,包括联名卡现行的做法也还是比拟初级的,一张银行卡普通只做到了与一家协作单位联名,搞得客户为了失掉某种利益或优惠,不得不央求多张银行卡,这样做不只是一种资源的严重糜费,也减轻了发卡机构的运营担负,加深了银行卡快速开展的难度。
2、招商银行应对市场需求的灵敏表现。
在我们搜索促销方案的进程中,我们留意到招商银行信誉卡网站有〝特惠活动栏目〞。
不只醒目,而且操作十分简便,关于偶然光临该网站的阅读者来讲,其文字和版面设计具有一定的视觉冲击力和诱惑力〔详见下表〕。
每一项方案的设计步骤比拟明晰,市场化的气息十分浓重。
例如,〝新年取现更优惠〞这个活动就是结合中国的国情。
如今,全国一年的用卡消费量占全年社会商品零销总额的比例缺乏3%。
民众在节假日运用现金是不可防止的事情,并且是高发期。
下调取现金的手续费,不只可以提高发卡机构的收益,而且显得那么具有亲民性,让人感到温馨。
招商银行信誉卡网站促销活动称号一览表
免息分期邮购
招商银行信誉卡-积分永世有效
莎莎网新年购物大优惠
丽江古城特惠自内行
新年取现更优惠
十分香港自内行
不用天天刷,好礼家家拿
信誉卡年末大晋级
自动还款抽大奖
百盛购物信誉卡-刷卡有礼
总体觉得,招商银行信誉卡促销方案目的性强,或许说是主题突出,与外界要素结合得比拟严密。
特别是可以很好地应用节假日,抓住时间点,与消费者的支出高潮同步。
抓住节假日,与时间同步这一点很值得国际同业深思和自创。
〔三〕充沛应用节假日展开促销的思绪
菲利普.科特勒在«营销管理»中指出,营销人员要擅长为本公司的产品抚慰出需求。
他还援用彼德.德鲁克〔PeterDrucker〕的话——营销的目的在于更深上天看法和了解顾客,从而使产品或效劳完全适宜他们的需求而构成产品的自我销售。
假设真正从深层次掌握这些话的含义,就会明白在节假日展开营销的重要性。
这是以后有效展开银行卡业务营销的一个重要时点之一。
节假日营销是十分时期的营销活动,是有别于惯例性营销的特殊活动,它往往出现出集中性、突发性、失惯例性和规模性的特点和状况,它要求发卡机构营销制定者要武断、创新、迅速、准确,借〝节〞而发,顺〝节〞而上,出奇制胜,一炮打响。
详细来讲,要注重几个步骤:
确定促销活动目的。
一个节日营销活动要包括整个环节十分困难,因此节日营销必需有针对性,分清主次,重点处置终端通路。
经过对特约商户和持卡人这两个终端的十分抚慰,构成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
节假日里的重点特约商户,应当包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场,其主要目的就是经过一系列活动来共同提高双方的用卡消费额,让特约商户有效配合发卡机构节日推行活动。
针对持卡人的营销活动,主要目的是要剖析持卡人对产品倾向水平、节日消费行为、对促销方法的接受水平、对他行具有竞争性的卡种、相关价钱、分销渠道的市场态度。
关于发卡机构外部而言,节日营销活动必需有量化的目的,才干到达考核、控制、方案的目的。
量化的目的通常有持卡消费额、本行卡市场占有率、整个活动的收益、对比日期、增长率、促销目的的抵达率等。
选择营销沟通工具的组合。
节日时期,市场竞争的剧烈与市场需求的激增,使得节日营销活动不只要求发卡机构自身迅速推出适销对路的产品,制定吸引人的价钱,使目的顾客容易取得他们需求的产品,而且还要求发卡机构在节日时期乘机增强或重塑其在市场上的全新笼统,依据不同持卡人的文明背景、支出、所处区域文明,停止沟通与促销活动,并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期〔节日〕特殊地点充沛披露展现,以吸引超凡的规模消费。
这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传与人员推销的组合和优化。
比如,为稳固成熟产品的市场,节日营销中可采用连环大抽奖;应用某一旧事事情,渲染张扬产品或发卡机构,如献爱心回馈社会活动、体育资助等;主题广告宣传,从颜色、标题到方案、活动等均突出节日气氛。
把产品的卖点节日化。
如何依据不同节日状况、节日消费心思行为、节日市场的理想需求和每种产品的特征、文明以及现代生活休闲方式,制定出行之有效、颇具节日特征、顺应节日营销的产品战略组合,研发推行适宜节日时期持卡人休闲、应付、交际的新产品,另辟蹊径抢占先机,这是顺利翻开节日市场通路,迅速抢占节日宽广市场的基本所在。
1.构成产品:
产品节日化的完成,要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基本点,一切节日营销活动都要围绕产品的〝三化〞展开,如定位于教员节的〝尊师卡〞,定位于高招录取时期的〝学子卡〞,定位于三八节的〝女士卡、丽人卡〞等,都是成功的范例。
2.营建产品的五个中心层次:
平安、方便、快捷、经济、时兴。
3.暗示潜在产品的利益点:
欢乐、祥和、经济、方便、文明,节顺万事顺,在节日用卡,好彩头好意境。
4.创新包装:
有道是,产品要〝三分养七分装〞。
包装要〝酷、炫〞,别具一格,必需要〝创新〞一番,有承袭,更要扬弃,从千篇一概的格式中跳出来,美观适用又时兴,例如迷你卡、透明卡、异型卡,这是外型;还可以从卡面上思索,例如生肖卡。
节日营销,所触及的范围之广、投入之大、时间之长,无异于一场大兵团作战,它不只是营销部门之事,还必需借助外部力气,如政府部门、旧事媒介、广告筹划公司、礼品供应商等关系和力气加以协分配合,才干顺利实施。
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