皇明太阳能公司营销组合策略研究毕业论文.doc
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皇明太阳能公司营销组合策略研究毕业论文.doc
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摘要
摘要
我国太阳能热水器行业在经过了十多年的快速发展之后,现应该讲还处于发展阶段,只不过速度较前几年减缓,品牌集中度不高,主要热水器生产厂家销售额增长缓慢,市场竞争相当激烈,近乎白热化状态,离整合期好像还有段时间。
皇明太阳能公司作为行业的龙头,其营销策略必有值得学习探究的地方。
本文以皇明太阳能公司的营销组合策略为研究对象,研究范围为皇明太阳能热水器国内市场,根据对皇明太阳能公司的资料收集,对皇明太阳能公司所采用的营销组合策略进行了系统性的分析探究,针对皇明太阳能公司的已经实施的相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、及政治权力关系策略、公共关系策略等营销组合策略,利用市场营销组合理论对皇明太阳能公司在其营销组合策略中所采用的具体策略进行研究分析。
在此基础上,本文还依据皇明太阳能公司的营销现状对皇明太阳能公司未来发展作了前瞻性的思考与建议,希望对皇明太阳能公司的营销经验提升和公司发展有促进作用,以及为国内其它同类企业提供一定的借鉴意义。
关键词:
太阳能,营销组合策略,对策研究
-37-
Abstract
ABSTRACT
InChina,aftertherapiddevelopmentformorethanadecade,thesolarwaterheaterindustryisstillatthedevelopmentstage,butthepacesloweddownoverthepreviousfewyearsago,brandconcentrationisnotveryhigh,thesalesvolumeofthemainwaterheatermanufacturerisincreasingnotsorapidly,marketcompetitionisveryintense,almostwhite-hotstatus,itseemsthatthereisstillalongtineuntilthecomingofitsintegrationperiod.HIMINsolarenergycompany,astheindustryleaderofsolarenergycompanies,anditsmarketingstrategymustbehavespecialthingstolearnandtoexplore.
Thisarticleaboutthemarketing-mixstrategyofHINMINandtheresearchjustforthedomesticmarket,accordingtothedatacollectionofHiminsolarenergycompany,HIMINusedacombinationofmarketingstrategytoexplorethesystematicanalysis,inviewofimperialthattheHIMINcompanyhasimplementedthecorrespondingproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionalstrategy,andpolitical-powerstrategy,public-relationshipstrategy,andusethetheoryofmarketing-mixtotakespecificanalysisandresearch.
Onthisbasis,thisarticleisalsobasedonthecompany'smarketingofHIMINonthestatusofthecompany'sfuturedevelopmentoftheforward-lookingthinkingandproposalsinthehopethatHIMINmarketingexperienceandthecompanytoenhancethedevelopment,aswellasothersimilardomesticenterprisestakeHIMINasacertainreference.
Keywords:
solarenergy,marketing-mixstrategy,countermeasures
目录
目录
第一章导论
第一章导论
1.1选题背景
我国太阳能热水器行业起步于上世纪80年代末。
随着我国改革开放的深入,城乡局民生活水平的大幅度提高,太阳能热水器己广泛地进入千家万户和工作、服务等场所。
我国太阳能热水器行业在国家和地方各级政府的支持下,经过我国广大太阳能热利用科技工作者、企业家们20多年的辛勤耕耘,我国太阳能热水器生产厂家已达8000余家,太阳能热水器技术、产品已广泛用于国内外家庭、企事业单位的生活热水、采暖、工农业热利用中,更重要的是我国太阳能热水器已在我国可再生能源发展中率先形成初步完善的太阳能产业,为我国可再生能源利用与发展、促进节能减排做出了突出贡献,书写下浓墨重彩的一笔。
另外,在世界上,我国太阳能热水器产业体系发展最完善,是世界上最大生产应用国。
随着新经济时代和经济全球化的到来,市场营销的重要性越来越突出,既关系到每个企业的生死存亡,又关系到一个国家经济的可持续发展。
市场营销作为连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带,企业要想有效地满足顾客的需要,就必须将市场营销置于企业的中心。
著名管理大师彼得·德鲁克曾强调指出:
“企业的基本职能只有两个,那就是市场营销和创新”。
就皇明太阳能公司而言,营销无疑是影响企业发展的关键因素之一,亦是克敌致胜的利剑。
皇明太阳能公司是一家民营企业,自1995年创立以来,公司采取积极进取的扩展战略,并取得了辉惶的业绩,由原来的一家小作坊发展为产值近20余亿的大型企业。
值得一提的是,十几年来,皇明太阳能公司已发展成为国内乃至国际太阳能热水器行业的第一品牌。
2008年,我国太阳能热水器行业继续成长,产值已达380亿。
在我国巨大的太阳能热水器市场中,竞争激烈的进行着,面对竞争日益激烈的太阳能热水器市场,皇明太阳能公司能否保持自己的企业竞争优势,继续做太阳能热水器产业的领航者,保持产业的龙头地位,提高市场占有率,甚至进一步培养进攻的能力,很大程度上在于其所采取的营销策略。
而本论文正试图通过对皇明太阳能公司这样一家典型的民营企业的营销组合策略的研究,结合营销组合相关理论,对皇明太阳能公司的营销组合策略进行了相关分析,并作了简单的关于皇明太阳能公司未来发展的思考,希望对皇明太阳能公司的营销经验进行提升,并为国内其它同类企业提供一定的营销帮助。
1.2研究目的和意义
目前,我国太阳能热水器行业发展的还不是很成熟,在现代营销环境下,尤其是像皇明太阳能公司一样已成为生产规模性的厂商,品牌性的企业,营销便成了企业发展的关键,它不仅是企业扩展市场的锐利武器,更会给企业带来长期的无形财富。
本文结合皇明太阳能公司的营销策略和我国太阳能热水器行业状况,运用营销组合策略理论来进行写作。
本文研究的的主要目的是结合营销组合的相关理论,针对皇明太阳能公司的营销组合策略进行研究,并针对皇明太阳能公司未来发展问题进行思考,提出建设性建议。
劲希望本文的研究思路,对如何利用营销组合策略,建立企业的营销组合系统提供有价值的参考,为企业提供实证案例以供借鉴。
本文研究的主要意义在于作者能有机会把所学理论与实际结合起来,有针对性地研究公司当前所采取的营销策略,并提出可行的建设性意见,为公司高层管理人员提供解决问题的参考性建议。
1.3研究方法
本论文以营销管理、管理学、市场营销学等学科理论为指导,主要采用定性分析与定量分析相结合,理论与实证相结合的研究方法,对公司的营销策略进行研究。
1.4论文框架
根据论文的整体要求,本文的研究框架如下图1-1所示。
研究背景与研究方法、意义
营销组合理论综述
皇明太阳能热水器营销组合策略剖析
关于皇明太阳能公司未来发展的思考
图1-1论文研究框架图
第二章相关理论综述
第二章相关理论综述
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
市场营销是指与市场有关的人类活动,亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动,它是一种社会的和管理的过程。
(AMA对于“市场营销”的最新定义)
2.1营销组合策略理论
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说,其代表人物阿齐·沙奥(Arch.Shaw,1912)提出了第一个市场营销职能的分类:
风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运;发展到麦加利(McGarry,1950)对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了,他认为营销由六大职能组成:
沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
1953年,尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”这一概念。
1960年,麦卡锡(McCarthy)在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理论,即:
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
1967年,科特勒(Kotler)在其畅销书《营销管理:
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,此后随着该书的畅销,4Ps组合理论得到广泛传播和接受,后来被大家称为经典4Ps。
1986年,科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论,即在原来4Ps的基础上增加:
政治权力(PolicyPower)、公共关系(PublicRelation),即6Ps。
企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。
在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
同时他还发明了一个新的单词Megamarketing(大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想。
2.2产品策略
2.2.1产品概念
狭义的产品概念:
人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。
如服装、食品、汽车等。
广义的产品概念:
一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。
简言之,产品=有形物品+无形服务。
有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装;无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等,这就是“产品整体概念”,即现代营销意义上的产品。
2.2.2五层次产品整体概念
关于产品整体概念的理论,菲利普·科特勒的五层次产品整体概念的理论最广为接受。
1994年菲利普·科特勒在《市场管理:
分析、计划、执行与控制》专著修订版中,将产品概念的内涵由其1988年的著作《市场管理:
分析、计划、执行与控制》中的三层次结构(核心产品、形式产品、附加产品)说扩展为五层次结构说,即包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
1.核心产品
这是产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。
顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品,首先就在于产品的基本效用,拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
2.形式产品
这是指核心产品所展示的全部外部特征。
即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。
具有相同效用的产品,其表现形态可能有较大的差别。
因此,企业进行产品设计时,除了要重视用户所追求的核心利益外,也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。
3.期望产品
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
不同的人对这种期望是不同的,可以是多功能以及合适的价格和优良的质量等。
4.延伸产品(附加产品)
指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高,不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近,而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出,逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。
5.潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
潜在产品层是产品的第五个层次,也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变,是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。
整体产品五层次结构关系可用下图2-1来阐释。
核心
产品
五层次整体概念
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
图2-1整体产品五层次结构关系图
2.2.3.产品生命周期
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·佛农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期,简称PLC,是指产品从进入市场到最后被市场所淘汰的整个时期。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
如图2-2。
图2-2产品生命周期图
2.3定价策略
定价策略,是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售,获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。
1.影晌企业定价的因素
企业定价必须考虑内部因素和外部因素:
包括营销目标、营销组合、成本和定价机制、需求性质、竞争和其他环境因素。
2.企业定价的主要方法
(1)成本导向定价法。
包括成本加成定价法和目标利润定价法。
(2)需求导向定价法。
这一类定价方法主要是感受价值定价法。
运用该法的关键是要把自己的产品同竞争者的产品相比较,找到比较准确的感受价值,即准确地为产品定位。
(3)竞争导向定价法。
包括随行就市定价法和投标定价法。
3.价格调整策略
企业的基本价格确定以后并非一成不变,而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整,以达到营销目标。
企业的价格调整方法主要有折扣和折让定价、差别定价、促销定价和地区定价等。
2.4渠道策略
在现代营销中,商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中,渠道发挥着越来越大的作用,渠道决策对企业的长远发展十分重要。
企业可以在短时间内向市场推出一项新产品、新广告、新的促销方案,使企业一夜走红,但却不能在短时间内建设好渠道。
而没有好的渠道,同样不能使销售取得成功。
渠道影响着企业的竞争力,关系着企业的兴衰成败。
在分销渠道设计中,通常的做法是:
(1)分析顾客的服务需求如批量、市场分散程度、等候时间、产品种类、售后服务等;
(2)确定渠道模式,即确定渠道长度;
(3)确定中间商的数目,决定渠道的宽度。
这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄;
(4)规定经销商彼此的权利和责任。
2.5促销策略
企业需要通过促销组合,将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来,综合运用。
如果企业仅运用4P中的一项而无其他手段相配合,在市场上很难形成一个完整的促销决策。
在企业的各种促销策略中,有推与拉之别。
所谓“推动策略”是以中间商为主要促销对象,把产品推进分销渠道进而推向市场;“拉动策略”则是以最终消费者为主要促销对象,首先设法引起潜在购买者的需求与兴趣,如果促销奏效,消费者便会纷纷向中间商询购产品,中间商则向制造商进货。
如果企业采取“推动”策略,人员推销作用最大,如采取“拉引”策略,则广告作用比较突出。
总之,各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的。
企业应在考虑以上因素的基础上结合各种促销方式的特点,有计划地将各种促销方式搭配组合,做出完整的促销决策,以便取得最佳的促销效果。
2.6政治权力关系策略
政治权力关系策略就是探讨合理利用合法的行政权力和行政渠道采取适当的行政措施求得有影响力的政府部门或立法机构的支持而开展营销活动。
政府依照法律法规指导行业、企业的经营和市场管理。
企业一方面要在法律法规指导下,依法经营,同时也要协助政府及有关部门管理好市场,充分利用政府对行业企业的管理职能,和政府部门主动沟通了解,掌握政策法规的变化,争取政府对行业和企业依法经营的支持。
企业应投入一定的财力人力,建立本行业和企业的市场信息,及时准确提供有意义的信息给政府部门,使政府部门更准确更全面地掌握本行业市场的情况,更有利于对市场的管理,从而提升企业在市场中服务的主导地位。
企业通过自己的良好形象和与政府部门的切实沟通,用政府这只手为企业依法经营提供保证。
2.7公共关系策略
公共关系策略和市场营销虽是企业的两个不同职能。
但一个企业在社会上拥有良好的形象特别是承担社会责任的企业,能切实履行社会责任,让公众满意,在公众中培育良好的企业信誉,其本身就是一笔无形的财富。
另外,可以有效地促进客户认同企业,从而认同企业的产品,提高市场占有率,进而才能顺利实现企业的最终目标——利润。
公共关系的本质不是欺骗,耍花招,而是讲诚信。
所以公共关系的原则是诚信为本,服务客户,联系感情,扩大影响。
第三章皇明太阳能热水器营销组合策略剖析
第三章皇明太阳能热水器营销组合策略剖析
3.1皇明太阳能公司
皇明太阳能公司是集太阳能光电、光热、太阳能真空集热管、太阳能建筑、温屏节能玻璃等产品研发检测、制造、营销推广于一体的太阳能产业集群,大型民营股份制企业,是世界上最大的太阳能热水器和真空管制造基地。
皇明太阳能公司下设太阳能热水器厂、真空集热管厂、电子仪器厂、温屏节能玻璃公司、光电事业部、ECS事业部、ODIC事业部、工程公司、太阳能房地产公司、中央研究院、南京电子研究所、欧洲研发中心等十余家海内外分支机构。
目前,皇明太阳能公司是中国太阳能热水器行业唯一三冠王,集中国驰名商标、中国名牌、中国环境标志产品于一身;2006年,皇明太阳能挑战南极极限,荣获“南极科考队选定产品”称号。
现在,皇明太阳能公司已经成为了世界上最大的太阳能热水器制造基地和清洁能源供应商。
创业十几年来,皇明太阳能公司为国家节约标准煤已累计达1000多万吨的价值,可相当于关闭多个煤矿,减少相应煤污染的排放量500多万吨;近年以来,皇明公司每年推广太阳能200多万平方米,相当于欧盟总和、比北美两倍还要多,皇明在创造经济效益的同时也创造了巨大的社会效益。
在我国,皇明太阳公司是太阳能热水器行业的龙头。
皇明太阳能公司不断塑造、维护行业领导者形象,2004年品牌价值已达51.3亿元。
截止到2009年5月,皇明太阳能公司已成为拥有“皇明”“欧迪克”“亿家能”“弗丽特”四大太阳能热水器品牌的公司,且各品牌下拥有自成体系的多种产品系列。
皇明太阳能公司建立了国内一流的太阳能热水器的的测试中心,成立了开发实力较强的技术中心,是世界上最大的太阳能热水器制造基地。
另外,皇明太阳能公司建设的皇明太阳谷还是2010年第四届世界太阳城大会主会场。
3.2我国太阳能热水器市场现状分析
2008年,我国太阳能热水器行业经受了严重的考验。
从年初的低温雨雪冰冻灾害到四川汶川特大地震灾害,从原材料价格持续上涨到世界金融危机的袭击,太阳能热水器行业抗住了压力,顶住了寒流,强化了社会责任,保持了强劲的增长势头,取得了显著的成就。
据有关统计显示,2008年全年太阳能热水器产量将已到2800万平方米,同比增长20%;全年销售额为380亿元左右,同比增长19%。
无论从产量上还是增长量上看,我国太阳能热水器市场仍具有很大的发展潜力。
在2008年,中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍,北美的4倍,已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场。
虽然太阳能热水器产业在我国已经发展了十余年的时间,但仍旧保持良好的发展势头,众多的太阳能热水器生产厂家包括皇明太阳能公司在内仍然在继续扩大生产规模。
虽然我国的太阳能热水器行业蓬勃发展,但就目前行业状况来讲,它也表现出了自己明显的行业特征。
1.竞争者众多
由于太阳能热水器行业的技术门槛不是很高,加上其良好的发展前景和不菲的行业利润,吸引了众多的企业加入进来,不仅仅是新厂家不断成立,而且连一些国内家电巨头也纷纷试水,像海尔、长虹、澳柯玛、小鸭等。
据不完全统计,截止2008年底,我国的大小太阳能生产厂家达到8000余家,牌子也达6000多个。
这么多企业的加入,无疑加剧了我国太阳能热水器市场的竞争。
2.产品质量层次不齐
虽然我国太阳能热水器行业生产厂家众多,但其研发生产实力参差不齐。
在该行业中,真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家,其余多为一些地方小品牌和杂牌企业,甚至有不少是家庭作坊式的小企业。
小企业研发生产实力的参差不齐导致了产品质量参差不齐,甚至一些生产企业连基本的售后服务都没有。
大量不合格的劣质产品充斥市场,导致市场对太阳能热水器产品反响比较强烈。
据2009年盐城晚报,盐阜大众报,盐城电视台,盐城家装网等诸多媒体对盐城太阳能市场进行的一项消费者满意度联合调查,结果显示由于劣质太阳能热水器大量充斥市场而引发的消费者对太阳能热水器的整体满意度较之其它家电类耐用消费品明显下降。
3.品牌集中程度低
虽然我国太阳能热水器市场巨大,厂家众多,但是该行业品牌集中并不高,据有关统计,我国太阳能热水器品牌前十名市场份额总和占比不足行业20%。
由于政府和行业主管部门目前对太阳热水器尚缺乏准入和规范化管理制度,且消费者不知道如何选购太阳能热水器产品,相当大的市场份额被杂牌太阳能厂家占去。
3.3皇明太阳能热水器产品策略
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品是市场营销组合中首要和基本部分,离开了产品,企业和市场就无从谈起。
太阳能热水器是非必需耐用消费品,单位产品价值高,并且消费者买的时候是个半成品,这就要求厂家不但要有够硬的技术,而且要有完善的售后服务体制。
顾客在购买这种产品时,会从多个方面考虑产品的价值。
3.3.1皇明太阳能热水器
作为太阳能热水器的发明者——皇明太阳能公司创始人黄鸣先生,应该讲是黄鸣让我国民众知道了太阳能热水器,并由其创立的与其个人名字发音相同的皇明太阳能公司来带动了中国太阳能热水器整个行业。
皇明太阳能公司自1995年成立以来,始终按自己的能力、实力选择专业化,专注太阳能行业,且将其主要产品定为太阳能热水器。
2008年,皇明太阳能热水器的产量已达100余万台,稳居行业第一。
据2008年皇明太阳能公司组织的的一次调查,皇明太阳能热水器在消费者心目中最理想的品牌、价格、质量、性能、采热效果、保温、售后服务、外形满意率等,其中皇明各项指标满意率均达到93.7%以上,遥遥领先于其它品牌,成为行业内的市场领导者。
3.3.2皇明太阳能公司的目标市场选择及产品定位
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