看Android帝国如何让iPhone骑虎难下.docx
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看Android帝国如何让iPhone骑虎难下
看Android帝国如何让iPhone骑虎难下
∙作者:
FredVogelstein
∙日期:
2011年4月14日
插图来源:
MartinVenezky
2009年1月,AndyRubin希望自己打一场胜仗。
在3年之前,他参与创办的Android公司刚刚有一些起色,就在那时,Google收购了这家公司。
Rubin曾为移动电话开发了一款巧妙精致的操作系统,旨在让客户能够上网冲浪、发送电子邮件、播放音乐和安装应用程序。
他曾寄希望于Google的财力和实力,来助推Android成为新兴的智能手机市场上的主打产品。
相反,Android带来的确实失望。
尽管付出了数月的努力,首款运行该系统的手机,也就是HTC的T-MobileG1,迎来的却是平淡的市场反馈和同样平淡的销售业绩。
Rubin曾尝试寻找一家更大规模的无线业务运营商来与Android结成合作伙伴关系——他和他的团队,包括Android的联合创始人RichMiner和NickSears,曾用多半年时间游说Verizon——但没有成功。
而后,Android的最大劲敌iPhone问世了。
在2007年iPhone上市伊始,就已经成为当时的商业和文化潮流。
如果Rubin没办法拿出一款极具影响力的手机产品,用不了多久,他就要将整个市场拱手让给SteveJobs。
值得Rubin感到庆幸的是,SanjayJha成了帮他扳回败局的救世主。
Jha是Motorola的新任CEO,已经与Rubin进行数月谈判,希望说服Rubin让Motorola来开发下一代Android手机。
曾居于全球移动设备制造商霸主地位的Motorola自从2004年的Razr之后就没有取得过什么重大成功。
Jha在2008年8月受雇于Motorola,负责带领Motorola的手机业务走出困境,他主张大刀阔斧式的战略风格,曾裁员数千,并打算开发一款重量级、具有轰动效应的Android手机,以此来作为他为Motorola的未来发展所压下的赌注。
现在,Jha已经莅临Google总部来揭晓他的设计——这真是让人难以忘怀。
Jha承诺,将会打造一款比其他任何智能手机都要快很多的产品。
据他介绍,这款产品的触摸屏将比iPhone具有更高分辨率。
另外,这款产品还将为那些不习惯iPhone虚拟按键的客户配备一个完整的键盘。
他承诺这款手机的造型轻薄而简约,足以在设计美感上与iPhone匹敌。
另外,他对Verizon的长期关系表示感谢,这也是在表达与本国当时的这家第二大无线业务运营商具有潜在的合作伙伴关系;实际上,Motorola和Verizon已经就协作开发智能手机产品的话题进行过磋商。
“我们之间非常投机,”Rubin的行政副总HiroshiLockheimer在会谈中说道,“我想我们当场就能把事情定下来。
”
Motorola交出了新款Android手机的首个样机。
这款手机很另类。
但是,乐观情绪在几个月之后便悄然淡去,那是在2009年春天,首个样机被送到Android办公室的时候。
Rubin看过后发现,这并不是Jha曾经展示的设计。
实际上,这简直难看极了。
没错,制造商的图纸和最终的样机确实存在差异,但Rubin和他的团队对Jha投注了太多的信任,他们希望Jha交付的手机能够更贴近于自己最初的设计。
绝望开始蔓延。
“这看上去简直像一把刀子。
机身线条太生硬了,视觉和手感都不舒服。
好像摸摸它就会把手划破,”某些看过样机的人们说道。
“我们投入了很高的期望值。
我们经过无数次讨论,但现在,我们不得不问自己,‘这真的是我们想要的产品吗?
我们应不应该去找Motorola讨个公道?
’”
取消这个项目造成了巨大的影响。
这是Android继G1产品挫败之后又一次向市场开出的空头支票,本来想要用来收买人气的计划如今却打了水漂,以失败告终。
Verizon的管理层已经同意作为这款手机的独家运行商提供服务,但也只能眼睁睁地看着,帮不上什么忙。
人们仍在谈论着iPhone掀起的市场热潮。
Apple已经投奔AT&T,并签署了一份独家代理协议,为这家运营商带来了数百万的新客户。
Motorola作为这款手机的投资方,很可能因为一次失误断送掉自己。
“我们对此投入了太多,”Rubin说。
“我甚至赌上了我自己的前程。
”
沉闷的气氛笼罩了整个夏天。
Google的工程师们担心这款手机卖不出去,但仍却又不得不在后续的软件开发工作中牺牲掉自己的周末和假期。
那时,Jha几乎每天都要与VerizonCommunications的首席营销官JohnStratton进行磋商,试图找出一种解决途径,以便在不必重新设计所有电子元件的前提下调整设计方案。
另一方面,项目将在11月份到期,他们时间紧迫。
至此,这款手机还没有名字。
Verizon的长期广告代理商McCann已经提供了一系列可行方案——包括Dynamite——这可不是个讨人喜欢的名字。
直到劳动节为止,这款手机仍以代号Shoals命名。
在走投无路的情急之下,Stratton找到了McGarryBowen,这是一家年轻的广告代理商,以其不走寻常路的风格而闻名。
“我们给他们一个星期时间,”本次访谈中的某位嘉宾说道。
“几天后,这家公司的联合创始人GordonBowen来到我们这里说,‘如果我要用Droid,你们认为如何?
’”
回想起来,这家代理公司所做的事情非常简单:
只不过是把这款手机宣传成与iPhone在风格上完全对立的产品,将其彪悍的外观变成了它最大的卖点。
iPhone外观流畅而细腻,而他们把Droid定位成粗矿而实用。
iPhone的电子元件和软件是无法自由定制的,而他们把Droid定位成可以拆解和编程的。
“如果电影BlackHawkDown中要出现手机的画面,只有Droid才最合适,”Bowen跟管理层说道。
几个星期过后,也就是2009年10月初,Verizon及其新的广告代理商为Android的200名员工带来了一次精彩的Droid内部宣传活动。
第一个广告是,一群隐形轰炸机将手机投放到路边树林里的一个农场。
第二个广告是,把iPhone抨击成一个“数码产品里的一个美丽但弱不经风的皇后”。
第三个广告是,列出所有Droid能做到而iPhone不能做到的功能。
当观看过所有这些内容时,屋子里爆发出了雷鸣般的掌声。
Android团队一直以来的低落士气被一扫而空,“他们决定要对iPhone进行全面反击——我们就要奔赴战场——我们简直兴奋极了,”一位Android员工说道。
很明显,即使你不是Google的员工,也会被这次营销活动所打动。
当Droid如期发布时,取得了巨大成功,前三个月的销售量同比超过iPhone。
Motorola开始打了一个漂亮的翻身仗;今天,仍要感谢Droid,它又带来了可观利润。
Verizon开始赢得更多新用户。
在与Apple的谈判上,也赢得了更大的主动权。
不到两年之后,Verizon和AT&T这两家公司均推出了Verizon版iPhone,当然,Verizon从Apple那里获得了比AT&T更有利的订单。
最重要的是,Droid打断了Apple称霸智能手机市场的征程。
实际上,也采用了其他一些超越竞争对手的措施,但最终还是占据了2010年全球智能手机市场的23%份额——最近的评估结果可能会更高——与iPhone的16%市场份额对比来看。
(在2010年,Symbian仍占据38%的智能手机平均市场份额,同时,BlackBerryOS占据16%,但二者均趋于锐减。
)Android产品的日均新购数量超过300,000台;相比之下,10月份iPhone、iPad和iPodtouch的总共销量大约每天275,000台。
即使是SteveJobs,也应该感到坐立不安了吧;在去年10月份,他还在投资者电话会议中针对他所看到的Android设计缺陷而滔滔不绝呢。
竞争局面正在愈演愈烈。
Android不仅采用与iPhone不同的运营商、不同的生产商以及不同的软件;而且,它还代表着对整个移动行业的不同理念和愿景。
Apple从头到尾掌握着iPhone的一切,而且亲历亲为。
它自己开发硬件。
它自己设计操作系统。
它自己执行营销活动。
甚至它自己掌管和运营它自己的AppStore网店,它拒绝有可能对自己的业务具有攻击性或威胁性的一切程序。
(Apple曾拒绝过这些应用程序,至少目前仍是被拒绝的:
GoogleVoice、iBoobs以及美国普利策奖得主MarkFiore的一款政治卡通游戏。
)
相比之下,Android的优势正在于对自身缺少控制。
它把自己的操作系统免费发放给任何想要得到它的人——但是,如果生产商打算访问应用程序市场或运行优化版的Google应用程序,就需要将用于测试的电话进行申报。
Android在应用程序被添加到自己的应用程序市场之前,不会对其进行审查,只有被用户投诉的应用程序才会下架,厂商们可以而且有权对各自手机产品中的操作系统外观进行修改。
我们谈论的不仅是手机,各种移动设备正在迅速成长为我们使用最频繁的计算机。
在去年第四季度,智能手机的销量已经超越个人电脑和笔记本电脑。
一些平板电脑——例如iPad和诸如MotorolaXoom这样的新款Android设备——已被广泛视为个人电脑的替代品。
个人电脑平台的市场争夺战可以追溯到20世纪80年代和90年代,以此为界直到现在,Apple的竞争对手已经从Microsoft转为Google。
客户正在分散到不同的阵营,就像桌面用户会将自己界定为Mac或PC用户一样,手机用户也会将自己界定为iPhone或Android用户。
就像在个人电脑行业初具规模的时代那样,这种各选阵营的摊牌结果将最终决定计算技术产业的未来走向。
AndyRubin从他在Google校园44号楼的办公室经过大厅走到一个会议室,打开自己的笔记本电脑,敲了几下键盘。
屏幕立刻显示了一副世界地图——灰色的海洋和黑色的大陆板块。
他正要播放一段关于Android从2008年发布至今的发展历程短片。
每当有一台Android产品被出售和激活,就会在屏幕上显现出一个蓝色的像素点。
在影片的前25秒——是关于T-MobileG1产品的发布——仅有的几个小亮点代表极低的购买率。
“欧洲是相当理想的市场,可能比美国更好,”Rubin说道。
又过了几秒,“现在是Droid,”他说着露出了笑容。
现在,地图中的美国版图从一片黑暗变成了蓬勃闪耀的蓝色。
又过了15秒,另一款重要手机产品亮相了——这是Samsung的GalaxyS——南韩、日本和欧洲地区同时亮了起来。
就像大多数工程师一样,Rubin说话语调柔和。
但是,这让他显得洒脱。
随着他的讲述,他说话的语速越来越快,而且音调也越来越高。
他指出南韩和日本正在对Galaxy的成功“恼羞成怒”。
你不能指责他幸灾乐祸,特别是在考虑到他所经历的种种磨难之后——许多自己当老板的人都是这样。
当Rubin和他的团队努力与Verizon建立合作伙伴关系时,Google的高层管理者们似乎已经找到自己的方法来抗衡这家运营商。
SergeyBrin、LarryPage和EricSchmidt就曾谈到有必要颠覆运营商们的经营模式。
Verizon和其他电信公司一直习惯于对他们所支持的每部手机行使完全控制权,硬性规定生产商可以或不可以安装哪些软件和功能,从而以损失手机性能为代价来降低对自己网络带宽的需求。
对于Google这种以承诺开放式信息交换为卖点的公司而言,无线业务运营商就是阻碍技术革新的垄断者。
从运营商角度来看,像Google这样的公司就是不遵守行规的暴发户和恐怖分子。
在2007年,Google参加了一个信号频段拍卖会,而Verizon正打算购买这个信号频段,这时,Verizon对Android的敌对情绪升至最高点。
Google的管理层从来没打算要购买这个信号频段;他们只是想把拍卖价格推高到足够满足美国联邦通信委员会(FCC)购买需求的价位,以便让FCC成为最终买家。
幸好有Google的此行此举,作为最终胜利者的Verizon才不得不允许其他设备在自己的信号频段内使用。
就在那次拍卖时,Verizon的主席兼CEOIvanSeidenberg告诉作者KenAuletta,Google的危险处境就像是“虎口拔牙”——强大的移动电话运营商们——都想“从树林中出来,狠狠地撕咬”这家公司。
截然不同的策略
Android和Apple采用彼此风格迥异的策略来抢占智能手机市场。
在当前市场中,运行AndroidOS的设备数量:
170
在当前市场中,运行AppleiOS的设备数量:
5*
*包括iPhone3GS、iPhone4、iPad、iPad2、iPodtouch。
在与Verizon的交易中,Android同意向这家运营商给付30%的应用程序销售收入(减去信用卡处理费后)。
Apple则自己吃掉这部分收入。
收入分配,AndroidMarket网店
收入分配,iTunesAppStore网店
这两家公司均在2008年发布各自的应用程序网上商店。
从那时起,虽然Apple用户下载了相对较多的应用程序,但Apple却将更广阔的市场拱手让给了Android。
累计应用程序下载次数
正是iPhone将局面彻底扭转,让Google和Verizon认识到彼此并不是真正的死冤家。
对于Google而言,iPhone——特别是iPhone3G及其配套的AppStore网店所取得的巨大成功——对Android的未来发展形成威胁。
如果Rubin不加快脚步,Apple可能很快就会签约许多客户,从而让自己的平台失去竞争力。
Verizon也得出了类似的结论。
它清楚地知道,运营商不再能够控制客户使用手机的方式,如果Verizon想要保持竞争力,就必须提供一款具有同样自由度和功能性的智能手机。
这家公司已经做过尝试和投资——根据可靠信息——2007年在推广LGVoyager上花费6,500万美元,2008年在推广BlackBerryStorm上大约花费7,500万美元。
但是,既不提供iPhone的功能性,也不提供iPhone的灵活性,必然是严重的商业失误。
“我们早已身不由己地卷入这场竞争,”Stratton说道。
“我们也早已认识到,如果我们继续与iPhone竞争,我们就不能仅凭我们一己之力单打独斗。
”
不久,这两家公司终于认识到彼此的重要性。
在Google竞标失败后,Stratton和Schmidt开始一起花时间研究如何成为Verizon的首选搜索引擎。
Stratton被Schmidt本人那种严谨的工作态度所打动;他在公开演讲中就像轰炸机一样直奔主题。
Verizon承诺开放自己的手机网络,Schmidt相信了Verizon这个貌似真诚的承诺。
同时,Verizon的工程师们已经开始对Android产生仰慕之情。
他们一直在对市面上的各种智能手机操作系统进行深入调研——甚至尝试过开发自己的手机系统——但最终还是发现Android是最优秀的。
大多是操作系统的设计理念都是把手机当作桌面电脑的附属设备。
但是,Android最开始的市场定位就是相信总有一天人们会把自己的智能手机当作主要的Internet设备来进行使用。
如果你购买某款iPhone应用程序,不会给AT&T带来任何好处。
但是,如果你购买Android应用程序,Verizon就会得到分成。
最终,这两家公司同意建立合作关系,并敲定了一个业内独树一帜的收入分享协议。
Google负责销售应用程序和在新款手机上投放移动广告。
作为交换条件,Android全权负责操作系统,Verizon则从这两个收入来源中提取分成。
与Apple为AT&T带来的好处相比,要丰厚很多——客户已经下载了数十亿次iPhone应用程序,但Apple的运营商却从这项收入中得不到任何分成。
如果Google的移动广告业务能像自己的在线广告业务那样如火如荼,那么,总有一天,这个业务的很小很小一部分也能每年创造出10亿美元收益。
现在,当初那个独树一帜的协议已经成为Android与所有主要运营商之间的关系纽带和协作标准——这将从根本上改变无线网络行业的游戏规则。
iPhone确实是一款具有革命性意义的产品,但它却没能改变一个潜在的前提:
手机生产商——其主要目标是生产性能强劲、功能丰富的手机产品——借助运营商昂贵的网络连接来支撑这些功能,但又与运营商产生利益分歧。
这必然导致Apple与其运营商合作伙伴之间产生冲突,特别是AT&T。
Apple希望用户充分利用iPhone所提供的各种功能,但是,运营商又不得不在自己不堪重负的网络上花费数十亿美元来尽力迎合这种需求。
最终,Android改写了游戏规则。
由于运营商可以从应用程序销售收入和广告收入中获得分成,只要有用户上网冲浪或下载应用程序,它们就能不费吹灰之力地大发其财。
这就是软件设计者、生产商、运营商以及客户之间的共赢。
Rubin不喜欢跟BillGates做比较。
这样做没有什么意义。
Google已经对是否站在Microsoft的对立面进行过深思熟虑。
Rubin熟悉移动市场,并且有自己的想法和观点。
Gates看到个人电脑不应该被定位成一台独立存在的机器——这也是Apple对待Macintosh的看法,所以,Apple才有了iPhone和iPad——但是,就某一类设备而言,还是需要一种通用的软件平台。
与分别为数千种不同主机编写同一款程序相比,开发人员只需为Windows编写一次这样的程序,就可以让它运行于任意一台个人电脑,而不必去关心电脑的生产商是谁。
这种可广泛部署的潜在优势已经让开发人员们心甘情愿地花时间去为Microsoft的操作系统编写软件,而不是Apple的操作系统。
最终,平台经济学中赢家通吃的规律得到应验——Windows主机可以运行许许多多的应用程序,因此,客户形成了一边倒的倾向,这又进一步促使开发人员不去考虑其他平台。
在2010年,Android的智能手机销售市场份额首次超越了Apple。
Rubin也在寄希望于这些市场奇迹会在Android身上重演。
通过让所有生产商免费使用他的操作系统,Rubin打算孕育出数千款不同的Android设备。
没有任何一款产品能像iPhone那样取得骄人的成功,但是,通过综合考虑,这可能代表一个更加庞大的用户群——因此,对应用程序开发者来说,这也是一个更具吸引力的市场。
这一策略已经帮助Android切入已由Apple盘踞两年的腹地。
自从2007年开始,Apple的iOS已被安装在16亿台设备上。
仅在2010年,Android的安装数量就占到整个市场的42%。
现在,Android拥有27家设备生产商、169家电信运营商以及超过150,000款应用程序。
但是,历史不会精确地重演。
在前一代人的操作系统市场争夺战期间,很难专心致志地针对某一个平台编写软件,更别说是两个,开发人员在Mac和PC之间的选择上备感压力,犹豫不决。
但现在,用户友好的软件开发工具让制作应用程序变得更加简单易行。
也就是说,软件公司在选择阵营这件事上不再犯难。
Jobs也许更适合移动行业,而不是他曾经从事过的个人电脑行业。
20年以前,Apple当时的CEO在产品设计理念和用户体验上的固执己见已被证实为绝非最佳商业策略,因为用户不喜欢死板的外观和功能。
大多数PC用户都来自企业,企业根本就不关心电脑的外观是什么样子或者是否易于用户操作——这就是IT部门存在的原因。
但在今天,公司不会去购买智能手机,而消费者却会购买。
人们不会因为贪图便宜而去购买既难看又不好用的手机。
他们需要赏心悦目的外观设计和魔力动感的人机接口,这可是Apple的看家本领,没有谁能更胜一筹。
另外,无论有多少Android手机已被投放市场,如果这些手机无法为开发者带来更多收益,那么,他们对Android应用程序的热情也会快速冷却。
根据最近的调研,iTunes应用程序已经带来了将近30亿美元的收益。
而Android应用程序只带来了1亿美元收益。
从另一个角度,这也是市场对Apple那种集权式经营模式的肯定——通过对进入AppStore网店的应用程序采取准入控制,以及通过在自己的广告和主页中对那些特别优秀的应用程序大加宣传,Apple可以帮助用户找到他们最喜欢的软件。
相比之下,很难从AndroidMarket网店的那多如牛毛的应用程序堆中找到适用于具体某款手机的应用程序。
这就是Android这种“一站式,全方位”策略的弊端。
(A自己拥有一个Android应用程序商店,在解决这个问题上值得借鉴。
)
Apple也正在采取积极措施来封堵Android的普及。
Verizon已在3月份开始出售iPhone,这就让Apple有机会争取到数百万潜在的新客户。
Apple已经在平板电脑市场争夺战中成为当之无愧最大赢家和主宰者。
就是在第一代Android平板电脑上市时,Apple宣布了第二代iPad已经诞生。
MotorolaXoom宽屏平板电脑被视为iPad的第一个真正意义上的竞争产品,它是首款运行Honeycomb(Android针对平板电脑的优化版本)的平板电脑。
现在,正是消费者对移动设备的刁钻需求才让iPhone和Android得以共存。
智能手机在第四度的销量将近去年的两倍,足足有1.01亿台,预计平板电脑的销量将超过今年的三倍。
但是,一旦市场饱和——大约在3~5年以后——销售将会减速。
然后,唯一的生存机会就是从其他公司抢夺客户源。
掌握着数量最庞大和忠诚度最高的客户群的公司将最终赢得战争的胜利,这也正是Apple和Google目前正在为之努力的目标。
但是,千万不要出现任何闪失:
特别是在技术上,因为最后只有一个平台能得生存。
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