微信小游戏行业展望分析报告.docx
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微信小游戏行业展望分析报告
2018年微信小游戏行业展望分析报告
正文目录
小游戏的优势与挑战4
口含金钥匙的微信小游戏4
小游戏尚存哪些挑战?
8
如何成为腾讯的战略合作伙伴?
9
小游戏为H5游戏提供助力10
微信小游戏能够从根本上带来改变吗?
10
利好不断,H5市场踏入正轨10
H5游戏市场能有多大?
12
小游戏将促进社交与游戏的再融合16
主要公司分析18
风险提示19
图表目录
图表1:
品类众多的微信小游戏5
图表2:
微信小游戏主页7
图表3:
聊天界面下拉进入小游戏7
图表4:
微信小游戏运行框架8
图表5:
微信小游戏同样需要版号9
图表6:
首批微信小游戏概览10
图表7:
FaceBook全球化H5游戏平台InstantGames11
图表8:
传奇世界重度H5挂机游戏14
图表9:
休闲向H5社交游戏天天爱消除15
图表10:
游戏社交平台“同桌游戏”17
图表11:
陌陌通过狼人杀丰富社交场景18
小游戏的优势与挑战
微信小游戏于2017年年底诞生,但是它绝非第一个H5游戏平台。
此前,手机QQ、支付宝以及一些微信公众号都建立了自己的H5游戏入口,甚至产生了可观的流水。
微信小游戏只是让H5游戏进入了主流用户的视野,使其成为移动游戏的一个“新风口”。
口含金钥匙的微信小游戏
2017年12月28日,微信迎来更新,正式上线小游戏,并开放了小游戏开发文档和开发者工具。
一款名为“跳一跳”的小游戏刷爆了微信朋友圈。
随后欢乐斗地主、坦克大战、纪念碑谷等经典游戏纷纷出现在小游戏平台上。
微信负责人张小龙宣布:
上线3天之内,“跳一跳”就吸引了3.1亿DAU(日活用户),其中2/3不是存量手游用户。
图表1:
品类众多的微信小游戏
事实上,微信小游戏不是“纯H5”,而是一种由小程序加游戏库API组成的“类H5”游戏。
微信小游戏有以下特性:
(1)小游戏不运行在浏览器中,而是运行在微信App内;
(2)小游戏性能比H5游戏更高、运行更稳定;(3)小游戏跳出游戏重新进不会像传统H5游戏一样刷新;(4)小游戏可以调用微信原生用户、转发、支付、文件等接口。
当然,除了以上一些特性,小游戏仍然符合H5游戏的大部分定义,所以属于广义的H5游戏之列。
目前微信小游戏主界面的入口在“发现-游戏-我的小游戏”;由于微信在聊天页下拉中添加了小程序的入口,所以用户也可以在聊天框下拉直接进入部分小游戏中。
相比之下,小游戏主界面是三级入口,导流效率远远不及聊天页下拉入口;如果微信决定在聊天页下拉入口中推荐某个游戏,它的流量将骤然上涨。
所以,“跳一跳”能够在3天之内积累3.1亿DAU,而其他小游戏则没有这么好的运气。
图表2:
微信小游戏主页
图表3:
聊天界面下拉进入小游戏
小游戏尚存哪些挑战?
目前微信小游戏从技术环境上还是比较友好的,白鹭、Cocos1.8都在引擎框架上提供了专门的支持。
开发者需要做的只是控制首包大小(4M)、调用社交API和接入微信登录和支付。
图表4:
微信小游戏运行框架
不过小游戏技术外的环境尚未成熟,版号申请和微信小程序申请的时间周期、社交流量的争取(朋友圈红线、公众号管控)以及外挂等都是要面对的挑战。
除此之外,第三方CP想上微信小游戏平台,还要避开腾讯内部自研体系要发的品类,以及手游上休闲品类的明星产品;首先是为了避免知识产权纠纷,其次是带给用户新的兴趣。
例如,《保卫萝卜》《纪念碑谷》这样的爆款休闲游戏都推出了小游戏,但是用户反响平平,远远谈不上爆款。
现在的用户很难为一个“手游移植小游戏”喝彩。
图表5:
微信小游戏同样需要版号
避开相同玩法,再开拓其他休闲品类,小游戏才有机会;在小游戏框架下做重度SLG、RPG是完全没有希望的。
我们认为,2018年小游戏CP最大的机会就是获得腾讯的战略合作,给产品打上腾讯的Logo。
这样不但能获得流量,还能获得技术上的全面支持。
如何成为腾讯的战略合作伙伴?
除了游戏质量,还要看游戏品类、面向玩家是否符合腾讯的需要。
目前微信上已有的小游戏大部分是腾讯自研产生,只有《欢乐消消消》和《保卫萝卜迅玩版》两款游戏分别来自与华夏乐游和飞鱼科技两个外部厂商。
而且,微信小游戏几乎都是对现存休闲手游的简化移植,很少有玩法、美术上的创新。
随着微信小程序环境的日渐成熟,更多外部精品将登上微信小游戏平台,而且小游戏将产生一些创新玩法。
图表6:
首批微信小游戏概览
小游戏为H5游戏提供助力
2013年以来,H5游戏一直是互联网业界和资本市场的热门话题。
在PC互联网的鼎盛时期,页游的收入规模能够达到端游的一半左右;在移动互联网时代,H5游戏是不是也能达到手游App的一半水平?
遗憾的是,以上设想从未成为现实,无论在中国还是全球,H5游戏的收入规模仍然很低。
微信小游戏能够从根本上带来改变吗?
利好不断,H5市场踏入正轨
微信并不是第一家在平台上推出H5游戏的大型互联网平台。
2016-17年,手机QQ、支付宝都开启了H5游戏的平台。
海外的Facebook也在16年底打造了H5平台InstantGames,并在17年中旬打开了支付通道。
在中外互联网巨头纷纷开发H5平台的趋势下,H5游戏将真正步入正轨。
可以说,H5游戏的春天在2017年真正来到,此前都是预热。
图表7:
FaceBook全球化H5游戏平台InstantGames
微信开了H5小游戏的端口,对整个游戏行业没有立竿见影的影响;但是作为一个小风口,可以养活大量中小公司。
在一年之内,微信小游戏平台出现十几款月流水千万级别的产品,是完全可能的。
我们估计,2017年手机QQ的H5游戏总流水已经达到几十亿水平,但是分散在数百款产品中;微信小游戏也可以产生类似的流水规模。
关键在于,微信对小游戏平台的定位是什么?
我们认为至少有两种可能的定位:
第一,做“大而全”的H5游戏入口,未来所有H5游戏CP都可以申请合作,与腾讯分享收入;第二,做“精品化”的H5游戏入口,留给腾讯自研产品和少数外部精品游戏。
如果是第一种,将有利于H5游戏产业的整体发展,但是可能导致泥沙俱下;如果是第二种,则对现有游戏大厂(尤其是“腾讯系”大厂)有利。
还有一个问题:
微信是否会允许第三方H5平台的存在?
目前,许多独立H5平台是以微信公众号形式存在的。
微信小游戏平台一旦成熟,会不会封杀这些公众号,或者将其收编?
这可能决定H5游戏产业的根本命运:
由于腾讯掌握着绝对的流量优势,一旦它有意垄断这个市场,众多的游戏厂商、平台商可能根本没有还手之力。
目前唯一的“非腾讯系”大型H5游戏平台是支付宝,但是它的游戏分发能力还很弱。
H5游戏市场能有多大?
H5会用较短的时间把当年页游在PC端的道路重走一遍。
目前H5的境遇跟当年的页游很相像:
流量庞大而廉价,对游戏质量的要求较低。
现在获得一个手游用户最低需要40元,而H5只要5-10元甚至不要钱。
H5的技术水平确实不及手游App,但是应对一般玩家的休闲、挂机需求已经绰绰有余。
我们认为,H5可能在1年之内走完页游5年的历史。
为什么H5游戏的流量便宜?
因为损耗率很低、竞品数量少。
用户看到一个手游广告,需要点击、下载、安装、注册等多个流程,每一个环节都有大量损耗;但是,用户看到一个H5游戏,只需点击即可开玩,几乎没有损耗。
此外,现在的手游数量很多,每个月都有几百款、上千款新品上线;H5游戏的数量很少。
这些都压低了H5游戏的流量成本。
目前H5创收还是以重度挂机产品为主。
收入全渠道过千万的产品,2017年有20款左右,单渠道产品收入最高500~600万。
2017年的绝大部分H5游戏的制作质量较差,准确的说是“变现工具”而非“游戏产品”。
2018年,我们认为H5游戏的研发品质会大幅度接近手游,推出一些休闲竞技类的爆款产品。
当然,限于技术瓶颈,H5游戏要达到《王者荣耀》《荒野行动》的制作质量,几乎是不可能的。
所以,硬核玩家在很长一段时间里不会看上H5游戏,H5的核心用户是“轻度玩家”。
图表8:
传奇世界重度H5挂机游戏
H5游戏在下一阶段会向休闲、休闲竞技领域发展。
具体品类现在还不好说,但是从历史上看,在页游时代和手游App时代已经验证过的开心农场、消除、跑酷类产品,现在做的人很少。
还有钓鱼、模拟、养成等手游App上的热门品类,在H5游戏平台也是空白;就算做出来了,完成度也很差。
当然,H5游戏品类的扩张,取决于腾讯的意志:
腾讯可能想把消除、跑酷、养成等热门品类,最大限度地留给自研团队去做。
2017年,H5游戏市场处于一个尴尬的地位:
小厂因为缺乏资金和资源,只能粗制滥造,很难壮大;大厂又看不上这个市场。
微信小游戏平台的推出,让这个市场迅速变大,大厂产生了浓厚的兴趣。
不过,从兴趣转化为资源投入、再转化为优质产品,都需要时间。
我们估计,到2018年下半年,H5游戏的质量才会有本质性提升。
图表9:
休闲向H5社交游戏天天爱消除
我们估计,2017年手机QQ的H5游戏平台做到了20-40亿流水;2018年有可能做到100亿流水。
我们认为,只要投入足够资源,微信小游戏平台完全有可能在2018年做到200-300亿流水。
其他H5平台的综合量级,我们认为会达到腾讯平台(微信+手机QQ)的一半左右。
换句话说,2018年中国H5游戏的市场规模,有可能达到600亿元。
除了早已入局的腾讯、支付宝,最近有很多像YY这样的社交APP也在尝试微信小游戏。
对于大型互联网公司来说,H5游戏本身的利润并不重要,重要的是抓住一个重要的新增流量源泉。
通过H5平台或产品积累流量,然后通过广告变现或者导向其他应用,也是一种不错的商业模式。
在长期,H5游戏市场能有多大空间?
我们可以做一个粗略的估算。
根据2017年12月伽马数据的行业报告,国内2017年手游收入达到1162亿元,PC端游648亿元,PC页游156亿元。
若按此比例计算,H5游戏市场空间=1162/648*156=280亿元人民币。
而如果考虑到2020年Flash将停止更新、PC页游将由H5产品替代,即使不考虑游戏市场的总体增长,未来国内每年H5市场空间=280+156=436亿元。
目前中国游戏市场占全球的25%,假设H5市场也是相同比例,那么理论上全球H5市场空间约为:
436x4=1744亿元人民币。
小游戏将促进社交与游戏的再融合
微信的朋友圈广告是影响用户体验的,广告效果也不太理想;但是小程序不是直接在朋友圈发广告,而是在聊天窗口里面做推广和广告,这种曝光方式既不影响用户体验,也简化了转化过程。
具体来说,玩斗地主时以前是扔链接,现在可以结合二维码、做的比较炫酷然后扔到群里,可以在社交层面上变得更活跃、更便捷,点燃沉寂的群。
我们估计,手机QQ的小程序曝光量比较好的一天可以有5~6万的新增用户;微信只要投入资源,完全可以给热门小程序一天导入50万新用户。
小游戏有较高的社交潜质。
从手机QQ小游戏的运营经验看,玩家与玩家之间还是希望有沟通,但是目前的游戏还不足以让玩家产生话题,不足以让玩家花费过多的时间。
结果,玩家就是体验一下小游戏,然后就流失了。
我们估计,通过腾讯的小游戏平台进行社交的比例大概20%~30%。
图表10:
游戏社交平台“同桌游戏”
同桌游戏是目前较大的独立H5游戏平台,这类平台都希望把社交关系留在平台里。
对熟人社交而言,小游戏的意义是进一步提高社交活跃度、提高社交黏性,就像上文提到的“通过小游戏点燃微信群”。
对于陌生人社交而言,小游戏带来的不光是流量变现,更是把陌生人社交从“尬聊”中解救出来的利器。
陌陌、YY在2017年强推的狼人杀,就是为了打造一个“适合年轻人的线上娱乐场”,更好地为陌生人社交、视频社交服务。
未来社交类H5游戏将使陌生人社交平台获得质的飞跃。
图表11:
陌陌通过狼人杀丰富社交场景
具备什么元素的小游戏或者小游戏品类更有利于社交呢?
我们认为互动性较强的,例如传统的公会、收集养成类,画面比较精美、受众跨度比较大的产品,成功率会高很多。
以手机QQ为例,用户留存率主要看游戏品类和设计元素。
根据我们了解的情况,QQ用户比较喜欢文字冒险(AVG)、换装等游戏。
例如,在手游市场火透半边天的《恋与制作人》,早在2017年6月就有类似的H5产品出现,而且在半年内出现了十几款“换皮产品”。
主要公司分析
腾讯控股:
PC页游时代腾讯坐拥了页游约70%的流量,而在手Q和微信两大社交关系链的支撑下,流量霸主的地位依然不可撼动。
无论是H5市场的步入正轨还是小游戏带来的游戏社交再融合,腾讯都是最大的受益者。
三七互娱:
页游起家的三七素有“买量之王”的称号。
H5市场长尾渠道数以千记,长尾流量具有较大的挖掘价值。
三七的买量优势将再一次得到体现,《大天使之剑H5》成为进入IOS前十的唯一H5微端便是最好体现。
游族网络:
游族网络同样具有较强的买量能力和运营实力。
并且从《女神联盟》页游开始游族网络就建立了较强海外先发优势。
未来游族在H5产品布局以及全球发行中的表现值得期待。
陌陌:
在直播大获成功之后陌陌希望打造一个“适合年轻人的线上娱乐场”来更好地为陌生人社交服务。
H5社交小游戏或能为此目标提供不小的助力,未来陌生人社交平台将获得质的飞跃。
欢聚时代:
虽然欢聚时代的手游业务规模较小,但是电竞直播平台很强大,对玩家的接触很紧密。
最近,欢聚时代旗下的应用在探索H5产品和平台的潜力,或许能与陌陌同时获得成功。
风险提示
小游戏也有版号要求,随着规模扩大版号管理会趋紧。
微信对朋友圈和公众号的H5流量都有绝对话语权,流量管控存在不确定性风险。
新技术导致网络和硬件设备的更新,带来用户娱乐习惯改变的风险。
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