胡姬花花生油电视广告.docx
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胡姬花花生油电视广告.docx
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胡姬花花生油电视广告
“胡姬花”花生油电视广告
∙行业:
食品饮料
∙案例类型:
创意
∙媒体类型:
报刊
∙策划执行单位:
广州天进整合传播
∙实施时间:
2004
∙实施地点:
全国性
∙案例来源:
实战广告案例第二辑—创意卷
∙文件类型:
PDF文档
∙文件大小:
2.87MB
∙下载次数:
案例简介
广告主:
嘉里粮油
实施时间:
2004年8月
实施范围:
全国
核心策略:
我们最终将“正宗花生油、地道花生香”的品牌概念赋予胡姬花,奠定了不可动摇的根基
创新点:
开创第一个以传统工艺表现的食用油广告
创作人员在一个偶然的机会看到一部介绍榨油老工艺的专题片,看着那榨油传人近乎舞蹈般的肢体语言,听着他娓娓道来每一道工序背后的古老传说和典故,自然联想到云浮大山里的油坊老人唱给我们听的那首童谣。
仅有故事版是不够的
——“胡姬花”花生油电视广告
广州天进整合传播机构
对于习惯了“快餐”广告的从业者来说,拍一条电视广告往往就是一个点子和一个故事版这么简单,而一个业内的导演更可在一个月内拍上10条甚至20条片子。
速食广告如此之“简单”,如此“神速”,确实达到了连业内人士都瞠目结舌的地步。
但是,把平常需1个月的拍摄制作周期压缩到6天内完成,并且大获成功的例子也并非没有。
2004年8月,天进广告为嘉里粮油旗下的胡姬花花生油所拍摄的《木榨篇》TVC就是一个最好的诠释。
然而,从市场策略、创作策略、创意脚本到拍摄筹备,胡姬花TVC的整个创作准备前后花费了差不多半年时间,我们经历了漫长的煎熬,也从中收获了很多。
品牌概念的诞生
首先是策略思考,胡姬花的品牌个性历来是现代的、国际化的,但我们的市场调研表明,由于中国是花生出产大国,花生油在民间具有悠久的历史,“香”一直都是人们最重要的衡量标准,人们对“好”、“香”的花生油的识别普遍基于品牌是否传统、是否地道、是否正宗。
于是我们的机会来了,深入挖掘胡姬花的传统和历史成为我们的方向。
为此,我们前往青岛的生产基地了解,在和第一线的生产技术人员接触中,惊喜源源不断:
原来胡姬花品牌前身的历史可以追溯到1918年当地的一家小油坊,而且80多年来一直沿用最传统的木榨等工艺……所有这些品牌背后的烙印,为我们最终赋予胡姬花“正宗花生油地道花生香”的品牌概念奠定了不可动摇的根基。
创意思路的延展
接下来的创意阶段,稿子反反复复枪毙,再来;枪毙,再来,一直处于朦胧状态,创意方向更是几经转变。
客户和我们同时意识到一个问题:
我们虽然了解了现代花生油的生产工艺,却缺少对传统花生油压榨工艺的感性认识。
这时,恰逢国家颁布花生油压榨标准,大家统一了创意方向,并决定就近在广东地区了解民间榨油工艺。
巧的是,通过本地员工的家属,我们打听到广东肇庆山区至今还有手工花生油出产,于是驱车前往采风,辗转几地终于在云浮地区找到一个废弃的老油坊,发现了一部最原始的木榨机和一家老油坊的传人……
几乎与此同时,创作人员在一个偶然的机会看到一部介绍榨油老工艺的专题片,看着那榨油传人近乎舞蹈般的肢体语言,听着他娓娓道来每一道工序背后的古老传说和典故,自然联想到云浮大山里的油坊老人唱给我们听的那首童谣:
小老鼠,上灯台,偷油吃,下不来……矶里咕噜滚下来。
大家的思路豁然开朗,一个通过孩子偷油来表现老油坊工艺的核心情节展现出来。
故事版出来后,客户对许多细节提出了意见和疑问,于是我们重新来过,把画面做成FLASH动效,自己去后期公司配音,请专家作曲,把整个故事情节以小小说的形式写出文字脚本,思考细节和细节背后的原因:
为什么这样和为什么那样……终于,创意方案获得了客户的一致赞赏。
“众里寻他千XX”的创作过程
接下来,是拍摄前的准备工作。
原创人员为还原一个1918年的老油坊而费尽周折,一直没有理想的办法。
抱着试一试的想法,他们来到客户介绍的一个若干年前去过的老油坊展览地。
也许是上帝的眷顾吧,当所有人来到这里的第一时间,立即为眼前的古老木榨机所震撼!
那是一根三、四人才能合抱得过来的原木,黑黝黝从里到外透着烟熏油浸的光泽,几根同样粗壮的原木支撑盘亘着它,褶皱的木纹肌理好像在向人们倾诉它历经的风雨岁月,真正一个“众里寻他千XX,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”!
所有的努力不会白费,所有的幸运只眷顾努力。
努力加一点运气,胡姬花的电视广告终于从我们手中翻开了崭新的一页——开创第一个以传统工艺表现的食用油广告!
耗时半年的创作过程以惊人的执行效率在6天后划上了一个完美的句号:
两天前期拍摄;一天冲片、转磁;一天初剪、三维;两天精剪、录音合成。
而客户不仅全程参与,更表现出最大的专业信任,多方通力合作,最终结果圆满。
我们打嬴了一场有准备的仗
就像拍片的胶片耗费比一样,为了一个最终的30秒,导演需要拍摄几十上百甚至上千个30秒素材。
电视广告的创作其实一样:
先想清楚了,做起来才会简单、才可能出效率。
在天进广告看来,追求制作的“神速”理所当然,但重要的是制作之前的思考和准备,没有准备的仗打不赢,仅有故事版的电视广告不会长久。
胡姬花花生油TVC广告之《木榨篇》
所有的努力不会白费,所有的幸运只眷顾努力。
努力加一点运气,胡姬花的电视广告终于从我们手中翻开了崭新的一页——开创第一个以传统工艺表现的食用油广告!
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胡姬花花生油《偷油篇》TVC导演分镜头脚本
一个通过孩子偷油来表现老油坊工艺的核心情节展现出来,故事版出来后,客户对许多细节提出了意见,于是我们重新来过,把画面做成Flash动效、自己去后期公司配音、请专家作曲、把整个故事情节以小小说的形式写出文字脚本,思考细节和细节背后的原因。
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废弃的原木榨机
古老的木榨机从里到外透着烟熏油浸的光泽,几根同样粗壮的原木支撑盘亘着它,褶皱的木纹肌理好像在向人们倾诉着它历经的风雨岁月。
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木榨机原型
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沙井原木榨机
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云浮山区老油坊
辗转几地终于在云浮地区找到一个废弃的老油坊,发现了一部最原始的木榨机和一家老油坊的传人……
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云浮山区半机榨设备
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老油坊传人
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拍摄现场
耗时半年的创作过程最后以6天惊人的执行效率画上了一个完美的句号。
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云浮山区废弃的老油坊
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专家点评
读罢此案例,掩卷沉思之余,其广告表现依然记忆犹新。
云浮山的老油坊、人物神情的成功朔造。
一幅具有古老的、传统的、历史的、文化的场景,耀入眼帘。
该广告片创意新颖、意义深远,传统和历史的承接,提升了品牌的文化价值,拉近了与消费者的距离,产生了强烈的共鸣。
——湖南东文广告公司创意总监 姜军浩
同质化的产品越来越多,同质化的广告越来越泛滥,而优秀的广告一定要明显的差异化,才能树立产品在行业中的地位。
胡姬花的《木榨篇》恰恰做到这一点,不是在“现代”中“找寻”,而是在传统的“元素”中提炼,古老的木榨机、老油坊、传统的工艺、榨油传人、调皮的小孩给我们讲述着一个故事,震荡起我们心中无限的怀旧,正是这种“怀旧”的心情,让我们感受到“胡姬花”是正宗的、是传统的、是地地道道的,花生油的清香也同时飘入我们的心扉。
——太原市领先纵横广告有限公司总经理 宋文斌
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