浅析城市营销中的政府营销能力.docx
- 文档编号:16674650
- 上传时间:2023-07-16
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:19.82KB
浅析城市营销中的政府营销能力.docx
《浅析城市营销中的政府营销能力.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析城市营销中的政府营销能力.docx(6页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
浅析城市营销中的政府营销能力
浅析城市营销中的政府营销能力
摘要:
全球化使世界各城市之间的竞争日趋激烈,城市营销已成为全球性趋势。
城市政府在城市营销中起主导的地位和作用,城市政府营销能力的强弱直接关系到政府能否综合运用城市营销战略和策略,从而影响到城市在竞争中的地位。
提高城市营销的效率,必须全方位对城市政府营销能力进行加强和培育。
关键词:
城市竞争;城市营销;城市政府;营销能力
在全球化的竞争时代,企业和国家不可能是仅有的竞争主体,城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争也显得越来越突出。
竞争意味着走向市场,城市之间的竞争也就意味着把城市像企业一样推向市场,按照市场规律,获取城市发展的资源。
面对竞争,传统的城市管理模式已不能适应当今市场的要求,传统建设导向型管理应逐渐由现代营销导向型管理所取代,城市管理不能仅仅停留在“管理”层面,必须注入“营销”理念。
随着城市之间竞争的加剧,“城市营销”已成为全球性趋势。
一、城市营销的内涵
城市之间的竞争实质上是城市进行全球资源、市场、生存空间和发展机遇的竞争与较量。
由此要求城市必须和企业一样,以各种方式和策略争夺“顾客”,获取优势,实现发展。
城市营销的目标在于提高城市增值能力,提升城市综合竞争力。
所谓城市营销,是指在全球背景下,将城市视为一个市场导向的企业,将城市未来发展确定为产品,通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场,并针对目标市场对产品进行包装和行销,以最大效率地满足与吸引城市既有的和潜在的城市消费者的一系列活动。
城市营销的产品包括城市物质系统、城市行为系统、城市理念系统,是城市物质文化、精神文化的综合,也是城市硬环境、软环境的综合。
菲利普·科特勒指出:
“从社会角度,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
因此,城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体环境中的位置、作用,以及竞争对手、目标受众等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客。
”城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则,其实质是利用市场营销理念和方法管理城市。
二、城市政府在城市营销中的定位
城市营销的过程就是引导并满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程,也是一个城市的理念、文化、美学、生态等经济价值得到推广和社会认同的过程。
城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者,共同构成城市营销的主体。
在这些不同的主体当中,城市政府主体处于主导地位。
城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者,又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者,即兼有营销者身份的城市经营者。
城市政府担负着推动城市营销的任务,特别是在经济全球化的背景下,中央政府对经济事务的控制减弱,激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争,通过城市营销提升城市的竞争力,这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。
城市营销中,城市政府发挥主导主体地位的作用主要体现在以下几个方面:
城市定位
城市定位是指城市为了实现最大化利益,根据自身条件、竞争环境、市场需求等及其动态变化,科学确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。
城市定位实质上就是找准城市的个性、灵魂和理念,确定城市的独特的价值所在。
城市要在市场中取胜,就必须要有自己独特的“卖点”,以吸引更多的“顾客”。
着眼于长远发展战略,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找准城市的个性、灵魂和理念,找准城市定位,是城市政府的重要职责,也是城市营销的关键。
战略规划
为了促进城市效益最大化,实现城市可持续发展的目标,城市政府必须在城市理念和发展战略的统领下,从城市整体价值出发,搞好城市的布局与战略规划,并且通过城市的规划对城市的发展方向和目标进行高标准定位。
包装推广
城市形象的包装和推广是城市营销的重要内容。
城市政府承担着城市形象营造和形象推广的主要责任。
在城市营销中,城市政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析,筛选出具有典型意义的要素,如经营项目、城市文化、城市传统等,做好有足够内涵和产业链支持的城市形象包装。
并且利用广告、公关、会展、节庆等各种形式,进行立体的整合推广。
监督管理和组织协调
城市营销的主体是一个由政府、企业、社会组织、居民等主体组成的主体子系统。
城市政府应通过法律和行政法规的手段来规范引导企业、社会组织和居民的行为,同时通过财税政策提供公共产品和服务来引导规范企业和各社会组织、居民的发展。
因此,城市政府必须建立合理有效的机制,组织协调、指挥城市利益相关者参与城市营销的实施,参与城市建设管理,并加强监督、立法,协调城市相关者利益。
三、城市政府营销能力对城市营销的作用
城市政府营销能力是个综合的概念,指的是城市政府为了实现城市营销目标促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。
城市政府营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场,综合运用营销战略和策略,围绕获得更多的价值收益在吸引、拥有、控制和转化资源、占领和控制市场等方面与其他城市所进行的竞争的能力。
城市政府营销能力的提高:
第一,是提升城市竞争力的内在要求。
城市政府营销能力对城市竞争力的提升具有重要影响。
城市政府决定城市对生产要素的吸引力,影响城市产业的聚集;城市市长的知名度及魅力,政府管理人员的实际管理水平,政府信誉和廉洁程度,将影响对城外企业和商旅人员的吸引力。
第二,是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。
随着全球化的进程,世界各国城市和地区都在展示城市的独特优势,提高城市品位,使城市整体增值,从而吸引更多的城市消费者,以推动城市的全面发展。
强大的城市政府营销能力,意味着城市政府能把握需求走向,能正确运用各种营销策略和战略,以吸引更多资源流入城市,提升城市整体价值。
第三,能起到聚集城市力量的作用。
城市的力量来自于城市的资源,城市资源包括有形资产和无形资产,通过市场化营运,把有价值的资本要素进行优化组合,使静止的资产富于活力,能够达到资产增值,促进城市经济社会发展,满足城市居民不断提高的物质和文化生活的需求。
总之,作为城市营销的主导主体,城市政府营销能力的强弱,直接关系到城市政府营运城市资产能力的大小,关系到城市营销策略制定水平的高低,以及营销策略能否正确实施,从而影响城市在竞争中的地位。
四、培育和提高城市政府营销能力的策略
政府理念转变,建立服务型政府
城市营销要求改革政府,而改革政府首先是政府理念的全面深刻变革,这些变革聚中到一点,那就是政府理念应该从统治型管理向服务型管理转变,以城市顾客为导向,以服务于社会为根本,建立服务型政府。
在服务型管理中,管理是手段,实质是服务。
建立高效和服务型政府,最大限度地使顾客满意,是提高政府营销能力的必要手段。
建立服务型政府,必须以顾客满意为导向:
树立让度顾客的价值理念。
从城市政府发展的理念认识到城市顾客的重要性,城市政府的工作应以最优秀企业服务其顾客的方式服务城市顾客。
改革政府流程。
以顾客为导向,从以官僚为中心转为以城市顾客为中心的流程再造,树立“顾客是上帝”观念。
(3)建立“市民待遇原则”。
对城市顾客与城市市民在生活、就业、学习上同等对待原则。
(4)降低政府成本。
降低城市政府成本,就意味着政府效率的提高。
低成本高效率的政府不仅能吸引更多的城市顾客,而且能提高政府自身的竞争力。
政府职能再造,建立企业家政府
发挥政府在城市营销中的主导作用,就要求转变政府职能,由直接经营企业到间接经营企业,以经营城市为主要任务。
把城市看成一个企业,而城市政府就是城市企业的主要经营者和管理者,行使企业家的职能。
戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家的政府的代表性特征:
企业家政府是起催化作用的政府,是掌舵而不是划桨;是以市场为导向的政府;是竞争性政府;是讲究效率的政府;是受顾客驱使的政府,满足顾客的需要,而不是官僚政治的需要。
城市政府营销能力的培育,应充分发挥政府企业家职能,要求树立良好的城市形象,树立经营城市品牌的理念,要求进行有效的城市营销,建立良好的制度环境和市场环境,培育一个有魅力的市长和市长团队,满足城市顾客的广泛需求取得城市顾客的满意。
政府视野转型,实施国际化发展战略
经济全球化的发展,使城市不断具有国际化的特征:
(1)城市更深刻地参与国际化的分工;
(2)参与国际化分工的形式一方面是跨国公司与城市产业簇集,一方面是城市所依赖的区域与城市体系或城市集团。
城市的国际化发展要求城市营销中城市政府视野从国内转向国际,要求城市政府制定城市发展战略时要有国际化的长远眼光,建立国际化发展战略模式。
同时,城市政府要充分运用各种营销手段,通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界,“卖给”跨国公司和其他利益相关组织。
强化营销意识,树立“整体营销”观念
城市营销是满足消费者对城市产品需求的过程,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和认同。
在当前提升城市竞争力的角逐中,城市各界均需要树立营销意识,运用市场经济手段经营城市资产,以顾客为中心,对城市产品进行设计、创造和包装,切实提高每一位城市顾客的满意度。
城市政府更要站在城市整体的角度深入把握城市顾客的行为特征,将政策制定建立在对市场的深入理解上,以营销理念建设和管理城市。
树立“整体营销”观念,通过城市确立并推行相应的、合理的城市理念,积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体,并调动它们的积极性和创造性,以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。
推行营销创新,提高营销效率
为了能提供给城市顾客和社会新经济满足,实现城市发展目标,城市营销行为应在理念、体系、策略、方式等方面进行不断地更新。
加强城市政府营销能力的培育,积极推行城市营销创新活动,应该做到以下几点:
营销观念创新。
开展营销观念创新就是要树立现代营销观念。
现代营销观念主要包括社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念以及城市形象观念等。
营销方式创新。
充分利用现代营销方式和手段,大力推广网络营销,扩大市场范围,提高营销效果。
营销文化创新。
营销文化创新是营销创新的灵魂。
城市营销不单单是营销城市的物质产品或服务,更确切地说是在营销一种观念,一种城市独到的价值理念。
城市营销应积极开展营销文化的创新,努力克服传统文化对城市营销效率的消极影响。
政府科学行政,提高执行能力
从某种意义上说,城市政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程,制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。
要提升城市政府的执行能力,首先,必须改革城市政府决策体制,提升决策能力。
如在决策系统中运用推进干部制度改革;在咨询系统中加速建设;在信息系统中通过现代化的方法和手段;在监督系统中实现法制化和制度化。
其次,必优化城市政府机构,规范决策执行机制,提高执行人员素质,在执行过程中做到合理授权,加强监督与反馈。
此外还要把决策与执行职能分开,机构分设,从而实现策略制定的专门化和策略执行专门化,提高决策的质量和服务效率。
加强信用建设,提升政府形象
城市政府公信力的强弱,取决于它所拥有的意识形态上的、物质上的信用资源的丰富程度。
提升城市政府信用能力是城市营销得以顺利进行的重要保证。
加强信用建设,提升政府形象,一是要建立健全政府的信用责任机制和有效的监督制约机制,使政府的失信行为能得以及时的确认和制止;二是要深化城市营销策略制定实施相关制度的改革创新,使之公开化、民主化、科学化;三是要大力宣传和普及现代政府理念,加快行政文化的现代转型,使政府官员在思想观念上完成由全能政府向有限政府、权力政府向责任政府、管制政府向服务政府的转变,提高他们的信用责任意识。
建立学习型政府,树立可持续人才发展观
城市政府营销能力的强弱,从根本上看,取决于构成政府人员能力的高低。
构成政府人员的整体能力越强,在其内部能够协调一致的情况下,这个政府的营销能力也就越强,在它制定和推行城市营销策略的过程中,其正确的指导能力、有力的动员能力以及极强的整合能力就能得到充分的发挥,否则政府营销能力也就无从谈起。
因此,必须把提高政府人员的素质和能力作为政府营销能力建设的重要点和关键环节。
政府人员的能力建设,一方面,要求创建一个学习型政府组织,倡导教育与学习贯穿于任何时候、任何领域、任何过程。
通过创建学习型政府组织,着力提高政府人员的决策能力、专业化管理能力、调控能力、服务能力、沟通协调能力、学习能力和创新能力;另一方面,要求政府必须制定切实可行的人才发展战略,树立可持续人才发展观,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立人才开发与管理的新机制。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 浅析 城市 营销 中的 政府 能力