嘉兴人保车险推广策划.doc
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嘉兴人保车险推广策划.doc
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目 录
一、策划概要 1
(一)策划背景 1
(二)策划目标 1
(三)策划内容概要 1
二、市场分析 3
(一)宏观市场分析 3
(二)微观市场分析 3
(三)市场调研 4
三、竞争分析 7
(一)竞争分析概述 7
(二)主要竞争对手分析 8
(三)竞争分析总结 8
四、策划创意 9
(一)创意主题 9
(二)创意来源与依据 10
(三)创意表达 10
五、策划推广实施 10
(一)推广目标 10
(二)推广组织 11
(三)推广控制 11
六、策划推广成本效益预算 11
(一)成本预算 11
(二)效益预算 12
七、附录 12
一、策划概要
(一)策划背景
1、随着改革开放的进一步发展,社会经济和人们的生活得到进一步的改善,物质需求越来越得到人们的重视。
据有关调研数据表明,大城市汽车消费接近饱和状态,而中小城市汽车消费迅速发展,必将成为未来汽车消费的主要增量市场。
其中,嘉兴做为小城市之一,在得到经济迅速发展的同时,汽车消费需要量越来越旺盛。
未来嘉兴汽车消费需求,在一定时期内,保持在迅速增加的趋势。
2、在随着汽车行业的迅速发展的同时,人保车险必将迅速发展。
因为在国家政策下,每辆汽车必须参加每年度的机动车辆保险。
从而使得我国的汽车保险业务进入高速发展的时期,并保持高增长率。
(二)策划目标
此次,人保车险推广策划的目标分为总目标和子目标。
(1)总目标:
增加我公司在一段时期内的经济效益,进一步提高在嘉兴地区的人保车险的市场占有率,预计在未来三个月内,每月将保持4%的增长率.。
与其同时,在提高市场占有率的前提下,建立我公司内部的核心文化和边缘文化,进一步在大众面前建立优秀的企业品牌形象,挖掘潜在客户,维系好忠诚客户。
(2)子目标:
我公司在进行人保车险推广的同时,对公司内部人员的专业知识进行检测,提高企业人员的专业知识。
服务水平得到空前的提高,能满足不同消费者的不同需求。
(三)策划内容概要
我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客,使得消费者购买人保车险,提高我公司的业绩量。
(1)策划方案之一:
通过创意广告在媒体上的传播来实现企业的盈利。
(2)策划方案之二:
在一段时期内,在嘉兴的各大银行中,通过店面外面的LED播放和银行人员发给每一个人宣传单进行推广。
通过“购买本公司的人保车险,送价值100元的油卡或者100元的洗车服务”的活动。
(3)策划方案之三:
在一段时期内,在与“车”息息相关的网站上,比如:
百姓网的“车辆交换”、嘉兴19楼、嘉兴车网、嘉兴车友会网站等等,进行发布“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。
并在每个网站上,登记报名人员的信息,及时与报名人员取得联系。
(4)策划方案之四:
在一段时期内,在各大中高档小区,进行跑楼发宣传单,并在小区外围的围墙上贴上“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。
在此活动中,报名地点在:
各大小区的保安处门口,到时每天进行收集,并与报名人员取得联系。
(5)策划方案之五:
在一段时期内,在嘉兴的各个加油站外墙,贴上“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动的海报。
并在加油的同时,给每位加油人员相关的宣传单。
在此活动中,报名地点在加油站的小店。
到时每天进行收集,并与报名人员取得联系。
(6)策划方案之六:
在车辆管理所,给每一位刚刚领到的驾驶证的学员一张价值1000元的加油卡,如想激活此卡,必须购买本公司的人保车险,优惠力度必须够大。
因为让学员第一次感觉到本公司的人保车险不错,挖掘潜在客户,使之将潜在客户变成忠实客户。
与其同时,在车辆管理所,各个凳子上贴上”我公司的人保车险图标”,使得学员认知到,并告诉给自己的亲人。
(7)策划方案之七:
进行电话直销,就是通过电话,直接跟潜在客户取得联系,并向他们介绍我公司的人保车险,同时告诉他们在最近一段时期内,在进行“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。
如潜在客户感兴趣的,就告诉他最近的地点去办理此活动。
(8)策划方案之八:
在一段时期内,在各个车友会当中,进行免费赠送与“车”有关的小礼品,比如:
车套、车贴等。
在车套或者车贴上印上我公司的人保车险图标。
与其同时,送个每一位车友会成员一张待激活的“价值1000元的油卡”。
欲想激活此卡,就办理我公司所指定的人保车险。
二、市场分析
(一)宏观市场分析
1、经济环境方面
随着改革开放的进一步的发展,人们的生活方式得到改善,进入小康社会,经济发展趋势良好,国民总体收入和GDP稳健提高,从而使得汽车行业进入普通的老百姓生活中,特别是中小城市,最终带动人保车险的迅速的发展。
2、社会文化环境方面
随着中国的教育水平的进一步发展,人们对物质需求也随之发生了翻天覆地的变化,消费观念的改变,人们对汽车的需求越来越大。
3、人口环境方面
由于我国是世界上人数最多的国家。
随着经济的发展和社会的进步,对汽车的潜在需求越来越大。
4、政治法律环境方面
随着我国的宏观调控,对汽车行业的管制,使得每位车主必须参加一年一度的人保车险。
这让汽车行业在中小城市发展的同时,带动汽车保险的发展。
(二)微观市场分析
1、嘉兴汽车保险的市场状况
在嘉兴,随着汽车行业的迅速发展,嘉兴的汽车保险也出现了“井喷式”发展趋势。
可是,嘉兴的各大保险公司却为得到丰富的利润,反而有些小的保险公司出现了负增长。
原因归咎于:
各大保险公司普遍存在恶性价格竞争现象,加之市场管理的不完善性,从而导致各大保险公司在车保这市场上盈利微薄,有时还出现负盈利状况。
这就是嘉兴地区的车险公司出现的“效益怪圈”。
2、市场细分情况
嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司出现“三足鼎立”之外,嘉兴平安车险公司、嘉兴大地车险公司紧随其后,实力不可小觑。
3、嘉兴人保车险的目标市场覆盖情况
在嘉兴地区,嘉兴人保车险的覆盖率在30%-35%之间,以南湖区、秀洲区居多,五县覆盖为辅。
4、市场定位
以网站直销和电话直销为主,目标人群定位在中青年人群。
(三)市场调研
此次,我们一共发放了50份问卷调查,地点在嘉兴大润发附近。
1、您的性别?
2、您的年龄?
3、您的私家车类型?
4、您现在购买的车险?
5、般通过什么渠道投保?
6、您选择车险的原因?
7、您认为保险公司的哪个方面最需要改进?
7、在车辆保险方面,您最想了解哪方面的知识?
8、在车辆保险方面,您最想了解哪些方面的知识?
9、
10、
我们通过此次问卷调查的发放、收集、整理和分析后,我发现以下几点:
第一:
人们在购买车辆时,以30万以下的车为主,并且有很大一部分人并不了解人保车险,这意味着人保车险的知识的普及率不高,而且由于购买车的价格相对比较适中,所以适合推广以中低价格为主的人保车险。
第二:
由于有车一族,大都集中在中青年人,并且对新鲜事物的接受程度相对比较愿意,容易接受。
为其方便消费者的购买,网站和电话的推广尤其重要。
第三:
在问卷调查过程中,大家对车险的理赔速度和车险理赔金的合理性非常地看重。
所以,在反思自身的不足的同时,必须制定其对应的方案,改善其在车险的理赔速度和车险理赔金的合理性方面,提高人们对我公司的口碑。
第四:
在问卷调查过程中,与消费者的沟通中发现,人们对人保车险的忠诚度和满意度上并不高。
不仅在忠诚度上,一方面,人们怕麻烦,另一方面,人们并不太了解其公司的具体理赔方案。
而且在满意度上,人们感觉理赔速度过慢,远远超出个人的预料,并对理赔金感觉过少,没有符合当初约定。
第五:
在问卷调查过程中,与消费者的沟通中发现,人们普遍感觉手续麻烦,业务人员提成高。
为此,我们可以改善理赔流程方案,简化理赔流程,最大力度地方便消费者,节省消费者的理赔时间。
我们可以小幅度地降低车险价格或者送点小礼品,对于老客户,告诉其在网站购买更优惠,打消消费者对业务员提成高的顾虑。
三、竞争分析
(一)竞争分析概述
1、竞争分析的目标:
充分了解其各个竞争对手在车险业务的主要产品和推广方式,并分析各个竞争对手在哪些方面具有优势。
最终,通过对比各个竞争对手的优势与劣势,形成我公司在车险业务上的优势,并充分发挥其优势,迅速占领市场份额,制定对策来防止竞争对手效仿,加强稳固市场份额。
主要通过对比竞争对手,来分析我公司在车险业务上的不足之处,并制定对策,加以改善。
2、竞争收集所使用的方法:
通过网站信息收集、问卷调查、报纸报道、中介公司等进行具体收集。
3、竞争分析的主要内容:
通过对各个竞争对手的主要产品、具体推广形式、品牌特色、品牌竞争特点、品牌竞争战略等进行分析。
(二)主要竞争对手分析
在嘉兴车险市场中,市场份额居前的主要几家竞争对手分别为嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司。
图表:
竞争对手比较分析
车险品牌
主要产品
具体推广形式
品牌特色
嘉兴太平洋保险公司
机动车辆商业险、机动车辆交强险
网站、业务人员推广、电话直销等
1、免费无限次道路救援,100公里内拖车免费2、您打车,我报销3、车辆出险拖车当天及维修期间,报销打的费4、网购车险,免费赠送轮胎保障等等
嘉兴人保财险公司
机动车辆保险
网站、电话直销、4s店等
1、七项服务政策,服务好2、优惠多3、理赔速度快4、服务网点多等等
嘉兴中华联合公司
机动车辆保险
电话直销、网点、业务人员推广等
1、24小时全天候接报案服务2、预付赔款服务等等
(三)竞争分析总结
我在SWOT分析情况下,嘉兴应实行人保车险的竞争战略:
(1)增加车险理赔网点,覆盖到乡镇。
(2)在理赔和维修期间,增加对策,以适应嘉兴太平洋保险公司的方案,更加符合消费者的需求,更加人性化服务。
比如:
在理赔维修期间,报销打的的费用。
先预付给消费者一部分理赔金等。
(3)增加人员,改变理赔方案的不合理性,简化流程,加快理赔速度,提高理赔效率。
(4)加强市场细分,针对不同消费者的不同需求,制定个性化方案,以适应消费者的需求。
(5)加强推广网站购买车险,不仅方便消费者,节约消费者的时间和金钱,而且方便公司的时间和成本。
(6)扩大我公司的品牌效应,增加广告开支,树立良好的品牌形象。
(7)增加理赔的透明性,投保放心,增加保单的自助查询信息,理赔流程在线跟踪。
(8)免费传授理赔知识,教消费者根据自己的需求来购买自己特色的车险。
(9)多组车险购买方案,方便消费者购买。
(10)不定期开展购买车险中奖活动,激发消费者购买欲望,挖掘潜在顾客。
(11)短信不定期发送给购买车险的顾客,关心客户,增加客户的忠诚度和满意度。
四、策划创意
(一)创意主题
我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客,使得消费者购买人保车险,提高我公司的业绩量。
1、创意广告:
广告的内容:
在短短2分钟的广告中,用相对长的时间来以幽默的“沙画”形式,并运用幽默风趣的配音和最流行的元素:
比如:
洗澡的鳄鱼,犀利哥、等等,讲述人保车险行业的诞生,以其让消费者了解车险的利益点和服务,突破人们一直以来对车险的观念:
死板、保守、繁杂等等,给消费者一种耳目一新的感觉。
在这种环境、气氛的影响下,让消费者更好更愿意地接受广告传递的信息,给消费者留下深刻的印象,并让消费者了解到这段时期内的人保车险的最新活动:
“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。
2、推出人性化的理赔服务
在理赔维修期间,报销消费者的打的的费用。
并预付给消费者一部分理赔金等。
(二)创意来源与依据
1、创意的来源:
此创意广告模仿了“mini”广告,并加以创新,运用幽默风趣的配音和最流行的元素:
比如:
洗澡的鳄鱼,犀利哥、等等,来传递人保车险的利益点、服务和最新活动。
2、创意的可行性分析
由于针对的消费群体的年龄在:
18岁-40岁之间,此群体对外来事物的新鲜感强,愿意接受新鲜事物。
广告通过对新鲜事物的整合和创新,增加了消费者对广告的好奇心,更容易接受此广告,在人们心中留下深刻的印象。
广告的幽默、风趣冲破了一直以来的呆板、“原则”,给消费者一种耳目一新的感觉,让消费者喜欢此广告,并通过分享和转发,让更多的消费者了解到人保车险的业务和最新活动。
3、创意的依据
由于长期以来,人们对车险业务印象并不好,通过幽默风趣的形式化解消费者的不满,冲破消费者对车险印象中的:
理赔流程繁琐、服务质量差、呆板等,最终,提高消费者的购买欲望,增加人保车险的销售量。
4、创意广告与原有人保车险的相关工作并无冲突,而是更好地阐述了人保车险的基本业务、服务和最新的活动。
(三)创意表达
广告的表达形式:
首先,此广告用最流行的“沙画”的形式展现出现来,并传递产品的利益点和服务,而不是一味地表达我公司的基本业务和优点。
其次,采用大众化、为人熟知的元素,比如:
洗澡的鳄鱼,犀利哥、等等,加上运用搞笑幽默的配音方式,增加广告的亲和力,更加人性化,最终,使其传递出人保车险的服务和最新的活动:
“购买本公司的人保车险,送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。
五、策划推广实施
(一)推广目标
1、此次,人保车险通过创意广告在媒体上传播,并加上之前的不同渠道上传递出最新活动,比如:
在银行LED、各个小区、各大驾校的训练场地、车辆管理所、加油站等,进行推广。
2、目标:
在活动三个月期间,销售额提高30%,市场份额每月保持4%的增长率,让更多的消费者了解到人保车险这品牌。
3、每月月底,通过考核业绩和问卷调查来考核推广的效果。
(二)推广组织
推广实施过程分的阶段:
第一阶段:
制定实施计划,预算资金,上级的批准,调动人力、物力等
第二阶段:
在各个渠道发布人保车险的最新活动,与其通过创意广告在媒体上的传播。
第三阶段:
考核推广的效果,实际所花费的资金。
(三)推广控制
1、推广过程中有风险存在:
人们对创意广告并未达到预期效果,资金链断链、工作人员没有积极配合其推广等等。
2、对应的应急方案:
(1)欲想出创意广告在哪方面让消费者感觉不合适,并制定二套创意广告,二套创意广告并未大幅度调整,只是修改一些可能让消费者不适应的地方,并通过公关方式,主动接受消费者提出的问题。
(2)估算每部分的开支,实际开支不能超过此预算开支的5%,并用最合适的方式改变开支过大。
(3)加强对工作人员的管理和监督,并制定出计划,使其工作人员的工作与收入挂钩。
六、策划推广成本效益预算
(一)成本预算
1、推广过程中会产生的费用:
实地调研车费(500元)、工作人员费用(1000元)、礼品、宣传单等材料费用(2000元)、工作洽谈费用:
人情费、公关费、媒体传播的费用、网站推广费用。
(由于对传媒、网站等费用不了解,所以不敢妄下估算)
2、核算依据:
根据策划中的不同渠道的具体推广和实施所产生的费用的凭证等。
(二)效益预算
1、推广的直接效益:
增加的销售量,提高的市场份额。
2、推广的间接效益:
人保车险这品牌在人们心中留下的印象、树立的良好形象和口碑。
3、效益的乐观估计与保守估计的差异在于:
实施过程的艰难性、不可估计性。
七、附录
调研与策划过程中所使用的二手资料的来源:
网站信息收集、图书馆等
第12页
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