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文件三
第二章推销理论模式
第一节爱达(AIDA)推销模式
一、爱达模式的由来
爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958牛在其著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来的。
爱达推销模式是推销活动中的四个具体步骤的概括,即引起消费者注意、诱发他们的兴趣、刺激他们的购买欲望以及最终达成交易行为。
在英语里,这四个过程的主要单词分别是:
引起注意:
Attention
诱发兴趣:
Interest
刺激欲望:
Desire
促成,购买:
Action
上述四个单词的第一个字母分别是A,I,D,A,因此,简称为爱达(AIDA)模式。
爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段,对具体的推销实践具有一定的指导意义。
爱达模式不仅适用于店堂的推销,例如,柜台推销、展销会推销:
还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销:
也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销,
爱达模式的具体内容可以用下面一句话来概括:
一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上,使顾客对所推销的产品产生兴趣,这样,顾客的购买欲望也就随之产生,然后再促使顾客做出购买行动。
在业务洽谈的时候,如果顾客表现主动,推销人员当然就没有必要使用爱达模式的四个阶段了。
如果顾客有极大的购买欲望,那就不需要推销人员去作说服工作来唤起他的兴趣,他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。
上述情况经常发生在零售商店。
所以,我们必须严格区分两种截然不同的过程,即服务过程和推销过程。
服务过程:
当顾客采取主动的时候,他会主动地找售货员,告诉售货员他对哪些产品感兴趣,有哪些需求,想购买什么东西,洽谈一开始,售货员就了解了顾客的意图,并回答其所关心的问题,这就是所服务过程。
推销过程:
推销员主动吸引顾客的注意力,使顾客产生购买兴趣,唤起顾客的购买欲望,使顾客认识到购买某一产品是一种必需,然后促使顾客做出购买决定和采取购买行动。
这就是所谓推销过程。
爱达模式四个发展阶段的完成时间是不固定的,可长可短,四个阶段的先后次序也不是一成不变的。
这一推销过程可能需要3个月的时间才能完成,也可能只需要几分钟就能完成。
注意力阶段一结束,购买兴趣阶段在几十秒种之内即告开始,而购买欲望阶段则可能需要好几个小时甚至好几十小时。
不管怎样,达成交易的可能性总是存在的,它是爱达模式的最终目标。
事实上,早在制定业务洽谈计划,或者在洽谈的最初阶段就已经把达成交易当作爱达推销过程的目标了。
有时候,这个模式的四个阶段的先后次序可以颠倒,有时候也可以省掉其中的一某一个阶段。
每一个推销员都应该根据爱达模式,检查一下他的销售谈话内容,并向自己提出下面四个问题:
(1)我的销售谈话是否能立即引起顾客的注意;
(2)我的销售谈话能否引起顾客的兴趣;(3)我的销售谈话能否使顾客意识到他需要我所推销的产品,从而促使顾客产生购买所推销产品的欲望;(4)我的销售谈话是否使顾客最终采取了购买行动。
二、爱达模式的具体内容与运用
(一)引起消费者注意
在现实生活中,人们每天都会接触到大量的商品信息。
商品信息能否在市场竞争中引起消费者的注意,是决定推销能否成功的重要前提。
如果消费者注意到了推销人员提供的商品信息,则说明该推销活动有可能进行下去;反之,就说明这次推销已经失败了。
要引起消费者的注意,任何推销活动都必须有一个良好的开头。
要有一个好的开头,推销人员应该考虑以下问题:
(1)如何有一句简单的话向顾客介绍产品的实用价值?
(2)为了促使顾客真实地说出对推销产品的具体要求,在业务洽谈一开始,推销员应向顾客提出哪些问题?
这些问题是否与顾客的切身利益紧密相关?
(3)有哪些问题可以引起顾客的兴趣,既说明产品的优点,又能使顾客信服的实例?
(4)如何帮助顾客解决实际问题?
如何用几句简单的话来有效地帮助顾客解决生活或工作中遇到的实际问题?
(5)给顾客提供哪些有价值的资料,使顾客乐于接受所推销的产品?
(6)为了与顾客进行销售谈话,在业务洽谈一开始时,推销员应该说话什么?
推销人员在认真考虑了以上问题后,还要注意下面几个问题:
1、说好第一句话。
大量实践证明,顾客在听第一句话时的注意力往往是高度集中的。
听完第一句话,许多顾客就会马上决定是尽快把推销员打发出去还是准备继续谈下去。
如果不能马上引起顾客的兴趣,下面的销售谈话往往会丧失效用。
因此,为了吸引顾客的注意力,在面对面的推销工作中,说好第一句话是很重要的。
不管推销什么或者采取什么样的推销方式,推销人员都应当认真检查和核对销售谈话的开头。
许多推销人员的第一句话往往是废话。
要避免使用一些毫无意义的词语,例如:
“我来是为了……”,“我只是想知道……”,“我来只是告诉您……”,“我到这里来的目的是……”,“很抱歉,打搅了,但……”,“我正巧路过……”等等。
为了防止顾客注意力分散,推销人员开头几句话必须生动有力,不能拖泥带水,也不要支支唔唔。
只有这样,业务洽谈才能继续开展下去,同时也为顾客购买该产品打下良好的基础。
2.为顾客着想。
推销人员要设身处地为顾客着想,问一问自己,如果某推销员向自己推销产品,究竟是什么因素促使自己能认真听他介绍他的产品。
推销员要运用一些能够使顾客感兴趣的词语和话题开始他们的销售谈话,要尽量少提推销的产品。
将推销的产品放在业务洽谈之首是很不明智的做法。
作为一个推销员,应该帮助顾客解决问题。
所以,同顾客进行业务洽谈,要着眼于解决顾客的问题,
不受顾客欢迎的拜访,其推销效果往往是不理想的。
特别是在对顾客没有特殊利益的情况下,推销效果就会更糟。
但是,解决顾客的具体问题肯定会受到顾客的欢迎。
因此,今天的推销员有必要从顾客的角度出发,为顾客着想。
3,运用特色推销。
特色推销具体体现在推销方法和推销目标上。
新颖别致的推销方法常能引起顾客的注意,任何推销员都不能一味地仿效他人,特别是不应当仿效竞争对手,要尽可能地与竞争对手保持一定的距离,要努力开创一条新路,创造自己的推销风格。
推销员对推销工作的创新应当表现在三个方面;①与别人的推销方式不同。
②与自己过去的推销方式不同。
⑧与顾客习惯的推销方式不同。
在制定业务洽谈计划时,要认真考虑各种提问方法的特点。
巧妙的提问可以使顾客惊叹不已,并引起他们的注意,也会促使顾客做出回答,使双方相互交换意见,使会谈顺利开展。
4.用肯定的语气提问。
推销人员在推销洽谈中,要提一些肯定式的问题。
不要问“您是否愿意跟我谈一谈电算化会计的必要?
”我们经常会听到这样的问题:
“我能使您对改变办公室的布局和装潢发生兴趣”,类似的问题,不应该向顾客提问,而应该首先向自己提问。
只有在洽谈一开始提出一个使顾客感到惊讶的问题,才会迫使顾客对推销员提出的问题进行考虑,这是引起顾客兴趣的较好的一种方法。
再次拜访顾客时,推销员应改变使用这种方法。
如若不然顾客会义为:
“他又来了,又是老一套。
”就会对推销员产生反感情绪。
因此,推销员要根据新情况,随机应变,最终使顾客围绕在自己周围,承认眼前的事实。
这时顾客就会说:
“真没有想到他还有新鲜玩艺儿。
”
好的开头用语有:
“您已经……”“您是否……”“您愿不愿意……”“你想……”在业务洽谈开始时,应该集中谈论顾客感兴趣的问题。
当顾客告诉推销员现在不需要他所推销的产品,并计划在以后适当的时候再谈论这个问题时,推销员可以这样说:
“我只想给您提供一些情况,让您有个大致的了解。
当您使用这些设备时,可以节省很多开支。
”或者:
“这是为您提供的一些资料,您可以把这些资料存起来,需要时再查阅。
”在业务洽谈开始时,不要随意反驳顾客的反对意见,也不要对顾客的提问搪塞、应付,要认真对待顾客的每一个问题。
5、巧妙处理顾客注意力分散的问题。
许多顾客常常会由于外部因素的干扰而不能集中全部精力与推销员进行推销洽谈。
例如,电话铃突然响起来,公文传送人、秘书和其他一些人在场或进进出出等等。
在这种情况下,推销员可以用巧妙的问话支开众人,如:
“×××先生,我不知道您正忙着呢。
”另一方面,如果顾客让其他人在加洽谈,推销员应该把他们看作是洽谈的正式成员,并且对他们表示尊重。
推销员主动作自我介绍,顾客就会把其他人介绍给推销员,或者其他人自己主动向销售员介绍。
有时候,顾客也会让某个人或某几个人参加洽谈,目的是让旁人在场作证,或者是顾客有意要造成一种人多势众的场面。
6、巧妙地处理“干扰”。
受到干扰以后,最好向顾客提一个检查性质的问题,目的是为了检查一下顾客是否忘记了洽谈的衔接处。
有一次,当洽谈受到干扰以后,一个机器推销员直率地问顾客:
“哎,我们刚才谈到什么地方了?
”这样可以促使顾客做出某种反应。
如果推销员发现顾客三心二意,在这种情况下应该抑制自己的感情,不要大喊大叫,说话的语调要柔和,音量要适中。
推销员在讲话,特别是讲到一半的时候,要适当停顿一下,但这种停顿最好短促、突然,因为停顿的越突然,效果往往越好。
7.目视顾客。
推销员在说话时,双眼要注视着顾客的眼睛。
这样做也可以迫使对方精力集中。
没有这种目光的接触,推销员的销售谈话再生动活泼、委婉动听,也不会引起顾客的注意。
(二)诱发顾客的兴趣
一次推销活动,如果已引起了消费者的注意,就说明完成了推销的第一步,在此基础上,推销员还必须设法使消费者对推销的商品发生好感和兴趣。
为了引起消费者的注意,推销员在推销商品时,必须要清楚消费者的各种层次的需求。
这些需求包括生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要。
人类的生理需要,是最基本的需要,没有衣、食、住,行,就谈不上其他。
人也需要安全感,包括身体健康,人身财产安全等。
只有在生理需要和安全需要得到满足的基础上,才能谈社交需要、自尊需要和自我实现的需要。
人类不同层次需要的强弱程度,受经济发展水平、社会环境条件等影响。
要分析不同地区、不同环境的人的需求,推销产品前,必须要考察这个地区的经济条件、文化条件等因素。
要使顾客对所推销的产品发生兴趣,就必须使他们清楚地意识到购买该产品会给他们带来好处。
为了尽快引起顾客的兴趣,推销员可以在业务洽谈一开始就向顾客介绍所推销的产品到底有哪些具体优点,并向顾客证明所推销的产品确实具有这些优点。
陈述事实不同于证实事实。
同样,重复自己说过的话是一回事,用事实证实自己说的话又是另一回事。
推销人员可以通过“示范”的形式,向顾客证实推销的产品确实具有某些优点。
熟练地示范推销的产品,能够吸引顾客的注意力,使他对产品产生直接兴趣。
爱达模式中的兴趣阶段就是示范阶段。
推销员要尽可能地向顾客示范所推销的产品。
有时候所推销的产品是不能随身携带的。
在这种情况下,推销员可以借助产品的宣传资料、数据和其他一些器具,向顾客宣传介绍所推销的产品,推销员应尽量少谈产品,尽可能快地让顾客亲自检验产品的质量,让顾客亲眼看一看、亲手摸一摸,这比其他任何一种方法都更具有说服力。
具体来讲,这一阶段的内容主要包括:
1、向顾客示范所推销的产品,示范是推销员向顾客证明所推销产品效用的一种良好方法,示范的目的是消除顾客的疑虑,促使他们产生购买欲望。
例如,让顾客把千斤顶举起来,用力摔在坚硬的路面上,看他是否能把千斤顶摔坏。
这种方法比任何口头宣传都更有说服力。
如果所推销的油漆没有什么味道.那推销员就不必费口舌,不妨让顾客亲自闻一闻,然后再让他闻一闻气味浓重的竞争产品。
为了证明推销员的小型装置坚固耐用,可以让顾客用各种错误的方法进行操作,看他能否把小型装置损坏。
为了向顾客说明某种小汽车加速器的性能特点,推销员只需邀请他和自己一起外出.试车,并且让他拿着秒表,就足以使顾客信服丁,而不必让顾客看那些密密麻麻的数据。
如果推销员想说服顾客安装空调设备,让他到两间不同的办公室走走,体验一下,其中一间安装了空调设备,室内空气清新,凉爽宜人;而另一间没有安装空调设备,室内空气混浊,令人大有窒息之感。
推销员在进行业务拜访的准备工作时,要经常问自己:
“我要向顾客示范些什么呢?
”只有对这个问题作出了正确回答,示范的目的才更明确,效果才会更好。
2、了解顾客的基本情况。
了解顾客的情况是作示范的一个重要的先决条件。
爱达模式的兴趣阶段要求推销员一开始就要对顾客的情况进行了解。
要做到这一点,推销员应该向自己提出下面两个问题,
(1)为了使产品满足顾客的愿望和需要,应该了解哪方面的情况?
(2)通过哪些问题可以了解顾客的基本情况?
即推销员应如何提出问题,怎样对所掌棍的情况加以分析,如何运用自己手头掌握的资料。
上述问题推销员处理得越巧妙。
就越有可能直接与顾客交换意见和看法,也就越有希望实现达成交易的目的。
3、对推销员示范动作的要求。
具体包括以下内容:
(1)推销任何产品,都要向顾客进行示范。
顾客或许已经了解了所推销的产品,或者对推销员的示范不大感兴趣。
即使在这种情况下,推销员也要作示范,而且示范得越早,效果就会越好。
这是达成交易的一种有效保证。
这一方法也同样适用于各种不同性质的商业部门。
产品越复杂、技术性能要求越高,就越有必要通过示范使其具体化。
如果推销员不充分利用已掌握的资料,或者不把这些资料的使用与所预期的目标有机地结合起来,那么推销员的业务拜访就会事倍功半。
如果推销员不能随身携带产品,就可以利用模型、样品、照片和图片作示范。
推销员可以通过写写画画,向顾客介绍所推销的产品。
要把所有的数据都铭刻在心,灵活运用,并不是—件容易的事情。
推销员应该把数据写在纸上或者让顾客把数据记下来。
推销员可以用简单的图表,如方形和圆圈,使顾客清楚地看到两组数据之间的区别。
推销员画的图表有助于使顾客产生具体的形象概念。
产品在尺寸、重量或耐久性方面的差异也可以用简单的几何图形表示出来。
例如,推销员要说明本产品的使用寿命是竞争产品的两倍,可以画两个长方形并加以简单说明,其中一个长方形为另一个长方形的两倍。
推销员只要充分发挥自己的聪明才智和丰富的想象力,用图表几乎可以说明推销员推销的所有产品,给顾客留下个栩栩如生的感观印象。
(2)在使用产品中作示范。
在条件允许的情况下,推销员应该向顾客介绍怎样使用所推销的产品让消费者了解产品有哪些实际功能和特点,有些推销员往往由于惰性而只让顾客看一看产品的实物样品,不向顾客示范怎样作用产品。
实践证明,仅仅向顾客介绍产品的外观形态是远远不够的。
(3)给示范动作增添戏剧性。
有时,为了使所推销的产品更具有吸引力,作示范时要适当安排一些小插曲,例如:
一个油污清洗齐推销员过采用的示范方法是用他推销的清洗剂把一块脏布洗净,用以说明他的产品效果好。
后来,他改变了示范方法,把穿在身上的衬衣袖子弄脏,然后他推销的油污清洗剂洗净。
这样的示范就更加贴近生活了,其效果明显好于前者。
一个灭火剂推销员,把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷洒在自己手上,然后用喷灯对着自己的手喷射。
他认为,这种示范方法的效果比他任何一种方法都好。
有一个推销员推销重量达100公斤的儿童玩具。
为了向顾客证明他的儿童玩具牢固结实,他猛地一下子跳到玩具的小坐椅上。
这一下,他的示范效果达到了最佳程度。
一家胶水生产企业的推销员,让顾客在一页纸的一端涂抹胶水,然后把带胶水的一端贴在一本厚厚的电话号码簿上,用这页纸把号码簿提起来。
他以这种方法向顾客证明胶水的粘合力。
一个手表制造商为了证明手表的质量,把该厂生产的手表固定在火车车轮的内侧。
手表随同火车行走了400公里,取下手表后,手表丝毫无损,行走正常。
一个保险玻璃推销员身边总带着一把榔头。
在向顾客作示范时,他用榔头猛力敲打玻璃。
为了显示帆布结实耐用,有个推销员总是把一把剪刀和一块帆布样品递给顾客,让他们亲手把帆布剪成碎块。
一个实际心轮胎的销售员总是把顾客用锤子一颗铁钉钉进轮胎中。
一家跨国公司的推销员,为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性,灵敏度强,他们一根香烟触摸按键。
为了证明科伦香水卓越的质量,推销员把香水喷洒在空气中,然后马上用打火机把散发在空气中的香水点燃。
……
从上述各个不同的例子中可以看出,经过充分准备,再加上富有戏剧性的示范动作,会使顾客产生一种新奇感,可以吸引顾客的注意力。
示范所产生的效果是任何语言所不能及的。
(4)让顾客参加示范。
如果条件允许,应让顾客亲自作示范,顾客往往是积极参加的,特别是对一些机械产品和小型电动机械,顾客总想亲自试一试。
让顾客参加作示范要比推销员自己单独作示范更能引起顾客的兴趣。
有时,推销员也可以在作示范时给顾客一些必要的指点。
推销员应当自己先示范所推销的产品,边示范边指导,然后让顾客自己操作。
顾客对学会怎样使用某种机器产品的兴趣越浓厚,他就越乐于把自己当作这种机器产品的主人。
这样,推销员就有可能早一点得到顾客的订单。
许多办公室的电话系统、微型电子计算机、汽车、家用电器和其他一些产品都是通过这种方法销售出去的。
如果所有的推销员在推销时,都让顾客参加示范,产品的销售量肯定会迅速增加。
但是,教别人怎样使用某种产品与推销员自己能够使用或者使用得很好,是截然不同的两种技巧。
推销员在示范中所引用的数据要尽可能让顾客记录在册,并让顾客亲自运算,以求准确可靠。
(5)使用宣传印刷品要谨慎。
顾客在接到推销员送给他的宣传小册子时,常常认为业务洽谈就要结束了,于是用“好吧,我有空时看一看这个小册子,然后再给你打电话”的话礼送推销员。
赠给顾客的宣传印刷品应进一步强调业务洽谈的主要内容,例如,这些小册子要进一步说明推销员已经提到的一些情况。
为了引起顾客对一些重要问题的注意,推销员不仅要把小册子送给顾客,还要对宣传印刷品的主要内容进行简要的解释,确保顾客对其内容有一个透彻的了解。
(6)示范要有重点。
示范时间不要太长,不要过于全面。
不要对产品的每种使用价值都进行示范。
全面、过长的示范使顾客不耐烦。
特别是在示范一种顾客不熟悉、结构复杂的产品,或者工序不易掌握的产品时,更是如此。
例如,当顾客拜访某制造公司时,主人往往领着顾客参观工厂。
参观回来,顾客已疲惫不堪,这时,推销员如果想用一些具体细节引起顾客的兴趣,从而达到成交的目的是不可能的。
相反,如果将带领顾客参观工厂也当作一种示范,并以此去影响顾客的看法,那么这就是一种很好的示范方法了。
(7)言谈举止要得体。
推销员的言谈举止、音容笑貌都会给顾客留下深刻的印象。
如果推销员笨手笨脚地摆弄丝袜子,或者小心翼翼地关上车门,好像车门很容易损坏似的,那样就会给顾客留下一种不好的印象。
假如在开车时推销员的示范动作轻松自如,那就会给顾客留下这样一种印象;这种小汽车性能良好,灵敏度高,容易操作。
许多家庭主妇经常抱怨一些家庭具操作不便。
如果推销员在作家用器械使用示范时显得没有把握或者不熟练,那就很有可能使这笔交易失之交臂。
在整个示范过程中,推销员应该用自己的言谈举止、音容笑貌去影响顾客,增强他们的购买信心。
在某种程度上,根据销售员的一举一动,人们就可以看出产品的特点。
(8)帮助顾客从示范中得出正确的结论。
每次示范都应该有具体的目标。
未作示范前,要扪心自问:
这次示范要证明些什么呢?
判断推销员的示范成功与否,要视顾客对推销员的信服程度而定。
许多推销员忽回升了一个很重要的工作,即检查示范对顾客所产生的影响。
因此,即使他们的示范动作十分出色,到头来也只能收到微乎其微的效果。
如果推销员想通过示范使顾客相信所推销的产品柔中带刚、经久耐用、高效能、易操作,那么,作完示范以后就应该直截了当地向顾客提出这样一个问题:
“您现在是否相信这种产品确实像示范所证实的那样吗?
”这时,顾客的回答可能有下几种。
第一,“不,这种示范说明不了问题。
”如果得到这样的答复,那就清楚地表明;推销员的示范失败了。
假如推销员没有向顾客提问,对示范的效果茫然不知,那推销员就会永远蒙在鼓里。
第二,“哪……我简直不知怎么说才好。
不过,乍看起来倒挺好,但是……”这种回答表明:
虽然不能说推销员的示范是失败的,但起码可以说,它不能完全令人信服。
这是因为顾客还在怀疑推销产品的质量。
究其原因,可能是推销员把顾客的要求估计得过高,或者推销员过高地估计了示范的结果。
如果不是推销员自己在那里示范,而是顾客自己亲手作示范,那他们就很可能折服于推销员。
有时候,顾客会这样认为,推销员向他们介绍的产品是专供示范用的,而且这件产品的质量肯定比日后交货的产品好。
有个汽车制造商作出这样的决定;自即日起,凡作示范的汽车必须是跑了1000公里的旧车。
第三,“您的话,真是句句属实啊!
您的示范使人印象深刻,难以忘怀。
”只要听到顾客这种回答,就可以证明推销员的示范达到了预期效果。
顾客对推销员成功的示范表示信服,这就为下一步的推销工作奠定了良好的基础。
推销员应该抓住良机,进一步唤起顾客的购买欲望,实现销售产品的目的,
(9)不要在一开始强迫顾客下决心,特别是在向顾客介绍几种产品,让他们进行抉择的时候,不要像催命鬼似的强迫顾客表态。
要让顾客有时间仔细检查一下所推销的产品,收集一些有关资料,并了解一些有关的情况。
千万不要使顾客产生这样一种印象:
自己作出购买决定是因为受到别人的强迫,或是盲目听从了别人的意见,在作出决定之前自己根本没有时间权衡利弊。
(10)对顾客的要求不要过高。
推销员向顾客介绍有关的产品情况不要太多,要适中,不要使顾客产生疲倦之感,推销员只要给顾客示范一些自己想证明的东西就足够了,不要让顾客在推销过程的第二阶段就有厌烦的感觉。
对任何推销示范,推销员都应认真准备、熟练操作。
不要临时决定是否作示范。
示范技术与推销技术是同等重要的。
推销员应该经常考虑怎样改进自己的示范方法,然后进行反复的练习和排练。
只有这样,推销示范才能有助于产品销售的实现。
(三)刺激顾客的购买欲望
推销员要以刺激消费者的购买欲望为目的,因为顾客的购买行为往往是受某种欲望支配的,而要使顾客产生购买欲望,就必须对顾客的欲求给予适当的刺激。
一般来说,如果顾客对所推销的产品没有产生购买欲望或者欲望不强烈,推销员即使将产品吹得天花乱坠,也不能使顾客产生购买兴趣。
顾客之所以购买某一产品,其主要原因是产品的效用,即产品能满意足顾客的某种需要,并且这一要求得到了“要求满足”的某种刺激而顾客的某种需要,并且这一要求得到了“需要满足”的某种刺激而变得迫切起来。
假如推销员想把计算机软件和硬件一起销售出去,那推销员必须成功地刺激顾客的购买欲望,使他感到有必要高速度、高效率地处理帐目;或者使他相信在减轻会计工作的繁重劳动以后,他将会有更多的时间从事其他方面的工作。
总之,推销员必须使顾客看到提高劳动生产率的可能性。
否则,无论推销员使用哪一种示范方法,即使通过示范证明所推销的计算机是世界一流的,也不会把计算机的软硬件都推销出去。
如果销售员作的示范令人信服,顾客也明确表示推销员的示范是可信的,但他还是不采取购买行动,一般来说其主要原因是推销员还没有激起他的购买欲望。
兴趣与购买欲望不是一回事。
要想唤起顾客的购买欲望,必须了解顾客的主要目的、希望和需要。
不要对所有顾客都使用千篇一律的推销方法,不要以为某一种方法适用某一顾客,就一定也适用于所有的顾客。
推销员不要用相同的理由说服所有的顾客购买所推销的产品,即使这种理由已在某他场合证明是正确的、有说服力的。
例如:
推销员告诉顾客:
汽车的加速器装置性能可靠;衣料经磨耐穿;特种油漆有特殊光泽;购买保险单是一种理想的投资。
这些虽然都很有说明力的理由,但却不能保证它们能唤起所有顾客的购买欲望。
使顾客信服的理由多种多样。
有些顾客可能认为汽车的加速器并不特别重要;有的顾客只需要某种衣料缝制一套礼服,并不在乎衣料是否经磨耐穿;有的顾客不希望给自己的家具涂上某种特种油漆,因为,这种特种油漆光泽太强,涂上它会使家具失去古色古香的特色,显得太媚俗了;有的顾客不愿意花钱买保险,因为购买保险会使手头不宽余。
对此,推销员都应该详细了解。
在这一阶段,推销员的工作主要有:
1、向顾客介绍情况以刺激他们的购买欲望。
推销员要想刺激起顾客产生购买欲望,就必须巧妙地向顾客说明,他在购买推销的产品以后将感到称心如意,并从中得到乐趣,得到好处。
有位真空吸尘器推销员对一位家庭主妇说:
“请好好想一想,使用这种机器,您可以从繁重的家务劳动中解放出来,会有更多更好多的时间带您的孩子外出散步,或者有更多的
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