商业模式设计 龟苓膏.docx
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商业模式设计 龟苓膏.docx
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商业模式设计龟苓膏
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班级:
16会展经济与管理2班姓名:
李晓岚学号:
16250809223
-
广东财经大学答题纸(格式二)
课程:
商业模式设计 2016-2017学年第1学期
成绩:
评阅人:
陈又星
评语:
==========================================
题目:
龟苓膏商业模式现状及其创新设计
摘要:
龟苓膏是中华传统的药膳,如何利用创新的商业模式将传统的药膳和现代人的需求结合起来以达到经营商的最大利润是一个值得考虑的有价值的问题。
首先,我们先分析何为商业模式,了解清楚商业模式内在的各种基本概念与特征。
再而,我们先分析龟苓膏行业的发展现状来引出它的商业模式现状进而进行分析。
最后,结合我对龟苓膏行业的现状对它的商业模式进行发展和创新。
设计出的是一个面向高消费群体的比较高端的高价格的龟苓膏产品。
目前,龟苓膏行业的现状表现为传统与创新结合的矛盾,以及市场定位过于多元化的问题。
要解决这个问题,我们不能盲目的大范围的创新,我们必须要在一个市场或者人群进行重点的规划和创新,才能在原有的基础上提升我们的盈利。
关键词:
龟苓膏概念价值现状分析创新
1.引言--“龟苓膏的滋味是甜蜜过后的苦涩,恰如人生。
”龟苓膏这种食品街知巷闻,从一开始就被定义为传统的养生药膳。
随着龟苓膏生产规模的扩大与龟苓膏行业内竞争的膨胀,如何在龟苓膏行业崭露头角成为一个龟苓膏制造企业最需要关心的问题。
不仅要解决当前龟苓膏行业或者产业所面临的各种矛盾与问题,还要进行商业模式的创新,发掘研究适合未来龟苓膏发展的定位以将其他同行远远甩开,走在行业的最前端。
2.商业模式理论分析
2.1商业模式内涵
(一)商业模式概念:
商业模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。
包括经营模式和盈利模式。
商业模式描述了企业如何创造价值,传递价值,获取价值的基本原理。
我认为,商业模式为了实现公司企业利润的最大化,把企业内外的各要素整合起来,并通过最优模式实现企业的价值,同时使企业与消费者达成持续赢利目标的整体解决方案。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本:
商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。
(二)商业模式要素
商业模式有四个要素:
1)客户主张(关注客户价值):
能给客户带来什么价值
2)盈利模式(发现利润区):
给客服带来价值后企业怎么赚钱
3)关键资源:
有什么资源和能力同时能带来客户价值和公司盈利
4)关键流程:
如何同事带来客户价值和公司盈利
另外《商业模式新生代》的作者亚历山大则把商业模式分成九个要素:
1)价值主张
2)客户细分
3)客户关系
4)关键业务
5)核心资源
6)关键合作
7)分销渠道
8)成本结构
9)收入来源
2.2商业模式的价值
1)清楚综合地说明企业的价值主张
2)确定市场定位与市场分割,确定针对的消费群体或者用户群
3)构建公司内部的供给链、产业链、价值链等结构,来生产和经销产品
4)评估产品的成本风险和利润潜力
5)分析市场中公司的地位、分析内外影响因素,包括内在潜力和外部竞争
6)制定商业竞争策略,创新市场战略,带领公司走在行业前端
3.驾校(或龟苓膏)商业模式现状分析
2.1驾校(或龟苓膏)产业发展现状
(一)龟苓膏的概念与特点
1)概念
龟苓膏是一种传统药膳食品,是广西梧州特产。
龟苓膏主要以鹰嘴龟龟板和土茯苓为原料,再配以金银花、菊花等药物精制而成。
相传,龟苓膏进入清宫,颇得皇亲贵族们的喜爱,是皇帝专属的名贵药膳。
2)特点
Ø龟苓膏以凉粉草、金银花等为原料具有清热解毒、美颜、的功能
Ø龟苓膏多是广东广西等南方一带的传统美食,被南方人所喜爱
Ø龟苓膏偏寒,胃寒脾胃虚弱的人应该少吃
(二)龟苓膏的市场需求供给
1)龟苓膏的生产与供给
在广西梧州一个市生产龟苓膏的厂商就有13个,其中销售收入超过1000万的就有包括双钱、三钱、致中等几家较为大型的龟苓膏生产商。
两广一带现有大大小小的龟苓膏厂家四五百家,最大的年销售额三四千万,而最小厂家的年销售额只有几十万甚至更少,销售差距很大。
全国的龟苓膏销售量在缓慢的上升(图一),但广西的龟苓膏制造仍然占据较大的份额。
观望全国的龟苓膏产商,广东肇庆绿芙蓉龟苓膏和广东南海燕山龟苓膏目前处于行业的龙头领先位置。
龟苓膏的生产与需求不仅在全国范围内稳步爬升,甚至在国外的销售量也有所增长,呈现出可观的发展趋势。
(图一)
2)龟苓膏的需求
随着人们生活水平的提高,消费者的健康意识有所提高,保健食品的市场日益扩大,销售量也有所提高。
整体来说,保健食品的市场空间越来越大,龟苓膏的需求也随之变大。
消费者对龟苓膏的需求存在很明显的分类:
消费人群
消费目的
上班族
上班族社会交往难免有各种各样的应酬,大量的烟酒,巨大的工作压力、经常性熬夜影响到他们的正常生活和健康。
龟苓膏具有清利湿热,凉血解毒的功效,对于上班族来说,利于提高工作效率。
年轻人士
年轻人现代节目丰富,喜欢一起烧烤,打火锅,熬夜打游戏等活动,极其容易容易出现上火的情况,龟苓膏可以帮助他们去火。
爱美女性
女性都比较注重皮肤保养,服用龟苓膏可以去除体内的毒素,起到养颜作用。
老年保健
对老年人来说都很注重身体健康。
他们都崇尚养生保健,龟苓膏可以调理身体机能具有明显的功效,可以提高身体免疫力。
(三)龟苓膏的加工能力与技术水平
1)加工能力(生产规模):
对于一些大型的龟苓膏产商如海天堂,他们有专门的龟养殖场还有药材的批发采购。
生产链结构清晰,从原材料、加工制作、包装、销售都有较为严格的规划。
有大型的专业的机器,对每个生产步骤进行流水线操作。
但是,对于小型的企业,由于生产规模不大,各个环节的分工不太明确,造成不仅产品的产量小而且产出慢,成本也高。
2)技术水平
目前,我国龟苓膏的行业存在低研发投入,高广告投入的问题。
研发投入不足,缺乏正真的针对龟苓膏市场的研发人员,研发思维与市场发展不匹配。
产品技术含量低,缺乏专业性的科学依据。
龟苓膏行业仍然处于普通的简单的保健食品行列。
(四)龟苓膏销售的区域布局
龟苓膏产于两广,适合当地的湿热气候。
传统龟苓膏的销售主要集中在南方广西广东江浙一带。
随着龟苓膏的宣传与口味、品种、功能的发展与创新,龟苓膏逐步推广到全国乃至国外。
但是区域的差异仍然比较明显。
两广、江浙地区
南方气候比较炎热和湿热,比较需要清热解读祛湿类型的龟苓膏
北方
北方的气候比较干燥,比较需要清润滋养类型的龟苓膏
(五)龟苓膏行业的发展优势与潜力
1)优势
Ø消费者越来越注重健康,龟苓膏的保健种类越来越多,各个阶层的人群普遍能顾及到
Ø随着生活观念的改变,养颜提神保健的休闲零食越来越受欢迎
Ø生活节奏的加快,悠闲轻松的快消保健品成为现代生活的必需品
2)潜力
Ø龟苓膏的产品生命力强,生命周期长
龟苓膏让人有种神秘、特别的印象,披着传统药膳保健的外衣却又包含现代的时代需求。
传统的食品却被很多年轻人所喜欢,而且流行了几百年之久,说明龟苓膏的市场基础深,生命力顽强,如果与现代科技相结合,将会把龟苓膏这种传统食品推广到全球,龟苓膏的这种特点保证了它的产品扩张的潜力
Ø产品市场属性开放、推广没有市场障碍
龟苓膏有清凉去火去湿热的功能,除了少部分群不宜吃外,可适合其他所有人群,也没有地域上的限制。
所以,龟苓膏是一个适合全面推广而且被消费潜力很大的食品。
Ø目标人群市场有极强的需求
针对不同的消费人群,龟苓膏的配方口味可以随之变化,可以适应不同人群所需要的不同口味与功能。
随着全球环境变暖,适应消费者不同口味的需求,并且具有“清凉”功能的食品将会有极大的市场,这是一个在保健食品竞争大的情况下的一个间隙与机遇。
Ø有较强的品牌势力介入
比如,今年致中和公司正式进入龟苓膏行业,将具有极大的优势占据龟苓膏产业,同时,致中和公司也将肩负着起龟苓膏推广全国或者全球市场的重任。
一旦有强势品牌的介入,我认为是龟苓膏这个产业的潜力不可估量。
(六)龟苓膏行业潜在的问题与威胁
1)问题
Ø广告虚假,品牌“虚肿”
很多龟苓膏的广告都对龟苓膏的服用效果进行难以置信的描述,各种弄虚作假夸大宣传。
但消费者在食用时并没有感觉到这种所谓的功能,使消费者产生反感麻木的心理,新鲜度下滑。
还存在广告效应大于实际龟苓膏的作用效应,没有了广告的支撑产品卖不出去的现象。
Ø科学技术较低,产品的科技含量少,缺少正真的药用价值
Ø企业之间的规模差距较大,有的企业规模太小,投入的资产过低,抵抗风险的能力很小
Ø盲目追求龟苓膏产品的多元化
有的企业把龟苓膏做得像杂味果冻一样五花八门,种类过多导致产品不专业。
而且不能有规模的制作一种或一类的龟苓膏,导致成本压力大
2)威胁
Ø消费者的威胁
包括消费者的信任危机与消费者需求转移与人群结构的变化
诚信危机是食品行业的首要威胁。
夸大产品的作用与功效来欺骗消费者就,将会失去消费者的信任,相当于自掘坟墓。
另外,如果龟苓膏只能吸引老一辈的人群而没有吸引更有活力的青年群体,无疑是打不开消费市场的。
Ø进入者的威胁
各类同作用的保健食品日益增多,特别是国外安利、纽崔莱等保健食品公司占据了市场的部分份额。
国外的产品有一系列的产品关联,但是目前像龟苓膏一样的产品,只有单一的存在并没有关联式的消费。
Ø代替产品的威胁
龟苓膏的作用是清热解毒祛湿,但是市场上相同功能的食品有甚多,例如:
王老吉、加多宝等等。
面对对手的崛起,但很难一一对抗
Ø同行之间的竞争威胁
龟苓膏行业存在几间龙头企业,他们之间的竞争不言而喻。
但是,小企业之间的竞争也相互影响。
如果不重新调节营销模式,很可能被竞争对手打败。
Ø供应商的威胁
一些大的产商并没有什么影响,像海天堂的原材料都是自己公司在生产。
但是小型的一些企业的原材料要通过采购,一旦供应商集体提价,企业的议价能力相对较少,无疑是对企业的致命伤害。
2.2驾校(或龟苓膏)产业商业模式现状分析
(一)目标市场与市场定位
1)目标市场
Ø国内:
其实龟苓膏在国内的销售市场很狭窄,大部分只能在两广、港澳台销售,在其他省市的知名度和销量都不尽人意。
主要原因龟苓膏具有清热祛湿的功效,很符合岭南的气候,所以很多企业都只能逼迫把市场放在南方小数几个省,而缺乏对全国其他省的推销。
不过,有小部分的产商将龟苓膏改头换面,推出其他滋养型、养颜型的龟苓膏,在其他省份也有销量。
Ø国外:
龟苓膏是中华民族的传统美食,代表着中华民族的饮食文化的精髓。
随着中餐在全世界范围内的日益流行,有部分的产商选择对准国外巨大的市场。
虽然国外知道龟苓膏喜欢龟苓膏的为数不多,但是有适当的宣传的话,国外的市场潜力也不少。
特别是东南亚等靠近热带的国家,气候和岭南地区出不多,龟苓膏可以充分发挥它的清热祛湿降火的功效。
2)市场定位
目前,龟苓膏的市场定位很模糊,它在市场中究竟是作为“清凉降火凉茶类”、“养生养颜类”还是“悠闲零食类”很难得出准确的结论。
但是清热下火已经被凉茶所肯定,美容养颜功效竞争不过市场上的专业的养颜食品,悠闲零食更和年轻人喜欢的“垃圾食品”不能相比。
在这种情况下,龟苓膏的定位显得不伦不类。
(二)营销现状
1)品牌现状
目前市场上最出名的龟苓膏品牌有海天堂、双钱、致中和。
部分企业特别是大型的产商都懂得树立品牌意识,让消费者想到龟苓膏就会先想到这个品牌。
双钱打的是“真正传统配方”的名号,而致中和主张产品的创新。
2)包装现状
目前市场上的龟苓膏包装有分盒装、罐装、袋装(可以吸)、果冻装(像果冻一样小)。
大多数的盒装或者罐装都是龟苓膏膏体与调味包分离的。
而袋装和果冻类型的龟苓膏则设计简单方便食用。
一开始大部分的产商都只是立足于罐装与盒装,现在为了方便消费者推出了果冻状的龟苓膏,拓宽了龟苓膏的销量。
还有一些厂商的龟苓膏包装不在沿用传统的风格,而是融入现代的审美还有明星效应来宣传。
盒装罐装果冻类型
袋装
3)价格现状
Ø成本:
龟苓膏制作的成本比较低。
原料里最贵的是龟板,但是很少的龟苓膏里有龟板的成分,大部分只有廉价的凉粉草成分。
著名的海天堂龟苓膏都被媒体披露为“龟零膏”。
Ø市场定价:
由于传统清热降火的龟苓膏市场价格一般不高,而且不同品牌的价格差不多,但是美容养颜等大保健作用的价格定位比较自由,利润高。
(三)生产链盈利模式现状
大型的产商:
例如海天堂、致中和,他们的生产链结构完整而且严密。
从原材料的应用、食材的混合煮沸、冷却、包装都是一条流水线生产。
这样不仅高效卫生,而且成本可以大幅的下降。
中小型产商:
生产链结构由于资本的限制而不完整。
部分的环节可能只能由其他的厂商代做。
比如,原材料的分拣与清洗,包装等等。
这样的生产模式成本高,不利于企业的利润维持与提高。
(四)分销渠道现状
1)超市、网购和其他零售批发商
不仅可节省大量人力物力而且销售面广、渗透力强、产商和中间商还有零售商的利益分明,从而起到简化交易,缩短买卖时间和产品的堆积。
2)利用药店、凉茶铺等同类型商家
销售渠道多元化,而且此类商家可以快速反应消费者对龟苓膏评价。
并且效弥补网络销售模式的价格混乱、区域间冲货和在竞争激烈时反应迟缓的不足。
(五)宣传战略现状
Ø最普遍的是运用电视广告、网络广告宣传
Ø定期搞产品试吃活动与打折优惠、满减、第二件半价等
Ø特殊节日如母亲节、情人节、圣诞节,对龟苓膏的包装进行适应性改变和促销
Ø对象促销,儿童、上班族、或阖家(例如3人同行1人免费)消费者的特殊价格
Ø淡、旺季产品的促销,如在夏天时多买打折
Ø推出优惠券,如消费金额满多少送优惠券,增加来客数
4.驾校(或龟苓膏)商业模式创新设计
现我针对龟苓膏没有龟的“龟零膏”现象进行龟苓膏商业模式的创新设计,
设计的是面向高消费人群高价格高逼格的“三高”龟苓膏产品:
(一)产品价值创新
在市面上,很多打着龟苓膏名堂的龟苓膏产品实际上是没有龟的成分的,都是廉价的凉粉草。
就连号称有专门龟养殖场的海天堂也被披露龟板的成文少之又少。
针对这种全面企业都“龟零膏”的现象,我们需要有针对性的找到别人没有的开发的市场。
1)对于产品:
我们的龟苓膏对比市面上其他凉粉草制品要走得高端,用实际的龟板和各种中药材制作,制作过程全透明。
联合质监局对产品的成分进行监控,写明龟板的真正含量。
我们的龟苓膏走的是真材实料的高端路线。
另外,可以把龟苓膏做成膏体或者糖类作为赠品,毕竟我们的龟苓膏是高端路线,这种小产品不能作为主打的产品。
龟苓膏软糕龟苓膏糖
2)对于目标人群:
“三高”龟苓膏是高端的产品,由于它的成本高,所以销售价格自然比较高的,可能会比市面上廉价的龟苓膏产品贵上7、8倍或者更多。
但是注重健康并且买得起这种龟苓膏的人也不少,主要面对高消费人群,但是一般人也有能力能买到。
3)对于产品定位:
我们要把龟苓膏做得高大上的同时,我们也要做得专一。
推出一款明星产品另外有几种辅助产品就足够了。
明星产品定位为有真实龟板含量的清热解毒祛湿降火的传统高端龟苓膏。
另外几种高端龟苓膏可以在高消费人群里细分专为女性设计的有燕窝或者阿胶含量的美颜龟苓膏,有为老年人设计的类似牛黄解毒丸的保健龟苓膏。
这些龟苓膏的成分一定要透明。
(二)品牌创新
首先要设计有创意的品牌名字,品牌的命名主要源于产品的特点、功能和目标消费群体等,所以我们需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为我们的产品进行品牌命名。
一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性,而且很容易让消费者记住,一个有创意的品牌名字往往会在消费者的记忆层面起到很重要的作用。
在品牌传播中能够节省大量的宣传费用,有效支撑产品的销售。
说明是高逼格高价格面对高收入群体,我斗胆把我的龟苓膏命名为“叁高”。
体现了我们龟苓膏的品牌特点、消费人群和产品定位。
(三)盈利模式创新
Ø高价格:
成本虽然比市面普通的龟苓膏高,销售价格也比市面高比较多。
但是根据利润的计算公式计算,每个产品能得到的利润会比低价的龟苓膏高。
而且再贵的产品也是有人可以而且愿意去买
Ø送礼:
类似于茅台等高端的送礼佳品,龟苓膏可以定为高端的送礼佳品。
送给上司领导的产品必须是有一定价格分量的,这样价格贵也会有销量。
不仅可以区别开廉价的龟苓膏产品,还可以将龟苓膏定位于高端市场
Ø产品健康属性:
因为是真材实料,不少爱好健康的消费者宁愿选择贵而有效的产品而不去买廉价而无用的产品,渐渐的会做出名堂
Ø消费者的攀比心理:
不少消费者有攀比心理,吃个龟苓膏也想发个朋友圈
Ø差异化盈利:
我们的龟苓膏走的是高端的路线,因为存在差异,可以说是在同行里面的另一个层次,不用但心与低价龟苓膏市场碰撞。
(四)宣传模式创新
1)心理战
在广告宣传的时候,我们打的是真材实料的名堂,更重要的是要结合各种质监局的报告与数据,证明我们是含龟板成分的龟苓膏。
这就与其他龟苓膏产品区分开了。
给消费者一种心理暗示,只有我们龟苓膏有龟板的成分
2)差异化包装
很多龟苓膏企业为了降低成本,盲目地找设计公司或印刷厂为自己的龟苓膏产品设计包装,这些龟苓膏产品往往因为包装简陋难看落后而滞销,堆积在销售终端或龟苓膏企业的仓库里,最后搬石头砸了自己的脚。
所以龟苓膏企业要为自己的产品设计出一流的有创意的包装,而且要有精准市场定位和目标市场策略指导,才能创意出一流的产品包装设计。
龟苓膏的包装一定要够显眼和突出有视觉化的提升,拉近品牌与消费者之间的距离。
所以有好的品牌名称和卖点还是不够的,还要有更有创意的宣传包装。
因为我们的龟苓膏是高端产品,包括个体食用与送礼部分。
个人食用的用相对可以较为简单的包装,但是包装设计要比市面的龟苓膏高端时尚有科技成分。
送礼的包装要走奢华路线,毕竟龟苓膏比较高端,送礼的礼品盒可以采用皇家的送礼风格,让消费者送礼的时候不失体面。
礼盒包装
3)标志性的广告语
一个好的有创意的广告语能让消费者记住。
产品的广告语不是孤立存在的,它与目标消费群体、市场定位、产品特点、品牌利益点都是一脉相承的。
产品广告语是产品的形象化体现,是龟苓膏卖点的核心提炼。
很多消费者都是首先记住品牌的广告语,再逐步记住公司品牌或产品品牌的。
5.结束语
通过对龟苓膏市场的现状分析,让我清楚的明白,龟苓膏是一个很有火爆潜力的产品。
只是现在还缺少较为科学性的创新,而且目前龟苓膏市场的产品质量与规格参差不齐。
如果我们重视这种问题并且结合传统勇于创新,龟苓膏肯定可以在保健市场打出一片天。
对成功企业商业模式的扬弃,就是要复制“模式的成功”,而非复制“成功的模式”。
“什么叫好的商业模式?
第一,有很好的赢利点;第二,有很好的系统平台来支持;第三,要标准化运做。
”---赢在中国
参考文献
[1]《2016-2021年龟苓膏行业深度调查及发展前景研究报告》
作者:
杭州先略投资咨询有限公司
[2]《龟苓膏行业分析报告》作者:
李云西
[3]《龟苓膏,一个期待爆发的产业策划》
[4]《梧州双钱龟苓膏STP分析》
[5]《龟苓膏是一个中华老字号》梧州学院工商管理系作者:
钱莉 李忠民 杨菲菲
[6]《龟苓膏行业分析19》
[7]《龟苓膏企业如何在中国市场把产品销量做过100亿元》作者:
丁华
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- 关 键 词:
- 商业模式设计 龟苓膏 商业模式 设计