品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书.docx
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品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书
XX品牌饮料整合行销推广策划案
一、前言
根据我们对饮料市场`白勺`发展状况、市场竞争状况`白勺`了解和认知以及对XX公司`白勺`系列产品市场现状和营销运营定位`白勺`所掌握`白勺`情况.通过深度沟通和探讨,我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况,为以下策划方案提供了准确`白勺`依据.
二、营销策略和市场运营分析
1.问题
企业通过大半年`白勺`市场运做,也投入了大量`白勺`促销传播活动可还是没有形成良好`白勺`市场基础,使企业和产品`白勺`市场导入期过长迟迟未能将市场打开.
通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行`白勺`情况诊断分析,其主要原因表现为:
A)定位不够精确
从产品`白勺`目标消费群定位上看:
根据现在推广`白勺`这3个产品`白勺`功效是属于清热类`白勺`功能性饮料,口感`白勺`药味比 较浓.而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间`白勺`广泛`白勺`目标消费群,并按普通茶饮料传统`白勺`营销策略去推广.然而,这种产品`白勺`目标消费群更确切`白勺`定位是25岁—45岁`白勺`消费群.然而市场运作`白勺`最基本`白勺`目标消费群定位不够精确,那后面所有`白勺`传播和推广工作`白勺`结果将是事倍功半!
事情首先要做对然后才是做好.
B、在市场推广策略上,营销传播核心不明确,导致所有执行促销活动很凌乱,随意性很大.从传播`白勺`角度看信息`白勺`有效到达率几乎为0.因此传播`白勺`费用花了很多却都是在浪费.在终端推广执行上没有到位,监督、考核等管理工作不明确,也没有执行`白勺`标准.
C、品牌形象诉求凌乱,没有实现统一诉求传播.比如,企业视觉系统标志定位后,没有按照VI`白勺`应用原则,容易造成品牌资源`白勺`浪费,不利于产品品牌、企业品牌`白勺`统一传播和有效整合.
D、主导产品包装过于贴近其他品牌`白勺`风格,没有个性.
E、终端促销没有很好运用,引起销势不好,很难拉动销售.
F、产品结构需要调整.目前企业`白勺`3个产品在短期内还不能解决企业`白勺`生存问题,再说在细分市场上其市场份额也没有多少,这样`白勺`产品目标消费群本来就很窄.加上企业资金实力也是有限`白勺`,因此企业目前解决生存问题也是关键`白勺`.
G、再销售上看,市场强势企业经过多年经营所构筑起`白勺`几乎垄断`白勺`销售壁垒,别人`白勺`营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临`白勺`挑战.
H、从大环境上,茶饮料`白勺`生产壁垒不高,其他企业能轻易进入.如果企业在短时间内不能建立根据地,在一定`白勺`区域市场不能形成一定`白勺`市场份额,那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀.
2、企业市场机会
我能分得一杯羹吗?
这是许多市场拾遗者`白勺`心声,也是XX公司最为关心`白勺`问题!
1.市场机会
巨大`白勺`市场机会与风险`白勺`存在,使得许多欲进入茶饮料市场`白勺`企业不尽要问,我能分得一杯羹吗?
市场`白勺`进入壁垒有多高?
尽管目前我国茶饮料市场`白勺`垄断程度较高,市场竞争较为激烈,但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展`白勺`空间.
从宏观市场分析:
按人均消费量来,2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,如果与日本人均年饮用量`白勺`20到30公斤计算,我国茶饮料还有50倍以上`白勺`成长空间,即使从我国目前人均10公斤`白勺`饮料消费量来看,我国茶饮料`白勺`市场容量至少为1300万吨,而目前我国茶饮料`白勺`实际产量仅为185万吨,尚有1115万吨`白勺`市场成长空间,而且目前`白勺`销售还仅仅集中在重点城市,快速成长期估计至少还有3年.
以下具体通过生产与销售环节`白勺`壁垒来看一下新进入者`白勺`市场机会.
●生产壁垒
据我们所掌握`白勺`情况,生产茶饮料`白勺`直接成本并不高,一瓶饮料`白勺`成本约在1元左右,虽然目前茶饮料价格下调了6%-8%,但零售价仍可以卖到3元.因此对于商家来说,茶饮料`白勺`生产壁垒并不高.
●销售壁垒
虽然目前茶饮料市场`白勺`垄断程度较高,主要茶饮料企业`白勺`广告投放力度较大,品牌知名度较高,给新进入者筑起了很高`白勺`市场壁垒,但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期,目前市场中主要茶饮料企业所获得`白勺`成功,一方面是由于其经营上`白勺`成功,但另一方面是因为其进入市场较早,"吃得快",对于新进入者而言,只要找准市场`白勺`卖点,取得成功并不是没有机会.从消费者`白勺`角度来看,茶饮料市尚未达到可乐市场那样高`白勺`品牌忠诚度,产品口味才是市场`白勺`真正卖点.
●区位优势
利用广西连接东南亚之区位优势,开发东南亚市场是XX公司一个重要`白勺`市场机会点.同时也是为将来全面开发全国市场`白勺`战略部署.
●技术优势
XX公司`白勺`生产工艺有先进`白勺`技术,在行业上有自己`白勺`生产标准,是其他公司所不具备`白勺`,这为企业高科技品牌奠定雄厚`白勺`基础.
六、消费者特征与消费习惯分析
1.消费者特征
●女性稍高于男性.调查显示,女性最常喝饮料`白勺`比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料`白勺`健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料`白勺`主要原因之一.
●年龄:
青年人是主力军.调查显示,15-25岁消费者是茶饮料`白勺`主要目标消费群,其次是26-35岁年龄段`白勺`消费者,这两年龄段占总体`白勺`69.5%成为茶饮料`白勺`消费主体.
2.消费者消费习惯
●饮用频率:
据有关调查数据显示,北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下),占消费者`白勺`55.9%,而重度消费者(每天喝)`白勺`比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大`白勺`市场发展空间.
●最常饮用`白勺`场合:
从消费者饮用茶饮料`白勺`场合来看,"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料`白勺`场合,占被访者`白勺`68.9%其次为外出/旅游时,而在平时吃饭时喝`白勺`消费者却较少.
七、整合行销策略
针对目前市场`白勺`状况及XX公司`白勺`现状,要想在这群雄纷争`白勺`市场上立足并稳健持续`白勺`发展.必须对企业和产品进行更好`白勺`规划,在营销运作策略上更需要创新.只要这样企业方可在这深不可测`白勺`危机层层`白勺`饮料市场上才能发展.
(一)总策略
高端品牌定位,中国功能性茶饮料专家品牌形象`白勺`高科技品牌内涵!
整合媒体资源,开展品牌先行`白勺`策略,充分展示企业品牌`白勺`个性.
(二)人才策略
人才,企业生存之本.可吸引好`白勺`人才讲究缘分,而自己企业培养`白勺`人才才是企业真正`白勺`人才.
组建自己`白勺`营销队伍为企业全面开发全国市场,甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备.
定期和不定期举办专业知识培训,有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力`白勺`人才委托培养.
条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生,为企业培养更多`白勺`人才,对企业树立品牌也有很大`白勺`推动力.
(三)营销定位
1、企业品牌定位
中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业`白勺`功能型饮料专家形象`白勺`进入市场.配合媒体传播,公司统一服装,工作牌,销售人员`白勺`文件包.
必须坚持诚信行销、雷厉风行`白勺`态度和行为准则进入市场.
2、市场地位定位
针对公司`白勺`资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场`白勺`状况,公司在未来1—3年`白勺`发展初期主要做个快乐`白勺`市场拾遗者,采取跟进`白勺`策略紧贴着市场`白勺`大鳄,虎口夺食逐步蚕食他们`白勺`市场份额.
资源`白勺`积累才是公司发展壮大`白勺`基础和关键.力求解决生存立足之本再谋求更大`白勺`发展.
3、目标消费群定位
以市场最大`白勺`消费群体15岁—40岁`白勺`年轻人作为新一轮营销推广`白勺`第一目标消费群体.有利于企业品牌`白勺`树立及产品`白勺`销售.
4、产品策略定位
完善XX系列产品,以多个品种、多种口味`白勺`策略进行推广,并根据企业发展状况和在不同`白勺`生命周期里及各产品`白勺`市场成熟度调整主导`白勺`产品.
主导产品:
今年内以消费群较为广泛`白勺`产品做为主导产品——XX激爽.
XX激爽.对甜叶茶进行调整,提高甜叶茶甜度,添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种(也可以另行开发).通过对这个产品`白勺`推广带动企业品牌`白勺`树立及其它产品`白勺`销售.
产品线:
4大系列11个品种
以消费群比较广,产品市场容量大`白勺`中档产品——XX激爽茶为主,带动其它系列产品推广.并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端`白勺`品种以配合企业高端品牌形象`白勺`树立.在成长过程中根据市场`白勺`需求不断调整产品结构和产品种类
1、主导:
XX激爽茶(茉莉香型)
2、功能型:
A、甜叶茶
B、胶股蓝茶
C、苦丁茶
3、市场拾遗:
A、葡萄果汁
B、番石榴汁
4、高端系列:
A、XX多姿蜜茶:
针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能`白勺`女士茶
B、XX脑乐橙汁:
具有益智功能,添加氨基酸`白勺`儿童饮料
C、礼品听装凉茶系列
A)、甜叶茶
B)、胶股蓝茶
C)、苦丁茶
产品定位
1、主导:
XX激爽茶
规格:
PET340ML和家庭装PET490ML
包装设计定位:
动感、激情、时尚且视觉清爽
价格定位:
最高零售价3元,批价1.6元,代理价1.2元(暂定)
目`白勺`:
目前市场消费`白勺`热门品种类型及其目标消费群广`白勺`特点,更有效`白勺`保证传播成本和信息到达`白勺`有效.通过对这产品`白勺`推广可以更好`白勺`为企业提高知名度及品牌`白勺`树立.同时可以最快给企业带来经济效益保证企业`白勺`生存以及为企业未来`白勺`稳健持续发展奠定基础
2、核心系列:
A、甜叶茶
B、胶股蓝茶
C、苦丁茶
规格和包装形象按公司调整后最新`白勺`方案进行
价格定位:
最高零售价3元,批价1.6元,代理价1.2元(暂定)
目`白勺`:
做为公司核心系列产品,通过重新调整目标消费群`白勺`定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础.
3、市场拾遗:
A、XX葡萄汁
B、XX番石榴汁
规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝`白勺`同类产品进行设计但有具有XX`白勺`VI形象.
价格定位:
代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近`白勺`大品牌同类产品(暂定).
目`白勺`:
作为企业产品`白勺`一种补充,充分利用公司`白勺`生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会.
4、高端定位
A、XX多姿蜜茶
规格:
250ML听装
形象设计:
稳重,大方
价格定位:
最高零售价4元,批发价3元,代理价2元(暂定)
B、XX宝儿
规格:
PET200ML
包装设计:
可爱、活泼
价格定位:
最高零售价3元,批价1.6元,代理价1.2元(暂定)
目`白勺`:
以上2个产品作为企业产品`白勺`一种延伸,待时机成熟充分利用这样高端`白勺`产品树立公司高端`白勺`品牌形象
C、XX高端礼品(礼盒)听装
甜叶茶
胶股蓝茶
苦丁茶
规格:
250ML听装
形象设计:
以XX`白勺`PET装设计风格为基调
价格定位:
最高零售价4元,批发价3元,代理价2元(暂定)
围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破,同时保持与定位相协调`白勺`内涵.才能有别于其他饮料大鳄形成差异化,为将来实施差异化行销奠定基础.
农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销`白勺`买点,一句“上课时不要发出这种声音”`白勺`广告语打动了千百万青少年消费者`白勺`心坎并流行为日常口头语,更使养生堂挤身纯水市场之3强.可见创新是企业可持续稳健发展`白勺`重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距`白勺`绝径.
同时为占领买场终端,在产品`白勺`种类上至少在5个左右,以便占领更多`白勺`终端陈列面形成终端更强`白勺`视觉冲击.
4、渠道策略定位
以广西为中心,逐步拓展区外市场.自建和代理并肩驰骋、紧密合作.
以广西为样板市场全面开发,建立坚实`白勺`战略根据地,在本土市场份额必须进入前5名.逐步培育稳定`白勺`销售网络、为拓展区外积累雄厚`白勺`运营资本和积累企业人力资源.
在市场启动初期,公司先组建队伍做好大买场`白勺`销售及终端形象展示,对于各级市场`白勺`个体店寻找有实力`白勺`分销商开发,充分利用各批发商`白勺`渠道和分销能力与他们建立良好`白勺`销售合作伙伴关系;逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好`白勺`批发商做区域销售代理.
同时,在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站(火车上)等能直接接触消费者消费`白勺`地方相关`白勺`场所建立起销售终端和形象展示平台.
高端系列产品在个体小店`白勺`销售渠道不做重点推广,以大中型买场为主,同时组织队伍开展团购市场,针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售.
5、促销策略定位
以品牌先行`白勺`策略为主,产品`白勺`所有实施`白勺`促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行.(结合企业品牌传播`白勺`策略另行制定)
以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同`白勺`生命周期里交叉、配合实施.
(四)行销推广策略
XX激爽
核心广告语:
健康喝出来
广告语:
激爽,极爽!
广告语:
口味,激爽无比!
广告语:
GO!
激爽一夏!
推广原则:
保证所有促销活动`白勺`有效性和连贯性.
传播定位:
以新闻事件行销传播为主线,以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同`白勺`生命周期里交叉、配合实施.
1、渠道促销
针对分销商开展`白勺`促销策略
主导思想:
由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚,在行销资源有限`白勺`情况下,单纯依照厂商`白勺`力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行与分销商共同合作,让利于分销商利用经销商`白勺`资金及库存将产品推向市场`白勺`方式进行促销活动,具体如下:
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动,名义邀请各有势力`白勺`批发商和大买场与企业共商发展大计,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,吸引各批发商加入我们XX团队,在活动现场,有新产品`白勺`堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停`白勺`滚动,并必须有极具鼓动性`白勺`演说词,一幅幅蓝图在向批发商描述,以便将各经销商`白勺`进货积极性也慢慢地调动起来了,最好能在会现场签单.
阶段性快速行销策略——分级促销
饮品相对应于其他商品,属毛利率较低`白勺`产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅`白勺`销售渠道、相对稳定`白勺`市场价格对产品本身`白勺`销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动`白勺`前提,而促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同`白勺`利润,这样,销货能力强、资金雄厚`白勺`客户为了获取高额`白勺`让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适`白勺`出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格`白勺`不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑`白勺`态度,对厂商`白勺`价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望`白勺`态度对厂商`白勺`市场推进活动却极其不利.
铺货初期:
在规定`白勺`上市初期,分别为300箱、500箱、1000箱,不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,主要是考虑到新品知名度`白勺`提升会走由城区向外埠扩散`白勺`形式,在上市初期应广泛照顾到小客户`白勺`利益,而小客户多分布在城区.
铺货中期:
上市之后2个月左右,级别分别1000箱、2000箱、3000箱,不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高级别,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或者放弃其他品牌`白勺`销售专做XX才能顺利达到所想要`白勺`返利.
第三阶段——上市之后5个月左右,进行区域销售竞赛:
按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金`白勺`利诱极大调动了客户`白勺`积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户`白勺`库存及资金,
零售点
主导思想:
尽可能提高铺货率,提高店主对我产品`白勺`首推力,并在特殊`白勺`渠道实施对其它同类产品`白勺`挤压,具体如下:
1)销售回报:
针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个箱皮可折返现金3元,此项举措为饮品常见之促销政策.
2)陈列奖励:
达到奖励条件`白勺`每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶.
3)另外与火车站紧密合作给于优惠`白勺`条件,在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议,列车上所有`白勺`茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品.
批发市场摊点
主导思想:
扩大声势,提升批发市场产品`白勺`铺货率及曝光度,具体如下:
批市造势活动,主要批发市场进如华西路`白勺`批发市场行造势活动,主要是使用锣鼓队之类`白勺`表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势.
批市有奖陈列:
即每个批市摊点每陈列15箱主导品种,陈列期为一个月,经检查、抽查合格,即奖励其指定两箱,此项举措也是旨在提升产品在批发市场`白勺`铺货率,吸引有进货需求`白勺`人关注.
消费者促销
主导思想:
通过消费者促销活动,提升产品`白勺`口味接受度及知名度,扩大消费群.活动贯穿整年销售旺季,节假日均不间断举行.
大型商场割箱陈列:
在各大型买场进行割箱陈列活动,增加产品曝光度.现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类`白勺`宣传用品,一定要非常醒目;加上广宣品及RD广播,提高促销影响人潮;其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”`白勺`方式来进行,现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集`白勺`人气来达到促销效果.
参加一些为成功人士、白领精英开展`白勺`活动,如到车展、音乐会现场开展推广活动,充分展示企业和产品`白勺`形象.
2、行销传播
策略:
以一事件行销做为主线,通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动,终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强,相互相应制造强憾效果,以最快`白勺`速度提升企业和产品`白勺`知名度.
具体实施:
事件待定
如果企业与统一合作那在饮料行业真`白勺`是件轰动全世界`白勺`大事.一条以《XX——统一饮料大鳄`白勺`选择》题材`白勺`事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌`白勺`树立.
1.电视广告
拍摄制作主打产品广告片(30秒、15秒、5秒)、企业形象片(10分钟、3分钟、1分钟).
电视广告推出形象广告,以省台+市台`白勺`投播方式,争取覆盖最大面积.
第一阶段,高频次`白勺`投放2个月.
第二阶段,可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强`白勺`节目进行冠名如广西卫视频道`白勺`《时尚中国》、广西文体频道`白勺`《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等.
因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货`白勺`方式来提升零售店`白勺`铺货率,并使XX饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告`白勺`消费者很方便地买到广告诉求中`白勺`产品.
2.售点广告
售点广告是传播,贯穿在整个新产品产品导入期,以4K海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点,并在张贴时采用标准化`白勺`张贴位置,有很强`白勺`视觉冲击力,从而提升了公司`白勺`品牌形象;此外为配合商场促销活动,另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签,增加促销效果.
3.电台
主要针对核心产品系列展开,在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放.
4.户外广告
做为电视、报纸媒体投放`白勺`补充,主要是展示形象和产品品牌`白勺`提示,弥补部电视广告、报纸投放`白勺`不足,用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强.
5.SP活动
做为主要`白勺`传播工具之一,将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段,利用SP活动互动性较强`白勺`特性充分展示企业和产品`白勺`品牌形象.
重点节假日消费高潮期`白勺`促销活动,在人流量大、人口集中`白勺`区域及销售场所举行较大型`白勺`宣传、促销活动.
如:
农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售`白勺`旺季同时也是我们功能系列销售`白勺`最好时机.组织在政府指定`白勺`月饼销售点搭建销售活动现场,以活动展示形象带动产品销售.
具体时间安排略.
6.平面广告.
根据推广进程及主推产品`白勺`个性,设计制作一致性、延续性、规范性`白勺`平面报纸(杂志)标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车(公汽)后帖标版等.
7.软文广告
编写《XX激爽系列软文广告》10篇,配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动`白勺`开展.对功能性`白勺`产品,如绞股蓝、苦丁茶等,可以食品健康专家(健康教育学会)名义,撰文,在大众媒体健康专版刊发,必要时另加印量,直投入户.打造一股绞股蓝健康风暴,扩大产品认知度,拉动终端销售.
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