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案例分析.docx
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案例分析
宁波理工学院
物流方案设计
题目SF大客户系统优化方案
成员曾云俊、徐迪、程洁
冯欣妮、胡枭雪、舒丽君
指导教师朱红
分院管理分院
完成日期2010年12月12日
目录
绪论4
1.1大客户定义5
1.2大客户营销的意义5
1.3大客户营销的困局5
1.4方案概述5
2SF现状分析与总体战略7
2.1SF公司现状7
2.2SF大客户列表7
2.3SF大客户营销问题7
2.4SWOT分析8
2.5战略目标11
3大客户信息系统流程优化13
3.1客户信息获取13
3.2对传统客户信息的获取模式13
3.3客户数据库建立16
3.4客户分类建议19
3.5客户需求分析20
4.VIP客户业务系统构建24
4.1客户订单管理24
4.2个性化仓储管理26
4.3业务流程优化32
4.4宁波分公司的困局为列36
5增值化服务建议39
5.1SF的目前VIP增值服务39
5.2增值服务的内容39
5.3制定增值服务策略39
5.4方案的可行性分析40
5.5增值服务策略的实施42
5.6增值服务的全方位诊断44
6绩效评估系统与质量服务反馈46
6.1绩效评估体系的运作流程48
6.2建立效绩评估方案49
6.3质量服务反馈50
7方案总结52
7.1方案实施规划52
7.2方案优势52
8结束语53
参考文献53
绪论
随着改革开放后的经济腾飞,物流业的发展程度已成为衡量我国现代话程度和经济发展效率的重要标志。
尤其是经济全球化进程的加快以及我国加入WTO之后,国内的物流业迫切需要与国际接轨。
SF物流公司作为国内最早开展集成化管理,以现代物流理念运作的第三方物流企业之一,经过几年的快速发展,以专业化,规模化的第三方物流公司形象跻身行业前茅。
但是,公司的业务和实力的不断提升和壮大的过程中也暴露出了不少问题,为此本方案以系统的思想,分析了SF的现状,对SF公司的战略作了适当的调整,并对现有的流程业务提出了一系列的解决方法和处理意见。
其中运用了系统规划、业务流程重组等方法。
SF公司要在市场竞争中生存并发展,那么必须解决两方面的问题,一是制定合适大客户的战略,以获得持久性的竞争优势,使得公司能在市场中不至于被排挤出所在行业,并获得持续发展的动力;二是解决现阶段公司存在的种种影响公司整体赢利和形象的问,消除不利因素,整体优化企业的资金链和业务链。
本案例分为两个部分,第一部分SF大客户的信息系统管理改进,制定相关的大客户发展战略。
第二部分是SF大客户VIP个性化服务建议等等,优化客户业务流程。
1大客户背景
1.1大客户的定义:
大客户也称为核心客户,是公司收益的重要来源。
品牌的真正价值在于它所代表的生意,有效的品牌管理营销应以生意为中心,针对提升市场份额和增加盈利进行持续的经营。
随着“以客户为中心”营销战略思想的出现,企业开始关注市场上具有战略意义的大客户并实践大客户管理战略(KAM),为大客户量身定做产品货服务,满足大客户的特定需要,从而培养出忠诚的大客户。
1.2大客户营销的意义:
大客户营销符合意大利经济学家维尔弗雷所提出的“二八法则”,公司80%的利润来自于仅占总数20%的大客户,因而如何有效的进行大客户管理成为企业稳定发展和持续增加盈利的重要保证。
1.3大客户营销的困局:
大客户营销虽然是发展的趋势,但也是企业管理的难点:
如何防止苦心经营的大客户“跳槽”,大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点,尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源,但由于国内外营销环境的变化越来越快、市场上不确定因素越来越多,常常导致大客户“跳槽”事件,成为企业大客户管理的顽症。
1.4方案概述
2.SF现状分析与总体战略
2.1SF公司简介:
SF速运(集团)有限公司成立于1993年3月,是一家主要经营国际、国内速递及报关、报检等业务的民营速递企业,总部设在深圳。
在国内包括香港、台湾地区建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构,为广大客户提供快速、准确、安全、经济、优质的专业物流服务。
2.2SF大客户列表
地区公司前20位VIP主营业务情况一览表
公司名称
主营业务
销售额(元)
排名
公司名称
主营业务
销售额(元)
排名
鼎翰文化
商务咨询
20207
1
万联科技
IT
10025
11
福大自动化
电工器材
19536
2
佳丽服饰
服装销售
9981
12
元开纺织
纺织服装
19773
3
韧向科技
IT
8745
13
湘计海盾
IT
18070
4
武城
国际货代
8211
14
丽时
服装销售
16816
5
茶元
国际贸易
7512
15
百川
通用零配件
16177
6
单锐科技
IT
7443
16
天帆高科
贸易进出口
15759
7
富源资讯
商务咨询
7102
17
华光
国际货代
14156
8
忘不了
服饰
6905
18
中远
国际货运
13373
9
中左
广告设计
6799
19
瑞诚
国际贸易
12657
10
时运
IT
6418
20
2.3SF大客户营销问题
2.3.1维系老客户的重要性:
客户的满意度和忠诚度将直接影响企业的销售和成本,也是衡量大客户工作绩效的标准之一。
特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的物流行业,大客户的持续性和忠诚度显然为公司的持续发展提供了重要的基础,加上吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5到15倍,显然吸引新客户比保持老客户需要付出更多的努力和成本,所以SF公司必须竭尽全力保持住我们的老客户,并在次基础上不断发展新客户,这才是我们工作的重点。
2.3.2.维系老客户的方法:
①把SF公司与客户彼此之间的关系升华到朋友伙伴的层次,为客户排忧解难,体现SF公司对客户的关怀(据施乐研究中心的调研报告,一个非常满意的客户,他的购买意愿将6倍于一个满意的客户;而2/3的客户离开是因为企业对客户的关怀不够),为他提供更优质更高水平的投资建议,逐步提高客户的满意度和忠诚度。
②加强与客户的交流和沟通,提高服务的灵活性,体现服务工作的人情味,争取每个客户对你的服务满意度达到100%。
及时防范竞争对手的挖墙脚行为,尽可能避免客户的流失,如有自身过失应尽可能的及时补救或挽回。
2.3.3大客户的管理:
大客户管理具有一定的不可控性,所以企业必须在战略和策略层面上打造一套成熟的大客户管理(KAM)管理模式,一方面持续稳定的获得大客户对企业盈利增加的贡献,另一方面防范大客户跳槽所给企业带来的巨大损失。
2.3.4SF公司大客户营销面临的问题:
①.因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资产,一旦营销人员“移情别恋”,利用公司资源开发的客户资源就成了营销人员另谋高就或重新创业的本钱;
②.“猎人”与“农夫”不能互补,文武全才毕竟是极少数,顾此失彼的现象比较明显,业务开发受到严重的限制,集合大家的智慧才能够更加充分的产生“规模效益”;
③.营销人员成长速度缓慢,SF公司总部暂时还没有建立有效的营销平台,不能让每个人都能共享各种信息和资源,无法让不同类型的营销人员能做到优势互补,不能极大的提升整个团队的战斗力和执行力。
④.客户信息建立程度的落后,往往第一时间无法给一些大客户一个满意的答案。
⑤.不同物流公司之间竞争非常激烈,这也给SF公司维系大客户合作造成了不同程度的压力与竞争。
2.4SF现状SWOT分析
SF物流公司的优劣势类比其他物流公司的竞争状况并结合当前国内大环境下的物流行业的发展状况,如何做好对于大客户的市场营销,我们可得到如下SWOT分析:
外部因素
内部因素
优势(strength)
劣势(weakness)
1.规模范围较广
2.高新信息系统起步早
3.高效仓储
4.快速货运
5.资源及品牌商誉的支持
1.业务流程缺乏标准化
2.信息化建设程度仍不高
3.规模化运作难度大
4.人力资源不完备
5.增值化服务不够完善
机会(opportunities)
SO
WO
1.国家对物流产业扶持
2.物流市场秩序日益成熟
3公司潜在客户数量增多
4.物联网信息技术的成熟
1.开展信息化建设工作
2.机械化、自动化、智能化为主的发展趋势
3.建立完善CRM系统
1针对专门客户增值化服务
2.建立合理的人才选拔部门
3.制定相关的流程标准,并监督服务过程
威胁(threats)
ST
WT
1.油价的持续上涨
2.强大外资物流企业冲击
3.国内物流观念相对落后
1.建立最合理供应链的流程
2.灵活运用范围广阔的网络
3.制定积极的市场战略
1.优化资源分配,规划方案可行性,预算成本等等
2强化自身竞争优势,合理规避市场风险
(1)优势:
1.规模范围:
SF集团已经发展成为一家年业务量3.1亿票、年平均增长速度50%以上、基层营业网点2500多个、服务网络覆盖全国32个省市区(含直辖市、香港、台湾、澳门)、员工7万2千多人、自有营运车辆4千余台的大型综合性速递企业。
.2.高新信息系统:
SF先后与国际知名企业合作,共同研发和建立了Asura快递业务综合管理系统、CRM客户关系管理系统等35个具备行业领先水平的信息系统。
通过4万余名收派人员配备手持终端、为4千余台车辆配备GPS系统等各环节的监控手段,能够对快件进行全程的即时信息监控。
2006年到2008年期间,SF在信息系统、硬件设备等方面的投入就达5.5亿元。
3.高效仓储:
在北京、上海、广州、东莞、中山等地,SF自购土地兴建了多处快件分拨中心。
现在SF共拥有10个一级中转场,库内总面积超过10万平方米。
另有93个二级中转场。
目前SF拥有的一级中转场中均配备了半自动分拣系统,而二级中转场也全部实现了流水线分拣。
4.快速货运:
客户在保证服务质量的前提下,SF近几年的业务量始终保持持续高速增长的发展趋势。
目前,国内每月超过1千万的客户选择SF寄递自己的快件。
.为了更好地支撑网络拓展和地面服务,近几年SF采购了大量的自有干线营运车辆,运营于公司跨省一级干线及省内的二级干线上。
5.资源及品牌商誉的支持:
近年来,SF在向外拓展业务的同时取得了很好的成果。
总体来说,客户资源是相对稳定的。
在发展的过程中,SF树立了一定的品牌商誉,赢得了社会大多数企业的肯定,这些无形的资产都是推动SF未来发展的重要条件。
SF市场部,除了做好现有客户的管理外,还不断开发新的潜在客户。
(2)劣势:
1.业务流程缺乏标准化,信息化:
仓储,运输和配送作业流程中,没有形成标准化运作,部分分公司在旺季作业质量和作业能力难以保证,效率低,人员分工不合理,作业量不均匀,造成车辆等待时间过长,仓储作业设备落后,叉车普及程度不高;同时托盘使用程度低,条码没有得到广泛的应用,造成装车、卸车效率低,自动化程度不高;配送回单不完整,逾期率高,批量回单遗失严重。
运输方式过于集中在铁路运输,没有充分发挥其他运输方式的优势。
2.信息化建设程度仍不高:
由于分公司间缺少协作和信息的流通不畅,使得可以合并的订单未能集中处理,也阻碍了订单信息的传递速度和降低了订单的信息及时性。
作业流程中,信息技术含量低,信息化应用程度不高,管理信息系统难以发挥作用、
3.规模化运作难度大:
配送目的地分散,客户下单时间不统一无法提高集拼率,难以开展共同配送;没有合理规划区域配送中心,而分散的仓库无法解决批量小的货物运输,进而不能选择如海运、铁路等大批量运输方式;由于客源不稳定,不利于发展双向运输。
4.人力资源不完备:
员工的技术水平参差不齐,缺乏具备现代物流知识管理和业务专业人才,整个作业流程不仅缺乏业务绩效有效的评估,连业务员也缺乏一套考核标准,更不用提员工的薪酬是否与业务、考核指标相联系了。
(3)机会:
1.国家产业政策与宏观调控为物流发展提供了社会需求;国家宏观政策正逐步向物流倾斜,对物流行业的发展起到了推动作用;国家和地方政府扶持行业龙头企业的导向比较明确,对像SF公司这样有一定基础的物流企业将得到一定的支持。
2.物流市场全面开发,合作机会增加;绿色物流,逆向物流等新产品的需求将越来越规范;经济的快速发展导致社会物流需求显著增加,将推动物流产业保持持续稳定快速发展。
3.随着经济的快速发展,市场竞争加剧,将促使规模化的企业增多,适合公司潜在客户数量增多;西部、东北、中部等地区的物流需求增加,使公司在这些地区的网点有更多的业务机会。
4.外资物流公司很难适应、理解中国传统文化和交易习惯,同时,对第三方物流服务的增加对于整合性的物流公司有更多机会和更大空间。
5.信息化基础比较好的公司可以更好的运用物流新技术和模式,从而会有更多的发展空间。
(4)威胁:
1.油价的持续上涨,对做物流SF企业造成了更大的成本压力。
由于物流是典型的“站在车轮上的生意”,油料支出占物流业总成本的40%左右,这也就意味着油价每上涨10%,物流企业利润将减少4%左右。
2.国外物流企业早已瞄准中国庞大的物流市场,他们将借入世这个契机,依靠其雄厚的资本实力、先进的管理手段、丰富的管理经验大举进入中国,通过各种方式来抢占和瓜分中国物流市场,对中国物流的发展产生强而有力的冲击和不可忽视的影响。
3.我国第三方物流快速发展与国有企业改革相对滞后产生的矛盾。
一是国内物流需求企业由于物流观念相对落后或者企业内部的原因自营物流;二是脱身于第三方物流企业在人力资源管理、决策机制等企业管理制度上还保留着较多原有体制的烙印。
2.5战略目标
SF公司在过去几年的发展过程中取得了骄人成绩,但随着资源配置,企业内部管理,外部大环境的变化,,SF物流在前进的道路上已经遇到了瓶颈。
为了突破此时的局面,并确保以后的持续发展,SF物流必须要有一个明确的战略目标。
我们建议SF物流坚持一贯的“FIRS”核心价值观的理念,与客户发展“供应链伙伴”关系,跟客户自身的运行融为一体,根据不同的客户需要,为客户提供一整套物流运行流程和操作方案,努力谋求与客户结成多层次、全方位的战略合作伙伴关系,并在合作中坚持以客户为中心,积极改进与客户之间的营销战略:
①.客户管理:
转变传统的客户管理观念,将顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化,对客户价值不断优化,充分发挥“二八法则“的作用。
②.建立客户档案,并有效的将客户分类:
③.客户导向的销售(CRS):
充分满足大客户的要求,首先对大客户信息的收集与分类,其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案,实施顾问式的销售行动。
④.建立互动的沟通平台:
使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题,构筑双方相互沟通的平台,有效地实现双方的互动。
在大客户营销战略过程中,真正实现大客户的价值最大化是最终目的。
⑤.提供一套完善的增值服
3.大客户信息系统流程优化
3.1客户信息获取
了解客户需求是实施增值服务的前提,只有在深入了解客户需求的基础上,才能制定出对客户有价值的并为客户所认可的增值服务,而了解客户需求的第一步就是获取客户的信息。
3.2对传统客户信息的获取模式
传统客户信息获取模式有问卷调查、呼叫中心、维修站信息、销售网点调查等。
在维修站和销售网点,企业管理人员也可以和客户直接交流并获取部分信息,互动性很好,但是都存在诸多缺点。
如成本高昂、中间环节众多。
信息单向流动、限制条件多。
顺SF物流公司在实施供应链物流一体化战略时非常注重物流基础设施的建设,打造实施物流一体化战略的技术平台。
通过加强供应链物流一体化的软硬件建设,打造顺风物流别具一格的“天网”和“地网”。
“天网”则代表了顺风物流公司信息系统。
虽然,“天网”已构建起面向整个供应链无信息“孤岛”的全能型信息管理系统,但是在面对今后的日益激烈的市场战争。
继续处于同行领先的地位,则应从一下几个方面来进一步深化企业信息化战略思想,构建起顺风新一代的“天网”。
(3.2.1信息化的主管领导应该由信息化领导小组或信息主管(CIO)甚至直接由总裁(CEO)来担任,以保证信息工作的顺利实施。
信息化领导小组是一个集体,虽然多数由企业高层领导组成,但由于责任分散,在实际的信息化战略管理过程中的作用易受到影响;企业总裁或信息主管则不同,他们直接介入企业信息化战略实践中,效率高且效果好。
企业信息组织应成立信息化领导小组或信息中心,并且各类信息组织都要实现统一管理和领导。
这样做可以避免各部门之间为了赢得企业决策层的关注和认可,寻求生存与发展,常常围绕资源配置和权力地位等敏感问题展开竞争,从而导致剩余和重复建设愈演愈烈,严重阻碍企业的信息化进程。
33.2.2制定专门的信息化战略规划。
当前,顺风企业信息化建设已经步入战略管理阶段,企业已经确立了信息化战略,但从信息化规划的内容来看,企业的信息化规划还远不成熟,应付的思想比较严重。
此外,业务流程重组就成为企业信息化的前奏,无论企业计划实施的是MIS、MRP、ERP、SCM、CRM等各类企业信息系统,还是建设Intranet、Extranet、Internet或发展电子商务,都需要先期进行业务流程重组。
由于前文中我们已经详述了顺风各个系统的业务流程重组,这里不再阐述。
3
(3.2.3信息系统包含的主要功能模块除了应该包括财务管理、办公室自动化、人力资源管理、库存管理、订单管理、质量管理、安全管理、物流管理、顾客管理、市场营销、顾客服务、服务管理、供应商管理等功能模块之外,还应该包括只是管理、研发管理、环境管理、战略管理等高层次的功能模块。
SF物流已建立起比较完善的天网,它能够与制造企业的物流管理系统兼容,实现信息共享,不仅能够为客户组织原材料、半成品、日常消耗品等的供应物流,也能与分销商、零售商的信息系统沟通完成客户的产品销售并对不同商品物流配送的进、销、存进行有效地管理,不仅实现本企业公司与公司之间、部门之间的信息无障碍流动,也能做到企业与制造商、分销商、零售商之间有层次的信息无障碍流动。
S3.2.4SF信息共享系统,主要用于及时、准确地收集到供应链上各环节的各种相关的信息。
以便决策系统制定出零售商库存决策,在途货物决策,配送计划决策以及整个系统的目标库存决策。
这些信息包括:
客户服务水平,零售商销售信息及库存,在途货物库存水平,制造商完成品库存水平,配送提前期,生产提前期,原材料库存水平,商业目标等。
3.2.5决策支持系统。
通过需求预测,定价,库存,运输四大模块。
采用合理的数学模型,决策支持系统是企业用于处理信息共享平台所获得的数据的信息化工具。
其有效性直接影响企业决策的合理性,从而决定顺风为供应商所能提供的代理服务的质量。
因此在此项目中具有举足轻重的作用,采用合理的量化数学模型来增强决策支持系统的有效性和科学性,使其最大程度上适应顺风的业务状况。
预3.2.6检测系统主要用于物流需求预测,利用需求方与顺风共享的历史资料和通过信息共享系统收集的市场信息,运用适当的方法和技巧,对于需求方的未来的物流需求状况进行科学的分析、估算和推断。
3.2.7以下为案例设计的针对VIP客户的信息收集网站
顺风物流有限公司是一家专业货运公司。
公司现已开通深圳至武汉、长沙、上海、苏州、成都、重庆快运专线。
经过多年的发展,服务网点已涵盖了国内大部分城市,并且正在继续拓展中。
多年来,公司本着“做,就要做到最好!
”为客户创造价值的经营理念,积极探索客户需求,不断推出新的服务项目。
博采众长,广泛取经,拓展规模,完善服务体系,并坚持以科技提升服务。
拥有专属的车队,承接国内整车、零担、仓储快运等业务。
从下单到配送的全程跟踪、监控及查询的管理流程,力求以高效、细致的服务为您提供更多的便利。
每个大客户都享有我们公司特有的黄金VIP的特色服务,点入顺风物流黄金VIP通道入口后,注册个人资料,填写真实姓名,电话号码,身份证件号及具体家庭住址。
公司在年底的时候为回馈大客户的青睐,会向其家人寄去温馨新年礼物。
并且注册的时候还要填写公司的真实资料,填写公司名称,公司所在地及公司业务类别等问题,以方便建立我们的客户资料的数据库。
在以后业务的来往过程中,可以及时准确的联系客户,并可以及时解决问题。
进入顺风物流的黄金VIP通道入口后,客户根据自己公司的产业类型进入属于自己公司产品类型的黄金VIP通道,并且点击相应的链接。
输入注册后属于自己特有的黄金VIP的代号,查看为自己量身打造的黄金VIP的优惠政策。
并且在每年的年底查看自己的温馨新年礼物,并且在接收礼物以后予以确认。
在节假日还可以查看属于自己公司产业的对应物流会员优惠政策,体现出了大客户在顺风的高贵性和受重视程度,以提高大客户的忠诚度。
把握住大客户,就是节约了成本。
3.3客户数据库建立
3.3.1对SF物流大客户开发模式
客户开发链中一下环节构成:
加强客户服务密切与客户的关系留住客户增加销售稳定客户客户忠诚
客户开发链的重点在于加强物流营销服务,建立客户忠诚度。
根据物流客户开发链,物流企业通过每一链节的客户数据收集,整理优化的过程,为企业最终利用物流客户数据创造条件。
3.3.2SF大物流客户具体信息结构
(1)基本资料。
基本资料根据大客户年限,业务方向,企业周期,企业信誉,市场状况等基本资料,可以企业登记,历史上购买记录或从各种信息登录媒体收集。
(2)购买,利用记录资料。
这类资料显示个别客户的产品特征,市场特征,购买特征和企业价值观等重要信息。
(3)联系资料。
与客户的联络中所得的数据信息,包括联系地址,方式和主要联系人。
(4)交叉销售资料。
物流问题解决方案的实际资料,是物流企业与客户购买行为的交叉分析资料。
(5)备用资料。
为客户提出最适当的商品,服务或问题解决方案,以及进行变更业务企业,组织专门的物流方案设计项目小组所需要的资料。
3.3.3SF物流客户信息设计
物流客户信息设计遵循下表,从而建立数据库
应用步骤
内容
界定资料
设定具体目标,分析所需资料项目,收集方法以及数据库编码方式
设定数据应用架构
设定所需求的分析方法,分析结果以及所需资料
决定系统构成
各种应用软件,储存工具,数据处理等工具结合
选定数据库
配合系统构成来选定工具
系统运用
储存管理,保养更新,资料输入/输出
3.3.4SF大客户数据库的应用注意
数据库建立中如客户访问,数据使用方向等方面注意一下方面
(1)数据质量
数据准确对建立客户服务数据库而言是相当重要,因此在建立数据库时,一定要确认应用程序所生成的客户编码,要保证它的唯一性。
(2)特别注意客户的基本资料
例如,企业名称对每一个客户来说,是唯一的,有把它输入到数据库之前,一定要进行分解和规范化,分解是指把企业名称分解成各个组成部分,如国家,地区,称呼,企业性质关系。
规范化是指要将各名称存在一种统一格式。
(2)替客户保密
由于数据库会收集许多客户商业信息,建立企业信息安全管理制度以及客户认证,在使用中年一定要替客户保密,,否则会引起客户的反感,今后也会拒绝接受来自你的一切信息。
(3)有效使用数据库
客户服务,服务销售等部门应熟悉客户资料,因为这些数据对客户服务部等部门是非常重要,所以依据这判断客户是否为企业带来效益,也可以提供
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