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新营销
新营销
——张利
第2讲企业利润与现金流
企业利润就像空气、水,但空气和水并不是生命的意义。
――《基业常青》
眼光仅仅盯着利润,总有一天是没有利润可赚的。
――德鲁克
从来都不想赚多少钱,我只要成为高尔夫球数一数二,我就不愁钱。
――泰格·武兹
利润是我们完成了一个经营使命,自然而然的回报就叫利润。
拉姆·查兰好生意的三个标准:
能否产生现金流?
能否获得一个很好的资产收益率?
能否持续地成长(行业有没成长空间)?
案例:
一家做沥青,卖给高速公路,20几亿的销售收入拿不回来。
应收帐款拿不回来,损失的都是净利润。
发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系,他们有力量拿到现金。
于是给他们佣金,条件是回款。
资产收益率=利润率*周转率
案例:
台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。
第一种生意:
咸鸭蛋卖一斤3元,赚3毛,利润率10%。
第二种生意:
笔记本毛利率50%。
仅仅看利润率,选择卖笔记本,但我妈选择了咸鸭蛋,因为它两天卖一次,周转很快。
案例:
沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。
九州通做快批生意,把小批发商、小零售店谈下来。
说我有配送体系、品牌,把现金给我,然后拿着零售商的现金与厂家直接订货,开招商会与厂家谈判。
自己留下1.5%的利润,剩下的全部给原来的各级经销商。
中兴侯为贵:
现金流第一,利润第二,份额第三。
新疆有个教师卖酒,张利叫他大超市别进,小超市别进,专做城市结合部。
条件:
绝不赊销。
去年,做了3000家小店,利润120万。
有没有成长空间?
没有成长空间,要做多元化,趁早找新的业务。
否则死得很惨。
案例:
传呼台2000年风光,2003年就没业务,亏是我转的快,做房地产了,要不然死定了。
中集集团占世界份额集装箱55%,比老二大两倍。
于是多元化,做飞机廊桥。
专业化有失败的,多元化有成功的。
第3讲企业利润与市场份额
销售行业有两种观点:
一种要份额,一种是要利润。
其实,没有必要把两者对立起来。
不同产品有不同分工。
哪些产品是带来利润,哪些是带来份额的。
向所有产品要同样利润不现实。
高必以下为基,贵必以贱为本。
――老子
案例:
前两年空调价格战,二三线的品牌纷纷降价。
科龙空调保利润,华宝、康拜恩低价保份额。
细分市场做第一,区域市场做老大。
案例:
梁佰强做到全世界高端指甲市场的50%。
东阿阿胶占国内市场70%。
所以小不一定意味着弱,大不一定意味着强啊。
天地之所以能长且久者,以其不自生,就能长生。
不是为自己活得,是为别人活得,所以长久。
――《道德经》
要做得长久,就不是在企业内部,而是在外部。
四个上帝:
一是员工,二是消费者,三是社会相关利益者,四是供应商。
组织不是为自己活着的,是为别人活着的。
与亚当斯密矛盾。
即以为人已愈有,即以予人已愈多。
——菜根潭
非以其无私邪,故能成其私。
——老子
蒙牛的使命:
百牛蒙牛,强乳兴农。
河南焦作把土地做出来,投了一个亿,三通一平,引蒙牛来,生产一吨政府补贴100元。
企业家每天应该反思:
我的业务是什么?
我的顾客是谁?
我能创造的独特价值是什么?
——德鲁克
第4讲营销的出发点――竞争
王老汉生了个儿子王小汉,父子俩在镇上开了个铁匠铺,打镰刀、打斧头、打菜刀。
活多得二十四小时做完。
请问二王此时会不会关心顾客需求?
不关心。
现在镇上又来了李老汉,他有四个儿子。
在王老汉铁匠铺旁边,也打镰刀、斧头、菜刀,现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。
现在二王父子不出招,就要饿死了,请问二王父子会出哪些招?
门口挂个帘子,上书大字“王记铁匠铺”,这属于CIS中的VI啊,还可以做户外广告啊。
镰刀上盖个戳“王记”,是什么?
品牌。
打三把镰刀送一把菜刀,是什么?
促销。
电动镰刀?
新产品开发。
过去高柜台服务,现在低柜台服务。
过去镰刀不给磨,现在田间地头给你磨,是什么啊?
售后服务。
竞争拉动了需求。
78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了,荷兰人说中国人太穷。
日本人说中国人虽然钱不多,但都有存钱的习惯。
于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。
荷兰人把黑白拿来黑白的,日本人就把彩电拿来了。
千万别告诉我日本人是为了满足需求,他是为了竞争。
案例:
97年以前电信会关心用户需求吗?
任何形式的垄断其本质上都是腐败。
――列宁
顾客需求就像大海里的鱼,大海里鱼多得很,就看你捞不捞得到。
人类到今天创造的物质足够满足人的需求,唯一满足不了是顾客的欲望。
――甘地
对手怎么干的,将要干什么。
美的标杆营销:
成本要学格兰仕,品质要学格力,服务要学海尔。
圣雅伦向谁学?
向世界最好的777学习。
怎么学?
做777的全国销售总代理。
战略价值?
一、锻炼了队伍。
二、用最好的产品挖出了我的渠道。
三、借消费者名义向厂家提各种要求,参观厂家生产,设计、工艺、流程。
在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦,几年后还申请国家行业标准的独家起草权。
山姆:
为什么不喝山姆的选择?
顾客分不清是谁的。
研究顾客需求不能忽略什么?
竞争对手。
中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求,中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。
《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%,跟随模仿的企业成功率同44%。
模仿本身就是创新。
――德鲁克
顾客满意了不一定带来顾客忠诚,因为顾客有很多满意的选择。
顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。
比竞争对手好一点。
案例:
在中国做营销学谁?
利乐。
牛奶企业起步,需要资金,我把我的设备免费送给你,你拿到银行贷款。
然后用贷款买我的包材。
维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。
第5讲营销的本质——创造顾客价值
营销的本质是什么?
比竞争对手做得好一点点,也就是为顾客多创造一点点价值。
案例:
台塑大王王永庆的故事。
二战后,当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙,所以大家卖的大米比较脏。
这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。
黑心商人会怎么想?
因为大米比较脏,一百斤再掺一斤沙子。
而王永庆不是。
王永庆说,我要把干净大米卖给我的顾客。
就这么一点点的差别。
好,于是白天卖大米,晚上捡沙子。
就这么点差别,顾客被吸引来了。
王永庆善于观察,什么人买大米?
老头、老太。
他们买大米怎么样?
不方便。
我主动把大米送上门。
来到顾客家里,把米缸米倒出来,找一块抹布,把米缸清干净。
新米倒在下面,旧大米放在上面。
掏出小本开始记,你们家有几口大人,几个小人?
你们家谁挣工资?
老爸。
什么时候发工资?
每个月第一星期的周四发。
那我礼拜五把大米送来。
案例:
北方网通为了把二三百万农话留住,搞了村村通。
电信来了。
分析消息者行为。
农村20%消费品消费,80%生产者消费。
把农民成立俱乐部,统一向各农资厂家订货,形成放大的定货量,农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。
案例:
1945年成田昭夫发明了录音机。
来到古董店,看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐,首先你要明白你产品的独特价值,然后到市场上找懂得这个市场价值的人,这两个一接就是营销了。
有一次闲聊,法庭的速记员不够,你把我的录音机录下来。
二战后美国占领日本,美国人让日本人学英文。
英文老师不够。
跟唱片公司合作,用我的录音机播放。
一定要把顾客买你产品的原因分类?
第一原因是什么?
第二?
第三?
非买不可的原因是什么?
哪些顾客买你的产品,为什么买,他们的消费习惯是什么,这些都要调查一下。
案例:
美国西南航空46美元,对手降价23美元,降了一半。
西南航空没有急着降价?
我降价23美元,不赚钱了。
于是调查谁在两个城市之间飞,明白了,公司出差的。
公司出差谁买单?
公司。
没必要降价,只要搞个促销就可以了,乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。
东莞一个老板是做降噪技术的,面对竞争对手的低价格,收入不断下降。
于是研究客户,对技术要求高有哪些,只做这些,这些客户对技术要求高,价格敏感性低。
有哪些?
楼堂馆所降噪。
比如,体育馆降噪,不能有回音。
现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。
精力成本、心理成本。
山东一个印刷老板,找准自己的顾客。
农业行业,电信行业。
农药厂打电话给我,二个小时送,我的商标都在他的电脑里存着呢。
这个时候时间最重要。
营销不是巧妙地卖给顾客的技术,而是创造客户价值的艺术。
――科特勒
第6讲营销结果从何而来
好的营销结果从何而来?
结构决定结果。
销售队伍不好管理。
第一,携款逃跑的;第二,有把顾客带走的。
制度起什么作用?
引领。
你收支不能两条线啊。
只要通过银行转帐,年度返利时,加一个点行不行。
二千元以上进行转账行不行。
1744年英国发现了澳洲大陆,需要劳动力开发,于是把死囚犯装到澳洲去。
一路走一路死,死了1/3。
消息传回国内一片哗然。
于是,重新制定了制度,采用到岸价,还严格控制死亡率。
于是,这些奸商就变成了马克思主义者了。
船上配足粮食、药品,每天让囚犯上甲板运动,晒晒太阳。
公司治理结构。
有个广告公司老板说,客户总监和创意总监,我对他们不薄啊,还在外面接私活。
对于公司的核心管理人才、技术人员,他们是人力资本。
对于人力资本,如果不考虑回报,他们是不会听你的话的,需要从制度上进行变革。
公司股份没必要给,分红、项目股份制可不可以?
毕业生跟公司谈判工资,没必要,只要你变成人力资本,具有不可替代性。
抓战略就抓两个:
一、抓方向;二、抓主动权。
案例:
上海一个企业觉得做实业比较辛苦,投资深圳某证券公司,亏了4600万。
眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。
长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报,三家各占销售收入的三分之一。
长安汽车与福特谈合资时,条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部。
第7讲价值链之争
(一)
企业使命包含什么内容?
你的业务、独特价值、不可替代性。
什么东西能干、什么不能干?
知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。
――《大学》
爱斯基摩人捕北极熊的故事。
机会太多了,诱惑多了。
环境变了,一定产生机会。
知足不辱,知止不殆。
做人要知足,做事要知不足。
美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。
营销创新是使命的创新。
案例:
微波炉刚开始3900元一台,格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。
(战略转型找蓝海)给对手设置壁垒。
使命不在内部,在外部,在顾客身上。
全世界最难做的两件事,把我的思想放到你的脑子里,把你的钱放到我的口袋里。
――托尔斯泰
大家都把资源都放在销售环节,最后结果肯定价格战。
案例:
河北金河农化的思路:
做饲料的整合防疫、种苗、销售。
一定要研究老大老二的商业模式。
机会在对手模式的缺陷上。
案例:
清华大学生在深圳做水店。
桶装水都一个模式,你给经销商便宜点,都串货去了,打价格战。
生产水桶(打自己品牌的字),以15元卖给你(代替25元租)。
第8讲价值链之争
(二)
与传统营销:
新营销模式是基于产业价值链的营销,对手用产业价值链与你竞争,点对点你肯定打不过人家。
案例:
内蒙古金河集团与政府搞了工业区。
黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电,拉根管子直接把淀粉送到你生产线。
新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛,从美国引进定向性别怀孕技术。
为了把胚胎卖好,农民产的母牛和产的奶,我负责收购,我可以让我的牛奶不赚钱,我只要卖胚胎就可以了。
争当产业价值链的链主,不是大和小的问题,而是有没有这个意图。
案例:
日本高口渔业多少钱拿来多少钱卖给渔民,30%请把北海总经销权交给我。
70%请生产企业的股权转给我一些。
某电信公司把销售外包,价格主导权被别人夺得。
做三来一补的外贸OEM的企业,要想清楚,你是不是链主。
只有链主才享有基于产业价值链的主动权。
如果不是链主,容易造成突然死亡。
别看你挣钱挣了八九年,也许一夜之间就垮掉了。
案例:
金苹果VCD就突然垮了,他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。
一分钱没有,我怎么干。
整合资源。
四种资源包括自然资源;社会资源;渠道、客户资源;行业内存量资源。
第9讲整合资源做营销
(一)
整合资源做营销
社会资源包括政府资源。
也就是“该把市长找市长”。
案例:
唐氏兄弟控股汇源51%,朱新礼预感德隆系要出问题了,于是要买回股份,找北京顺义政府借了2个亿买回股份。
案例:
电信168整合资源。
谁对你的几百万客户感兴趣,让农资、化肥给你出面,正面印他的宣传,背面印你的宣传,让他们出点奖品,只有打声讯电话才能得奖。
案例:
华中科大EMBA招生很厉害。
其中一个学生搞的是度假村,在观音湖,于是叫学校把班设在他这。
拉到武汉观音湖,让EMBA学员到我这来。
他想,一个老板在我这一年开一次年会,我就什么都有了。
找到县政府,搞了个三天的班,来了100多个总裁,给你们一个下午的时候,向他们招商引资的优惠政策。
通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。
做任何事情,不给我钱怎么干。
案例:
蒙牛创业资金只够做品牌,没有钱建工厂。
找了家工厂,设备没问题,管理、技术有问题。
把8个技术管理人员放进去,帮你管理,你开工资,解决兄弟的吃饭问题。
条件:
贴我的牌,产品我包销。
1999年广告:
蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习。
奶源不够,蒙牛一头牛也不养。
联合政府搞扶贫工程,利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛,蒙牛给农民担保。
奶站谁投资,谁受益。
解决员工生活问题都靠整合资源,给员工做房子,永远留住员工。
政府土地拿去用。
找各家银行,谁的利率低,用谁的贷款。
整合资源基础是资源运作。
你手上有别人想要,你就可以调动别人的资源。
案例:
波导跟西门子合作,利用西门子在国外的销售网络,西门子利用波导在国内的销售网络。
国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。
案例:
用渠道交换渠道。
云南红塔交换南洋兄弟。
案例:
好孩子童车占美国50%的市场份额。
借用COSCO-好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。
第10讲整合资源做营销
(二)
资源运作:
你手上只要有别人想要的资源,你就可以调动别人的资源,叫做资源互换。
如果涉及到其他行业就叫水平战略。
满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。
这就需要调查顾客的生活方式。
往小说联合促销,往大了说叫异业整合。
案例:
美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。
体操房、蛋糕等。
案例:
索尼搞的贝塔录相机,顾客不买,于是只好找电视台。
松下也搞了VHS格式录相机,顾客不买,问顾客“假如你要买你想干什么?
”“假如我要买,我特别想看好来坞的大片”。
找到好来坞,把以前的录相带压成录相带,还是不买,于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁,租一盘录想带一天只要一美元。
案例:
TCL冰箱从没卖火过,去年卖火了。
搞体验营销,夏天打开冰箱,倒上一杯饮料,全国市场要这样搞,不少的钱啊。
于是想找个饮料厂,和农夫果园搞了资源整合。
案例:
第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。
康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。
案例:
招商银行与中央电视台搞了个水平战略,选择各地区有发展的企业,提供融资服务。
找到福建晋江企业,由招商银行提供广告所需的资金。
案例:
蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。
案例:
海成混业经营模式,控股华裔银行。
首先,细分市场,找到网吧。
网吧对价格、质量、服务敏感,对品牌不敏感。
与银行联合,首付40%,把电脑拉走。
卖香烟、可乐、方便面。
案例:
通用的汽车都是自己做金融租赁的,金融收入占收入的三分之一。
卡特皮勒也是这样,客户可以。
君子生非异也,善假于物也。
――《荀子》
第11讲企业销售之道
销售之道是什么?
第一个把东西卖给销售者。
不是卖给中间商,那叫库存转移,害人害已。
第二个钱收回来。
收账成功在再坚持一下的努力中。
可不可以赊销,就看你有没有主动权。
案例:
供热企业装个设备,不给钱,就冻机。
企业问题都表现在销售,但仅仅盯住销售并没有用。
问题的解决往往不在问题的层面,往往在与问题相邻的更高的层面。
――战略学家魏斯曼
正向思考往往反映普遍的问题,逆向思考往往反映本质的问题。
――德鲁克
反者道之动,弱者道之用。
善战者求之于势,不择于人。
如转圆石于千仞之山。
企业总想培养兰博式的全能业务员。
不迁怒,不二过。
君子求诸已,小人求诸已。
第12讲盈利模式与竞争优势
小势可以造,第一盈利模式,第二竞争优势。
做销售需要一个盈利模式。
案例:
雅芳九十年代初进中国,采用直销,洗楼的模式。
我有个朋友不一样,能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。
派了一些安徽招聘的小男孩,拿着介绍信,找各单位工会。
送免费美容讲座、礼仪讲座,请一些大学女老师讲课,洗脑说用香皂洗脸洗错了。
美院大学生做化妆,白马服装城卖服装的搞缔结。
销售不能用结果管理,只能用过程管理。
销售永远是数字游戏,量大是关键,没有数量没有质量。
态度非常恶劣的业务员,一个负面的业务员会带坏六个业务员。
笛卡尔:
我一生只会做两件事,第一件事我会做简单的事情,第二件事我会把复杂的事情变简单。
只有简单的东西才能重复,只有简单的才能长大。
(应该说标准的东西才能长大)
SWOT过去研究战略,更多研究预测。
传统的战略观做SWOT分析,找准我的优势匹配外部机会。
机会什么概念?
竞争不要激烈,利润率还比较高。
成功就像一个奇迹,成功经验都是在成功之后总结出来的。
――德鲁克
企业对于未来怎么办,怎么决策?
君子藏器于身,待时而动。
――《易经》
不是我的机会好,是机会来的时候,我抓住了他。
――拿破仑
竞争优势有两种,一种相对优势,另一种持续竞争优势。
∙B小孩遇见熊,B跑过A,就行了。
相对优势。
A小孩爬到树上,正在跑的B被吃了。
持续竞争优势。
第13讲打造成本优势
企业竞争优势的表现,沿着产业价值链,打通关键环节。
抓关键环节资源,抓关键环节掌控资源。
案例:
哈默,禁酒,生产姜町的原料。
案例:
湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好,缺二百块,打个电话,1个小时送到。
案例:
在陕西,神华集团,96年资源不掌控,濒临倒闭。
资源不掌控,银行贷款,修铁路,修港口,卖到韩国日本。
小煤窑煤运不出去,路只有两条,租给我或卖给我。
案例:
北京堵车,听交通台,20多个人,创造了2个多亿。
做了北京交通厅的秘书,把台放在北京交通厅的监控室。
西安杨森春风工程,培训三个科,和政府联手。
竞争优势:
成本优势、渠道优势、品牌优势。
四川宜宾天原化工厂,苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱,老板说我就抓两件事:
后向一体化和精细管理。
一吨产品成本比对手便宜700元。
营销的目的是让推销成为多余。
――德鲁克
第14讲打造品牌优势
什么是企业的竞争优势?
成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。
产业价值链的协同才能把成本降到最低。
案例:
安徽宁国五星集团养鸡的毛老板,养鸡没有差异化。
最好的三黄鸡原种在哪,吃一样的,河南禹县劳动力成本最小,子代弄回安徽孵化成小鸡,买我的鸡苗,吃的饲料,防疫。
收购价高。
任何产品分三个层次:
核心产品、有形产品、无形产品。
案例:
手机行业没有核心产品是走不长的。
案例:
国产印刷机120万,德国海德堡的机器850万。
国产轴承二三十分崩掉一个,德国货两年不坏。
国产货二三十块一个,德国货1200。
中国制造要做精品,任何产品做成精品,就会具有世界级竞争优势。
什么产品需要品牌?
信息越不对称,越要品牌。
信息越对称,越要品牌。
品牌=品类+品质+品味
品牌=商标+商誉
CIS图形、声音、颜色
建立品牌两个途径:
广告和公关。
建立品牌核心:
定位
案例:
王老吉从凉茶变成防上火的饮料。
稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。
案例:
南山奶粉近似母乳不上火。
处理原则:
不惜一切代价封嘴。
第15讲打造渠道优势
(一)
渠道优势
铺货:
铺到消费者眼前(渠道)和消费者脑子里(品牌)
品牌、资本都打不过老外,渠道有相对优势。
渠道是企业最重要的无形资产。
企业最重要资产:
人、品牌、渠道
渠道成为资产后,就可以资本运作了。
康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。
案例:
张掖地区商超第一名,把农村小店坑苦,小店要求加盟。
四招:
一、信息化;二、销售保证金;三、配送;四、定期巡查。
人莫知其子之恶。
案例:
本田企业家的本能就是让产品过时变旧,你不变竞争者会让你这么做。
吉列。
有人发明不锈钢刀片,一下拉下来14%。
索尼早就可以做MP3,但为了保住自己WALKMAN市场,就是没有做。
等APPLE做出了IPOD,悔之晚矣。
移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。
渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。
案例:
娃哈哈区域划小,交销售保证金,保证金按银行利率付息给你。
第16讲打造渠道优势
(二)
用销售保证金保证串货。
用条形码一刷就知道了。
盈利模式
案例:
背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。
这台印钞机好用?
好用。
交钱加盟。
渠道推力。
品牌拉力。
顾客在哪扎堆,在哪有组织?
哪就成为你的渠道。
案例:
广州电信。
IC卡电话谁打,没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。
于是和公交公司搞了个战略联盟,公交卡就是电话卡。
案例:
美容院卖葡萄酒。
案例:
招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。
又能做信用卡,又能贵宾卡里程积分。
如何掌控渠道?
替代其某部分功能。
库存、服务、策划。
安全库存设置
最好的服务让经销商没有功能。
关系营销,关系最靠不住。
原则:
虚其心,实其腹。
弱其智,强其骨。
第17讲营销之“任”脉
营销强调系统性。
把营销比作冰山。
冰山上面销售之道,海平面下经营之道。
营销战略作五个分析:
竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析
营销冰山那个尖叫促销。
促销组合:
广告、公关、商业促销、人员推销。
广告是叫别人知道你,公关是叫别人喜欢你。
案例:
设计师给戴安娜做了多套孕妇服,她选了一道。
公关=沟通+销售。
公关要和企业销售结合起来。
案例:
麦当劳帮北京公交公司卖月票,一边卖月票,一边卖早餐。
公关核心:
制造事件和制造新闻。
案例:
农夫山泉争当小小科学家活动。
给孩子两盆豆芽。
给女士两盆水仙花。
为申奥捐出一分钱。
案例:
奥克斯公布空调成本控制白皮书。
案例:
蒙牛――中国宇航员专用牛奶。
任脉:
用什么东西满足顾客的需求。
个性化的利益是营销过程中最有力的武器。
案例:
白加黑:
白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香。
第18讲营销之“督”脉
任脉:
用什么东西满足顾客的需求
个性化的利益是营销过程中最有力的武器。
督脉:
STP分析
市场细分:
1.有没有共同需求;2.共同行为模式;3.市场容量;4.可接近。
案例:
日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖
案例:
东方爱婴:
3-6岁竞争对手幼儿园,0-3岁是外婆、奶奶、保姆
案例:
九牧王男裤与别人区分开来。
案例:
乔治白做职业装。
如何细分市场?
1.找变量,带着找变量的眼光到市场中去碰
2.看看对手怎么干的
3把公司已有的客户分分类,看看他们的消费心理和消费行为。
案例:
有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区,房子设计、质量都非常好,只卖出1/4。
1.房子卖给谁?
有钱人。
什么样的人才算是有钱人?
年薪过50万。
2.年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近?
3.把现有的顾客分分类?
第一类:
歌星、明星、影星。
他们的诉求是财产的升值、保值。
小众或大众?
小众。
小众是广告先行还是公关先行?
公关先行。
广告是选
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