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论水果企业的发展策略
内容摘要
随着人民的生活水平不断的提高,对物质层面的需求也越来越广,在这样的背景之下,全国水果企业的规模迅速扩张,水果企业也得到了前所未有的发展。
但近年来,水果企业在快速扩张的同时,许多新情况也越来越明显。
近年来,许多国外的现代管理手段和先进的管理工具被介绍到中国。
但是,水果企业管理的方式和手段亦然是传统式的粗放式管理。
本文通过对永兴冰糖橙企业的现状、存在的问题进行分析,以期对水果企有一个初步认识,然后针对永兴冰糖橙企业的宏观环境和行业环境进行分析。
为永兴冰糖橙企业发展壮大提供更科学的、更系统的策略支持,以更好的促进我国水果企业发展走上产业化、科学化、国际化的发展道路。
关键词
水果企业、发展、现状、策略
ABSTRACT
Withthepeople'slivingstandardscontinuetoimprove,demandmoreandmorewidelyonthematerialaspectsofthesizeofthefruitindustryinthiscontext,therapidexpansionoffruitcompanieshasalsobeenanunprecedenteddevelopment.Inrecentyears,however,thefruitindustryintherapidexpansionatthesametime,manynewsituationsandmoreandmoreobvious.Inrecentyears,manyforeignmodernmanagementtoolsandadvancedmanagementtoolswereintroducedtoChina.However,thewaysandmeansofthefruitsofenterprisemanagementisnodifferenttraditionalextensivemanagement.Inthispaper,thestatusquooftheYongxingrockcandyorange,problemsanalysis,aninitialunderstandingofthefruitindustry.Thenthemacroenvironmentandindustryenvironmentforfruitcompanies.Morescientific,moresystematicstrategytosupportthefruitenterprisestogrow,inordertobetterpromotethedevelopmentoffruitenterprisestoembarkonthepathofdevelopmentofindustrial,scientific,international.
KEYWORDS
Fruitenterprise,development,statu,strategy
论水果企业的发展策略
——以永兴冰糖橙企业为例
一、前言
(一)论文选题目的和意义
随着我国经济的大力发展,全国各个中小企业如雨后春笋半的出现,水果企业也在这一潮流中快速增长着,但竞争压力却越来越大,水果销售在中国正面临着越来越大的挑战。
如何提高中国水果产品的市场竞争力,是解决水果企业竞争压力的关键问题之一。
在新的历史时期,中国的水果产业已成为农业和农村经济结构调整和发展的重点。
水果品种的优化和水果产品质量提高以及不断提高效率和产业规模已经成为中国目前的水果产业发展的基本特征。
今天,中国已成为世界上最大的水果和蔬菜生产国和消费国,2011年全国水果面积1306.67万公顷,水果产量达到1.42亿吨。
但与一些发达国家相比,仍然有相当大的差距,在许多方面的产品。
首先,优质水果和蔬菜的进一步增长。
许多地区的低档产品,苹果,梨,柑桔,三亩水果达到44.8%。
加工产品占生产总量小而且质量差,而水果外观形状,如大小,颜色均匀等以及内在品质,如养分含量糖,矿物质,维生素,芳香物质和发达国家有巨大的差距。
水果优质率也只有1/3,50%的产品是合格的,有近15%是不合格的。
而具有国际竞争水平的水果产品却只有水果总产量的5%。
不断提高服务质量,促进水果和蔬菜产品的经济效益的重要保证。
其次,水果的储存和运输,也有待进一步改善。
中国的水果产品规模化和标准化生产刚刚起步。
水果产后储藏、保鲜技术几乎是一片空白,每年因为储存而造成的损失超过20%-30%的,而发达国家储存损失控制的5%左右。
储藏保鲜、精深加工是我国果蔬产业快速发展的主要研究课题。
第三,水果产品的管理模式进一步优化。
由于缺乏科学的管理制度和管理技能的指导,水果企业的企业管理系统不太完善,整体管理水平和管理水平相比国外尚存在巨大差距。
规范水果和蔬菜生产管理,提高水果的整体竞争力是一个重要的方向。
本文通过分析我国典型水果企业现状以及存在的问题,怎么在经营机制、经营规模、管理理念、产业结构、市场规范等方面如何与国际接轨,以及如何培养核心竞争能力。
帮助其持续、快速、稳步地发展,这就是本论文的选题研究意义。
(二)国内外研究动态
1.国外水果企业研究动态
今天同样的水果市场同样品种,国外的产品就是比国内的产品贵,走亲访友的人一如既往喜欢捎上“洋水果”以显示其体面。
而这种现象,仔细发现一下,国外的水果除了在水果质量上有优势外,其广告、产品销售、储存和新品种的培育也同样出色。
与中国的水果企业相比,国外水果企业具有以下特点:
(1)广告投放多。
国外水果进入市场,除了早期的电视广告,也有大量的路牌,灯箱和车身广告,产品大量上市时有一系列的促销活动,可谓用心极致。
例如,华盛顿苹果协会,该协会主要是负责全州苹果的销售,公关,广告协会,在美国其他市场也有许多宣传活动,在国际市场上也非常活跃。
(2)包装标准化。
例如,在德国,由果业协会集资建成一个的果品批发市场在各个城镇都有,果农将水果运到批发市场,经过水果机的挑选,分级打蜡,包装后出售。
我们可以看到,标准化包装是非常重要的。
(3)统一价格。
从中国市场上的外国水果产品来看,它们不仅包装精美,大小相同,而且外形美观。
由于采摘加工极少碰伤,再加上打蜡防腐处理,因此,国外水果一旦成为商品果,耐贮藏、少腐烂,降低了贮销成本,也使得全球统一价格或某一地区统一价格策略的实施得到了保证,这样不仅获得了客户的信赖,而且稳定市场价格。
(4)连锁加盟以及电子商务的商业模式,大大降低了销售环节。
达国家的国内市场大都由果品集团实行直销和连锁经营,大大降低了销售的中间,对农民和消费者都非常有用。
如全欧最大的果蔬集团—埃迪康市场批发集团,其在汉堡、慕尼黑和鹿特丹等地拥有46座冷库、600多家连锁店和1000多家小店,并垄断着德国同类商品21%的销量,外来客商几乎无法与之抗衡。
再如德国不来梅水果直销市场,更是以电子商务营销形式随时展现世界各地的果品货源和价格情况等,果品从产地直接运到零售店,货色新鲜,无中间商立足之地,这样既增加了生产者(果农)的效益,又让消费者得到了实惠。
(5)开发新产品,适销对路。
为了促进销售以及满足消费,国外水果商特别注重水果在品质上的改,他们通过市场调研,运用先进的科学技术,不断培育出适合顾客口味的新品种,他们只提供给消费者最好的产品,而且并不满足于此,没有最好只有更好,从而使水果市场长盛不衰。
2.国内水果企业研究动态
国内水果种植果树品种比较齐全,但传统的水果是一个“个体”的分散生产经营单位,由于果农科学文化素质不能保证,加上果农缺乏对市场信息的正确认识,盲目生产、销售,导致国内水果的整体营销竞争力低下。
水果产业化是农业产业化的一个重要分支,它将分散的果农有效的连接,既实现了水果的规模化大生产,也达到的水果生产经营的有效劳动分工:
在产业化经营下,果农不再是市场营销主体,取而代之的是市场营销专业的行业组织,既为农民把重点放在生产管理领域,又提高营销效率的水果协会。
水果协会,协会+龙头企业+基地+农户是非常重要的形式,这种经营模式下的果业的协会组织将承担主要的水果市场营销,水果协会的重要任务是直接关系到果业作为一个整体的发展。
客观地讲,水果协会,在很大程度上缓解我国近年来竞争力低的水果营销的缺点,使国内水果市场上相当大的进展;然而,我国的水果协会的建设仍然是不完美,尤其是在市场营销和管理,仍然存在许多问题和不足。
虽然我国企业管理论很多,但我国水果企业管理几乎是一片空白。
近年来,许多国外的现代管理手段和先进的管理工具被介绍到中国。
但是,水果企业管理的方式和手段亦然陈旧,管理方式依然是粗放式管理,在经济投入、成本控制、人员管理、质量监管等生产环节中没有一套合理有效的运行体制,管理中只是为了完成某一既定目标,而没有一个科学有效的过程。
从宏观角度来说管理水平的滞后实质上是体制、制度的缺陷和管理人才的缺乏。
水果企业应加快向精细化管理迈进,以使企业获得更高效率、更多效益和更强的竞争力。
因此,水果企业管理研究具有现实意义。
(三)研究思路和方法
本文通过对永兴冰糖橙企业的现状、存在的问题进行分析,以期对水果企业有一个初步认识。
然后针对水果企业的宏观环境和行业环境进行分析。
为水果企业发展壮大提供更科学的、更系统的策略支持,以更好的促进水果企业发展走上产业化、科学化、国际化的发展道路。
本文主要通过现状叙述,环境分析,具体实施建议这一思路,在借鉴国内外理论的基础上结合永兴冰糖橙企业的实际情况进行研究,提出改变现状的策略建议。
研究方法是通过实地考察和文献研究法获得相关资料,再与国内外有关理论相结合,阐述事实,用系统科学法和功能分析法,分析和解决问题。
二、永兴冰糖橙企业的现状与存在的问题
改革开放以来,我国水果行业迅猛发展。
2011年我国果产量超过1.4亿吨,为世界第一大果品生产国。
我国水果生产具有极大的季节性,水果易烂,贮运条件要求很高,市场风险很大。
卖水果难、种水果盈利少等现象屡见不鲜。
我国目前的水果销售取得了很大的成绩,与果树生产状况基本相适应,为水果的发展起到了很大的推动作用。
但是水果企业还有一些不尽如人意的地方,下面通过分析永兴冰糖橙企业现状来体现国内水果企业的现状以及存在的问题。
(一)永兴冰糖橙介绍
1.永兴冰糖橙简介
成熟冰糖橙外形近圆球形,果皮以橙黄色为主,部分橙红色,平均果重151g。
果面光滑,油胞较小而稀,果皮厚度0.25cm,果肉橙黄色,可食率73%。
果品特征概括为:
皮薄少核、汁多肉脆、甜润爽口、质香味浓。
2.生产现状
永兴冰糖橙于1978年引进后,经永兴县农业科技人员精心选育,培育出了优良的柑橘品种。
为保持这一纯正的品质,永兴县2008年底投资700万元建成了永兴冰糖橙无病毒良种繁育中心,该中心设备、技术全部按照国内最高标准设计,是目前全省一流的种苗繁育中心,年出苗50万株、接穗100万个,可保证永兴冰糖橙每年种植面积增长10%以上的需要。
2009年底,永兴冰糖橙种植面积已达11万亩,总产量达6.5万吨,实现产值2.6亿元。
种植区域遍布全县21个乡镇、204个村,拥有专业种植户10000余户,从业人员达12000人。
现已有冰糖橙果业发展有限公司、永农科贸发展有限公司、兴邦果业有限公司等多家冰糖橙产品加工销售企业,有上百家上规模的专业合作社组织,基本形成了“公司+基地+农户+协会”的产业化经营格局。
到“十二五”期末,永兴冰糖橙种植面积将从现有的10多万亩翻一个番达到20万亩,实现年产原果25万吨,产值15亿元。
3.冰糖橙产量预测
(二)存在的问题
永兴冰糖橙作为湖南永兴县主打产品是全国十大名橙之一,其果实皮薄少核、汁多肉脆、质香味浓、甜润爽口,营养价值高。
永兴冰糖橙产业已初步形成了“公司+基地+农户+协会”的产业化经营格局。
到目前为止,永兴冰糖橙种植面积达10.65万余亩,年产量7.8万吨,实现产值3.12亿元,为全县富民强县的一大支柱产业。
但其冰糖橙企业所存在的问题也颇多。
1.生产管理不规范
随着水果市场的竞争加剧,竞争的形式已经从一个单一的价格竞争,转向产品质量的竞争,永兴冰糖橙的质量已成为产品竞争策略的主要问题。
永兴冰糖橙生产大多由农户分散经营的,规模小。
虽然永兴冰糖橙的质量已经有所改善,但没有摆脱重栽轻管,重生产轻质量,重采前轻采后的被动的局面。
由于是分散性生产,许多农民除了种植水果也经营其他农副产品,因而果农没有对水果生产和后期管理给予专业控制,仍属于粗放型生产。
并且许多果农没有专业水果生产技术作为指导,在生产管理中盲目密植,片面施肥,单纯用化学农药防治病虫害等,以致于许多果园产量虽高,而质量较差。
2.促销理念不明晰
许多永兴冰糖橙经营者的传统意识是,水果是生活必需品,没有必要推广,只有高端产品才要必要的宣传和推广,或以树立品牌形象,并认为只是一个单一的广告和其他宣传。
但是,我们应该看到我们的水果供应和需求的关系不再是一个简单的买方与卖方的关系,而来自不同国家,不同的产销关系的各种不同特色的水果复杂激烈的竞争关系。
构成整个水果体系的果品、价格、品牌形象等各种要素在其中起着很大的作用,忽略了其中一个因素,都将大大削弱它的竞争力和品牌形象。
然而,水果经销商下线是没有相应的行为约束,质量意识,以次充好,统货混合,免费升级等问题,商业信誉,在经营过程中普遍较少。
3.销售体系松散,缺少有影响力的协会组织
在现阶段,永兴冰糖橙的生产经营大多是一家一户的零散经营,自产自销。
除了少数比较大的水果公司对收购来的水果进行必要的分级,包装和商品化处理,一般都在下树后直接出售水果。
现有永兴冰糖橙协会仅处于起步阶段,只有在资金,技术和;领导力度的增加,才能更好地发挥联系生产和市场桥梁的作用。
在这个阶段,大部分冰糖橙的水果销售协会成员不能发挥协会的优势,不能进行统一的协调,难以形成整体效应和规模优势。
因此,整个水果市场营销体系是在分散无序的状态,缺乏系统化,规范化下运行。
造成永兴冰糖橙价格不统一,起伏比较大,果农收入和经济效益不能得到充分的保护。
永兴冰糖橙的销售大多数靠个体户。
冰糖橙贩运大户委托产地收购,收时往往报个价格,提出果品要求;一般都是收好冰糖橙,然后租用社会闲置车辆,运到批发市场大城市和大城市。
这样,冰糖橙运销大户,便把果农生产的冰糖橙从收购到运输到批发,从产地到销地都联系了起来。
近年来,铁路经营机制不灵活,冰糖橙的运输越来越以汽车运输为主了。
批发市场内的交易,目前还是以自由交易为主,运销大户将大货车开进批发市场,主要是批发给超市,个别果贩。
不同层次的消费者然后到超市或水果供应商购买,也有部分消费者直接在批发市场内以批发价购买冰糖橙。
冰糖橙的成交价,也就在批发市场的交易中通过协商决定,价格时刻受到供求关系的影响。
下图为永兴冰糖橙的流通示意图。
永兴冰糖橙流通示意图
4.附加价值难以体现,利润率不高
冰糖橙的深加工产能不足。
基于冰糖橙生产集中且易变质腐烂的特点,冰糖橙加工业是扩大水果流通范围、提高水果附加价值的有效途径。
可是国内生产技术水平有限,加工转化能力严重不足,难以满足市场需求。
因条件欠缺,新鲜冰糖橙只能以其初级产品形态进入市场,而冰糖橙的初级产品形态又难以满足市场对水果消费的要求,难以拉动市场需求。
永兴冰糖橙由于没有很好的利用其附加价值,属于低档水果一类,其利润率向来也不高,冰糖橙的批发商利润率大概在5%左右,零售商及小贩的利润率也仅仅维持在10%到20%之间,而相对于其他中高档水果利润可达30%以上,冰糖橙的利润可见一斑。
三、永兴冰糖橙企业发展的环境分析
行业环境与其客观的经营条件、经营组织及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程中。
对永兴冰糖橙企业的环境和竞争力分析的目的就是找出环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及环境对行业发展所构成的威胁,以此作为制定策略的出发点、依据和限制的条件。
(一)人口环境
1.人口持续增长,水果市场将继续扩大
从在全球范围内的角度来看,人的平均寿命延长,人口继续增长,这意味着整体消费品市场将继续增长,而水果这种绿色消费品的消费数量将以更大的幅度增长。
医学上规定水果的消费标准应为每人每年100公斤,最新的人口调查显示我国人口将近14亿。
而我国人均水果消费大概只有50公斤.由此可见,水果的消费市场还有很大的增长潜力.
2.人口出生率下降、城乡趋于一体化
观光农业的出现和人口出生率的下降,意味着成年人消费市场的扩大,同时成年人也会增加闲暇消费时间,并且随着交通的便利,城乡日趋一体化,这就要求永兴冰糖橙企业在同时注重城、乡两个市场的同时,这需要在城市和农村,应该提供一些旅游性质的水果园,水果营销与当地的旅游资源应紧密相联。
3.人口老龄化的发展趋势
世界人口老龄化的趋势加快,中国的人口老龄化速度比西方快。
我们知道,老人食用水果的数量一般比年轻人少,老人由于健康和健康饮食的重要性,对水果尤其是高品质的水果消费相对较高,这就要求水果在永兴冰糖橙企业在进行水果营销时应该从冰糖橙品质、口感、营养以及水果的营销渠道、售后服务等方面多多考虑老年人的需求。
(二)政治、法律环境
1.国际政治、法律环境
和平与发展已成为国际交流的主题,也将成为全球经济一体化的趋势。
在国际贸易中的主要国家对外贸易的法律环境,在不同程度的放松,关税将降低贸易壁垒和配额限制也将减少。
这样对水果公司既是机遇,也是一个挑战:
一方面,冰糖橙企业将国内市场扩展到国际市场,这无疑是一个很好的机会,另一方面,冰糖橙企业也将面临国内和国际竞争的威胁,尤其是在面对大量的外国优质水果进入国内,冰糖橙企业在竞争中处于下风。
2.国内政治、法律环境
农业的产业化建设是中央政府以科学理论为指导、吸取国外发达国家的农业建设经验、并结合实际情况为我国的农业制定的一大方针、政策,而水果产业化是农业产业化的一个重要分支,近年来,中央和省级政府给予了很多的支持,还颁布了许多产业化法律规定,冰糖橙企业可以凭借法律保护自己的合法权利和利益,另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。
(三)社会文化环境
2011年我国的人均GDP为5000美元左右,经济发展阶段处于大量消费阶段,市场交换成为经济环境的根本性活动,市场规模迅速扩大;2011年我国城镇居民人均可支配收入21810元,农村居民人均纯收入6977元,全国城乡居民生活水平已经基本实现小康,人们有了更多的富余收入用来提升自己的生活水平,购买更多像水果这样的保健食品,因此,目前的经济环境对水果行业的营销非常有利。
消费者购买行为的社会文化环境,将产生巨大的影响,社会和文化背景不同,将直接影响购买产品的数量、种类以及其他方面。
企业在进行营销等方面,应根据不同的文化制定相应的营销策略。
人们更加注重水果的“高品质、多样化、方便性、安全性以及个性化”消费,相应的冰糖橙企业也应根据消费者需求调整营销理念,实现从大规模生产销售向营销多元化转变的营销理念。
从横向来看:
收入水平,价值观,消费习惯,不同的审美观念会影响消费者的水果消费,例如,高收入的消费者更注重质量,营养,水果的外观,低收入群体更注重水果的价格;老年人更注重水果营养保健,年轻人在个性消费上更加重视、更加注重水果的外观。
冰糖橙企业在营销过程中应首先抓住消费者的特定类型和购买倾向,然后有针对性地采取相匹配的筞略。
(四)行业环境
1.行业新加入者的威胁
虽然冰糖橙产业进入门槛不高,资金需求不高,但需要更高的存储技术和管理水平。
因此,进入冰糖橙生产行业是容易的,但更难以实现良好的盈利水平。
冰糖橙企业面临的外来水果商参与当地的冰糖橙生产。
对方掌握先进的水果生产技术和雄厚的资金支持,进入当地的冰糖橙生产行业的竞争中,比当地冰糖橙企业更具竞争力。
不过基于冰糖橙生产风险,外商的生产规模一般不会大肆扩张,营销渠道线路也相对较固定。
2.现有竞争者之间的竞争程度
现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、促销战等。
竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力、或看到了改善其地位的机会。
冰糖橙供应商和采购商之间的关系是一个非统一的体系,供应商和购买商的关系主要是农户和收购商的关系;竞争者的关系就成了农户之间的竞争。
农户完全处于被动生产地位,没有太多的自主选择权,因为个人议价能力低,在与其他农户竞争的时候通常的办法就是降低自己的价格,导致了冰糖橙销售的的价格十分接近边际成本,冰糖橙生产收益不明显。
当我们把中国水果行业看作一个系统的水果,我们需要面对的严重威胁到国际果品生产和分配制度。
洋水果的生产和营销体系已经非常成熟,在水果产品,渠道,促销方面有明显的优势。
中国的水果唯一的优势就是价格优势,价格优势也是以低廉的边际成本和粗劣的水果果品换得的。
如果我们想赢得在国际水果市场竞争,还需要大量的技术,组织,制度建设工作。
3.替代产品的威胁
替代产品是指与行业的产品具有相同功能的其他产品,如:
蔬菜、饮料等等。
永兴冰糖橙以其特有的产品差异和价格优势赢得市场青睐,其他产品的差异不可替代。
现在需要做的是提高产品质量,以确保产品的差异化的存在。
4.购买商讨价还价的能力
购买者可能须以降低采购价格,要求更高品质的产品和服务,其结果是行业的竞争对手相互竞争,导致行业利润下降。
在购买商们相对集中并且大量购买、购买的产品属标准化或无差别的产品和购买商掌握供应商的充分信息等情况时,购买商有较强的讨价还价能力。
永兴冰糖橙以鲜销为主,面对的消费者主要以零散的顾客或其他地区的销售商。
但因为目前中国水果没有形成统一的产销体系,中国内部销售商比较容易形成竞争对象,导致购买商有较强的讨价还价能力。
5.供应商讨价还价的能力
供应商的手段一是增加供应价格,二是供应产品或服务的质量,从而使下游减少利润。
而供应商不需要与替代产品竞争,供应商有强大的议价能力。
对于中国水果目前的情况,有没有形成一个统一的生产和营销体系,一般都是供应商等待买家上门收购和供应商生产资料没有什么束缚,所以供应商(农户)讨价还价的能力不强。
综上所诉,在政治、经济、技术、社会等宏观环境中冰糖橙企业具有很大的竞争优势,但面对行业内的竞争压力却不可忽视,其压力主要来自“自身”的挑战和国际水果产销体系的挑战。
永兴冰糖橙自身的生产管理不规范,渠道建设的松散的,促销的概念也不明确等问题。
国际果品生产和营销体系的发展是非常成熟的,具有较强的技术和资金实力。
在加入世贸组织五年保护期后,我国农产品的冲击力将会越来越大。
解决永兴冰糖橙产业营销问题的关键就是提升自身的果品的质量,完善产品营销渠道的建设,树立永兴冰糖橙产业优良品质的外部形象,把永兴冰糖橙企业整合成统一的体系,打造永兴冰糖橙整体的品牌。
四、永兴冰糖橙企业发展的策略
策略一般是指:
1.可以实现目标的方案集合;2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法;3.有斗争艺术,能注意方式方法。
(一)营销策略
1.转变营销观念
永兴冰糖橙企业由于受到传统思想的影响,往往只注重产量增加,而忽视销售,所以要从传统体制下把生产摆在第一位向市场经济条件下把营销摆在第一位转变,树立“以销定产”的经营观念;从满足于稳定用户和区域市场向争夺更多用户,抢占更大市场转变,树立开拓创新的竞争观念;从重产值指标考核向重销售收入评价转变,树立利润至上的效益观念。
2.注重营销策略
科学营销策略是企业赢得竞争胜利的重要法宝。
加强对冰糖橙市场调研,准确了解冰糖橙市场信息,既注意把握消费心理,善于站在用户的角度进行换位思考,积极挖掘冰糖橙市场的潜在需求,又注重了解竞争对手的技术能力,资本实力和营销手段,合理选择目
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