广州白云万达广场的市场定位分析.docx
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广州白云万达广场的市场定位分析
摘要
目前,国内理论界对商业房地产的研究和分析尚不明确,我们须做进一步探索商业房地产项目定位模型研究属于一片空白。
而因市场定位的不准确导致投资额巨大的商业地产开发项目失败不乏其例。
在此,广州白云万达广场的市场定位分析,用多维定位思想构建多维定位模型,对广州白云万达广场项目做出较为科学的定位,形成整套商业房地产定位全程案例,为新开发商业地产项目定位提供有益借鉴。
本文首先提出了项目研究的背景及意义,回顾总结了国内外研究文献。
通过对当前商业地产项目定位理论的评述和典型案例的分析,提出了商业地产项目多维定位模型。
然后,根据多维定位思想和基本模型对广东白云万达广场项目定进行了二个维度的定位分析范围定位分析、方法定位分析。
最后,根据项目多维定位分析对广州白云万达广场项目进行了三个层次的定位实践总体形象定位、建筑设计定位和项目经营定位,定位思想和定位模型能够有效地对商业地产项目进行定位。
关键词商业地产广州白云万达广场(商业地产)市场定位
1绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究背景
本课题来源于本人对广州白云万达广场项目全程开发过程的思考和研究。
本项目由 广州万达广场投资有限公司进行投资,项目位于广州白云区,东至云城东路,西至云城西路,南至横五路,北至白云路。
总投资总投资50亿元,总用地面积约21.09公顷,总建筑面积56.3万平米。
项目开发工期较长,土地和拆迁成本较高,受房产调控政
策影响较大,项目开发不可控因素多,项目整体风险较大,项目定位的成功与
否必然影响此企业和社会的经济效益。
项目准确定位是广州白云万达广场的市场的
成功保证,这就要求项目必须进行严谨认真的定位研究。
1.1.2研究意义
房地产业是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业'。
购物中心作为
商业地产的重要表现形式更有其特殊性购物中心价值是不动产价值、商业运
营价值和项目品牌价值的集合体,购物中心兼具地产、商业和金融三种属性,
可以说购物中心只有成为金融产品,其发展过程才能更具理性。
商业房地产项
目定位是项目的系统规划,是投资方案的核心,对项目的开发起着方向性和纲领性作用。
目前,国内理论界对商业地产的研究、经验积累须做进一步探索,而因项
目定位的不准确,导致投资额巨大的商业地产开发项目失败不泛其例。
在此,
笔者提出广州白云万达广场的市场定位分析,并试图通过本商业地产项目的开发
过程,分析广州白云万达广场的市场定位形成过程,分析项目定位因素多样性,关
联性和交叉性,并对各因素的影响机理做全面分析。
用多维定位思想对
广州白云万达广场市场做出较为科学的定位,形成整套商业地产定位全程案例、为新开发商业地产项目科学定位提供有益借鉴,正是广州白云万达广场的市场定位分析的目的和意义所在。
1.2国内外研究文献综述
(1)差异定位理论
哈佛大学的迈克尔·波特教授提出,“企业获得竞争优势的
两个途径是低成本和差异化,市场定位的关键是在于寻找差异。
企业要根据目
标市场上的竞争对手现有产品所处的位置以及企业自身条件,创造本企业区别于
竞争对手的独特性,在本企业产品与竞争对手产品之间制造差异,填补市场空
档,并通过有效的“定位沟通”,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地,形
成心理占位,
(2)定位框架理论
在其“房地产项目市场定位工作简要分析”,杨斌提出了影响项目定位
的几个方面①项目定位需要解决的问题,②项目定位需要达到的目的,③项目定
位主要涉及的环节,④项目定位需要注意的问题,⑤影响项目定位的前瞻性几
个因素
1.3本文要解决的问题
本文拟要解决的问题及创新点
本文主要解决以下几个方面的问题
通过项目定位的误区及典型案例的分析,构建了商业房地产项目多维定
位模型。
运用定位模型对项目定位进行了应用分析。
对广州白云万达广场市场进行了定位实践
2商业地产项目案例分析和多维定位模式
2.1商业地产项目典型案例分析及其启示
2.1.1省外城市典型案例
杭州武林商圈三大商场的定位的启示'
如果商业零售企业需要提高竞争力,就必须实行错位经营,方便创造差别优势和新的
需求。
杭州大厦是构筑高档的知名品牌商场,走品牌精品化定位的道路,以此
来吸引偏好名牌商品消费的高收入消费者,创造了令人惊叹的业绩。
银泰百货是
年轻时尚的成功定位,走时尚品牌流行化定位的道路,盯住的是“年轻人”这个群
体,这个定位非常有感染力,激发了年轻人的消费欲望。
杭州百货大楼由于定
位为百姓工薪阶层,经营的商品组合不够鲜明,既要经营种类繁多的大众商品,
又要想吸引更多的消费者。
其结果是经营的商品与消费者需求的匹配性欠佳,
使消费者觉得百货大楼的商品经营结构与其定位相背离。
武汉赛特经营失败案例
北京赛特接手武汉长江赛特后,秉持了其高档定位。
当长江赛特开业之初时,它对
外的口号是“家居休闲”,主要目标是瞄准收入高且有品位的人士。
这作为一种
长远发展战略来考虑,无疑是不可取的。
但作为长江赛特开业伊始的现实选择,
则不能不说这是一个失误。
它使一般消费者望而生畏。
因为武汉作为全国的一个
老工业基地,居民以中低收入的消费者占绝大多数。
武商集团、中商集团以及
他们新生的大型商企如“武广”、“世贸”、“中商广场”、“中南商都等,目前都还
没有一家敢于以高档定位。
而且,长江赛特的商品主要以“北方货”为主,没有摸透武汉市民的消费心理,这也使武汉的消费者望而止步。
2.1.2省内典型案例
广州天河城广场购物中心成功定位案例'
天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业,营业面积10万平方
米。
日平均人流量超过10几万人次,最高达60万人次之多,年整个购物中
心实现销售36亿元人民币。
市场定位正确,是天河城广场成功的关键。
”大规
模、上档次、多功能、高品位”是天河城广场的市场定位。
广州市1994年人均国
内生产总值己达到15000元,已具备了创办购物中心的条件。
天河城广场浓缩
了现代都市生活的各种内容,迎合了人们的现代化消费理念和需求。
2.1.3商业房地产项目定位的误区
商业地产项目常见定位误区主要有下面几个方面
定位模糊商业房地产项目定位过程是一个科学的过程,要综合研究
竞争态势、市场环境、自身能力和消费者认知。
定位模糊表现为对为什么要
定位、定什么位、如何定位不清楚。
盲目定位盲目定位表现为不管消费者能不能“消化”,“喂”了再说
不考虑经营特点,采取能租就租、能卖就卖,产权分离盲目规划。
片面定位商业房地产市场的定位不同于一般产品定位,应该是多维
度的定位,各维度是有机整体,缺一不可。
主要表现在定位商业功能及设计风
格定位,而忽视了其他方面的定位。
缺乏个性定位,忽视愿景定位,脱离文化
定位都是片面定位。
过度定位试图抓住所有顾客,忽视差异化,大而全、小而全反而使
项目定位毫无特色,这就会产生过度定位,也称求大求全定位。
主要表现为,
项目的设计过度超前,商品的种类过于求大求全,规模开发过度。
静止定位商业房地产项目真正静止定位是不存在的,而缺乏创新意
识和在动态的环境中不及时调整自己的定位却很多。
特别是在开发周期较长的
项目,环境变化因素较多,定位修正和重新定位尤为重要。
如一般都以消费
者购物步行距离来计算购买能力,这种封闭式的商圈定位观念巳不能适应现代
生活需要,因为随着交通的发展、家私车辆的增加不再以距离长短作为唯一的
选择标准。
2.2商业地产项目持续核心竞争力定位
2.2.1当前商业地产项目定位理论缺陷
当前商业地产项目定位理论是假设项目内外环境的变化及不确定性很低,
项目自身资源都处于稳定状态,项目定位可预期达到一定效果,这就是当前定
位理论追求的均衡状态。
但这种定位所获得的项目竞争力优势持续的时间,取
决于选择的市场定位多大程度上是稳定不变的。
本文文献综述中评述的理论对
商业房地产项目的定位从不同的角度有重要的借鉴意义,公平上讲,其定位思
想在一定程度上可以提升商业地产项目竞争力,但从项目定位与项目竞争力的
关系分析,我们不难看出当前商业房地产项目定位理论有一定的局限性,仍旧
存在着缺陷。
(1)项目定位内容的缺陷
许多商业房地产项目开始建筑设计定位和经营定位都很好,但最后为什么
失败,究其原因由于商业房地产项目的特殊性和复杂性,其定位不同于产品定
位、也不是一般的市场定位、也不同于住宅房地产项目的定位,'其定位的内容
不能单一、定位的核心不同。
当前项目定位的理论基本上围绕项目的建筑设计
定位和经营定位,往往忽略了运营商的定位和项目产权模式定位,而实际中运
营者的定位和项目产权模式的定位决定了项目竞争力的大小,真正决定了项目
的成功与否。
(2)项目定位范围的缺陷
由于当前项目定位的理论注重研究与项目开发主体原有企业资源、市场消
费需求和竞争对手情况分析对项目“定位,,。
其虽然能够明确什么样的项目定位是
有利的,但由于项目外部环境、科学技术及其它商业项目更新变化、消费者的
需求变化都可能使项目的定位失去原有意义。
传统“定位理论”的假设和项目定位
的专家能把握未来变化的全部信息,从而准确地让项目定位在未来变化有利的
位置上,这在信息爆炸的时代、竞争环境迅速变化的时代是不可能的。
项目定位方法的缺陷
由于大部分商业房地产项目都在采用类似的市场调研分析方法追求几乎相
同的定位,其结果是造成商业房地产项目同构化现象严重,项目之间形成恶性
竞争。
而且当前定位理论往往以邻近的竞争对手作为参照构思定位,可能导致
项目定位方向性错误。
在迅速变化的环境中,对现有的商业房地产项目竞争的
主要威胁,并不仅仅来自已经存在的竞争对手,还来自于拥有崭新思维的“创新
型商业房地产项目”。
沃尔玛之所以一直保持着高速增长其原因之一就是不断地创新。
有销售创新、科技创新、细节创新、领域创新、竞争战略创新等等,只
要是可以创新的地方,沃尔玛都会以不寻常的方式令他们的顾客和竞争对手大
吃一惊。
以竞争对手为参照,忽略现代商业知识创新的特性的结果,往往
是与原来的竞争对手一起被“创新型商业房地产项目”的迅速崛起而取代之。
2.2.2持续核心竞争力定位思想的提出
商业房地产项目之间的竞争成败,都取决于商业房地产项目竞争力。
世界
上许多商业房地产项目无可奈何地衰落和`漠名其妙”的兴起,皆是因其竞争力
的强弱不同所致的。
基于资源知识的理论和企业能力理论,笔者提出商业房
地产项目持续核心竞争力定位思想表现形式见表3-1
(1)项目选择具有持续核心竞争力的运营者,是以项目潜力来衡量其获得
外界发展机遇的能力,形成别的项目不易模仿的能力。
项目选择科学的产权模
式,其重心在于研究项目内部的因素的发展的质量、效率和风险的协同性。
(2)项目根据内外环境定位于多层界面和多维空间为顾客形成一个独一无
二的环境,定位单元之间的相互作用和联系是最重要的,是以项目定位完整性、
机理性来衡量项目规划的科学性,表达的是商业房地产项目发展的后劲。
(3)项目团队的专业能力、创新能力、超越能力,能适应商业环境的变化。
因此,本文在研究长沙百联东方广场项目的定位时,一方面借鉴和整合当
前基础的定位理论,形成多维定位思想体系,另一方面把是否有持续核心竞争
力作为项目定位的第一定位要素,并且把它融化于各定位维度,通过其获取项目
持续核心竞争力优势的手法表现出来。
表3-1商业房地产项目持续核心竞争力定位思想的表现形式
定定位维度
获取项目持续核心竞争力优势的手法
总体形象定位
理念层次超前、视觉层次独特、行为层次更人性化服务
建筑设计定位
功能的兼容性、整体的连续性、文化的表征性、动线的流畅性
产权模式定位
不动产、商业运营和品牌价值的独有性,更安全性、更金融性
运营商定位
因为更专业性和更有实力,使项目价值实现更有保证和发展力
目标市场定位
更准确地定位目标消费群体、高端群体
功能定位
更全面满足不同顾客购物、餐饮、休闲、社交、体验的需求
商品定位
更合理定位目标顾客的商品宽度和深度、特色商品
人员定位
更合理定位目标顾客的商品宽度和深度、特色商品
服务定位
更好的服务在于顾客的购买行为更有价值
2.3商业地产项目多维定位模式
2.3.1商业地产项目多维定位的必要性
(1)我国的商业房地产发展历史较短,相关的理论研究尚不完备,目前文献
对定位模型的研究己有产品定位模型、市场定位模型和物理空间定位模型。
商
业房地产项目多维定位模型尚属空白。
(2)当前商业房地产的定位主要借鉴住宅开发的定位模式,对商业房地产跨
越房地产业和商业零售业两个领域的特性重视不足,导致其定位难以起到其应有
的作用。
改变这种状况一方面需要理论研究的深化,要整合定位理论、区位理论、
商圈理论、房地产理论和商业零售理论,另一方面要在项目定位的范围、定位
的内容、定位的方法对定位方案进行优选和修正。
(3)基于当前商业房地产项目定位的理论缺陷和持续核心竞争力定位思想
的分析看出,是其定位的思想的偏差,商业房地产项目定位必须考虑其持续核
心竞争力,而且项目持续核心竞争力的定位思想是多维的。
(4从商业房地产项目的典型案例和误区分析可以看出,失败的项目究其
原因是其没有科学的定位模式,在项目定位时没有从多个维度进行定位,偏废
任何一个方面,项目就可能导致失败。
商业房地产项目其复杂性、系统性必然要求项目的定位多维性、全局性。
所以根据商业房地产开发和经营的内在规律对项目多维定位是十分必要的工
作。
2.3.2商业地产项目多维定位的模式
基于商业房地产项目持续核心竞争力的定位,笔者提出了多维定位基本模
式见图一,此定位模式可以避免传统项目定位思想带来的失误,而且给商
业地产开发者和运营者对项目的定位有一个正确的、整体的认识,对项目的科
学定位提供一个实用工具。
商业房地产项目多维定位模式模型机理分析对什么定位范围或是
外延、定位什么内容或是内涵、如何定位方法或步骤这三个维度考虑
了商业房地产项目定位的全面性和系统性,而且三者之间的子因素相互存在必然
关系和脉络联系,如方法定位维度中关键因素法应用于范围定位维度中项目定
位关键相关主体因素研究,而政府主体因素又影响内容定位维度的项目建筑设
计定位和经营定位,所以文章中,其每个部分均有深刻的机理关系。
(1)范围定位从项目定位类型分析确定项目的属性,根据项目的属性研
究项目的商业市场,从项目定位的资源分析,研究项目的决定因素。
硕士学位论文第章商业地产项目案例分析和多位定位模式
(2)内容定位项目总体形象定位是项目其他定位在人们心目中综合反映
而形成整体印象,可以说是项目的总定位、其他定位服务于总定位项目建筑
设计定位主要决定因素是经营定位,其次是地理位置、政府商业网点规划,其
反映设计者、开发商和运营商的设计思想项目产权模式定位主要由开发商和
运营商的策略及实力所决定,其直接影响项目的经营定位项目运营商定位是
反映开发商及项目的招商能力,项目的的经营定位主体一般由运营商决定,目
标市场定位、功能定位、商品定位、服务定位、人员定位是项目经营定位的细
化,其各自对项目定位的成功有极其重要的作用。
项目产权模式定位和项目运
营商定位对项目起最关键作用。
因此以上项目的几个层次的定位就像人体的不
同系统,相对独立,相互依存,缺一不可,形成有机体系。
(3)方法定位项目如何定位,定位目的和实质、定位策略和原则、正确项目如何定位,定位目的和实质、定位策略和原则、正确
定位的标准、定位过程和步骤、定位具体的方法是项目定位的基础,但在实践
中,往往容易被人忽视,造成项目定位缺乏章法,而大大降低项目定位的质量。
2.4本章小结
本章内容小结重点和难点本章所述是商业项目的多维定位模式,提出了持续核心竞争力定位思想,举出了国内外的主要案例,并讨论了当前商业地产定位的缺陷,如项目定位内容的缺陷、项目定位范围的缺陷。
讲述了多维定位模式的必要性,并对商业地产进行了三个方面的分析。
3广州白云万达广场的市场定位多维分析
3.1市场范围定位
商业市场定位首要工作是确定范围。
商业市场开发与经营起源于国外发达
国家,在这方面,我国的商业市场运作主要是以借鉴和本土化改造并重。
作为
广州市的一个大体量的商业项目,广州万达广场的范围定位需要在考察国内外
主要的商业开发经营模式基础上,依据广州市场的发展现状和区域特点,确定
市场定位所需要考虑的所有相关因素。
3.1.1国内外购物中心分析
购物中心的概念、分类和发展模式
①购物中心的概念。
摩尔起源于欧美世纪五十年代。
较新版本的美国词典释意“在
毗邻的建筑群中或一个大建筑物中,许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。
”
购物中心不是业态,它是多种业态的集合体,是现代城市生活的一种方式,现
代购物中心是经济发展的产物,随着人们生活水平的提高,消费观念的更新,
适应消费者购物、娱乐、休闲、交往等多种消费需求。
②购物中心分类
在国际上可分为两个阶段第一代的,主要是利用较
大空间,摆放较多的商品,完成“一站式购物”第二代的,除保
留第一代的优势外,增加了餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购
物功能,以完成“一站式消费”。
第一代主要是商品经济的载体,第二代主要
是体验经济的载体。
③中国购物中心模式
一种是以正佳为代表的城市中心派,而另一种是以华南为代表的郊
区派。
前者是中国大部分的选择,而后者延续了欧美郊区的路线。
年,国务院十四部委就中国购物中心分布进行调查,数据显示中国的购物
中心一都在城市。
城市中心区,城市边缘区,郊区。
欧美
购物中心的兴起发端于城市郊区化和汽车经济的大背景下,而中国正处在城市
化进程中间。
中国商业地产研究院院长杨奕勇对《中国经济周刊》说,不顾国
情的盲目效仿欧美,是中国不少购物中心的最大败笔。
即使在城市化过程中间,
也并非所有的城区都适合建造大型。
由于国情不同,各国开发购物中心
硕士学位论文第章长沙百联东方广场项目定位多维分析
的路子肯定不同。
在欧美国家郊区或远离人群的地方开发大型购物中心和商业
步行街能够成功,并不证明我们离开国情实际,生搬硬套此种模式开发,也一
样能够取得成功。
国内的人均收入、私家车拥有量、购物消费方式、饮食习惯、
④生活水平等等,决定了我国购物中心的模式选择
国外购物中心发展模式
美国最突出的特点是优先发展了郊区购物中心,因为郊区拥有廉价的土
地、而且交通四通八达、加之美国汽车普及率高。
但世纪年代出现的
石油危机,其方向转向以更新改造市区内的商业设施,并取得了很好的成效。
美国购物中心主要满足休闲娱乐需求。
加拿大、澳大利亚购物中心与美国购物
中心基本相同
3.1.2购物中心定位评价指标
本文购物中心定位评价指标主要从成功发展购物中心的条件见(表3-1)、
项目定位的基本指标见(表3-2)、目前国内外购物中心停车面积与营业面积的
比例见(表3-3)三个方面进行了归纳,以作为项目定位分析依据。
表3-1成功发展购物中心的条件
地理位置
有相当数量的中高收入者,交通便利
经济环境
城市规划经济发展状况、购买力水平要求,融资能力要求
市场资源
需百货公司或大型超市主力店的支持,加强企业间合作
人才环境
需国内购物中心的各方面专业人才
建筑设计
需要处理市场需求和建设资金的矛盾
表3-2项目定位的基本指标
经济指标
人均、购买力指标
人口指标
城市人口、家庭结构、收支水平、消费习惯、、
交通指标
面临的主干线车行道宽度、公交线路数量、车流量和人流量
地块指标
地块面积、形状、临街面宽度和深度、商业网点的规划布局
表3-3国内外购物中心停车面积与营业面积的比例
国家/占比
美国
日本
法国
中国
停车/营业面积
5:
1
1:
1
6:
1
1:
4
3.1.3广州商业市场分析
(1)广州市商业格局分析
广州市有北京路中山五路商业圈、体育中心商业圈、上下九商业圈、火车站商业圈、岗顶商业圈、烈士陵园商业圈、中大商业圈等等。
北京路中山五路商业圈此处是广州千年历史文化步行街,经营中高档商品为主,客流量居广州前三位。
体育中心商业圈有天河城世界年客流量最大独体商场。
岗顶商业圈是中国最大配件集散地,有广州电脑城天河分城、天河电脑城等。
火车站商业圈多以服装、鞋帽批发商场为主。
(2)广州市商业特点
①更新经营理念,重新定位,向现代百货、主题百货转变。
由于店铺地段、
连锁经营、采购成本、管理方式等因素的影响,与拥有极其丰富的商品品种以
及“天天低价”的仓储式超市相比,百货业的多年奉行的“品种齐全”、“薄
利多销”的法则已毫无优势可言。
②完善管理,改造技术,向现代化管理、科学运营转变。
广州商业目前正
向以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性竞争转变。
运营与营销技术包
括连锁店开发、采购与供应链管理、库存与配送、店内商品陈列、营业沟通与
市场促销、运营信息管理等技术。
品牌技术包括搞好品牌延伸、品牌特许连锁
和开发自有品牌。
③变更业态,改变经营模式,向综合性商业广场、购物中心转变。
一是对
大中型百货店完善功能,建设成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等为一体
的综合性商业广场,二是对小型百货店改造为专卖店或专业店,三是对大型
百货店发展成为大购物中心,原百货店成为购物中心的核心店。
④中高档品牌供应链已完善。
广州百货零售市场的中档品牌的经营
己经完善,高档品牌也进入了广州市场,整体市场还处在培育上升的
过程中
3.2项目方法定位
对于某一特定项目的定位而言,成功的关键在于项目方法的选择。
前述的
范围定位和内容定位都是项目定位方法选择和确定的重要决定因素,长沙百联
东方商厦作为长沙市中心一个典型的商业项目,对于这个项目定位的方法,更
加需要在全面深入考察项目定位范围和定位内容的基础上,合理地选择适合本
项目的定位方法。
3.2.1项目定位的目的
广州白云万达广场定位的目的
①项目的盈利性是项目定位的最终目的。
企业目标是追求资本最大增值,
项目定位活动在确定项目的设计规划方案、经营定位方案、竞争定位方案等,
都必须充分考虑到不同定位策略所带来的效益。
②项目的可行性是项目定位的基本要求。
由于各商业企业所面临的外部环
境和内部经营要素千差万别,特别政策调控的一些不可控因素的存在,要求企
业必须本着务实的态度,从自身条件出发,制定出既有自身特色又能发挥自身
优势的定位策略那种因为“赶时髦”或“依样画葫芦”而制定的定位所表现出的盲目性和无序性,只能导致项目定位失败。
③项目的持续发展性是项目定位的关键。
商业房地产项目定位的难题在于
项目长久可持续发展的问题,尤其是规模较大的房地产项目,考虑项目的竞争
优势及持续发展尤其重要。
3.2.2项目定位的具体方法
广州白云万达广场的定位方法,笔者主要采取以下几种
关键因素定位法关键因素定位法是对项目定位的影响起主要作用的
因素进行分析的方法,作为长沙百联东方广场项目商业地产项目关键因素主要
项目相关的主体因素和同业主要竞争者因素。
区位分析定位法项目位置决定了其地理环境特征,因而对地理位置
的认识和分析,我们称其为区位分析定位法,也可叫区域地图定位方法。
其分
析可按区域层次从大到小进行分析。
在进行区位分析预测潜在需求是可以采取
以下三种方法类比分析法、多元回归分析法和赫夫引力模型。
项目比较定位法项目比较定位法是指,选择和长沙百联东方广场项
目定位可比项目,通过对某典型的成功项目也可以是不成功的项目,进行纵向
分析或横向比较,从而挖掘和发现项目定位的思路。
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