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梁海冰论文正文二稿
毕业论文
论文题目电子商务环境下企业
营销模式创新研究
——以凡客诚品为例
院别经济与管理学院
专业市场营销
年级2008
学号200824012101
学生姓名梁海冰
指导教师盛革
完成时间2012年2月
肇庆学院教务处制
电子商务环境下企业营销模式创新研究
——以凡客诚品为例
梁海冰指导老师:
盛革
摘要本文在阐述电子商务发展历程的基础上,结合电子商务环境对企业营销模式的影响,分析了新时代企业营销新模式的转变。
进而在此基础上,以凡客诚品为例,分析了其在电子商务环境下营销模式创新的成功经验,为其他企业的电子商务建设提供经验启示。
关键词电子商务企业营销模式创新
一、引言
随着经济全球化趋势的日益明显,信息对于企业的重要性也日益凸显。
是否能快速的掌握市场瞬息变化的信息,并做出很好的应对是当前企业面临的主要问题。
电子商务作为新世纪高速发展的产业,凭借高技术性、信息传播快、覆盖面广的特点正慢慢改变着现有的市场格局。
传统的营销模式具有反应速度慢、传播面窄、成本高等缺点。
在电子商务环境下,现代企业必须充分利用电子商务的优点,将电子商务融入到企业现有的营销模式中,及时调整自身的营销模式,对企业营销模式进行创新,才能在市场中获得竞争优势,保证企业的持续的发展。
二、电子商务的概念及其发展
(一)电子商务的概念
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务从狭义上说就是电子交易,是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。
电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式,也使得虚拟产品的交易成为可能。
从广义上说,电子商务还包括企业内部的商务活动,例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。
通过电子商务,将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合,从而开展商务活动。
电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点,客户与企业可以直接进行交流,因而也促成了个性化产品的诞生与发展,使得个性化定制成为了可能,并大大节约了成本。
随着电子商务的兴起,消除了传统营销中的中间环境,节约了企业的成本,提高企业管理与服务水平。
(二)电子商务的发展
电子商务从最开始的通过EDI专用网进行运作转移到现在的Internet上已经有20多年的历史。
电子商务最早是在发达国家兴起,在短短几年内,以其无可比拟的优势快速席卷市场,改变着市场格局。
通过改变原有的商务模式,电子商务正悄然地改变着整个市场的商务活动,同时也改变着人们的日常生活。
由于电子商务的特性,随着它的兴起,成功地创造了以客户为中心的全新商务模式。
在电子商务环境下,客户可以快速、准确、大量的获得相关产品的信息。
使得产品信息(外形、功能、价格等)趋于透明化,客户可以以最低的价格获得心仪的产品。
从电子商务发展的历程来看,可以将电子商务的发展过程分为五个阶段:
1.商机呈现阶段
这阶段是电子商务的原始雏形,也是互联网进行电子商务的自然萌芽。
我们知道互联网的主要作用是信息传播,所以网民们就会很自然的利用互联网进行信息发布与商品叫卖。
当买方浏览到信息后,通过卖方留下的联系方式与之进行联络和沟通。
然后生意的成与不成就在于买卖双方的自然沟通,与网络就不再相关。
这是基于互联网的一种很自然和朴素的电子商务应用,也是电子商务的基础和根源。
目前,这种方式广泛的存在网络社会中。
然而如果仅采用这种应用方式,其范围则很窄,也很杂,所服务的对象基本上都是个人用户,内容一般是二手买卖或是旧品转让。
2.信息交流阶段
信息交流是第一阶段的自然延伸,这阶段还是充分利用互联网对信息的处理能力,平台提供专用的网络沟通工具进行商品交易的沟通和以及对订单进行信息处理。
在目前,一般的网络平台都扩展和自带了基本的信息交流工具,这样买卖双方就可以很自然的利用平台的交流功能进行在线沟通和交易谈判。
而对于那些专注于电子商务的应用平台,则利用电子商务平台与后端的订单系统进行订单信息交换处理。
这样,从商机展现到交易达成的完整交易信息流就可以在互联网上完成。
3.电子交易阶段
当订单可以在互联网上进行处理的时候,电子支付就成了电子商务最迫切的要求。
只有解决了电子支付的问题,电子商务才能算真正开始,也只有解决了电子支付的问题,互联网上的电子商务应用才能开始蓬勃发展。
当电子支付实现以后,买卖双方之间的交易就开始方便和快捷的多,除了实物交付以外的操作,买卖双方和都可以在互联网上完成,这省掉了买卖双方很多的交流沟通成本,以及时间成本,同时也节省了卖方的货品存放、保管、处理等人工成本,省去了资金支付的麻烦,从而大幅降低了产品的销售价格。
4.交易协同阶段
很显然,电子商务在前三个阶段的发展,主要是基于第三方平台提供商模式发展而来。
当电子商务在第三方平台上发展到了第三个阶段后,就会开始遇到发展瓶颈。
在第三方平台模式下,平台上云集了各种各样的卖家,各自对自己的产品负责,产品种类,产品质量,以及服务层次不齐,各个卖家无法形成自己的交易规模优势。
同产品的卖家之间会形成残酷、激烈的竞争,在残酷的竞争下,第三方模式必定要向其他两种模式进行转移,从而进化到电子商务的第四阶段—交易协同阶段,而最后生产商模式会占据电子商务的主导。
在交易协同阶段,生产商必须通过不断改进自己的产品质量,优化自己的供应链、降低价格来吸引住终端消费者。
生产商必须和终端消费者进行更为密切的协同互动。
5.智慧电子商务阶段
2011年,互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟,主动互联网营销模式出现,i-Commerce(individualCommerce)顺势而出,电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状,以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通,其中以IZP科技集团提出的ICE最具有代表性。
三、电子商务环境
电子商务需要的环境,除了传统商务模式中的所需要的例如银行支付、媒体宣传等外,还有其他的要求。
目前所需要解决的电子商务环境大体分为以下三点:
支付系统、物流体系、安全保障体系。
(一)支付系统
随着电子商务的发展,相对应的网络支付体系必须建立。
进过短短的几年时间,我国银行已基本上都开通了网上支付功能,这既是电子商务发展的必然结果,也为电子商务的进一步发展提供了保障。
随着电子商务的发展,网上支付也由以前的仅证书支付功能,发展到现有的证书、短信等支付模式。
短信支付模式的开通,使得网上支付不许使用U盾,使得随时随地支付成为可能。
1.电子现金支付方式
电子现金(e-cash)是以电子数据形式流通的,能被客户和商家接受,通过internet购买商品或服务时使用的货币。
由现金数值转换而来的一系列电子加密序列数,通过这些加密序列数来表示现实中的币值。
用户在开展电子现金业务的银行开设账户,并在账户内存钱后就可以在接受电子现金的商店购物了。
电子现金支付模式如图1所示。
图1电子现金支付模式
2.信用卡网络支付模式
信用卡网络支付模式有四种:
无安全措施的信用卡支付模式、借助第三方代理机构的信用卡支付模式、基于SSL协议机制的信用卡支付模式和基于SET协议机制的信用卡支付模式。
无安全措施的信用卡支付模式。
持卡人利用信用卡进行支付结算时几乎没有采取技术上的安全措施而把卡号和密码直接传送给商家,然后由商家负责后续处理的模式。
可以看出,持卡人主要依靠商家的诚信来保护自己的信用卡的隐私信息。
无安全措施的信用卡支付模式如图2所示。
图2无安全措施的信用卡支付模式
借助第三方代理机构的信用卡支付模式。
在卖方和买方之间起作用具有诚信的第三方代理机构的支付方式。
第三方非发卡银行,同时给持卡人分发一个代替信用卡账号的注册号并在网上传递,支付由第三方核对确认且经持卡人同意后由第三方代理机构与发卡银行、收单银行等进行专网连接,然后转移资金,例如:
阿里巴巴电子商务支付平台。
借助第三方代理机构的信用卡支付模式如图3所示。
图3借助第三方代理机构的信用卡支付模式
基于SSL协议机制的信用卡支付模式。
SSL(SecureSocketLayer即安全套接层)协议是NetscapeCommunication公司推出在网络传输层之上提供的一种基于RSA和保密密钥的用于浏览器和Web服务器之间的安全连接技术。
它是国际上最早应用于电子商务的一种由消费者和商家双方参加的信用卡。
基于SSL协议机制的信用卡支付模式如图4所示。
图4基于SSL协议机制的信用卡支付模式
基于SET协议机制的信用卡支付模式。
SET(SecureElectonicTranscation即安全电子交易协议)是美国Visa和MasterCard两大信用卡组织等联合于1997年5月31日推出的用于电子商务的行业规范,其实质是一种应用在Internet上、以信用卡为基础的电子付款系统规范,目的是为了保证网络交易的安全。
SET妥善地解决了信用卡在电子商务交易中的交易协议、信息保密、资料完整以及身份认证等问题。
SET已获得IETF标准的认可,是电子商务的发展方向。
3.电子钱包支付模式
电子钱包通常用英文表述为E-Wallet或E-Purse它是一个客户用来进行安全网络交易特别是安全网络支付并且存储交易记录的特殊计算软件或者硬件设备,能存放客户的电子现金、信用卡号、电子零钱、个人信息等,经过授权后可方便的、有选择的取出使用的网络支付工具。
就像生活中随身携带的钱包一样。
4.电子支票支付模式
电子支票(E-Check)是一种借鉴纸张支票转移支付的优点,利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。
这种电子支票的支付是在与商户及银行相连的网络上以密码方式传递的,多数使用公用关键字加密签名或个人身份识别码(PIN)代替手写签名。
电子支票支付模式如图5所示。
图5电子支票支付模式
5.网络银行支付方式
网络银行也称为网上银行、电子银行、虚拟银行。
是指利用计算机技术和互联网技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。
实际上是传统银行业务在网络上的延伸,它能通过网络为客户提供综合、统一、安全、实时的银行服务,包括对私、对公的各种零售和批发的全方位银行业务,还可以为客户提供跨国的支付与清算等其它贸易、非贸易的银行业务服务。
网络银行支付方式如图6所示。
图6网络银行支付方式
(二)物流体系
电子商务物流是一整套的电子物流解决方案,电子上的物流显示及相关操作,物流还是需要机器和人搬运的。
买卖双方在网上交易完成后,卖家需将实物产品送至买家手中,这中间就涉及到物流配送的问题。
今年我国物流行业快速成才正是得益于电子商务的蓬勃发展。
1.物流在电子商务的地位
从根本上来说,物流电子化应是电子商务的组成部分,缺少了现代化的物流过程,电子商务过程就不完整。
没有物流系统的支持,货物就不能及时送至顾客手中,也就无法完成交易。
因为物流体系在电子商务中的重要性不言而喻。
物流是实用电子商务的保证,合理化、现代化的物流,通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期,保障了现代化生产的高效进行。
在整个电子商务的交易过程中,物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。
物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。
2.电子商务下的物流特点
信息化。
物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。
信息化是一切的基础,没有物流的信息化,任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域,信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底改变世界物流的面貌。
自动化。
自动化的基础是信息化,自动化的核心是机电一体化,自动化的外在表现是无人化,自动化的效果是省力化,另外还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。
网络化。
物流领域网络化的基础也是信息化,是电子商务下物流活动主要特征之一。
这里指的网络化有两层含义:
一是物流配送系统的计算机通信网络,包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络,另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信;二是组织的网络化,即所谓的企业内部网。
智能化。
这是物流自动化、信息化的一种高层次应用,物流作业过程大量的运筹和决策,如库存水平的确定、运输(搬运)路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。
柔性化。
柔性化本来是为实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的,以便使企业能根据消费者的需求变化来灵活调节生产和工艺。
但要真正做到柔性化,即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺,没有配套的柔性化的物流系统是不可能达到目的的。
柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。
这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色,灵活组织和实施物流作业。
(三)安全保障体系
作为顾客,在进行网上交易的时候最担心的莫过于安全问题。
个人信息的泄露、付款后能否及时的获得产品都是顾客担心的问题。
目前国家已建立电子商务安全认证法律体系,通过强制手段保障顾客的利益。
支付宝的成功运作也解决了顾客对于网络购物可信度的疑虑。
虽然如此,我国现有的法律还是存在有一些漏洞,网络欺诈还是频有发生。
如何创造一个安全、和谐的电子商务环境是全国乃至全世界关注的话题。
1.数据加密
技术数据加密技术是对信息进行重新编码,从而达到隐藏信息内容,使非法用户无法获得信息真实内容的一种技术手段。
网络中的数据加密技术则是通过对网络中传输的信息进行数据加密,满足网络安全中数据加密、数据完整性等要求。
可见,数据加密技术是实现网络安全的关键技术,加密技术有对称密钥加密技术和非对称密钥加密技术。
2.数字签名技术
数字签名(DigitalSignature)技术是将摘要用发送者的私钥加密,与原文一起传送给接收者。
接收者只有用发送者的公钥才能解密被加密的摘要。
数字签名主要有三种应用广泛的方法:
RSA签名、DSS签名和Hash签名。
数字签名的使用方法:
(1)发送方首先用哈希函数从明文文件中生成一个数字摘要,用自己的私钥对这个数字摘要进行加密来形成发送方的数字签名;
(2)发送方选择一个对称密钥对文件加密,然后通过网络传输到接收方,最后通过网络将该数字签名作为附件和报文密文一起发送给接收方;(3)发送方用接收方的公钥给对称密钥加密,并通过网络把加密后的对称密钥传输到接收方;(4)接收方使用自己的私钥对密钥信息进行解密,得到对称密钥;(5)接收方用对称密钥对文件进行解密,得到经过加密的数字签名;(6)接收方用发送方的公钥对数字签名进行解密,得到数字签名的明文。
3.认证技术
由于电子商务是在网络中完成,交易双方互相之间不见面,为了保证每个人及机构(如银行、商家)都能唯一而且被无误地识别,这就需要进行身份认证。
认证中心(CA)。
电子商务认证授权机构也称为电子商务认证中心(CertificateAuthority,CA)。
CA就是承担网上安全电子交易的认证服务,它能签发数字证书,并能确认用户身份的服务机构。
CA通常是一个服务性机构,主要任务是受理数字证书的申请,签发及管理数字证书。
四、电子商务环境下企业营销模式创新
电子商务给企业带来了变革,企业在做好内部重组的同时,需要对现有营销模式做出调整与创新。
原有的市场格局由于电子商务的介入变得不同,企业针对新的市场格局能否制定出合适的营销模式已变得尤为重要。
在保留原有营销模式优势的同时,充分利用电子商务,使这两者做到最大限度地整合,发挥一加一大于二的作用,在市场竞争中处于领先地位。
企业的营销模式不可能做到千篇一律,不同的企业需要根据自身的特点设计出符合自身的营销模式。
只有合适的才是最好的,合适自身,适合市场的营销模式才能为企业带来源源不断的利益,获得竞争优势。
(一)B2C的营销模式创新
所谓企业与消费者之间的营销,是指企业通过互联网向消费者销售本企业的有形产品、无形产品以及劳务的过程。
需要明确的是,这里的消费者指的是最终消费者,不包括企业及经销商。
所有的产品最终都要提供给最终消费者使用,消费者是企业最大的市场所在。
企业该如何通过电子商务与消费者进行更好的交流与沟通,获得更多消费者地信息,设计生产出符合消费者需求的产品是需要解决的首要问题。
根据现有的营销模式,结合产品本身及电子商务的特点,可做以下几方面营销模式的创新。
1.有形商品的营销模式创新
有形产品由于受到其产品特性的制约,其销售覆盖面得到很大的限制,需要以店面展示的形式进行销售,因而加大了其成本。
电子商务的发展,使得网上购物成为可能,有形产品可以放到网络上进行销售,其覆盖面可瞬间波及全球,而且不需要店面及大量的人工成本。
在这种情况下,企业的营销模式可以削减原有的实体店销售模式,增加网店销售模式。
使得更多的人可以了解购买企业的产品。
由于电子商务的存在,顾客可以在网上同时比较多种相同类型的产品,这也使得顾客对产品信息地获得量大大增大,提高了购物的有效性。
有形产品的网上销售模式大体有两种:
一是设计独立的网络商店,例如凡客诚品等;再者就是参与网络在线购物,通过购物网站销售产品,例如:
淘宝、阿里巴巴等。
2.无形产品的营销模式创新
无形产品相对于有形产品来说,网络购物更有优势。
有形产品需要物流配送,而无形产品不需要这个环境,这就降低了很大一部分的成本。
在网络上销售的无形产品,例如电子书等,可以提供顾客在线阅读,方便顾客的同时也节约了生产者的成本。
可以说无形产品的销售时伴随着电子商务产生的。
正是有电子商务的存在,使得很多无形产品的销售成为了可能,同时也可发了很多以前所没有的产品。
无形产品的网上销售模式可以有以下几种类型:
一是网上订阅模式,顾客通过网上支付后可直接享受相应的在线服务;二是广告支持模式,网络的发达众所周知,网络广告正取代电视、广播、报纸等传统广告,成为第一广告媒体;三是网上赠送模式,通过网上选取产品,将其赠送给他人。
企业由于受无形产品特性的限制,在电子商务问世前是很难做到很好的销售。
现如今无形产品营销模式创新已历历在目,无形产品销售前景可观。
3.联合营销模式创新
由于网络营销可利用性强,而且可以是多种产品并存。
因而将有形产品、无形产品及劳务进行联合销售成为了一种全新的模式。
例如,酒店可以在自己的网站上提供餐饮及在线预订业务,该网站浏览的人多了,便可接受旅行社、火车站、汽车站、出租车公司的促销广告业务。
在保证企业自身产品销售的同时,通过无成本的无形产品销售赚取利润。
在如今信息即财富,讲究资源、讲究技术的社会,谁拥有更多的资源,特别是顾客资源,就能实现以最小的成本获得最大的利润。
(二)B2B的营销模式创新
企业除了与最终消费者之间进行交易活动外,还与相关的企业开展销售活动。
企业与企业之间的营销主要使用于规模较大的生产商、大型批发商以及大型零售商等。
由于该营销模式涉及的量都比较大,采取网上销售的模式既可以提供较为完整的信息,还能大大降低劳务成本,提高效率。
企业要对大宗商品进行网上营销,其现有的营销模式就必须做出调整与创新。
1.网店创新模式
该模式是指企业在网上开设虚拟商店,并在网店上展示自身的产品和劳务。
运用该营销模式,企业可以尽可能多地将自己的产品进行展示,并可注明可以提供的在线及售后服务,让目标顾客能够获得更多的产品信息,有更多的选择,提高销售量。
该模式主要适合产品目录繁多且型号各异的企业,对众多的产品进行归类整理后展示,可以理清条理,使得购买者能够一目了然,更快地做出抉择。
2.局域网创新模式
局域网是指企业将自身的网络有限度地对商业伙伴开放,允许商业伙伴或者潜在的商业伙伴有条件地进入企业,了解企业的各种信息,包括:
产品信息、服务信息、企业规模、企业动态以及企业文化等等。
通过这种模式可以让商业伙伴更好地了解企业,对企业更加的信任,提高忠诚度。
该模式减少商业伙伴调查企业的难度的同时,更好地展示了企业的文化。
企业通过局域网与商业伙伴建立长久的合作关系,降低了销售成本,提高了利润。
3.中介创新模式
该模式是指供销双方通过中介处了解到对方的状况,或者查询它们所销售的产品信息。
由于经营这种业务的中介一般都有比较好的信誉,进入的生产者与购买者都需要有信誉保证,因而为生产者与购买者提供了一个相对安全的交易平台,适合大宗产品的交易活动。
通过中介的介绍,生产者与消费者可以更便捷地获得需要产品企业的信息,更好地做出选择。
五、凡客诚品营销模式创新分析
VANCL(凡客诚品)正式运营于2007年10月,网站在线直销VANCL品牌服饰,仅用5个月的时间,日销量就超过了PPG,创造了中国服装行业营销中的商业神话。
创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。
通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。
VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,从营销模式方面分析主要基于以下几个方面:
(一)CPS新的营销模式
VANCL在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告,建立了自己的网站,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用。
VANCL的CPS广告使得广告投入产出比更为透明化,长期看来,这将使网络广告相比传统广告更有吸引力。
在媒体选择上,凡客成品不仅注重带来的流量,更注重广告与销售的投入产出比。
凡客发展出一套ROI为考核标准,对门户、社区、SNS网站等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略,保证了VANCL的平稳快速发展。
目前,在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升。
(二)网络直销模式
VANCL采用B2C网络直销的模式,消费者通过凡客诚品的官方网站或其他的B2C网站的产品目录选购销售,所有商品信息、图片实例及模特试穿,在网站上一目了然,方便顾客选购。
B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。
在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。
这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低,从而形成价格优势。
(三)OEM运营模式
VANCL一无厂房,二无设备,三无门店,只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。
这样一个“轻公司”可以甩掉庞大的、笨重的制造业务,专注于销售、产品品质监控和品牌建设,靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。
从模式来看,凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼叫中心或网络下订单,最后通过自建物流体系或第三方物流公司把产品送到客户手中,收取货款。
然后通过客户中心进行售后服务,根据客户意见反馈获取市场需求,循环流程,不断壮大运营。
六、结语
通过对电子商务发展的研究以及电子商务对企业营销模式的影响和分析,企业要根据具
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