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消费心理学复习资料新
消费心理学复习资料
——2012级应用心理学
题型:
名词解释(2*10)、填空(0.5*20)、简答题(5*8)
案例分析(3个,一个6分,两个3分)、论述(9*2)
注:
老师出题所有讲过的都会涉及,所以大家好好复习哈!
答疑时老师给了6个论述,在后面都有标注。
第一章消费心理学概述
第一节消费心理学研究对象及研究内容
一、消费心理学的研究对象
消费者:
指消费商品包括劳务的人。
包括最终消费者(个体消费者或者以家庭为单位,一般理解的消费者)和产业消费者(经营与生产需要)
1、消费心理学研究的是在市场活动中消费者所特有的各种心理现象。
2、消费心理学研究的是消费者在购买行为中所发生的心理现象。
3、消费心理学研究的是消费者在消费行为中以一种特殊的形式表现出来的一般心理规律。
(定义)消费心理学:
是研究消费者购买行为心理现象产生,发展,变化的一般规律的科学。
二、研究内容
(一)研究消费者消费行为、心理过程和心理状态
1、消费者对商品或劳务的认识过程,情感过程和意志过程
2、消费者的消费心理在整个购买活动中的具体表现
3、消费者心理活动的普遍倾向
(二)研究消费者个性心理特征对购买行为的影响与制约作用
1、消费者气质性格上的差异,以及如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体
2、消费者的技能
3、消费者的兴趣
(三)研究消费者心理与市场营销的双向关系
1、影响消费者心理的各种因素(社会因素,商品因素,购买场所中的各因素,消费者个性因素)
2、企业营销活动对消费者心理的适应与引导
3、从心理学角度开展企业营销中的公关关系活动
第二节消费心理学的研究方法
一、研究消费心理学所遵循的原则(重点)
1、注重研究群体消费心理与行为的整体性原则
2、注重研究消费者心理与行为产生的客观性原则
3、注重研究消费者心理与行为变化的超前性原则
4、注重研究影响消费者心理与行为的联系性原则
二、研究方法(了解)
1、观察法:
在经营活动过程中,通过消费者的行为及他们的心理活动的外部表现形式去了解其心理活动的方法。
包括直接观察法,自我观察法,行为记录法。
2、调查法:
在经营活动中采取各种形式或者手段获得有关材料,了解消费者心理活动的方法。
包括问卷调查,谈话调查等
3、实验法:
有目的的严格控制或创设一定条件,来引起某种心理现象,进行研究的方法。
包括自然实验法,实验室实验法
第三节研究消费心理学的意义
一、消费心理学的起源和发展(了解)
(一)历史与现状
国外:
1.萌芽阶段(美国斯科特1903年出版《广告心理学》标志着消费心理学诞生);
2.应用发展时期;(1960年,消费心理学成为独立学科)
3.确立变革时期1968年以后
(二)中国特色的消费心理学体系
1、我国研究消费心理学的现状
2、开展消费心理学的研究(从国情出发大力发展消费心理学的研究)
(1)注意提高研究结果的实用性和可性度;
(2)有关专家和研究人员在研究消费者心理时不仅要采用现代的研究手段和科学的研究方法,同时,要充分注意和考虑我国消费者特有的消费特点;
(3)在研究消费心理和行为的消费过程中,要注意信息的及时反馈。
二、研究消费心理学的现实意义(重点)
(一)有助于实现消费者的消费需求
1、实现社会主义生产目的
2、指导消费者科学消费
(二)有助于加强企业的经营管理
1、有助于企业按需生产
2、有助于企业促进销售
3、有助于提高服务水平
(三)有助于促进对外经济贸易的发展
1、我国出口商品要适合进口国消费者的习惯
第四节提高与外商贸易谈判的成功率
第四节三个基本概念
一、心理与消费行为
同步过程:
有消费愿望的同时买与愿望相符的商品。
连续过程:
有消费愿望时需要做一定的准备
继发过程:
有消费愿望时需要做较长时间的准备
二、消费者角色(倡导者,影响者,决策者,购买者,商品使用者)
三、消费群体和消费个体
1、消费群体:
具有相同或者相近消费特征的消费者;
2、消费个体:
指与消费群体相对应的个体。
第五节消费心理学的特征
一、目的性:
消费者一名满足自己的需要,实现消费动机,得到欲望满足的体验。
二、自觉性:
与生活中其他行为相比,消费心理行为其最大的特点就是具有自觉性,自觉支付货币,才能获得商品。
三、复杂多样性:
是心理活动本身是复杂的。
四、关联性:
满足一种需求后,牵连到其他欲望的产生与满足。
五、发展变化性:
随着社会条件的发展而发生变化。
第二章消费心理与意识
第一节心理与意识的概念
一、心理
消费心理:
指消费者心理发生的一切心理活动以及由此产生的消费行为。
(案例:
买电脑。
从需要、动机、满意度、信息入手)
二、意识,自我意识与消费心理(重点)
1、意识:
指心理发生时的觉醒状态、感觉状态以及对于心理活动的维持,调控,监督功能
2、潜意识:
是人们觉醒状态不高或者在不知不觉中意识到事物或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化,不是处于清楚的意识当中。
3、自我意识:
指人们对自己的认识和态度。
4、自我意识的两种学说:
①美国,詹姆斯:
人们对于自我意识分为三个部分:
物质自我(对自己身体,衣着,家庭等),社会自我(社会名誉,地位,财产等),精神自我(自己的智慧,道德水平,宗教信仰等)
②沃特:
人的自我概念组成:
@真实自我:
一个人完全,客观的真实的自我本质;
@理想自我:
一个人期望自己成为的心理状态;
@自我形象:
消费者本人对自己的看法,认识和评价;
@镜中自我:
消费者从他人对自己的认识和评价中来认识自我
三、潜意识与消费心理
潜意识的研究方法:
对比性研究;投射法研究;完形法研究
案例:
现有两种咖啡,一个咖啡的颜色为常见的褐色,另一种为白色,但是购买前一种咖啡的人比较多。
问:
“你购买这个牌子的咖啡出于什么原因?
”
“为什么总是买这个牌子的咖啡?
”
顾客:
“因为他的气味十分芳香”
“因为它又苦又甜”
说明:
尽管大家都没有注意咖啡的颜色是咖啡的一个重要属性,但人们潜意识里都认为咖啡是这个颜色。
(从潜意识的角度回答)
四、研究潜意识的方法
1.对比性研究
将两种或两种以上的商品供消费者选择,通过消费者的潜意识中了解可能存在的动机和需要。
2.联想法(投射)研究
将刺激物呈现给消费者,让她自有描述商品,从中挖掘其潜意识
案例:
速溶咖啡的研究
3.完型研究
第三章消费者的一般心理过程
第一节消费者对商品的认识过程
一、消费者对商品的认识形成阶段
(一)消费者的感觉
1.(重点)定义:
指商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观现象。
2.感觉的分类:
内部感觉:
本体觉(运动觉),平衡觉(静觉),内脏觉
外部感觉:
视觉(主导感觉),听觉,嗅觉,味觉,肤觉
3.感觉得一般规律
(1)适宜刺激
(2)感受性(感觉阈限)
(3)适应:
明适应和暗适应
(4)感觉得相互作用
4.**感觉在消费者购物和供销员工作中的作用(论述重点)
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象,消费者在感觉基础上对商品有所认识
2、感觉是影响消费者某种情绪的的通道。
3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
4、供销员职业对感官的要求:
最佳感觉阈限范围。
5、感觉导致流行趋势
(二)消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的认识。
1、知觉的特征
知觉的协调性;知觉的选择性;知觉的理解性;知觉的恒常性。
2、知觉的特性及其在营销中的作用(论述重点)
(1)知觉的主观性与商品的宣传
(2)知觉的选择性帮助消费者确定购买的目标
(3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用
(4)知觉的连贯性与系列产品的销售
(5)知觉的误差性与推销商品的艺术
二、消费者对商品的认识深化阶段
(一)消费者的记忆与联想
1、消费者的记忆
(1)概念:
记忆是过去人们经历的过程都能在头脑中保存下来。
(2)分类和系统
(3)记忆对商品宣传和广告的影响(论述重点)
a.记忆影响消费者购买决策
b.理解有助于记忆
c.情绪情感对记忆的影响
d.活动对记忆的影响
e.不同系列的位置对记忆的影响
f.适度重复会加深消费者对商品的印象
2、消费者的联想(重点)
(1)联想的概念:
是由一种事物想到另一种事物,它的生理基础为条件反射。
(2)一般性联想规律:
接近联想:
两种事物在距离、空间、时间上比较接近,易产生联想。
类似联想:
两种事物在大小、形状、功能、地理位置等方面相似。
对比联想:
两种事物在性质、大小、高矮等有相反的特征。
因果联想:
两种事物之间存在因果关系。
特殊联想:
指由一种事物想到另一种事物时,不存在必然的联系,可能会因一种经历等产生联想。
(3)联想在消费心理中的表现形式
色彩联想:
由商品广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知,而联想到另一些事物的心理活动过程。
音乐联想:
是音乐欣赏中的重要心理活动(音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想、象征符号的联想)
(4)消费者的联想与商品的经营策略
第一,联想与商品的相关性策略:
是根据联想中的接近联想在经营中考虑到消费者的这种心理状态,使经销的商品配套成立,方便顾客的购买。
第二,联想与商品包装的艺术:
利用联想中的对比联想和类似联想,使商品包装更艺术。
第三,研究联想原理对于商品的推销、宣传是很有借鉴的意义的。
(二)消费者的注意和想象
1、消费者的注意:
外在心理活动对消费者心理的指向与集中
2、注意的功能与分类
(1)选择功能;保持功能;对活动进行监督和调节功能
(2)分类:
有意注意;无意注意;无意后注意
(3)发挥注意在营销活动中的作用(重点)
第一,发挥注意的基本功能,引发消费者需求;
第二,用多角化的经营调节消费者在商品中的注意转换
第三,成功的广告需要引起消费者的注意
方法:
1、利用大小:
形状大的,刺激化的比小的容易引起人们的注意;
2、运用强度:
洪亮的声音容易引起人们的注意;
3、使用色彩:
鲜明的色彩容易引起人们的注意;
4、举目位置:
在自选商店的商品举目可望,从人的胸部到眼睛之间容易引起人们的注意;
5、以动制胜:
6、进行隔离:
在大的或空白的中间容易引起人们的注意。
3、消费者的想象
(1)想像的概念:
用过去感知的过程来创造新的过程。
已形成的表象,加工形成新的形象。
(2)想象的分类:
无意想象;有意想象(再造想象和创造想象)
(3)想象在市场营销中的作用
第一、消费者在评价商品时,常常伴随着想象活动的参加;
第二、想象在广告中的心理效力;
第三、营销人员的工作需要一定的想象力;
(三)消费者的思维
(1)概念与分类:
形象思维和逻辑思维
(2)思维对企业经营的影响
第一,思维的变通性与企业的灵活性
第二,思维的敏感性与市场应变能力
第三,思维的独立性与生意经
第二节消费者对商品的情感过程
一、消费者的情绪和情感
二、消费者情绪情感的类型
情绪包括:
心境、激情、应激。
情感包括:
道德感、美感、理智感
三、消费者情绪情感对消费行为的影响(论述重点)
(一)影响消费者情绪情感的主要因素
1、购物场所的影响;
2、商品的影响;
3、消费者的心理准备;
4、营销人员,售货人员的销售表情与态度。
(二)情绪和情感影响购物与销售
1、情绪和情感在消费行为中的作用
积极情绪:
增进作用;消极情绪:
抑制作用
2、正确处理好顾客的情绪和情感
1)花大力气树立企业的形象;2)自我调节;3)
第三节消费者对商品的意志过程
一、消费者意志过程的基本特点
意志过程:
只有预先有明确的购买目的,并以目的来支配,调节购买行为。
意志行为的两个目的:
(1)有目的的心理活动;
(2)克服困难与克服困难相联系的心理活动。
二、消费者意志过程的执行过程
(一)采取决定阶段:
购买动机的冲突;具体购买对象的评价;权衡;决定;购买计划,购买计划的拟定
(二)执行决定阶段
(三)执行中心环节
第四章消费者的个性心理特征
第一节消费者的气质
气质学说(共6个):
体液说、体型说、激素说、活动特性说、血型说、高级神经活动类型学说
一、消费者的购买行为与气质表现
(一)胆汁质的气质类型
(二)多血质的气质类型
(三)粘液质的气质类型
(四)抑郁质的气质类型
二、推销员,营业员气质特征与销售行为表现(填空)
(一)急躁型(胆汁质):
工作热情,善于随机应变
(二)活泼型(多血质):
易与顾客接近,注意易转移,兴趣易变,缺乏坚持性
(三)温顺型(多血质+粘液质):
热情有限,不冲动,动作有些慢,处理问题不够大方
(四)冷静型(粘液质):
接待顾客沉着,冷静,集中,稳定,缺乏热情
(五)沉默型(抑郁质):
工作情绪稳定如一,与顾客沟通慢
三、气质理论对营销活动的意义(论述重点)
(一)根据消费者的气质特征,才能更正确的理解消费者行为和活动的某些特点
(二)掌握消费者气质类型的表现特征,在销售中,因利势导。
消费者的气质类型主要表现在以下四个方面:
表现在消费者决定购买商品的速度方面;
表现在消费者与营销人员接触的主动性方面;
表现在消费者与营销人员相处的关系方面;
表现在消费者对商品的消费感受方面。
(三)提高营销人员的心理素质
1、把握新招聘人员的气质类型
2、对现有营销人员进行心理训练
3、根据营销人员的气质类型安排适当工作岗位
第二节消费者的性格
一、性格的概念与特征
(一)性格的含义与气质的区别
1、存在客观基础条件不同(气质是先天的,性格是后天的)
2、稳定性不同(气质较稳定,性格有相对性)
3、互相影响的侧重点不同(气质对性格的情绪产生和表现速度,对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响;性格则在一定程度上掩盖和改造气质使服从实践所要求的行为方式.)
(二)性格的特征与分类
1、特征:
情绪特征;意志特征;理智特征;社会特征;
2、消费者性格的分类:
(1)从理智,情绪,意志三种心理机能何者占优势划分:
理智型;情绪型;意志型
(2)从消费者心理活动的倾向性划分:
外倾型;内倾型;
(3)从个体活动独立性划分:
顺从型;独立型;
(4)从社会生活方式划分:
理论型;经济型;艺术型;社会型;政治型;宗教型
二、性格理论对营销活动的意义(论述重点)
(一)通过观察交谈或者调查分析等手段,认识和把握消费者的性格特征
1、自由型:
有较好的经济收入,嗜好能力较强,态度随和
2、顺应型:
比较随和,消费观随大流
3、保守型:
内向,怀旧心理重
4、节俭型:
俭朴,有条理
(二)根据消费者的性格特征,营销人员在介绍商品时,应把情感的唤起与理性的号召结合起来加以运用
(三)从市场营销角度看,工商企业最欢迎的消费者性格类型
外向友善型;勇敢冒险型;时尚领导型
第三节消费者的能力
一、能力的概念与分类
(一)定义:
指一个人顺利完成某项活动所必备的个性心理特征。
(二)能力的分类
1、按不同的倾向划分:
一般能力;特殊能力;
2、按创造程度划分:
再造性能力;创造性能力;
二、消费者的消费能力
消费能力:
又叫消费技能,指消费者为了尽量达到满意及完美的消费效果而培养的一种能力。
(一)对商品的感知辨别能力
(二)对商品的分析评价能力
(三)选购商品时的决策能力
三、消费者消费能力的差异表现
(一)自主型消费行为:
自己进行评价,有明确的购买目标,而不是太过在意营业员的介绍
(二)缺乏自信型消费行为:
受外界影响,希望从其他购买的顾客那获得信息
(三)盲目型消费行为:
随意浏览,观看中买,知觉观察,表面认识
四、消费者消费能力的形成与培养:
1、消费经验的积累
2、逐渐接受有关消费知识,形成消费能力
3、在个人兴趣爱好的支配下,形成商品的消费能力
第四节消费者的兴趣
一、消费者兴趣的概念和特点
1、概念:
兴趣是指人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向。
2、消费者兴趣的特点:
指向性;持久性;效能性;迁移性;
二、消费者兴趣的类型
1、按兴趣程度:
癖好型;固定型;新奇型
2、按商品特征分:
对新商品的消费兴趣
对商品新式样的兴趣
消费者主动寻求商品新式样,新风格的兴趣
对于被禁止或被限制的商品,总抱有好奇心或探究的兴趣
3、消费者兴趣对消费行为的影响
(1)消费者在自己兴趣的支配下,购买商品数量容易超过他们的需要水平;
(2)在消费者自己兴趣的影响和支配下,消费者往往会随时随地的注意收集和积累感兴趣的商品的资料和知识;
(3)消费者如果对某种商品发生持久性兴趣,比较容易形成消费癖好和习惯,会形成长期性,重复性的购买行为。
第五节消费需要
定义:
消费需要:
推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向
一、需要二分法与三分法
二分法:
物质需要与精神需要
先天需要与后天需要
三分法:
生存的需要
生活的需要
发展的需要
二、马斯洛的需要层次学说
(一)生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要五类
补充:
认识与理解的需要(人们对各事物好奇,学习,探求其哲理,对其进行实验,实践)和审美的需要七类
(二)需要层次与消费市场
(三)需要层次的启示
1、他认为人的需要分为高低不同层次,并且认为生理需要与安全需要是最基本的需要,这种划分方法符合了人们的生活特点。
2、马斯洛提出满足需要层次的动态过程,对预测消费者行为且进一步预测市场提供了参照
三、麦克高尔的需要分类法
把人的需要动机分为12类:
和谐的需要;归因的需要;归类的需要;线索的需要;独立的需要;好奇的需要;自我表达的需要;自我防卫的需要;自我标榜的需要;自我强化的需要;归属的需要;模仿的需要
四、马斯洛消费需要理论对消费心理的影响、启示
根据美国心理学家马斯洛的理论,我们知道人的需求是有层次的,马斯洛依据人的需求质量和规格,把人的需求由低到高依次划分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层级。
前两个层级基本属于人的物质需求,后三个层级则是人的精神需求。
不管是基本的物质需求,还是高级的精神需求,它们都会促使人产生心理动机,而且一种需求还可能产生多种动机,动机又推动人发出行为来满足自己的需求。
就消费而言,需求和动机对消费者心理起着发动作用、指向作用、维持作用和强化作用,使人产生或求美、或求实、或求廉、或求新、或求名等不同的购买心理和行为。
所以,现代企业都特别强调营销要引发消费者的购买动机,满足消费者的各种需求。
第六节消费动机
一、消费动机的特点
(一)明确的目的性
(二)明确的指向性
(三)自觉主动性
(四)强大的动力性
(五)动机的多样性
(六)动机的组合性
二、类型
(一)基本动机与主导动机
1、基本动机:
人们购买消费商品时最基本的且普遍存在的原因和动力。
2、主导动机:
消费某种商品时,引起人们购买或消费的最主要,最直接的原因和动力。
(二)基本动机的类型(最低掌握6种)
实用型动机;方便型动机;美感动机;健康型动机;安全动机;表现型动机;低价动机;好奇型动机;习惯型动机;储备型动机;留念型动机;馈赠动机;补偿型动机;心理平衡动机
三、消费动机冲突,压抑与消费回避
(一)消费动机冲突:
出现两种或两种以上动机相矛盾但只能实现一种动机的状况。
**消费动机冲突的四种情况:
(重点)
1、正正冲突:
消费者产生两种或两种以上的消费动机,但不会给消费者产生不良的影响,可任选一种。
2、负负冲突:
消费者产生两种或两种以上的消费动机,并且不得不做出选择,可能会有一些不良后果。
3、正负冲突:
消费者产生两种或两种以上的消费动机,一种消费动机有真正的消费价值,另一种会带来不利效果。
4、正负双重冲突:
消费者产生两种或两种以上的消费动机,每种动机都是带来消费价值的同时,也可能带来不利后果。
(二)消费动机压抑
条件制约消费;想买没办法买;
(三)消费回避:
消费者主动约束自己的需要与动机,拒绝回避不购买或消费特定商品与服务的现象。
**出现消费回避的原因:
(重点)
(1)衰退期商品易导致消费者回避;
(2)商品形象与广告宣传不符合消费者的审美观念,可能导致消费者的消费回避;
(3)消费者的自我保护意识是消费回避的主要原因;
(4)消费者偏见或成见是消费回避的重要原因;
(5)特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一;‘
(6)消费习俗是影响人们拒绝某些商品的又一原因;
(7)有些消费回避与迷信思想有关;
(8)宗教信仰也要求消费者回避拒绝某些特定商品;
(9)特殊的历史背景会要求人们拒绝,回避某些商品;
四、消费动机的演变
起作用的两大因素:
外部客观条件
消费者本人需要
第七节消费观
一、消费者的心理行为特征:
定义:
指消费者在消费心理与行为过程中长期稳定表现出来的典型特征
二、消费观
1.价值观:
是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子,在这种判断标准的指导之下,人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为,而去追求积极地价值判断为美好的商品和消费行为。
(1)消费观反映在对待消费行为的价值判断上
(2)消费观反映在特定商品的价值判断上
(3)消费观反映在人们对待商品的式样和风格方面
(4)消费观反映在对消费行为的推动方面
三、几种典型的消费观(简答)
1.实用型
2.节俭型
3.传统型
4.炫耀型
5.独特型
四、影响消费观的因素
1.消费观明显受时代的影响
2.消费观受消费者年龄的影响
3.消费观明显受到地域分布的影响
第八节消费习惯
一、消费习惯概述与分类(重点)
1.定义:
消费习惯指人们在消费过程中长期稳定的保持重复性行为。
2.分类:
按消费习惯的指向性分:
1、对特定商品品牌的消费习惯
2、对特定商品类型的消费习惯
3、对特定商品风格的消费习惯
4、对商品特定属性的消费习惯
5、购买商品时表现的消费习惯
6、商品使用过程中表现的习惯
按消费习惯对消费者的意义分:
良性消费习惯
不良消费习惯
中性消费习惯
二、消费习惯的主要表现
品牌消费习惯;商品风格的消费习惯;习惯化行为方式(购物场所及购物时间);
三、形成消费习惯的原因
第一,商品的特色
第二,营业环境与良好的服务质量是消费者形成特定购物环境的主要原因
第三,消费者自身的原因(生理和心理特征)是形成消费习惯的重要动力
第九节消费技能
定义:
消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的能力
一、消费技能的组成
(一)基本的消费技能:
感知辨别商品的能力;分析评价商品的能力;购买决策能力;
(二)特殊消费技能(针对特定商品而言的,表现在日用品方面,表现在专业型商品方面)
(三)消费利益的保护能力(一方面取决于消费者对于消费者权益的认识,另一方面取决于是否利用各种法律手段来保护自己的权益。
)
二、消费技能的表现
老练型;熟练型;略知型;生疏型;
三、消费技能的培养
消费经验积累式;消费知识积累式;消费兴趣驱动式;
第五章消费者情绪与态度
一、情绪的定义及类型
情绪和情感:
人对客观事物的态度,体验及相应的行为反应。
二、影响消费者情绪的主要因素
外部因素:
商品和营销环境(主要的)
1.营业环境的物理条件(温度照明空间大小)
2.商品特色
3.消费者的心理准备
4.服务人员的表情与态度
三、态度的概念及表现
态
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