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浅析海尔的名牌战略
本科生毕业论文
论文题目:
浅析海尔的名牌战略
学院:
经济与工商管理学院
年级:
2008级
专业:
工商管理
姓名:
学号:
指导教师:
2012年4月30日
摘要
品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现,也是民族素质和国家经济实力的综合象征。
在激烈的市场竞争中,名牌对于企业的生存与发展有着十分重大的意义,这一点也得到了理论界和企业界的普遍认同。
海尔的经历为企业界揭示了创名牌的一些重要因素。
文章介绍了海尔是如何塑造其品牌形象,提高产品质量,打造优质服务,以及如何进行品牌延伸并进军国际市场等方面的内容,海尔的名牌战略贯穿了企业的整个发展历程,海尔属于家电行业内企业,其名牌战略的启示主要对家电行业有很多的借鉴意义。
关键词
名牌战略;海尔;质量;服务
Abstract
Thebrand'sinternationalcompetitivenessistheembodimentofacountry'soverallindustrialcompetitiveness,andisthesymbolofnationalqualityandnationaleconomicstrength.Inthefiercemarketcompetition,famousbrandhavegreatsignificanceforthesurvivalanddevelopmentofcompanywhichhasalsobeengenerallyrecognizedbytheorycommunityandbusinesscommunity.Haier'sexperiencerevealssomeimportantfactorsofthefamousbrandforthebusinesscommunity.ThisarticledescribesHaierhowtobuilditsbrandimage,improveproductquality,buildhighqualityservice,andhowtodobrandextension,entertheinternationalmarketandotheraspects,Haier'sfamousbrandstrategythroughouttheentiredevelopmentprocess,thearticledidnotcitesomeclassiccases,followedbyHaierbelongstohouseholdappliancesindustry,itsbrandstrategyhasthemaininspirationfortheapplianceindustry.
Keywords
Famousbrandstrategy;Haier;Quality;Service
目录
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
前言1
一、名牌战略及其对企业的意义2
(一)名牌及名牌战略2
(二)名牌战略对企业的意义2
二、海尔实施名牌战略的背景3
三、海尔名牌战略的实施4
(一)打造卓越的品牌质量4
(二)进行品牌识别4
(三)培养品牌忠诚度5
(四)品牌延伸6
(五)创国际名牌6
四、海尔名牌战略的启示7
(一)创立名牌必须强调产品质量7
(二)树立名牌需要品牌形象宣传7
(三)优质的服务是创名牌的护翼8
(四)实行名牌激活,实现品牌延伸8
结论9
参考文献10
致谢11
前言
在品牌竞争时代,品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度,是体现企业价值的无形资产之一。
品牌在宏观上体现一个国家综合经济实力和工业发展水平。
随着经济全球化步伐的加快,品牌将进入国际竞争时代。
中国企业在参与国际竞争中,必须努力提升国内品牌的国际竞争力。
品牌的国际竞争力是一国产业的国际竞争力的综合体现,也是民族素质和国家经济实力的象征。
具体量化为品牌在国际市场上的知名度和市场占有率,即产品的国际化能力。
现如今国内更多的优秀品牌将通过合资企业、海外公司的合并兼并以及跨国商贸企业在中国市场大宗采购而走向国际市场,这将为国内品牌提供迅速进入国际消费市场以及分销渠道的机会。
国内家电产业长期以来一直停留在低水平的重复建设,研发力量相对不足。
仅仅靠打价格战来提高市场占有率,终非长久之计,价格战带来了企业利润的减少,严重阻碍了企业的技术创新,由此造成恶性循环,更是妨碍国内家电企业的技术进步和产业升级。
业内人士对价格战相当不以为然,价格战的结果,使得以大批国产品牌的企业倒向外资企业,利用外资企业的品牌,再与国产家电品牌竞争,逐渐蚕食着国内家电市场。
在价格战中,只有海尔拒不应战,海尔以其无可挑剔的产品质量和服务确立了竞争优势,终成世界名牌。
一、名牌战略及其对企业的意义
(一)名牌及名牌战略
名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌;创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识,具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念[1]。
(二)名牌战略对企业的意义
名牌战略对于树立企业的良好形象具有重要意义。
良好的企业形象对于企业来说不仅是一项十分宝贵的无形资产,同时也是企业在市场竞争中占有一席之地的重要砝码。
名牌战略与企业形象的好坏息息相关,品牌的知名度往往就是企业形象最好的证明。
名牌战略有助于改善企业的形象,企业的良好形象也有助于实施名牌战略,二者相互保障,相互促进。
名牌战略可以增加企业产品的销售量。
在企业的运作过程中名牌战略其实可以作为一种促销手段,从而可以非常有效地提高企业预定的销售指标。
同时市场上的消费者也日益意识到对于任何一种产品来说品牌的重要性,这也是消费者越来越钟爱产品品牌的原因。
所以在企业的营销部门必须十分重视企业的品牌宣传,如果不这样很难子啊竞争激烈的市场中立足,同时也很难得到消费者的信赖。
实际可以发现,在市场上如果拿同类产品来比较的话,名牌产品的市场占有率和销售额都远远的高于非名牌产品的占有率及销售额。
名牌战略可以增强企业员工的团队意识。
名牌战略是企业文化的一歌重要组成部分,也能进一步增强企业的凝聚力。
具有品牌知名度的企业在日常的经营管理中更容易统一思想,协调员工的行动。
所以必须通过名牌战略来培养并提高员工的团队精神,似的名牌战略无论对内部还是对外部都可以充分地提升员工在精神上的满足感以及归属感,从而更能提高员工的工作热情,增加他们的责任意识,从而提高了企业的经济效益。
同时,也有利于企业顺利地进行其他的工作的开展。
名牌战略有助于增加企业的经济收益。
名牌本身作为一种特殊夫人无形的资产,值得每个企业去开发利用它具备的潜在的价值我们可以利用产品的名牌效应在投资阶段就降低各种成本;可以在生产阶段进行强强联合,减少生产的成本以及各项制造的费用;从而在销售的阶段进一步实现单价以及销售量的整体提高,从而增加企业的整体经济效益。
企业在经营过程中应当有意识的开发这种潜力无穷的资源,而这种作用在企业中甚至与有型的资产一样占有重要地位。
名牌战略对地区经济的发展具有重要作用。
一方面名牌战略可以使得地方的经济以名牌产品的企业为核心,发挥当地的地方优势,从而带动地方经济的发展,最终实现一点带线,以线代面的全方位发展。
具体而言:
1、优化产业结构,促进资源的优化配置;2、振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;3、借名牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展;4、对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的崛起[2]。
二、海尔实施名牌战略的背景
1984年,青岛市东风电机厂,一个生产电动葫芦等小型机电产品的集体小厂,陷入了严重的经营困难当中,全厂已经亏损147万元,当月的工资已经无法支付,面临倒闭的危险,经营上的不稳定引起人心上的不稳,全场800多名员工,几乎一半人想调离,管理工作已经无法正常运行,工人们无事可做,纪律松弛,甚至在车间里大小便。
1984年12月26日,时任青岛市家电公司副经理的张瑞敏受上级委派组建青岛电冰箱总厂,并出任厂长。
刚刚成立的青岛电冰箱总厂,几乎是轻工业部最后一批电冰箱生产定点厂家。
当时,国内电冰箱生产厂家林立,达到100多家,产品品种众多,不少产品都是省优、部优,在市场上有着相当的竞争力,家电王国日本的冰箱产品也充斥着市场。
一时间家电市场出现饱和,竞争呈现白热化。
针对这种情况,企业的领导层经过认真的分析认为,青岛电冰箱总厂要想在这种市场上获得自己的一席之地,并获得长远的发展,就必须依靠卓越的产品,卓越的服务,创出名牌冰箱,以便同市场中数目繁多、质量参差不齐的其他冰箱相区别,打破一百多个牌号冰箱平分市场的格局。
三、海尔名牌战略的实施
(一)打造卓越的品牌质量
1、一把大锤砸出质量意识
1985年,一位用户来信反映,近期工厂生产的电冰箱有质量问题。
于是张瑞敏决定突击检查仓库,结果发现库存中还有76台不合格的电冰箱,接下来张瑞敏做出了一个有违常理的决定:
开一个现场会,把76台电冰箱全部砸掉。
当时在员工眼里,在这样一个经济短缺的时代里,产品只要生产出来就会有人要,即使生产线上的产品有很多小的缺陷也是无关紧要的。
但是张瑞敏的果敢行为就是要解决员工观念上的问题,他准确地遇见到企业所处的环境即将发生重大的变化,短缺经济时代的生产和销售是迟早要被淘汰的。
然而正是砸了这76台冰箱,在员工的心里牢牢的树立起有缺陷的产品就是废品的观念。
2、零缺陷管理
海尔在其生产经营过程中始终强调一点:
用户是企业的衣食父母。
在生产制造的每一个环节,都要坚持精细化,零缺陷,让每个员工都明白下一道工序就是用户。
海尔为了抓好产品质量管理制定了一套以价值为中心的量化质量考核体系,行使质量否决权,即根据每道工序质量责任的大小,编制质量责任价值券,上下工序出现质量问题可当场撕券,奖优罚劣,并及时兑现[3]。
“质量否决权”的管理方式在每一位员工心理深植了“质量第一”的观念。
在生产中,每一个员工都把下一道工序看成是用户,产品依次流转,质量层层把关,环环相扣,保证了出厂的产品都是全有产品[4]。
为了进一步提高产品管理,海尔仿效GE,实行了6西格马质量管理。
(二)进行品牌识别
海尔在起步初,全套设备都是从德国的利勃海尔引进,为体现双方的精诚合作,显示海尔产品的高科技含量,将产品定名为“琴岛——利勃海尔”,产品标志以德方的标志为基础——圆圈内写上德文利勃海尔的缩写,从当时冰箱装饰考虑,成功地设计了象征中德合作的两个儿童吉祥物,这些视觉和名称是海尔的第一代识别。
但是随着企业的发展,产品的畅销,出口量的不断增加,企业与产品的标志德方相似,不仅影响了海尔产品在国际市场上的开拓。
同时企业名称青岛电冰箱总厂和产品商标琴岛——利勃海尔不统一,也造成了不利识别等弊端。
经过几次变更,1991年企业名称简化为琴岛海尔牌,使企业名称和产品商标相一致,随后又导入企业识别系统,并推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志,中英文标准字组合为“琴岛海尔”,以及“海尔蓝”企业色,形成集团CI的雏形。
这一阶段,海尔人成为第二代识别。
伴随着企业的迅猛发展,多角化,国际化经营进一步明确,它迫切需要更超前的企业识别设计以给产品品牌定位。
1993年,琴岛海尔集团经过社会调研,决定将第二代识别的中文标志去掉,直接将企业名称简化为“海尔集团”,把英文“Haier”主识别文字标志,集商标标志,企业简称于一身,设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。
为推广“Haier”,以中文“海尔”及两个儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广,建立起了长期稳定的视觉符号形象。
这种抛开抽象图形符号标志,追求高度简洁的超前做法,顺应了世界设计趋势,为海尔品牌知名度的提高奠定了形象基础。
在此基础上,海尔集团把企业品牌识别系统当作一个过程,二不是一种表现形式,在企业发展中,以务实的态度不断完善企业视觉识别个要素,经过了改进、否定、再改进的不断反复。
海尔品牌形象识别的三次演变互相连贯、逐步简化,以极少的宣传投入,成功实现了自然过渡。
从时间上看,海尔集团的企业品牌识别的演变也反映出海尔集团发展的飞跃。
(三)培养品牌忠诚度
在产品开发上,海尔根据市场需求进行市场细分,不断开发出新产品,不断提供更新换代产品,海尔平均每天开发一个新产品,一天申报两项专利,这就增加了海尔品牌吸引力。
海尔提出“以用户的难题为我们开发的难题”,海尔有两个原则:
一是设计人性化,二是使用简单化[3]。
“设计人性化”原则包括两点:
一是以生产者为主体;二是以消费者为主体,每个企业都要经历这两个阶段,海尔较好的把握了这两个阶段。
海尔对“使用简单化”的理解是:
用户要的不是复杂的技术,他们要的使用的便利,海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己,把简单便捷的使用留给消费者[6]。
“用户永远是对的”在海尔的理念中,服务也是一种产品,是一种销售企业形象的无形产品。
海尔人自己的服务理念是:
“用户永远是对的。
”[7]这不仅仅是一句口号,因为要达到用户满意,就要求产品使用更加方便,外观设计更加美观,性能更加优良,价钱更加便宜,服务更加周到。
在海尔有这样一种认识:
服务时创造竞争力的一个重要环节,必须以市场化的视角寻求服务理念的创新与服务方式的变革,以此来不间断的打造服务的核心竞争力。
“卖信誉而不是卖产品”用户对企业的忠诚是企业的无价之宝,只有对用户负责,珍视自己的信誉,才能留住他们的心。
信誉的形成需要长年累月的积累,因此,海尔所要走得路必然是永续经营之路。
“服务的海尔”海尔服务的目标是:
用户的要求有多少,海尔的服务内容就有多少;市场有多大,海尔的服务范围就有多大。
而一个企业想要满足市场的需求,使顾客充分满意,就必须建立一个整体的服务系统。
这个系统包括企业内部售前、售中、售后服务、电话服务、企业的闭环反馈等。
“创造感动”海尔有一个服务理念:
海尔人就是要创造感动。
“真诚到永远”的海尔宗旨,使海尔人信奉:
世界上不一定有十全十美的产品,但能通过百分之百的服务让用户满意[8]。
海尔把用户价值、员工价值和服务制度与流程有机地结合起来,使得员工既有动力做好分内事,又有热情做好分外事,给用户以意外惊喜,难怪会受到消费者的欢迎。
(四)品牌延伸
海尔为了获取更大的发展空间和利润,借助其品牌的高知名度和良好的品牌形象进行品牌延伸,从而进入新的领域。
从1084年至1991年,海尔知生产冰箱;从1992年到1995年,海尔品牌逐渐延伸到电冰柜,空调等制冷家电产品。
1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年,海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的家电群。
几年前,海尔又成立了青岛海尔药业有限公司,涉足生活工程、制药、中药制剂等高科技领域。
2001年度,张瑞敏正式宣布进入金融业。
海尔成功地运用副品牌营销,既可以充分利用海尔品牌资源,节约成本,又可以突出不同产品的个性,保持清新的定位。
(五)创国际名牌
“国门之内无名牌”海尔以卓越的产品质量,卓越的服务,在国内市场上享有盛誉,成为国内家电行业的第一品牌,但一种名牌的产品,仅仅占领国内市场是不够的,还要走向世界市场,到世界市场上去接受检验,在世界经济一体化趋势的今天,世界经济出现了国内市场国际化和国际市场国内化的局面,广阔的世界市场是名牌的市场,能否拥有一定知名度的国际品牌,对企业的生存发展关系重大。
“出口创牌不创汇”20世纪80年代末90年代初,当时出口创汇风非常之盛,国家的出口要求只是创汇,而且颁布了很多倾销政策。
很多企业不过自己盈利也好,不盈利也罢,都采取了一种积极迎合政府的心态走出去,低价换取外汇,这种出口再多页没有意义。
海尔以开始出口定的方向就不一样,我们出口是为了创国际名牌而出口的。
创汇和创牌只有一字之差,但却大有高低之分,“汇”是物质的有形财富,“牌”则是非物质的无形资产,正是有了无形资产,才可以创造出更多的有形财富[9]。
“先难后易”在出口战略的选择上,海尔选择了先难后易,即先出口到发达国家,再出口到发展中国家,这样就增加了海尔产品的竞争能力,将产品出口到发达国家,争取创出名牌,然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场[10]。
这一战略方式把其他企业的经营思维方式倒过来,首先突破瓶颈状态,把困难程度和时间提前,可以为海尔国际品牌打下坚实的基础。
因此海尔决定先到美国,先到德国,先到欧盟。
四、海尔名牌战略的启示
(一)创立名牌必须强调产品质量
质量是名牌的基础条件,名牌产品首先在于它是高质量的产品,企业不仅在创牌子时要注意提高产品质量,同时在产品具有名气时更要注意保持产品的高质量,要把质量意识和名牌意识相结合,把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用[11]。
对于一个企业来说产品的质量是一个企业的生命,所以企业在创立自己的品牌时要格外注意产品的质量,这同时也是消费者在购买产品时最关注的产品要素之一。
(二)树立名牌需要品牌形象宣传
广告宣传是塑造品牌的重要手段,在名牌的塑造过程中,安排良好的具有声势的广告宣称活动,往往有利于名牌的产生,消费者对名牌的感知和认可,在一定程度上也受广告的左右。
海尔通过一系列的宣传和广告推广,尤其是令孩子们喜欢的海尔兄弟这部动画片不仅让大人熟知了海尔这个品牌,同时也使得孩子们记住了海尔这个熟悉的名字,这种影响关乎到了几代人,让每个消费者都对海尔的名字朗朗上口,记忆深刻,在这一点上海尔是成功的,但是让顾客感受到品牌价值,就这一点而言,仅仅让海尔的牌子停留在消费者的嘴上是不够的。
(三)优质的服务是创名牌的护翼
要培育家电产业名牌产品,售前、售后、售中的服务是一体化的,不可分割的。
“产品是有形的服务,服务是无形的产品”这个观念应该深入人心。
要实施名牌发展战略,国内家电企业首先必须着眼于提高服务人员素质,使之具备专业化的服务素养、服务知识和高效率的服务能力,适应消费者市场的变化,探索新的服务方式,做到完善、周到、快捷。
一个企业想要满足市场的需求,使顾客充分满意,就必须建立一个整体的服务系统。
这个系统包括企业内部售前、售中、售后服务、电话服务、企业的闭环反馈等。
服务时创造竞争力的一个重要环节,必须以市场化的视角寻求服务理念的创新与服务方式的变革,以此来不间断的打造服务的核心竞争力,这种理念是值得所有企业学习的。
(四)实行名牌激活,实现品牌延伸
在现今相对过剩的家电市场中,存在大量无牌,杂牌和低知名度品牌的企业,这些有形资产处于闲置状态,造成资源的极大浪费,因此,把这些企业的有形资产引入到国有家电行业名牌企业的生产中,用无形资产盘活有形资产,既可以充分利用各种资源,又可以实现规模经济,为成为世界名牌创造条件[12]。
但是在进行品牌延伸的时候企业应该在自身的实际条件出发,应尽量避免品牌泛滥化,在向不相关的行业进行延伸时,具有很大的风险,因此企业应该很好的评估自己的资金技术的实力,不然很容易导致品牌在消费者心中的错位,造成品牌的稀释。
这样企业不仅无法实现建立名牌企业的目标,同时将会使企业在市场中处于更不利的地位。
结论
在当今这个知识经济时代,随着科技知识、经济技术等无形资产逐渐成为推动新时期经济发展的主要动力,同时面对着国内外日益严峻的竞争形势,企业要想在市场上求得生存发展立于不败之地、同时形成自己的核心竞争力,就越来越取决于它所掌握和拥有的无形资产,在这些无形资产中产品品牌就是十分重要的一环。
此外,企业的形象、诚信的口碑、为社会做出的贡献等等,也是决定企业在市场竞争中立于不败之地的重要因素。
随着人们生活水平的提高,当今的家电市场正由一般产品市场主流型向名牌倒向型转变,人们的消费观念已大大改变,对家电产品不仅仅是求廉,人们开始求新,求异,追求名牌产品,这是由人们的消费水平决定的。
现在国内的家电品牌能与外国品牌相抗衡的少之又少,而能成为世界名牌的更是寥若晨星,因而兵贵在精,而不在多,集中力量进行家电市场的重组,创造几个世界性的名牌,这才是我国发展家电行业根本。
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致谢
本文是在李伟雨老师的指导下完成的。
从论文题目的选定,到收集相关资料,再到论文的写作,前后经过了两个星期,期间遇到过一些困难与波折,当然也有比较顺利的时候,但不管怎样现在论文总算快要结束了。
这学期由于考研一直处于忙碌状态,再加上本学期这已经是第三篇论文的缘故,在论文开始的时候一直没有太多的热情,不过我要特别感谢一直都在支持和鼓励我的美超同学,总是给我以力量和动力;其次我还有感谢这学期教我们经济应用文写作的于丽艳老师,因为她的课程让我在这次的论文写作中,感到非常的顺利,至少再论文格式规范及要求上我不是一无所知的状态。
在这次论文写作中我还要感谢我的一位学姐,她不仅在论文资料的查找过程中给予了我很多帮助,而且把自己的笔记本电脑借给我,这样我不用来来回回地奔波于寝室和机房之间了,这给我提供了莫大的便利。
最后我在再次感谢在这次论文写作过程中给予我帮助的老师和朋友们,谢谢你们!
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