份营销推广方案91.docx
- 文档编号:17340040
- 上传时间:2023-07-24
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:23.90KB
份营销推广方案91.docx
《份营销推广方案91.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《份营销推广方案91.docx(12页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
份营销推广方案91
大上海城9月份营销推广执行方案
前言:
2006年上半年,面对郑州商业市场竞争的压力,我们营销推广的核心是“快”,提出“兔脱计划”,实践证明,“以快打慢”的销售策略是正确的,是符合当时市场形势的。
2006年下半年,受到国家宏观政策的影响,郑州商业地产的投资逐渐趋于理性阶段。
随着不少项目由开发销售阶段,转入返租、招商运营期,商业项目在犹抱琵琶半遮面中,一些问题已隐射、凸现。
大上海城如何面对?
大上海城必须“变”,“变则通,通则达”,改变项目形象、改变销售通路、改变销售产品、改变推广策略,出奇、出新制胜。
一、市场分析
1、宏观政策影响
九部委出台的“国六条”细则实施以来,成为各方议论的焦点,从去年的“国八条”到今年的“国六条”,中国楼市刮起了一股股调控的旋风,撬动楼市的价格走向。
另一方面,随着5月22日国家建设部针对性很强的“售后包租有风险”的警示,对商业地产依赖“返租销售”的项目打击也是巨大的。
就我们项目而言,由于政策的影响,销售政策无法通过媒体进行表现,直接导致广告表现的销售力的下降。
2、郑州房地产政策影响
地产新政,威力初显,郑州市房地产交易网交易数据显示,3月份日成交套数为156套,4月份日成交套数为189套,而6月份新政实施后,6月份上旬,郑州日成交套数平均为122套,比四月份下降了三成左右。
(摘自东方今报金楼市上半年总结)
郑州市“三局”联合发布的《规范整顿房地产交易秩序专项活动实施方案》明确指出,发布的广告不可承诺售后包租、返本销售等内容,必需禁止销售。
媒体指出,郑州商业地产开始回归理性,在经历了近两年的快速发展之后,“一铺养三代”的传统说法,将被越来越多地投资者重新审视,包租返利的销售模式将不得不面对更多投资者理性的质疑。
3、竞争个案分析
据不完全统计,2006年下半年将要推出的商业供应体量如下:
(单位:
万㎡)
楼盘名称
建业置地广场
方圆创世
天旺广场
金源第一城
帝湖大商业
亚星国际街区
郑州国贸商业
宝龙城市广场
合计
产品定位
家居、建材市场
区域商业中心+社区商业街
区域商业中心、超市
商业街
社区配套商业
街区
社区商业+大型超市
新区商业中心
—
商业量体
25
4
3.8
6
2
16
8
25
89.8
以上项目主要在下半年开始推广,部分已经在上半年进行了推广和销售,如天旺广场、宝龙城市广场;部分已经在上半年进行了推广,但没有销售,如建业置地广场、亚星国际商业街、郑州国贸中心;不完全统计,将要在2006年下半年推向市场的商业量体将要达到约89.8万㎡。
政策影响巨大,市场竞争激烈,如何面对?
我们必须求“变”,只有我们改变原来的销售通路和销售推广策略方能赢得市场。
二、企划推广
面对如此恶劣的市场环境,而9月份新一轮的销售推广即将展开,我们的销售目标非常严峻,分析现场剩余产品:
1、上海商城1-3基本清盘,剩余产品基本在地下一层,总价偏高,下阶段主要通过现场清盘促销政策和金街的推广来带动销售;
2、展示中心剩余由于受到政策的影响比较明显,现阶段推广时机不到;
3、金街西部除了负一层销售接近尾声外,其他楼层基本没有销售,资金总量占到剩余总销金额的近43%,金街的销售任务相当严峻。
通过以上分析,我们认为,下阶段主力推广的产品应该为二七路金街,以满足下半年资金需求,此间最重要的是紧扣9、10月份。
目前金街的销售抗性:
1、单价与总价过高(金街一层);由于得房率低,导致商铺实际使用面积价格过高,同时由于捆绑销售,导致一个大铺位的市场价格都在300万元以上,直接影响销售的进度;
2、整条金街的价值没有体现出来;金街的价值只有整条街通了,价值才能完全体现出来;
3、金街的招商没有打开,导致客户对金街的信心不足。
营销方式—--1、抓住9销售旺季,通过启用新标志,宣传新形象为契机,利用招商活动配合和拆迁、工程进度配合,主推二七路金街一层,通过宣传一条整街价值的概念,实现金街一层的销售,针对金街西部一层实行分块拆散销售,一方面避免整体卖散,影响大客户的成交,另一方面可以降低总价,扩大客户层面。
2、同时在案场继续实施上海商城剩余产品磬盘推广,通过大力度的促销迅速实现剩余产品的清盘去化;
营销关键——营销强有力的硬件支撑点
1、招商进度,在商业地产受到国家宏观政策影响越来越明显的形式下,招商是对商业地产销售最强有力的支持,直接决定投资信心;希望利用招商进驻商家增强客户的投资信心,以带动整个金街推广的力度。
2、二期工程拆迁进度,二期的拆迁直接决定着一期项目的商业价值的提高,下阶段销售的重点是金街,而整条街的打通无疑对是对金街价值的提升起到非常大的作用;
推广策略——变则通,通则达
1、变项目形象,启用大上海城全新标志,以金街的新定位、新形象为推广契机,通过外围的宣传炒作(招商活动\新形象\工程进度\拆迁进度),在现场紧紧围绕金街一层铂金门面店铺的产品做足文章,通过金街的销售带动其他剩余房源的销售,单点突破,多点放量;
2、变推广产品,将捆绑铺位松绑销售(局部松绑),降低总价,打消金街一层的价格抗性,全面配合完成任务。
3、变促销方式,在目前金街西部一层均价30000元/㎡基础上引入“商铺装修培育基金1500元/㎡(5%)”,采用暗扣方式促销。
4、变目标客户,增加具有品牌商资源的自营客户,转化租赁客户为自营客户。
5、变销售通路,以“大客户开拓”为第二渠道的开拓任务,两条腿走路,增加销售通路,通过全省地市循环项目推介,以“大客户组”为执行主力军,执行分销的方式全面配合完成销售任务。
营销通路:
1、现场项目推介会
一方面为了调动现场销售人气,计划9月份举行2次现场项目推介会,通过现场人气调动客户的投资积极性;
另一方面,为了和平面广告形成互补,将由于政策影响而无法平面广告体现的内容通过现场项目推介会的形式表现出来。
活动地点:
项目中心广场或营销中心门前广场
活动时间:
9月份(计划1-2次)
活动形式:
1、通过老客户回访约老客户带亲戚朋友和广告表现邀约新客户在约定的时间前来参加推介会,并有优惠和赠送小礼品;
2、大上海城新形象的推广推介;
3、邀请商业专家谈二七路投资价值,步行街的投资价值,大上海城步行街的打通对整个二七商圈的影响;
4、大上海城的投资价值和产品推介;
5、和铜锣湾合作,现场讲解进驻品牌和业态分布。
6、现场举行抽奖活动(一等奖2人购铺享受2000元/㎡优惠,二等奖5名购铺享受1000元/㎡优惠,三等奖8名购铺享受800元/㎡优惠)
活动预算:
约10万元/次(含小礼品)
2、老客户深挖执行方案
加大老客户回访力度和奖励政策。
为了使老客户深挖更有效,建议继续沿用、加强原有的《赢家会》的相关规则,使新老客户形成联动,刺激新老客户信心,从而将信息进一步扩散,形成市场良好口碑,为下阶段的销售造势。
具体奖励细则:
成交额的1%
该活动实施细化由销售案场刘月成负责。
3、大客户开拓执行方案
大客户的成交周期长(去年有几组大客户,一般的谈判时间都在2个月以上),同时大客户的谈判需要一定的技巧和一定的优惠权限,是一般销售人员无法在短时间内能够解决的,甚至容易造成大客户的流失,鉴于以上原因,下阶段的销售计划两条腿走路,一条腿消化通过广告推广吸引到现场的中小客户,另一条腿通过大客户组走出去推广开拓大客户。
该活动实施细化、大客户跟踪由闫震负责。
详细开拓计划见附件一
4、客户资料置换
怎样开拓客户资源一直以来是我们思考的方向:
建议通过与银行VIP账单、保险公司、高级车行、美容院、别墅楼盘等相关目标客户比较接近的行业进行客户资料的置换,以达到开拓目标客户的目的。
实施细则:
利用我公司强大的客户资源,可以将本项目部分客户资源拿出来与置换单位客户资源进行客户资料置换,以获得其客户资源的联系方式,在销售淡季进行电话回访和商务信函邮寄,以达到开拓客户的目的。
该部分实施细化由案场刘月成负责,彭丽娜配合。
5、利用拍卖公司资源或相关实力客户进行分销
针对本项目的客户开拓要全面展开,充分挖掘一切可以利用的资源进行分销,营造一种全员营销个现象。
河南省浙江商会
招商公司(通过招商公司获取自营客户资源,电话沟通或通过直投的方式邮寄项目资料。
)
团购介绍人
具体奖励细则:
成交额的1%
该部分实施细化由案场刘月成负责,彭丽娜配合。
附件一:
大客户推广实施细则
大客户推广实施细则
1、浙江商会客户沟通流程
1)通过陆总作为浙江商会常务副会长的关系获取会员名单以及联系方式
2)对浙江商会会员名单按行业进行分类,筛选出重点客户
3)在大上海铜锣湾广场已成交的浙江商会会员客户重点回访,了解其具体情况,向其说明介绍客户买铺的激励措施,调动其介绍亲戚、朋友买铺的积极性
4)对未成交客户进行电话跟踪,介绍大上海铜锣湾广场项目基本情况,预约意向客户来现场看房
5)每周向浙江商会客户群发项目最新信息(销售、签约招商商家、施工进度、营销活动等)
6)针对陆总介绍的意向客户重点跟踪,预约看房具体时间。
2、如何获取投资意向客户资源?
如何推广?
1)在铜锣湾公司招商洽谈过程中具有购买商铺意向的商家
与王总及时沟通,从铜锣湾公司获取客户资料,电话沟通并邮寄资料。
2)浙江商会会员资料
与陆总沟通,获取浙江商会会员资料
3)已成交老客户
在系统已成交客户资料中筛选购买力较强的客户,重点跟踪,挖掘其追加投资的潜力
4)拍卖行的投资客户资料
5)原来金卡客户资料,建议现阶段加强与原来金卡客户的联系,整理客户名单,群发短信,告知最新项目信息,激活该部分客户
6)相关行业协会客户资源
通过陆总的关系与工商联沟通,获取资料
7)郑州市及地市政府官员资料
8)本项目材料供应商
通过与开发部、工程部有关负责人的有效沟通,获取相关资料,联系洽谈“以本项目商铺抵部分材料款”,产生购买行为
现阶段大客户组的工作重点是前三项客户,其余做为大客户组后续有待开发的客户
3、推广的产品,铺源的选择
1)与王总联系,通过王总向铜锣湾公司获取本项目最新经营业态、最新招商动态,做为销售说辞的一部分
2)针对投资客户的资金实力、购买意向制定适合客户的投资方案
3)以金街商铺做为大客户推广工作的主力推荐产品
4、折扣优惠体系
1)针对大客户组联系来的客户,100万以下客户:
一次性付款优惠2%,按揭贷款优惠1%
2)100-200万客户:
一次性付款优惠3%,按揭贷款优惠2%
3)如客户对优惠折扣不满意或200万以上客户,在与客户介绍清楚公司优惠政策的前提下,建议客户直接与陆总洽谈具体优惠幅度
5、介绍客户的激励机制
介绍亲戚或朋友买商铺送旅游,以签约金额的1%送客户旅游,如介绍客户购买60万的商铺,赠送6000元的旅游资金
6、销售说辞
1)针对投资客户:
重点介绍“金街铂金门面”和“五年包租,税后42%净收益”,稳定投资回报,无风险
2)针对自营客户:
重点介绍有关自营方面的政策,项目具体的业态规划,郑州市大型复合商业的领跑者,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、观光、健身为一体的商业项目,以“二七商圈为中心,辐射整个郑州市,整个河南省,以至全国,其影响力会辐射安徽、江苏、河北、山西、陕西、湖北等几省
7、产品推介会、投资讲座
复制南阳推介会模式,在省内有人脉关系的地区进行产品推介活动。
1)根据当地人脉情况以及大客户积累情况,不定期举行产品推介会;
2)具体讲座内容为产品、投资观念等
3)讲座嘉宾可以邀请卜老师主讲、大客户组配合。
附件二:
2006年9月份媒体计划
2006年9月份媒体计划
⏹9月份营销工作围绕以下工作内容展开:
1、大上海城新形象(新标志)的推广;
印刷品、户外更换(和铜锣湾协商场地),约8万元
2、二七路金街9月销售;
3、9月份1-2次现场项目推介会(建议在项目中心广场),约10万元/次(含小礼品)
4、招商活动的炒作;
5、金街二期拆迁启动的新闻炒作;
6、其他剩余产品的销售推广工作;
完成以上营销工作,预计推广共需115万广告费。
⏹9月份媒体策略
9月份主推二七路金街,通过二七路金街带动整个项目的销售。
在宣传内容上以挖掘二七路金街一层的客户为主,同时案场通过现场执行清盘销售政策推广上海商城剩余商铺。
在媒体选择上,考虑到客户的广泛性,必需选择全省发布的媒体;从前期推广过程中再一次验证了大河报的绝对优势,故本月平面媒体投放以大河报为主,进行硬广告版式的组合投放,再配以软新闻炒作(招商活动\新形象\工程进度\拆迁进度)。
在媒体版面选择上,由于下阶段各个房地产开发商的广告投放量都将提高,版面的选择尤为重要,不好的版面有可能被淹没,广告效果大打折扣,因此版面选择最好为封底、封三或前版,将有限的广告投放起到事半功倍的作用。
注:
电视广告预算前期已报批。
⏹9月份媒体清单
月-日-周
媒体(活动)
版式(位置)
预算
9月份
航空杂志
50000
9月份
账单直投
50000
第二周
9-7-四
大河报
整版(A封三版)
105300
9-7-四
河南商报
半版+半版软文
30000
9-8-五
大河报
半版软文
39000
第三周
9-12-二
大河报
半版软文(A2-5版)+半版硬广告
91650
9-13-三
东方今报
封底整版
52250
9-14-四
大河报
整版(A封三版)
105300
9-15-五
东方今报
半版软文
20000
第四周
9-19-二
大河报
半版软文
39000
9-20-三
东方今报
半版软文
20000
9-22-五
大河报
整版(A封三版)
105300
第五周
9-26-二
东方今报
封底整版
52250
9-27-三
大河报
整版(A封三版)
105300
9-29-五
大河报
半版软文
3900
合计
上海嘉德房产经纪有限公司
2006-8-31
关于展示中心5-6层的销售思考:
展示中心5-6层销售的推广如果继续沿用目前商业的推广方式进行,在招商和产品所处的楼层与位置都不具备优势的情况下,势必难度较大。
另一方面,政策的影响越来越大,而展示中心的销售依靠返租政策的依赖性比较强。
基于以上两点,我们提出改变展示中心5-6层功能用途的想法,建议将展示中心5-6层改为酒店式公寓。
但改造前需要明确以下事项:
1、垂直交通动线以及大堂;
2、采光、通风;
3、污水管线处理;
4、中央空调分户控制
5、消防问题
6、成本、得房率与价格的关系
7、投资回报率
8、经营管理
······
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 推广 方案 91
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)