海尔在欧洲营销策略研究3.docx
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海尔在欧洲营销策略研究3
毕业论文
姓名:
金晶
院系:
经济与管理学院
班级:
12级国商2班
指导老师:
杜云香
论文题目
海尔家电在欧洲市场的营销策略研究
目录
摘要3
ABSTRACT4
第一章海尔家电经营状况分析5
1.1海尔集团概况5
1.2海尔家电在欧洲的市场环境分析—以德国市场为例6
1.2.1海尔家电在欧洲的成功因素7
1.3海尔集团科研体系—海尔中央研究院7
1.4海尔集团营销策略和评述8
1.4.1集团现行市场定位8
1.4.2集团现行市场战略9
第二章海尔家电市场环境分析10
2.1海尔集团发展概况10
2.2海尔集团演变历程10
2.3国际化战略阶段(1998年—2005年)11
2.4全球化品牌战略阶段(2005—)11
2.5集团区域内主要竞争对手分析11
第三章海尔集团目标市场选择12
3.1欧洲的市场选择12
3.2集团市场细分12
3.3海尔家电集团市场定位13
第四章海尔集团营销组合策略14
4.1产品策略14
4.2渠道策略14
4.3价格策略16
4.4促销策略17
摘要
在全球经济走向一体化和我国加入WTO的背景下,民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争,如何在全球化竞争的环境中生存和发展的艰巨任务。
与国外的跨国巨人相比,国内企业在资金、技术、人才、资源等方面的差距很大,这是优劣势极不平衡的较量,不公平,但又必须面对现实。
为了迅速壮大,国际化成为国内企业首选的发展战略。
海尔只有成功开拓以欧洲为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。
随着家电市场竞争者数量的增加和竞争者的日臻成熟,海尔作为欧洲家电的进入者,如何扩大市场份额、提升品牌的知名度、实现家电产品的规模销售,是海尔在欧洲市场上参与竞争要解决的问题。
本文试图通过分析海尔公司的营销方式,来了解海尔是如何发展自己的跨国经营核心竞争力,如何打开了苛刻的国外市场并能在竞争激烈的国外市场立足,讨论究竟是什么原因造就了海尔的国际品牌。
中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到启迪。
ABSTRACT
withtheglobaleconomy’sintegrationandChina’saccessiontotheWTO,nationalenterprisesfacedthearduoustaskthathowtorespondtothestrongcompetitionathomeandabroad,howtosurviveanddevelopbetterintheglobalcompetitiveenvironment.Comparedwithforeignmultinationalcorporations,domesticenterpriseshavegreatdisadvantagessuchascapital,technology,talents,resources,andsoon.thisistheadvantageanddisadvantagewithunbalanceandunfair,butwemustfaceit.Inordertorapidlyexpand,Internationalizationhasbecome thepreferreddevelopmentstrategy ofdomesticenterprises.Theonlywaytobecomeatruesenseoftheworld’sfirsthomeappliancebrandistosuccessfullydevelopthehomeappliancemarketonbehalfofthedevelopedcountriesinEurope.Withthenumber ofcompetitors increasingandcompetitorsisgettingmoremature,Haier,regardastheentrantofthehomeapplianceinEurope,howtoexpandmarketshare,increasebrandawarenessandthelargehomeappliancescaleofsalesistheproblemthatHaierintheEuropeanmarkettoparticipateincompetitiontosolve.
ByanalyzingthemarketingapproachofHaiercompany,understandingHaierishowtodevelopcorecompetitivenessof transnationaloperation,howtoopen aharsh foreignmarkets andbased inthefiercecompetitionintheforeignmarket,discussthereasonsforestablishingtheinternationalbrandofHaier.AllkindsofdomesticenterpriseswillgetenlightenmentfromHaier’sexperienceanddevelopment.
第一章海尔家电经营状况分析
1.1海尔集团概况
海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。
公司1984年创立于青岛。
创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。
2011年,海尔集团全球营业额1509亿元,在全球17个国家拥有8万多名员工,海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
在白色家电领域,海尔是世界白色家电第一品牌。
海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。
其中,按品牌统计,海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌(数据来源:
欧睿国际Euromonitor)。
在互联网时代,海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展,截止2011年,累计申报12318项技术专利,或授权专利8350项;累计提报77项国际标准提案,其中27项已经发布实施,是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。
在全球白色家电领域,海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。
在流通渠道领域,海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。
海尔在全国建立90余个物流配送中心,2000多个二级配送站,可以保障24小时之内配送到县,48小时之内配送到镇,实现即需即送、送装一体化;海尔在全国共布局17000多家服务商,其中在一、二级市场建立了3000多家服务商,三级市场建立了4000多家服务商,四级市场建立1万多家乡镇服务站,可以保障随叫随到,为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但有效支持海尔产品的营销,还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
海尔致力于成为时代的企业。
适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展,先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略,海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
在互联网时代,海尔实施两个战略转型:
企业转型,从“卖产品”转变为“卖服务”;商业模式转型,从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。
海尔组织结构应需而变,从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织,又从“倒三角”转变为以自主经营体为基本创新单元的“节点闭环动态网状组织”。
世界著名的商学院、管理专家认为,海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点,是对传统管理理论的突破,有可能破解全球企业界的管理难题。
人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力,2007年至2011年,海尔利润复合增长率为38%,是收入增幅的2倍多,现金周转天数(CCC)为负的10天。
人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力,在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际,人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可,并吸引当地一流人才纷纷加盟。
海尔正在通过人单合一双赢模式创新,成为互联网时代领先的全球化品牌。
1.2海尔家电在欧洲的市场环境分析—以德国市场为例
1、人口环境:
我国人口众多,分布不均,各地收入差距也很大,导致市场的密集度和发展程度参差不齐,从一定程度上也不利于家电行业的持久发展,所以海尔急于开拓国际市场。
2、经济环境:
随着中国加入WTO,为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。
加入 WTO 意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展,这对我国家电 企业的出口将是一个巨大的推动。
3、品牌能力:
海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。
用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。
4、严苛的质量保障:
“国门之内无名牌。
要想成为世界名牌,必须在每个地方都成为本土化的国际化名牌。
”海尔在创业之初就发出了让中国企业界振聋发聩的最强音。
25年前的“砸冰箱事件”砸出了海尔人的严苛的质量意识,更成了中国家电史上里程碑式的烙印。
海尔冰箱在德国市场经受住了一次次的严格检验。
1993年,在《TEST》杂志对德国家电市场的进口家电的评比中,海尔冰箱以8个“+”号在受检的冰箱中名列质量第一名,海尔产品的经销商也日渐增多。
1997年的德国科隆博览会上,海尔首次向12家欧洲经销商颁发“海尔产品专营证书”,是中国家电企业的第一家。
5、打造高端形象:
2010年德国IFA展举行期间,位于3.1馆内的海尔展台吸引了众多参观者,物联网家电、卡萨帝冰箱、三网智能电视等独创性产品成为整个展厅的焦点。
业内人士分析,海尔产品的智能化、绿色化、厨电一体化和家电艺术化成为全球高端家电市场发展的趋势,呈现出与欧洲顶尖品牌对垒高端市场的态势。
众所周知,德国拥有以米勒为代表的高端品牌深受欧洲消费者青睐。
在如今的欧洲商场,海尔已与“白色家电中的奔驰”米勒并肩而立,成为德国乃至欧洲消费者有口皆碑的“洋品牌”。
相关数据显示,2008年以来,受全球金融危机影响,德国家电市场持续低迷,而海尔白电产品却逆势上扬。
2009年9月,德国数据统计机构IFR对德国市场冰箱平均售价的监测显示:
占市场主流的冰箱平均单价为746欧元,海尔冰箱排在第三名,平均售价为855欧元,高出行业平均售价,名列德国主流冰箱售价前三甲。
6、开拓海外市场:
然而,海尔远不止步于德国市场的成功,成为欧洲市场的当地国际化品牌,是海尔在欧洲的终极战略目标。
在此战略目标的指引下,海尔开始打造“三位一体”的创新运营体系,已经全面进入了KESA、Media Market、Carrefour、Expert等欧洲主流渠道,带有海尔LOGO的家电产品已经遍布欧洲市场,这一切均得益于海尔“用户至上、创造需求”的理念。
7、迎难而上:
号称全球最苛刻环保指令之一的欧盟环保令(ROHS指令)和欧盟W EEE指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。
在这样一个极为严酷的“欧洲标准”下,连苹果这样的电子巨头,都曾有不少产品被迫在欧洲撤市,但来自中国的海尔却依靠技术创新,逐步进入了欧洲高端家电市场。
面对挑战,海尔并没有视其为“壁垒”,而是转化为产品升级换代的动力。
从目前全球市场情况看,绿色、环保、节能成为最主要的消费趋势,而绿色经济也成为全球产业发展的主要方向,中国家电企业必须积极进行产业化的低碳转型,以适应产品格局的变化。
8、政府政策扶持:
即使抛开欧盟的法规约束,提高产品的能效水平和环保标准也有利于中国自己应对能源紧缺、气候变化的重要方面,而且中国政府对此也非常重视,近年来不断推出刺激措施鼓励企业为提高产品能效和环保水平加大投入和研发。
这也为海尔进入德国市场奠定了很好的条件。
1.2.1海尔家电在欧洲的成功因素
本土化运营战略是海尔在欧洲市场实现跨越式发展并获得持续增长潜力的关键原因。
海尔在欧洲建立的设计、研发、制造“三位一体”布局使其获得了与欧洲消费者直接对接的能力,在此基础上,海尔可以快速准确的洞察当地消费需求,进而整合全球顶级专家、技术资源进行本土化设计、研发、制造,在第一时间满足消费者需求。
这极大地增强了海尔满足欧洲消费者差异化需求的能力,提升了海尔在当地的品牌认知度和影响力,同时这种模式也使海尔具备了应对经济形势波动的强大实力。
海尔在欧洲的第一项重点任务是工厂和研发中心的建设,目前海尔在意大利的工厂和在德国的研发中心都运作良好,这确保了海尔能够及时为欧洲消费者提供最大化满足其需求的高品质产品。
风靡欧洲市场的海尔集团意式三门冰箱即诞生于意大利坎布多诺的冰箱制造厂。
据悉,这款产品从设计、研发到制造都在意大利完成,是具有纯正意大利血统的真正意式高科技产品。
意大利权威媒体《24小时太阳报》评价这款产品的设计如乔布斯的iphone,“不仅产品本身流行,而且成为行业内被集体抄袭的对象。
”
在欧洲的本土化布局是海尔赢取当地市场认可并实现快速发展的基础,领先的产品创新机制也是不可或缺的重要因素,这是LesNumériques判断海尔在欧洲广阔发展前景的主要参数之一。
据了解,海尔集团每年将营业额的4%投入到白电产品的创新研发中去。
在研发保证下,海尔充分洞察当地消费者的生活习惯及消费需求,推出意式三门冰箱、AMT防霉抗菌洗衣机、A+++超节能冷柜等全球领先的创新产品,为欧洲消费者带来全新家电使用体验。
其中,意式三门冰箱以原创的抽屉式设计开创了“一步到位”的便捷冰箱使用模式,AMT防霉抗菌洗衣机凭借快速洗涤、节能、除菌等诸多优势被誉为“工作繁忙家庭的理想产品”。
海尔在欧洲的品牌认知度和美誉度不断提升。
一方面海尔在以领先产品满足消费者需求的同时加强与当地通讯、媒体、体育赛事的合作,扩大了综合品牌影响力。
另一方面,在创新利用网络资源增强消费者粘度并扩大品牌影响方面,海尔也位居行业前列,在Facebook、Youtube等社交网络海尔表现活跃,其Facebook欧洲粉丝已突破20万人,成为最受欧洲消费者欢迎的家电品牌之一。
1.3海尔集团科研体系—海尔中央研究院
目标和使命
建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心,整合利用全球优势资源,为海尔集团在全球的发展服务,支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。
海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。
”
主要工作任务
海尔中央研究院主要围绕以下五个方面开展工作的:
1.整合全球科技资源,实现超前技术项目的商品化,为海尔的国际化发展提供源源不断的技术支持;
2.集成软件资源,提升海尔产品的附价值,并实现成本节约;
3.主持技术标准的制定和实施,成为海尔及中国的技术标准拥有者,提升海尔及中国家电产品的技术实力;
4.为海尔集团在全球的制造、采购、服务部门提供研发能力和技术支持;
5.动态跟踪、采集、分析全球经济、市场、技术的动态,为海尔集团的决策提供依据。
1.4海尔集团营销策略和评述
1.4.1集团现行市场定位
2011年11月15日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示:
海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%,第三次蝉联全球第一。
海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。
调查显示,海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。
2011年,海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%,海尔洗衣机的品牌零售量全球份额为10.9%,海尔酒柜品牌和制造商零售全球份额为16.1%,海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%,上述产品全球份额都较2010年有大幅提升。
截止2011年6月份,海尔专利累计申请量达到11315项,其中发明专利3666项,稳居中国家电企业榜首。
截止2011年6月份,集团申请专利671项,其中发明专利291项,平均每个工作日申请3项发明专利。
在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了283项国家标准的编制、修订,其中267项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
海尔是唯一一个进入国际电工委员会(IEC)管理决策层的发展中国家企业代表,2009年6月,IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。
2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。
在创新实践中,海尔探索实施的“日事日毕,日清日高”的“OEC”(OverallEveryControlandClear)管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。
目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。
海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库,其中,“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库,海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。
1.4.2集团现行市场战略
1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”。
2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”。
3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”。
1.5集团品牌
海尔
海尔秉承锐意进取的海尔文化,不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式,在工作中不断求新求变,积极拓展业务新领域,开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务,引领现代生活方式的新潮流,以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
海尔将秉持一贯的社会责任意识,在创意、制造、服务、物流、回收等环节坚持践行绿色理念,积极引领消费者、合作伙伴乃至各行各业共同承担对环境的保护与关爱……
卡萨帝
卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。
旨在诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。
卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利。
家,是卡萨帝恒古不变的核心;艺术,作为一种传承,是卡萨帝的传统。
以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝品牌的基石理念……
统帅
统帅电器是海尔集团旗下的家电品牌,是海尔在互联网时代的定制家电品牌。
消费者才是统帅产品的“设计者”,统帅产品是完全按照消费者需求进行生产的产品。
“实用主义”是统帅家电产品秉承的设计理念。
统帅品牌家电在产品设计研发前均会在全球范围内进行最广泛的市场调研,通过对消费者的需求结构进行细分分析,均是根据消费特定需求研制的,因此其部分实用功能与总体的性价比均是其它品牌无法比拟的……
海尔施特劳斯
青岛海尔施特劳斯水设备有限公司是由全球领先的电器及电子家电品牌海尔集团与世界饮用水解决方案的领导者以色列施特劳斯集团旗下的施特劳斯净水共同出资于2010年10年成立的合资公司,公司总部位于青岛。
公司的目标旨在为消费者提供颠覆性的饮水解决方案,并通过解决中国消费饮水健康问题成为中国饮水解决方案新水准的建立者......
第二章海尔家电市场环境分析
2.1海尔集团发展概况
旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
2.2海尔集团演变历程
1984年12月26日,张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。
当时的冰箱厂亏空147万元,产品滞销,人心涣散。
张瑞敏是到农村大队借钱,才使全厂工人过了一个年。
1985年,张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患,为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识,“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。
1986年,原西德驻华大使裴培义先生从北京专程到青岛电冰箱总厂考察。
工厂紧张有序的工作状况使裴大使十分佩服年轻的厂长张瑞敏。
由于产品质量过关,海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响,市场出现抢购现象。
张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多,竞争激烈的形势,提出了“起步晚、起点高”的原则,制定了海尔发展的“名牌战略”。
在1987年世界卫生组织进行的招标中,海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品,第一次在国际招标中中标!
海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。
1988年12月,海尔冰箱在全国冰箱评比中,以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌,从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位。
1989年6月,市场出现寒流,而海尔冰箱在这场风波中,不但没有降价,反而提价12%,仍然被抢购。
海尔以它的高质量和服务赢得了市场。
2007年,海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上,依然保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30%以上,其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。
2007年,海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项);仅2007年,海尔申请专利875项(其中发明专利502项),平均每个工作日申请2项发明专利。
在自主知识产权的基础上,海尔已参与9项国际标准的制定,其中3项国际标准即将发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定,制定行业及其它标准425项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
2008年,海尔实施全球化品牌战略进入第三年;随着全球化和信息化突飞猛进,海尔开始了信息化流程再造。
海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程,打造卓越运营的商业模式。
海尔的信息化革命,意味着“新顾客时代”的开始。
海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造,创造和满足全球用户需求。
海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,通过无边界的团队整合全球化的资源,创出中国人自己的世界名牌!
2.3国际化战略阶段(1998年—2005年)
上个世纪九十年代末,中国加入WTO,很多企业响应中央号召走出去,但出去之后非常困难,又退回来继续做订牌。
海尔认为走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。
因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略,以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
这一阶段,海尔推行“市场链”管理,以计算机信息系统为基础
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